關(guān)于發(fā)展百貨零售業(yè)的新思考

王婉芳

內(nèi)容摘要：隨著我國零售業(yè)對(duì)外開放的擴(kuò)大和步伐的加快，外商零售業(yè)紛紛進(jìn)入我國市場，導(dǎo)致我國的百貨零售業(yè)面臨著國內(nèi)多種業(yè)態(tài)和國外零售巨頭的雙重競爭。為了生存和發(fā)展，我國的百貨零售業(yè)應(yīng)從擴(kuò)大經(jīng)營規(guī)模和提高內(nèi)部經(jīng)營管理效率上重開新思路。

關(guān)鍵詞：連鎖經(jīng)營 自有品牌 企業(yè)文化 經(jīng)營控制

我國擁有世界上規(guī)模最大、發(fā)展速度最快的零售市場。從2003年上半年社會(huì)消費(fèi)品零售額增長的勢頭看，整個(gè)零售市場目前仍處于良好的發(fā)展態(tài)勢之中，2003年第一季度全國社會(huì)消費(fèi)品零售總額為10035億元。據(jù)專家預(yù)測，這種趨勢在未來相當(dāng)長的時(shí)間內(nèi)仍將成為我國零售市場的主要特征。但由于外部環(huán)境及零售多業(yè)態(tài)競爭的影響，百貨零售業(yè)的發(fā)展舉步維艱，銷售額和利潤逐年下降。目前我國新興零售業(yè)態(tài)還處于起步階段，百貨商店作為城市的窗口、商業(yè)發(fā)展程度的標(biāo)志，其在零售業(yè)中的地位仍無以取代，百貨業(yè)在相當(dāng)一個(gè)時(shí)期內(nèi)仍將是零售業(yè)的主體。為此，百貨業(yè)自身應(yīng)在經(jīng)營管理和經(jīng)營理念上都要進(jìn)行一定程度的調(diào)整，以適應(yīng)新的市場形勢和新的零售環(huán)境。

實(shí)施連鎖經(jīng)營，實(shí)行強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合

連鎖經(jīng)營，其實(shí)質(zhì)是把現(xiàn)代化大工業(yè)、大生產(chǎn)的組織原則應(yīng)用于商業(yè)流通領(lǐng)域，達(dá)到提高協(xié)調(diào)運(yùn)作能力和規(guī)模效益的目的。其特點(diǎn)是：規(guī)?；?jīng)營，采購成本低、管理規(guī)范化和專業(yè)化、經(jīng)營方式簡便和抗風(fēng)險(xiǎn)能力強(qiáng)，因而連鎖經(jīng)營具有強(qiáng)大的生命力，成為當(dāng)代零售業(yè)發(fā)展的主流。在西方發(fā)達(dá)國家，連鎖經(jīng)營幾乎已為所有零售業(yè)態(tài)作為組織形式所運(yùn)用。從國外企業(yè)的發(fā)展過程來看，百貨商店主要是依托超大型的百貨企業(yè)集團(tuán)，以強(qiáng)大的規(guī)模優(yōu)勢與超級(jí)市場等新型零售業(yè)態(tài)競爭。對(duì)我國的百貨零售企業(yè)而言，經(jīng)營規(guī)模的擴(kuò)大，不應(yīng)以單純追加新的投入為主，而應(yīng)在保持適度投入的前提下，打破地區(qū)、部門和行業(yè)的限制，實(shí)行百貨零售業(yè)的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，以提高企業(yè)的組織化程度，擴(kuò)大企業(yè)規(guī)模，發(fā)展百貨連鎖應(yīng)成為百貨業(yè)發(fā)展的一種重要選擇。

連鎖經(jīng)營是我國百貨零售業(yè)提高企業(yè)管理效率、降低經(jīng)營成本、提高經(jīng)濟(jì)效益的最有效途徑之一。我國零售市場主要存在兩個(gè)問題：一是商品供過于求。二是零售企業(yè)供過于求。在這種市場態(tài)勢下，我國零售業(yè)要想在經(jīng)營方面有所發(fā)展，必將面臨三大困難：一是想進(jìn)一步擴(kuò)大市場占有率已十分困難；二是想不斷擴(kuò)大商品銷售額已十分困難；三是想通過提高商品銷售額來取得好的經(jīng)濟(jì)效益十分困難。從國外大量的經(jīng)驗(yàn)看，解決這些困難的最有效途徑只有兩個(gè)：一是提高零售企業(yè)的管理水平，二是提高零售企業(yè)的規(guī)?；?jīng)營水平。

連鎖經(jīng)營方式是提高零售企業(yè)管理水平和規(guī)模化經(jīng)營水平的最有效的零售企業(yè)組織載體。連鎖經(jīng)營可以有效而迅速地提高規(guī)?；?jīng)營水平，提高市場占有率和商品銷售額；可以大大提高零售企業(yè)的管理效率，降低經(jīng)營成本，減少單位商品價(jià)格中的費(fèi)用比例，提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。

