關(guān)于發(fā)展百貨零售業(yè)的新思考

王婉芳

內(nèi)容摘要：隨著我國零售業(yè)對外開放的擴大和步伐的加快，外商零售業(yè)紛紛進入我國市場，導(dǎo)致我國的百貨零售業(yè)面臨著國內(nèi)多種業(yè)態(tài)和國外零售巨頭的雙重競爭。為了生存和發(fā)展，我國的百貨零售業(yè)應(yīng)從擴大經(jīng)營規(guī)模和提高內(nèi)部經(jīng)營管理效率上重開新思路。

關(guān)鍵詞：連鎖經(jīng)營 自有品牌 企業(yè)文化 經(jīng)營控制

我國擁有世界上規(guī)模最大、發(fā)展速度最快的零售市場。從2003年上半年社會消費品零售額增長的勢頭看，整個零售市場目前仍處于良好的發(fā)展態(tài)勢之中，2003年第一季度全國社會消費品零售總額為10035億元。據(jù)專家預(yù)測，這種趨勢在未來相當長的時間內(nèi)仍將成為我國零售市場的主要特征。但由于外部環(huán)境及零售多業(yè)態(tài)競爭的影響，百貨零售業(yè)的發(fā)展舉步維艱，銷售額和利潤逐年下降。目前我國新興零售業(yè)態(tài)還處于起步階段，百貨商店作為城市的窗口、商業(yè)發(fā)展程度的標志，其在零售業(yè)中的地位仍無以取代，百貨業(yè)在相當一個時期內(nèi)仍將是零售業(yè)的主體。為此，百貨業(yè)自身應(yīng)在經(jīng)營管理和經(jīng)營理念上都要進行一定程度的調(diào)整，以適應(yīng)新的市場形勢和新的零售環(huán)境。

實施連鎖經(jīng)營，實行強強聯(lián)合

連鎖經(jīng)營，其實質(zhì)是把現(xiàn)代化大工業(yè)、大生產(chǎn)的組織原則應(yīng)用于商業(yè)流通領(lǐng)域，達到提高協(xié)調(diào)運作能力和規(guī)模效益的目的。其特點是：規(guī)?；?jīng)營，采購成本低、管理規(guī)范化和專業(yè)化、經(jīng)營方式簡便和抗風險能力強，因而連鎖經(jīng)營具有強大的生命力，成為當代零售業(yè)發(fā)展的主流。在西方發(fā)達國家，連鎖經(jīng)營幾乎已為所有零售業(yè)態(tài)作為組織形式所運用。從國外企業(yè)的發(fā)展過程來看，百貨商店主要是依托超大型的百貨企業(yè)集團，以強大的規(guī)模優(yōu)勢與超級市場等新型零售業(yè)態(tài)競爭。對我國的百貨零售企業(yè)而言，經(jīng)營規(guī)模的擴大，不應(yīng)以單純追加新的投入為主，而應(yīng)在保持適度投入的前提下，打破地區(qū)、部門和行業(yè)的限制，實行百貨零售業(yè)的強強聯(lián)合，以提高企業(yè)的組織化程度，擴大企業(yè)規(guī)模，發(fā)展百貨連鎖應(yīng)成為百貨業(yè)發(fā)展的一種重要選擇。

連鎖經(jīng)營是我國百貨零售業(yè)提高企業(yè)管理效率、降低經(jīng)營成本、提高經(jīng)濟效益的最有效途徑之一。我國零售市場主要存在兩個問題：一是商品供過于求。二是零售企業(yè)供過于求。在這種市場態(tài)勢下，我國零售業(yè)要想在經(jīng)營方面有所發(fā)展，必將面臨三大困難：一是想進一步擴大市場占有率已十分困難；二是想不斷擴大商品銷售額已十分困難；三是想通過提高商品銷售額來取得好的經(jīng)濟效益十分困難。從國外大量的經(jīng)驗看，解決這些困難的最有效途徑只有兩個：一是提高零售企業(yè)的管理水平，二是提高零售企業(yè)的規(guī)?；?jīng)營水平。

