烽煙迭起，傳媒五強逐鹿天下

湯姆·勞里　羅納德·格羅弗等

這些傳媒世界的名門顯貴，并不滿足于自己所占有的傳播系統(tǒng)和內(nèi)容，正想方設(shè)法擴展勢力范圍，謀求霸主地位。

重拳出擊，康卡斯特叫板新聞集團

2004年2月9日，美國頭號有線電視服務(wù)商康卡斯特公司的首席執(zhí)行官布雷恩·羅伯茨致電迪斯尼的總裁邁克爾·艾斯納，提出了將兩家公司合并的友好建議，但遭到了斷然拒絕。僅僅2天后，羅伯茨便宣布以540億美元的開價惡意收購迪斯尼公司。整個傳媒世界為之震動。

去年12月份，新聞集團公司掌門人魯珀特·默多克大舉出手，將衛(wèi)星電視服務(wù)商DirecTV納至麾下。為新聞集團贏得了全球獨樹一幟的強勢。而此次羅伯茨的舉動，可謂對默多克的有力回擊。如果康卡斯特真能如愿以償，那么全球傳媒業(yè)的前景將發(fā)生戲劇性的改變。羅伯茨和默多克將成為傳媒世界的一對超級巨無霸，前者借助有線網(wǎng)絡(luò)所向披靡，而后者則可對天上的衛(wèi)星發(fā)號施令。隨著娛樂業(yè)空前的數(shù)字化進程，他們還將涉足各項最新技術(shù)。

現(xiàn)年44歲言辭溫和的羅伯茨絕對稱得上默多克強有力的挑戰(zhàn)者。15個月前，他收購了美國AT&T;公司的寬帶分公司，使得由其父拉爾夫于1963年創(chuàng)立的康卡斯特公司獲得了自身所欠缺的傳播能力。如今。面對默多克通過下星在全球發(fā)送一流節(jié)目的實力，歲伯茨也力求掌握節(jié)目制作能力，而迪斯尼正好可以了卻他這個心愿。完成對迪斯尼的收購后，康卡斯特旗下的資產(chǎn)將在全美最大有線網(wǎng)絡(luò)(擁有2100萬簽約用戶，大約為美同家庭總數(shù)的五分之一)基礎(chǔ)上，新增迪斯尼電影工作室、美國廣播公司(ABC)，美同有線體育電視網(wǎng)(ESPN)、迪斯尼頻道及主題公園。羅伯茨稱：“消費者將因此而受益，因為我們將能使他們更加迅捷地觀看到電影和電視節(jié)目。我們還計劃加速兌現(xiàn)數(shù)字式服務(wù)?！?/p>

除“9·11”事件后美國經(jīng)濟出現(xiàn)的短暫停滯外，最近10多年的時間里，傳媒業(yè)的合并一直在穩(wěn)步進行，但過去幾個月中，合并交易發(fā)展到了登峰造極的地步。多年以來，“內(nèi)容至上”一直是迪斯尼掌門人艾斯納的符咒。然而如今，單憑擁有比其他公司豐富的節(jié)目內(nèi)容已不再能高枕無憂，制勝離不開傳播能力。如果各家傳媒的管理者們未能從默多克那里通曉此道，則此次羅伯茨將教會他們這一點。維亞康姆國際公司、時代華納、NBC及其他傳媒公司、將就自身的規(guī)模和業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)進行認真而深刻的反省。

敗筆連連，迪斯尼在劫難逃

其實，迪斯尼帝國早已呈現(xiàn)風(fēng)雨飄搖之勢。多年來，艾斯納一直因擁有一個精心挑選的順從的董事會而遭受批評，使他成了公司管理缺乏權(quán)威的典范。他的錯誤可謂不一而足：解散史蒂文·約布斯領(lǐng)導(dǎo)的戰(zhàn)績赫赫的Pixar動畫工作室；與對迪斯尼的成功至關(guān)重要的創(chuàng)造性人物關(guān)系不睦，甚至任由不少高層管理人員離職；……等等。其中，對于僅通過收購娛樂品牌能夠打造出多大的勢力估計有誤，算得上他最為致命的錯誤。1996年，他耗資190億美元收購了大都會ABC公司(Capital Cities／ABC)，后來他承認，此舉的真正目標不是該電視網(wǎng)，而是為了得到財源滾滾的ESPN體育節(jié)目特許權(quán)。

當潮流發(fā)生了轉(zhuǎn)變，傳播能力而非內(nèi)容越來越成為重中之重的時候，艾斯納卻一點一滴地削弱了自己所擁有的傳播資產(chǎn)。正當像維亞康姆公司和新聞集團公司這樣的傳媒大亨不斷發(fā)掘電視臺并從其大量的現(xiàn)金流轉(zhuǎn)中受益時，迪斯尼所簽約的10家電視臺，卻僅覆蓋全國大約24％的范圍，而比它強大的競爭對手則建立起了覆蓋范圍近2倍的勢力范圍。這不能不算是—個嚴重的決策錯誤。

風(fēng)起云涌，傳媒巨頭競相出手

由于康卡斯特收購迪斯尼，傳媒世界的未來必將向那些操控著進入美國家庭的通道的公司傾斜。如今，傳媒業(yè)三大巨頭——康卡斯特、時代華納及新聞集團公司——共同控制著美國超過1／3的電視家庭用戶。觀眾群越龐大，越利于吸引市場商人并且無虧損之虞地推出新頻道。Forrester研究公司的首席分析家喬?！へ愔Z夫說：“如果你是一個生活或歷史頻道，則會顯得無足輕重。你需要一家能夠確保你的收視率的大型公司撐腰?！?/p>