連鎖經(jīng)營的核心是集約，實(shí)行統(tǒng)購分銷，對(duì)大中型百貨商店搞連鎖經(jīng)營，當(dāng)務(wù)之急要解決分散進(jìn)貨問題，要從分散采購到集中統(tǒng)一采購，從進(jìn)銷合一到進(jìn)銷分離。對(duì)已解決店內(nèi)集中進(jìn)貨的企業(yè)，要積極創(chuàng)造條件，加快實(shí)行連鎖經(jīng)營和集中供、配貨。作為傳統(tǒng)的大型百貨零售企業(yè)，都有著很高的信譽(yù)優(yōu)勢。

創(chuàng)立商場自有品牌

我國大型百貨商場歷來習(xí)慣于“為人作嫁衣”，經(jīng)營的都是制造商的品牌，曾為一些制造商培育出一個(gè)個(gè)名牌商品。但屬于自己的自有品牌卻幾乎沒有?，F(xiàn)代零售業(yè)的競爭非常激烈，企業(yè)要抓住顧客，就要突顯自己產(chǎn)品與別人產(chǎn)品的差異性，充分利用自身的無形資產(chǎn)，開發(fā)自己獨(dú)有的商品，創(chuàng)立他人所沒有的品牌，逐步形成自有商品的特色，以此提高對(duì)顧客的吸引力和市場競爭力。

目前，我國的百貨零售店經(jīng)營著大致相同的產(chǎn)品，提供著幾乎雷同的服務(wù)，缺乏個(gè)性經(jīng)營行為，使百貨零售業(yè)沒有經(jīng)營特色，要么隨波逐流，要么被動(dòng)適應(yīng)市場，以不變應(yīng)萬變，千店一面，驚人的雷同，使消費(fèi)者失去了購買欲望，百貨業(yè)失去了市場，難以確立起自身的競爭優(yōu)勢。百貨零售業(yè)競爭的個(gè)性化，一般只限于商業(yè)企業(yè)本身的服務(wù)態(tài)度、服務(wù)設(shè)施、便利設(shè)施等方面，其實(shí)這只是營銷的配套條件而已，它們營造的只是一個(gè)營銷氛圍，缺乏最根本的實(shí)質(zhì)——品牌。品牌按傳統(tǒng)的看法只是制造業(yè)的專利，零售企業(yè)在實(shí)際的經(jīng)營活動(dòng)中，更多的是側(cè)重于兩方面的動(dòng)作：一是注重“名店效應(yīng)”，即通過“名字號(hào)”、“老字號(hào)”所形成的對(duì)顧客的吸引力來穩(wěn)定和擴(kuò)大市場；二是注意進(jìn)貨品牌的聲譽(yù)獲取商業(yè)利益。這就是商業(yè)企業(yè)所稱道的“名優(yōu)產(chǎn)品”為特色，實(shí)際上依賴于名優(yōu)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)，長此以往，使商業(yè)失去了持續(xù)發(fā)展的后勁和動(dòng)力。

目前，我國總資產(chǎn)在10億元以上的百貨零售企業(yè)有10余家，利潤5000萬以上約有20余家。許多大型零售企業(yè)不僅在當(dāng)?shù)丶矣鲬魰裕以谌珖蚕喈?dāng)著名，如北京王府井百貨大樓、上海一百等。這些幾十年老店的商譽(yù)是他們啟用自有品牌最寶貴的財(cái)富和最根本的條件，因?yàn)榱闶燮髽I(yè)較高的商譽(yù)可以給消費(fèi)者以品質(zhì)保證，極易被消費(fèi)者認(rèn)可。百貨商場可以先在家庭日用品、文具、內(nèi)衣、針織服裝等商品上推出自己的品牌。