連鎖經(jīng)營方式是提高零售企業(yè)管理水平和規(guī)模化經(jīng)營水平的最有效的零售企業(yè)組織載體。連鎖經(jīng)營可以有效而迅速地提高規(guī)?；?jīng)營水平，提高市場占有率和商品銷售額；可以大大提高零售企業(yè)的管理效率，降低經(jīng)營成本，減少單位商品價格中的費用比例，提高企業(yè)的經(jīng)濟效益。

連鎖經(jīng)營的核心是集約，實行統(tǒng)購分銷，對大中型百貨商店搞連鎖經(jīng)營，當務(wù)之急要解決分散進貨問題，要從分散采購到集中統(tǒng)一采購，從進銷合一到進銷分離。對已解決店內(nèi)集中進貨的企業(yè)，要積極創(chuàng)造條件，加快實行連鎖經(jīng)營和集中供、配貨。作為傳統(tǒng)的大型百貨零售企業(yè)，都有著很高的信譽優(yōu)勢。

創(chuàng)立商場自有品牌

我國大型百貨商場歷來習慣于“為人作嫁衣”，經(jīng)營的都是制造商的品牌，曾為一些制造商培育出一個個名牌商品。但屬于自己的自有品牌卻幾乎沒有?，F(xiàn)代零售業(yè)的競爭非常激烈，企業(yè)要抓住顧客，就要突顯自己產(chǎn)品與別人產(chǎn)品的差異性，充分利用自身的無形資產(chǎn)，開發(fā)自己獨有的商品，創(chuàng)立他人所沒有的品牌，逐步形成自有商品的特色，以此提高對顧客的吸引力和市場競爭力。

目前，我國的百貨零售店經(jīng)營著大致相同的產(chǎn)品，提供著幾乎雷同的服務(wù)，缺乏個性經(jīng)營行為，使百貨零售業(yè)沒有經(jīng)營特色，要么隨波逐流，要么被動適應(yīng)市場，以不變應(yīng)萬變，千店一面，驚人的雷同，使消費者失去了購買欲望，百貨業(yè)失去了市場，難以確立起自身的競爭優(yōu)勢。百貨零售業(yè)競爭的個性化，一般只限于商業(yè)企業(yè)本身的服務(wù)態(tài)度、服務(wù)設(shè)施、便利設(shè)施等方面，其實這只是營銷的配套條件而已，它們營造的只是一個營銷氛圍，缺乏最根本的實質(zhì)——品牌。品牌按傳統(tǒng)的看法只是制造業(yè)的專利，零售企業(yè)在實際的經(jīng)營活動中，更多的是側(cè)重于兩方面的動作：一是注重“名店效應(yīng)”，即通過“名字號”、“老字號”所形成的對顧客的吸引力來穩(wěn)定和擴大市場；二是注意進貨品牌的聲譽獲取商業(yè)利益。這就是商業(yè)企業(yè)所稱道的“名優(yōu)產(chǎn)品”為特色，實際上依賴于名優(yōu)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)，長此以往，使商業(yè)失去了持續(xù)發(fā)展的后勁和動力。

目前，我國總資產(chǎn)在10億元以上的百貨零售企業(yè)有10余家，利潤5000萬以上約有20余家。許多大型零售企業(yè)不僅在當?shù)丶矣鲬魰?，而且在全國也相當著名，如北京王府井百貨大樓、上海一百等。這些幾十年老店的商譽是他們啟用自有品牌最寶貴的財富和最根本的條件，因為零售企業(yè)較高的商譽可以給消費者以品質(zhì)保證，極易被消費者認可。百貨商場可以先在家庭日用品、文具、內(nèi)衣、針織服裝等商品上推出自己的品牌。

