適應(yīng)感性消費的營銷策略思考

弓志軍　孫在國

內(nèi)容摘要：隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，消費者的消費經(jīng)歷了從“量”的滿足時代到“質(zhì)”的滿足時代再到現(xiàn)在的感性消費時代。在感性消費時代，零售商業(yè)經(jīng)營策略亦應(yīng)有新的變化。文章就此提出了環(huán)境怡人化、銷售柔性化、服務(wù)溫馨化等一系列策略和措施。

關(guān)鍵詞：感性消費時代 零售商業(yè) 營銷策略 創(chuàng)新

近年來，隨著商業(yè)零售業(yè)態(tài)的增多，零售商廈數(shù)量與日俱增，零售業(yè)的市場競爭呈現(xiàn)白熱化狀態(tài)。與此同時，商業(yè)企業(yè)的競爭觀念也發(fā)生了變化，以有情的服務(wù)贏得無情的競爭已成為現(xiàn)代商業(yè)企業(yè)增強(qiáng)競爭能力、獲得競爭優(yōu)勢的一張“王牌”。時下，當(dāng)你漫步商場便可發(fā)現(xiàn)，一些赫赫有名、設(shè)施先進(jìn)、購物環(huán)境賞心悅目的大商場，開始變得溫情脈脈了。它們促銷的著力點，是在特色化、專業(yè)化的大旗上畫上溫馨送愛的圖案，用更實惠的口號來團(tuán)結(jié)消費者，用更富人情味的創(chuàng)意來牽引顧客的消費視線，借“情”搭橋，以“情”捉人，營造一種令人感到親切的企業(yè)形象，通過顧客這個社會公眾群體的傳播，來達(dá)到促銷的目的。

環(huán)境怡人化

隨著消費水平的提高，人們的購物觀念也發(fā)生了新的變化，已從過去“單純購物型”向“購物休閑娛樂型”轉(zhuǎn)變，因此，消費者對購物環(huán)境也提出了更高的要求。

當(dāng)顧客進(jìn)入商場，首先感到的是購物氣氛。美化購物環(huán)境，其實質(zhì)就是渲染賣場氣氛。著名營銷學(xué)家菲力普·柯特勒指出，設(shè)計良好的氣氛“在購買者身上產(chǎn)生了特殊的情感效果，因而提高了他購買的可能性”。隨著消費心理的變化，今天到商場購物的人除了希望購到好的商品外，還追求其他利益，如浪漫的情調(diào)、幽靜氣氛、快捷服務(wù)、禮貌待客等。

商場氣氛是一個包括一切的術(shù)語，用來描述“感覺到”的體驗。例如，當(dāng)商場提供“雅致”氣氛時，就應(yīng)通過商品陳列、燈光、面積空間、音樂、裝飾等形式，使消費者感到雅致的氣氛，并在他們心目中加深這種印象。獨特的氣氛可引起消費者注意，影響消費者的感情。

商品陳列是美化購物環(huán)境重要的一環(huán)。商品陳列的功能不能簡單地理解為擺放商品，而是把工廠制造出來的“產(chǎn)品”，透過商品的二次加工機(jī)能，轉(zhuǎn)化為具有附加價值及魅力的“商品”，達(dá)到誘導(dǎo)消費、創(chuàng)造顧客的作用。要做到這一點，應(yīng)把握好兩個重點，一是商品陳列展示化，二是陳列展示生動化。商品陳列展示化技巧應(yīng)充分考慮商品露出度，便于消費者認(rèn)知；還應(yīng)考慮陳列商品的體積、數(shù)量及陳列架的高度，以便于顧客取物方便。烘托購物氣氛的關(guān)鍵還在于陳列展示生動化。對于特殊商品如高檔商品，應(yīng)專門擺放在環(huán)境優(yōu)雅的場所，通過視覺傳達(dá)顯示商品優(yōu)質(zhì)特性來滿足消費心理，日用品則應(yīng)放在視覺易觸及的地方，以滿足消費者希望快速完成購買的心理。

照明燈光的運用也是渲染商場氣氛、影響消費者情感的重要因素。除基本照明外，精明的商場均善于運用裝飾照明和特別照明的作用。裝飾照明的吊燈、霓虹燈對美化購物環(huán)境，渲染商場氣氛有獨到的功能。鮮明的照明色彩，可以把經(jīng)營環(huán)境渲染得活潑、華麗，使人情緒高漲；而柔和的燈光則會給消費者以寧靜、舒適、富于情調(diào)的心理感受。特別照明一般是指使用聚光燈、探照燈等實行定向照射。如金銀首飾、珠寶柜臺通過定向照射，不僅便于選擇者觀賞，還可以烘托出商品的珠光寶氣，給消費者以高貴稀有的感受。

此外，別致的店堂裝飾，飄忽如絲的背景音樂，溫馨周到的服務(wù)，生動形象的店內(nèi)廣告等也是營造商場氣氛不可缺少的因素?？傊?，商場氣氛的營造，旨在通過商品陳列、店堂裝飾、點綴、布局、音樂、照明等涉及到色、形、音等各種藝術(shù)手段的綜合運用，以顯示購物環(huán)境的格調(diào)。