創(chuàng)立以人為本的企業(yè)文化

“企業(yè)文化”是指可以對(duì)消費(fèi)者及企業(yè)員工產(chǎn)生連續(xù)影響的一種經(jīng)營文化。企業(yè)文化包含這樣幾個(gè)內(nèi)容：企業(yè)的形象宣傳、企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量、企業(yè)商品的定位及對(duì)企業(yè)的管理。比如上海的太平洋、百盛，杭州的杭州大廈，銀泰百貨等商業(yè)企業(yè)，都是典型的潮流式服裝在引導(dǎo)消費(fèi)者的穿著習(xí)慣。在企業(yè)的形象宣傳中，要避免單純意義上的為了促銷而不斷搞的打折活動(dòng)，每次活動(dòng)也不應(yīng)該是由廠商的品牌宣傳占主導(dǎo)地位，而是企業(yè)文化的一種宣傳和引導(dǎo)，品牌宣傳和促銷打折只是企業(yè)宣傳和活動(dòng)中重要的幾個(gè)環(huán)節(jié)。服務(wù)質(zhì)量是企業(yè)的生命，由于現(xiàn)代百貨商店有良好的購物環(huán)境，因此配備的人員應(yīng)該具有較高素質(zhì)。無論是企業(yè)的管理人員、營業(yè)員或是收銀員，都應(yīng)該受到本企業(yè)文化的培訓(xùn)，清楚自己在這個(gè)崗位上應(yīng)該做些什么。商品定位也是企業(yè)文化的一種，商品定位應(yīng)該面對(duì)主要消費(fèi)群體。企業(yè)決策者需要每時(shí)每刻關(guān)心消費(fèi)群體對(duì)自己商場的定位，應(yīng)盡量順著顧客認(rèn)同的方向去改變自己，更換商品檔次的比例，使主力消費(fèi)者有更大的選擇度，創(chuàng)造更高的利潤空間。其中最關(guān)鍵的：一是策劃好企業(yè)的形象工程；二是建立起以人為本的企業(yè)文化。

策劃企業(yè)形象工程。企業(yè)形象工程是指企業(yè)通過自己的產(chǎn)品和服務(wù)，將自身的文化內(nèi)涵展示給公眾，使社會(huì)公眾和企業(yè)員工對(duì)企業(yè)得出一個(gè)整體印象和綜合評(píng)價(jià)。從企業(yè)文化的角度可將企業(yè)形象分為有形形象和無形形象兩大類，有形形象包括企業(yè)的外觀形象、產(chǎn)品形象、員工行為等，無形形象包括企業(yè)的精神風(fēng)貌、信譽(yù)和社會(huì)責(zé)任心等。

建立起以人為本的企業(yè)文化。以人為本的企業(yè)文化強(qiáng)調(diào)以人為中心的管理，即尊重人、理解人、關(guān)心人、依靠人、發(fā)展人和服務(wù)人。通過對(duì)人的有效激勵(lì)來充分發(fā)揮人的主動(dòng)性、積極性和創(chuàng)造性，以最大限度地挖掘人的潛能，來更好地實(shí)現(xiàn)個(gè)人目標(biāo)和組織目標(biāo)的契合?，F(xiàn)代營銷理論強(qiáng)調(diào)如何保留顧客，留住顧客等于擁有了企業(yè)未來的利潤來源。留住顧客的關(guān)鍵是使顧客滿意，而要使顧客滿意就必須首先使為顧客提供產(chǎn)品和服務(wù)的員工滿意，不滿意的員工是企業(yè)留住顧客的最大障礙。因此獲得顧客滿意直至保留住顧客的關(guān)鍵是企業(yè)內(nèi)部員工的滿意。而滿足員工需求是獲得員工滿意的必由之路。企業(yè)只有樹立以人為本的企業(yè)文化，才能真正做到將人放在管理的中心地位，關(guān)注員工的需求，直至滿足員工的需求。

塑造以人為本的企業(yè)文化，一是要通過企業(yè)目標(biāo)管理，使員工明確奮斗目標(biāo)，激發(fā)競爭的心理，產(chǎn)生前進(jìn)的動(dòng)力；二是要通過宣傳教育，使員工認(rèn)清自己工作的價(jià)值和自身存在的價(jià)值，從而熱愛企業(yè)和本職工作，煥發(fā)更大的工作熱情；三是要通過尊重、理解、關(guān)心人，使員工親自感受到企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)的信任，激發(fā)員工的主人翁責(zé)任感；四是要通過召開評(píng)獎(jiǎng)?lì)C獎(jiǎng)會(huì)議，建立榮譽(yù)冊(cè)等形式，滿足員工的榮譽(yù)感，以鼓勵(lì)先進(jìn)，鞭策后進(jìn)；五是要通過建立各種活動(dòng)來滿足員工的各種興趣和需要，調(diào)動(dòng)員工的積極性；六是要利用各種物質(zhì)手段來滿足員工的物質(zhì)需求，以達(dá)到員工心理上的平衡，只有這樣，才能形成團(tuán)結(jié)、和諧、文明的企業(yè)心理環(huán)境和企業(yè)文化環(huán)境。