創(chuàng)立以人為本的企業(yè)文化

“企業(yè)文化”是指可以對消費者及企業(yè)員工產(chǎn)生連續(xù)影響的一種經(jīng)營文化。企業(yè)文化包含這樣幾個內(nèi)容：企業(yè)的形象宣傳、企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量、企業(yè)商品的定位及對企業(yè)的管理。比如上海的太平洋、百盛，杭州的杭州大廈，銀泰百貨等商業(yè)企業(yè)，都是典型的潮流式服裝在引導(dǎo)消費者的穿著習慣。在企業(yè)的形象宣傳中，要避免單純意義上的為了促銷而不斷搞的打折活動，每次活動也不應(yīng)該是由廠商的品牌宣傳占主導(dǎo)地位，而是企業(yè)文化的一種宣傳和引導(dǎo)，品牌宣傳和促銷打折只是企業(yè)宣傳和活動中重要的幾個環(huán)節(jié)。服務(wù)質(zhì)量是企業(yè)的生命，由于現(xiàn)代百貨商店有良好的購物環(huán)境，因此配備的人員應(yīng)該具有較高素質(zhì)。無論是企業(yè)的管理人員、營業(yè)員或是收銀員，都應(yīng)該受到本企業(yè)文化的培訓(xùn)，清楚自己在這個崗位上應(yīng)該做些什么。商品定位也是企業(yè)文化的一種，商品定位應(yīng)該面對主要消費群體。企業(yè)決策者需要每時每刻關(guān)心消費群體對自己商場的定位，應(yīng)盡量順著顧客認同的方向去改變自己，更換商品檔次的比例，使主力消費者有更大的選擇度，創(chuàng)造更高的利潤空間。其中最關(guān)鍵的：一是策劃好企業(yè)的形象工程；二是建立起以人為本的企業(yè)文化。

策劃企業(yè)形象工程。企業(yè)形象工程是指企業(yè)通過自己的產(chǎn)品和服務(wù)，將自身的文化內(nèi)涵展示給公眾，使社會公眾和企業(yè)員工對企業(yè)得出一個整體印象和綜合評價。從企業(yè)文化的角度可將企業(yè)形象分為有形形象和無形形象兩大類，有形形象包括企業(yè)的外觀形象、產(chǎn)品形象、員工行為等，無形形象包括企業(yè)的精神風貌、信譽和社會責任心等。

建立起以人為本的企業(yè)文化。以人為本的企業(yè)文化強調(diào)以人為中心的管理，即尊重人、理解人、關(guān)心人、依靠人、發(fā)展人和服務(wù)人。通過對人的有效激勵來充分發(fā)揮人的主動性、積極性和創(chuàng)造性，以最大限度地挖掘人的潛能，來更好地實現(xiàn)個人目標和組織目標的契合?，F(xiàn)代營銷理論強調(diào)如何保留顧客，留住顧客等于擁有了企業(yè)未來的利潤來源。留住顧客的關(guān)鍵是使顧客滿意，而要使顧客滿意就必須首先使為顧客提供產(chǎn)品和服務(wù)的員工滿意，不滿意的員工是企業(yè)留住顧客的最大障礙。因此獲得顧客滿意直至保留住顧客的關(guān)鍵是企業(yè)內(nèi)部員工的滿意。而滿足員工需求是獲得員工滿意的必由之路。企業(yè)只有樹立以人為本的企業(yè)文化，才能真正做到將人放在管理的中心地位，關(guān)注員工的需求，直至滿足員工的需求。

塑造以人為本的企業(yè)文化，一是要通過企業(yè)目標管理，使員工明確奮斗目標，激發(fā)競爭的心理，產(chǎn)生前進的動力；二是要通過宣傳教育，使員工認清自己工作的價值和自身存在的價值，從而熱愛企業(yè)和本職工作，煥發(fā)更大的工作熱情；三是要通過尊重、理解、關(guān)心人，使員工親自感受到企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)的信任，激發(fā)員工的主人翁責任感；四是要通過召開評獎頒獎會議，建立榮譽冊等形式，滿足員工的榮譽感，以鼓勵先進，鞭策后進；五是要通過建立各種活動來滿足員工的各種興趣和需要，調(diào)動員工的積極性；六是要利用各種物質(zhì)手段來滿足員工的物質(zhì)需求，以達到員工心理上的平衡，只有這樣，才能形成團結(jié)、和諧、文明的企業(yè)心理環(huán)境和企業(yè)文化環(huán)境。