下一個可能拓展版圖的會是誰呢?幾乎可以肯定地說，是時代華納。該公司擁有1070萬有線簽約用戶及眾多廣受歡迎的有線頻道(如TNT和CNN)，一直打算擴張版圖。其很有可能投標收購位于紐約貝瑟特村的有線電視運營商Cablevision系統(tǒng)公司。Cablevision的300萬簽約用戶正好可以填補叫代華納在紐約地區(qū)的系統(tǒng)。但是目前，該公司正陷于一起對其美國在線(AOL)分公司的會計事務(wù)的聯(lián)邦調(diào)查，另外還有一大堆有關(guān)其2001年交易的股東訴訟，應(yīng)付這些麻煩是首席執(zhí)行宮理查德·帕森斯的當務(wù)之急。不過，如果康卡斯特的投標最終使迪斯尼就范，那么時代華納將不會裹足不前。

再有便是維亞康姆公司。據(jù)稱，這個由薩姆納·雷德斯通掌控的傳媒王國，收入當中的多達45％來自廣告，而過去幾年廣告業(yè)一直不景氣。維亞康姆正在忙于自身的某些結(jié)構(gòu)重組，試圖甩掉旗下的Blockbuster錄影帶出租連鎖公司，因為DVD的銷售和出租前景預(yù)計會歸于平淡。還有傳言稱，維亞康姆仍有興趣收購美國最大的西班牙語傳媒運營商Univision Communications公司，以躋身這個快速發(fā)展的市場。那么，維亞康姆該向哪里尋求傳播能力呢?一個最理所當然的合作伙伴將是EchoStar通訊公司。Echcxgtar是繼DirectTV之后美國第二大衛(wèi)星業(yè)務(wù)運營商，擁有900萬用戶。分析家們指山：維亞康姆和EchoStar將成為很好的合作伙伴。

與此同時，通用電氣公司的NBC指望著其對法國維旺迪環(huán)球(VivendiUnivemal)麾下電視和電影業(yè)務(wù)的收購能一鳴驚人，借以躋身重量級傳媒公司之列。但是，自2003年10月NBC宣布了這宗當時堪稱大膽的交易以來，康卡斯特和新聞集團公司的那些并購壯舉早已令其黯然失色。不過分析人士們警告說，不要將NBC劃至界外，特別是由于通用電氣的首席執(zhí)行宮杰弗里·伊梅爾特不同于其前任杰克·韋爾奇，他已將公司的發(fā)展著力點部分放在傳媒戰(zhàn)略上。

隱患垂重，過度并購遭遇冷眼

康卡斯特—迪斯尼的聯(lián)姻也將檢驗美國在傳媒權(quán)力方面的傾向性。即使沒有康卡斯特的此次投標，聯(lián)邦通訊委員會主席邁克爾·鮑威爾也已因維護其與同僚于去年7月通過的放寬傳媒并購的新規(guī)定而處境尷尬。這些新規(guī)定允許電視網(wǎng)絡(luò)有權(quán)占有那些全國受眾率高達45％的地方電視臺，高于原先35％的限制；允許一家傳媒公司在當?shù)厥袌鲋锌蓳碛卸嘀?家的當?shù)仉娨暸_；允許報紙傳媒擁有廣播公司。國會已于2004年1月降低了其中一項規(guī)定的標準，只允許電視網(wǎng)絡(luò)擁有那些全國受眾率不超過39％的地方電視臺。2月11日對于鮑威爾而言，可謂禍事連臺。當天，在費城的美國上訴法庭，法官們針對他推山的取消傳媒所有權(quán)限制的新規(guī)定正在召開聽證會。而同時，在美國國會，立法者們正在因美國超級杯橄欖球比賽中場演唱會中珍妮特·杰克遜的“演出服事故”一事對他和維亞康姆的總裁梅爾·卡爾馬津嚴加盤問。許多人斷言，這種可謂下流的表演是傳媒超大規(guī)模合并所帶來的直接結(jié)果，因為此類合開導(dǎo)致了通過猥褻的節(jié)目來盲目追求效益。

這些并購交易不可避免地會引發(fā)關(guān)于“多大規(guī)模的合并謂為過分”的問題。傳媒勢力過度集中于為數(shù)很少的幾家傳媒寡頭手里。不僅可能導(dǎo)致有線和衛(wèi)星收費標準的提高，而且可能禍及節(jié)目制作的多樣性和質(zhì)量。這將誘發(fā)傳媒業(yè)主將自己的觀點強加給選擇面更為受限的公眾。美國消費者聯(lián)盟的副主席吉恩·基梅爾曼指出：“在一個由幾位大亨操控傳媒的世界里，他們之間可能會串通一氣，而不是致力于降低價格和提供多樣化的觀點和娛樂?！敝劣谀切┵Y余匱乏的獨立傳媒的聲音，將難以躋身于巨人的被獨占的傳播網(wǎng)絡(luò)。正如Center forCreative Voices in Media的執(zhí)行理事喬納森·林特爾斯所說：“規(guī)模較小的獨立頻道將被迫進入有線網(wǎng)絡(luò)的“西伯利亞”，它們將逐漸枯萎而死，或被迫并入傳媒巨人旗下?！弊罱K的結(jié)果將是：電視觀眾們看到的節(jié)目將越來越類似，越來越缺少新鮮的觀點。

有些人將爭辯說：電視娛樂節(jié)日缺乏多樣性不會動搖美國的民主根基。然而，如果法庭保護了正在審查中的聯(lián)邦通信委員會的新規(guī)定，那么將來會有一天，廣播公司和有線公司將能夠在相同的社區(qū)擁有報紙。這樣的一家公司，其左右公眾觀點的強大能力將使得公民凱恩看起來像一只溫順的貓。

責編：潘天翠