采用信息化管理，加強(qiáng)企業(yè)經(jīng)營控制

在百貨企業(yè)中，經(jīng)營控制主要是進(jìn)銷分離、廠商的控制兩個(gè)方面。在當(dāng)今我國的零售市場上，跨國商業(yè)資本的優(yōu)勢不僅僅是規(guī)模大、成本低，而在于其全面監(jiān)控采購、儲(chǔ)存、配貨、運(yùn)輸、銷售、服務(wù)等經(jīng)營環(huán)節(jié)的高效、靈敏的信息指揮系統(tǒng)。因?yàn)樵谌找婕ち业氖袌龈偁幹?，產(chǎn)品質(zhì)量好、價(jià)格低、適銷對(duì)路已不再是成功的秘訣，高效率的信息系統(tǒng)和組織能力才是構(gòu)成現(xiàn)代零售商真正的核心競爭力。只有這樣，才能加強(qiáng)物流與銷售在時(shí)間、空間上的聯(lián)系，盡可能減少存貨，使盈利能力得以大大提高。

作為百貨零售企業(yè)，其核心競爭力不是服務(wù)，不是所謂的“豪華購物環(huán)境”，而是成本，優(yōu)質(zhì)低價(jià)的商品才是競爭中永恒的源動(dòng)力。現(xiàn)代零售業(yè)已充分市場化、透明化的商品價(jià)格使零售企業(yè)唯有更多地降低成本，才能爭取盡可能大的利潤空間。降低成本并不是以犧牲產(chǎn)品品質(zhì)和減少服務(wù)為代價(jià)的成本控制，而是要摒棄在超豪華裝修上不惜血本或以打“價(jià)格戰(zhàn)”來過渡促銷的做法，而是最大限度地將資源用在實(shí)處——能創(chuàng)造顧客滿意一切必要之處和重要之處。

跨國商業(yè)資本的另一優(yōu)勢是其遍布全球的采購、儲(chǔ)運(yùn)、銷售系統(tǒng)。依仗這一優(yōu)勢，跨國商業(yè)資本可在全球范圍內(nèi)組織原材料采購、加工訂制、產(chǎn)品購進(jìn)以及對(duì)資金、人員、設(shè)施、信息、技術(shù)、專利等商業(yè)資源的再配置，使其商業(yè)資源在最廣闊的領(lǐng)域內(nèi)，最大限度地提高使用效率。

加強(qiáng)企業(yè)經(jīng)營控制先從采購工作做起。沃爾瑪?shù)墓┴浬虒?duì)于沃爾瑪?shù)膲簝r(jià)手段常常嘆為觀止，但實(shí)際做法卻很簡單，對(duì)于采購人員有一系列詳細(xì)的制度規(guī)定，例如，采購人員的差旅費(fèi)規(guī)定，旅費(fèi)自付，不吃不拿，不要供貨商的一分錢。采購員定期輪換，甚至規(guī)定除辦公室外不得約見供貨商，在辦公時(shí)約見供貨商等具體要求。而我國國內(nèi)相當(dāng)多的商場采購人員存在對(duì)供貨商的吃、拿、要現(xiàn)象的“中國特色”。

低成本一直被認(rèn)為是零售業(yè)的核心競爭力之一，因?yàn)榈统杀灸苻D(zhuǎn)化為集客力，零售企業(yè)只有低成本運(yùn)行，才能以低成本支撐低價(jià)位，最終給消費(fèi)者帶來實(shí)惠。要實(shí)行低成本進(jìn)貨，低成本占用資金，低成本管理，必須要用新的理念、新的技術(shù)、新的手段達(dá)到這一目的。迄今為止，中國零售業(yè)還未充分認(rèn)識(shí)到信息、知識(shí)在零售運(yùn)作中的地位，百貨商場也未在貨架管理等方面利用信息、技術(shù)作支持，這正是外資零售業(yè)競爭優(yōu)勢的主要所在。全美最大的零售商沃爾瑪公司，在利用信息技術(shù)方面堪稱一流，各個(gè)商場有關(guān)顧客的購物習(xí)慣通過衛(wèi)星傳輸?shù)礁鞯厣虉龅慕?jīng)理那里，經(jīng)理們通過電視會(huì)議對(duì)購物習(xí)慣進(jìn)行分析，再及時(shí)地傳達(dá)到商場的全體員工那里，這種信息技術(shù)支持的后勤管理系統(tǒng)使沃爾瑪脫穎而出，成為世界零售業(yè)的巨頭。因此，廣泛利用信息技術(shù)已成為零售業(yè)取勝的關(guān)鍵。

總之，百貨業(yè)這一零售業(yè)態(tài)有自己的獨(dú)特性，但不斷創(chuàng)新永遠(yuǎn)是這一業(yè)態(tài)生存的靈魂，發(fā)展的動(dòng)力。

參考資料：

1.姜鶴，實(shí)施連鎖經(jīng)營是我國零售企業(yè)的必然趨勢，《商業(yè)研究》，2002-6

2.靳醫(yī)兵，自有品牌—未來商企的制勝法寶，《中國商貿(mào)》，2001-9

3.賀繼紅，中國商業(yè)企業(yè)自有品牌研究，《科技與管理》，2000-3