采用信息化管理，加強企業(yè)經(jīng)營控制

在百貨企業(yè)中，經(jīng)營控制主要是進銷分離、廠商的控制兩個方面。在當今我國的零售市場上，跨國商業(yè)資本的優(yōu)勢不僅僅是規(guī)模大、成本低，而在于其全面監(jiān)控采購、儲存、配貨、運輸、銷售、服務(wù)等經(jīng)營環(huán)節(jié)的高效、靈敏的信息指揮系統(tǒng)。因為在日益激烈的市場競爭中，產(chǎn)品質(zhì)量好、價格低、適銷對路已不再是成功的秘訣，高效率的信息系統(tǒng)和組織能力才是構(gòu)成現(xiàn)代零售商真正的核心競爭力。只有這樣，才能加強物流與銷售在時間、空間上的聯(lián)系，盡可能減少存貨，使盈利能力得以大大提高。

作為百貨零售企業(yè)，其核心競爭力不是服務(wù)，不是所謂的“豪華購物環(huán)境”，而是成本，優(yōu)質(zhì)低價的商品才是競爭中永恒的源動力?，F(xiàn)代零售業(yè)已充分市場化、透明化的商品價格使零售企業(yè)唯有更多地降低成本，才能爭取盡可能大的利潤空間。降低成本并不是以犧牲產(chǎn)品品質(zhì)和減少服務(wù)為代價的成本控制，而是要摒棄在超豪華裝修上不惜血本或以打“價格戰(zhàn)”來過渡促銷的做法，而是最大限度地將資源用在實處——能創(chuàng)造顧客滿意一切必要之處和重要之處。

跨國商業(yè)資本的另一優(yōu)勢是其遍布全球的采購、儲運、銷售系統(tǒng)。依仗這一優(yōu)勢，跨國商業(yè)資本可在全球范圍內(nèi)組織原材料采購、加工訂制、產(chǎn)品購進以及對資金、人員、設(shè)施、信息、技術(shù)、專利等商業(yè)資源的再配置，使其商業(yè)資源在最廣闊的領(lǐng)域內(nèi)，最大限度地提高使用效率。

加強企業(yè)經(jīng)營控制先從采購工作做起。沃爾瑪?shù)墓┴浬虒τ谖譅柆數(shù)膲簝r手段常常嘆為觀止，但實際做法卻很簡單，對于采購人員有一系列詳細的制度規(guī)定，例如，采購人員的差旅費規(guī)定，旅費自付，不吃不拿，不要供貨商的一分錢。采購員定期輪換，甚至規(guī)定除辦公室外不得約見供貨商，在辦公時約見供貨商等具體要求。而我國國內(nèi)相當多的商場采購人員存在對供貨商的吃、拿、要現(xiàn)象的“中國特色”。

低成本一直被認為是零售業(yè)的核心競爭力之一，因為低成本能轉(zhuǎn)化為集客力，零售企業(yè)只有低成本運行，才能以低成本支撐低價位，最終給消費者帶來實惠。要實行低成本進貨，低成本占用資金，低成本管理，必須要用新的理念、新的技術(shù)、新的手段達到這一目的。迄今為止，中國零售業(yè)還未充分認識到信息、知識在零售運作中的地位，百貨商場也未在貨架管理等方面利用信息、技術(shù)作支持，這正是外資零售業(yè)競爭優(yōu)勢的主要所在。全美最大的零售商沃爾瑪公司，在利用信息技術(shù)方面堪稱一流，各個商場有關(guān)顧客的購物習慣通過衛(wèi)星傳輸?shù)礁鞯厣虉龅慕?jīng)理那里，經(jīng)理們通過電視會議對購物習慣進行分析，再及時地傳達到商場的全體員工那里，這種信息技術(shù)支持的后勤管理系統(tǒng)使沃爾瑪脫穎而出，成為世界零售業(yè)的巨頭。因此，廣泛利用信息技術(shù)已成為零售業(yè)取勝的關(guān)鍵。

總之，百貨業(yè)這一零售業(yè)態(tài)有自己的獨特性，但不斷創(chuàng)新永遠是這一業(yè)態(tài)生存的靈魂，發(fā)展的動力。

參考資料：

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3.賀繼紅，中國商業(yè)企業(yè)自有品牌研究，《科技與管理》，2000-3