當(dāng)然，應(yīng)特別指出的是，各個商場在營造氛圍時，應(yīng)根據(jù)自己的經(jīng)營定位，結(jié)合消費心理，力求形成統(tǒng)一的風(fēng)格，以顯示購物環(huán)境的個性。例如，北京燕莎商場是以高檔豪華為定位做文章，取得了較好效果。商場設(shè)置了專門機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)內(nèi)部裝潢和經(jīng)常性調(diào)整，大調(diào)有周期，小調(diào)隨時搞，使顧客保持新鮮感。店堂突出“通透、高雅”，商品陳設(shè)力求美觀典雅，構(gòu)架造型因商品而異襯托商品的華貴。燈光明亮柔和，映射商品熠熠生輝。名貴花木隨處可見。商場內(nèi)溫度適宜，給人以四季如春的感覺。

銷售柔性化

今天，行銷的角色已經(jīng)產(chǎn)生了根本性變化，從過去的操縱消費者變成今天邀請消費者的真誠參與；從過去的“告訴”及“推銷”變成今天的“溝通”及“分享”。柔行銷售便應(yīng)運而生。

盡可能讓顧客參與你的說明和演出，讓顧客得到一個成功產(chǎn)品的經(jīng)驗，這是必要的。強(qiáng)化顧客參與，其實質(zhì)就是制造體驗，以此激發(fā)準(zhǔn)顧客的情緒和感覺。

可能的話，盡可能將顧客的視、聽、味、嗅、觸覺帶進(jìn)你所銷售的商品中，善加利用，這對企業(yè)的促銷會產(chǎn)生巨大影響。今天，與消費者“分享”及“溝通”之所以如此重要，還因為這種分享及溝通在許多時候能掃清顧客的心理障礙。放眼市場，新商品層出不窮，科技含量高的商品日益增多。對許多商品新的性能、操作及維護(hù)等，消費者往往由于“心中無數(shù)”，懷有一種神秘感，故而猶豫不決。正因為如此，精明的商家都善于通過“分享”及“溝通”制造“體驗”，把消費者潛在購買欲望轉(zhuǎn)變成現(xiàn)實的購買行為。例如，杭州國際大廈為促進(jìn)夏普攝像機(jī)的銷售舉行了邀請普通消費者相聚在花港公園，先聽取技術(shù)人員和攝像師對“夏普”大型液晶顯示屏攝像機(jī)使用方法的講解，然后分組在公園內(nèi)用這種攝像進(jìn)行試拍，從而激發(fā)了大家的購買欲望，產(chǎn)生了良好的促銷效應(yīng)。

服務(wù)溫馨化

西門·海爾曾說：你說什么人們不會記多久，但你帶給他們的感受卻永遠(yuǎn)忘不了。競爭不僅僅是價格，而應(yīng)當(dāng)是價值。競爭的第一個回合是消費者的“審美”，而第二個回合則是附加值。因此，學(xué)會服務(wù)、用好服務(wù)會讓消費者得到更多的附加值，這是企業(yè)成功的必然之路，

為消費者提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)要把握好以下幾點：

其一、樹立良好的服務(wù)心態(tài)。要求企業(yè)真正樹立消費者至上的宗旨，把利潤看成是貢獻(xiàn)社會之后應(yīng)得的報酬，如果企業(yè)得不到利潤，只能說明對社會貢獻(xiàn)不足，對大眾服務(wù)不夠。日本著名企業(yè)家松下幸之助在談到企業(yè)經(jīng)營過程中服務(wù)心態(tài)時要求全體員工樹立“自始至終以顧客為上，奉商人之德”的觀念，要把公司出售商品如同嫁女一樣對待，女兒出嫁后，父母仍然掛念其婚后生活是否美滿、幸福。企業(yè)如果始終如一以這樣的心態(tài)和素質(zhì)作為行動的準(zhǔn)則，就能夠贏得公眾的信任、支持和好感，從而樹立起良好的信譽和形象。

其二、正確對待用戶的挑剔和不滿。在服務(wù)過程中還有一個正確對待用戶的問題，要與用戶交心，了解他們的需要并設(shè)法滿足他們，特別是要能接受用戶的挑剔，因為用戶的挑剔反映了兩方面的問題，第一是用戶對你的產(chǎn)品還有一點購買欲望，第二是你的產(chǎn)品盡管精雕細(xì)刻，難免有不到之處，消費者的挑剔往往給企業(yè)反映了平時“看不到，聽不著，想不全”的側(cè)面，正是我們改進(jìn)的法寶。企業(yè)應(yīng)從怕挑剔逐步地轉(zhuǎn)變到愛挑剔，及至到主動接受挑剔。

有人總結(jié)了“1:25:8:1”全心全意的服務(wù)環(huán)比公式：這就是服務(wù)好一個老用戶可以影響25個消費者，如果好就會使8個人產(chǎn)生購買的欲望，興許其中一個人會產(chǎn)生購買行動。從這一點上講，服務(wù)好一個老用戶，就能產(chǎn)生一個新用戶。反過來講一位用戶不滿意，將會打消25位消費者的購買欲望。

其三、優(yōu)質(zhì)服務(wù)必須靠相應(yīng)的規(guī)范制度來保證。要為消費者提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，除企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)員工有良好服務(wù)意識外，還必須有相應(yīng)的制度才能落到實處。以有情的服務(wù)贏得無情的競爭是買方市場條件下企業(yè)經(jīng)營致勝不可小視的關(guān)鍵。

參考資料：

1.吳滿意編著，《CI與企業(yè)廣告策略》，成都科技大學(xué)出版社，1995

2.劉明軒編著，《現(xiàn)代企業(yè)管理》，華東師范大學(xué)出版社，1995

3.周景姝編著，《促銷王》，首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)出版社，1997

4.李飛編著，《連鎖王》，北京經(jīng)濟(jì)學(xué)院出版社，1996

5.翁向東編著，《中國品牌低成本營銷策略》，重慶出版社，2003