世界級(jí)品牌的誘惑

姜培峰

2004年1月31日，一則看似不起眼的消息象報(bào)春花一樣驚醒了中國(guó)制造業(yè)界。世界品牌實(shí)驗(yàn)室發(fā)布了全球最具影響力的100個(gè)品牌，中國(guó)企業(yè)海爾位居第95位。此前，從來(lái)沒(méi)有一個(gè)中國(guó)本土品牌進(jìn)入世界1003位品牌排行榜。

在一個(gè)飛速發(fā)展的國(guó)度里，所有奇跡似乎都不應(yīng)該成為奇跡。如果放到中國(guó)制造這樣一個(gè)大環(huán)境里，當(dāng)我們大部分企業(yè)還在為世界級(jí)品牌代工的時(shí)候，當(dāng)我們大部分企業(yè)還在茍安于用價(jià)格大戰(zhàn)滿足國(guó)內(nèi)消費(fèi)的時(shí)候，一個(gè)中國(guó)的世界級(jí)品牌誕生無(wú)疑有著極佳的旗艦作用。

世界級(jí)品牌之于中國(guó)

有一個(gè)旅館，它一晚上可以給65萬(wàn)人提供食宿，它就是“日不落帝國(guó)”的假日旅館；美國(guó)曾經(jīng)在社會(huì)上搞過(guò)一次大規(guī)模調(diào)查，結(jié)果大部分人把最好的大學(xué)地理系投給了哈佛大學(xué)，而實(shí)際上哈佛大學(xué)并沒(méi)有地理系。

這就是世界級(jí)品牌的魅力，人們會(huì)極度的信賴它，會(huì)把最美好的東西授予它。

同樣一件衣服，孟加拉國(guó)加工費(fèi)用是1美元，貼上世界500強(qiáng)第一名沃爾瑪?shù)钠放凭涂梢再u(mài)到100美元，國(guó)際化品牌讓其價(jià)值增長(zhǎng)了100倍（美國(guó)《洛杉磯時(shí)報(bào)》2003年11月24日消息）。聯(lián)合國(guó)工業(yè)計(jì)劃署統(tǒng)計(jì)，世界名牌占全球品牌不到3%，產(chǎn)品卻占了全球市場(chǎng)的40%以上，銷(xiāo)售額更占全球的50%左右。

在中國(guó)，我們卻明顯感到了世界級(jí)品牌的短缺。

聯(lián)合國(guó)工業(yè)發(fā)展組織統(tǒng)計(jì)，中國(guó)制造業(yè)已占世界的第四位。包括能源、化工、建材、紡織、家電、電子等十幾個(gè)行業(yè)的百余種產(chǎn)品產(chǎn)量已位居世界第一位。與以上數(shù)據(jù)極不相稱的是，世界100個(gè)著名品牌中，美國(guó)、日本、德國(guó)占了2/3，中國(guó)知名品牌卻鳳毛麟角，近乎空白。

世界經(jīng)濟(jì)學(xué)家認(rèn)為，真正的世界工廠，是指一個(gè)國(guó)家的制造業(yè)中有一大批企業(yè)和眾多產(chǎn)品在世界市場(chǎng)上處于相對(duì)壟斷的主要地位。世界上沒(méi)有一個(gè)國(guó)家僅靠為別人代工就可以成為世界制造業(yè)中心，也沒(méi)有一個(gè)世界制造中心不擁有屬于自己的成批的世界級(jí)品牌。

中國(guó)創(chuàng)造應(yīng)對(duì)世界級(jí)挑戰(zhàn)

據(jù)統(tǒng)計(jì)，世界500強(qiáng)中的400多名已經(jīng)進(jìn)入中國(guó)，中國(guó)大陸共有39萬(wàn)家外資企業(yè)安營(yíng)扎寨。殘酷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)根本不會(huì)允許中國(guó)企業(yè)隨隨便便就成長(zhǎng)為世界級(jí)品牌。

目前，中國(guó)大陸的主要出口國(guó)家和地區(qū)為美、歐、日、韓、臺(tái)港和東盟地區(qū)，占目前總出口額的80.1%，而這些國(guó)家和地區(qū)同時(shí)又是跟我們競(jìng)爭(zhēng)最為激烈的地區(qū)。

自1996年起，中國(guó)已經(jīng)連續(xù)7年成為世界反傾銷(xiāo)頭號(hào)目標(biāo)國(guó)。截止2002年底，共有33個(gè)國(guó)家和地區(qū)對(duì)中國(guó)發(fā)起558起反傾銷(xiāo)，涉及商品4000余種，金額160億美元。

世界發(fā)達(dá)國(guó)家對(duì)中國(guó)的定位無(wú)一不是廉價(jià)的組裝車(chē)間和銷(xiāo)售大賣(mài)場(chǎng)。美、歐、日、韓等發(fā)達(dá)國(guó)家對(duì)第四次世界范圍內(nèi)的產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移實(shí)際做了如下分工：高技術(shù)部件制造部分在國(guó)內(nèi)，一般零部件生產(chǎn)和組裝將在其他發(fā)展中國(guó)家和地區(qū)進(jìn)行，最終產(chǎn)品從這些國(guó)家出口到世界各地。

所以，沒(méi)有人會(huì)將一個(gè)世界級(jí)品牌拱手送給中國(guó)，但如果不抓緊時(shí)間成長(zhǎng)為世界級(jí)品牌，我們可能連給世界做加工車(chē)間的機(jī)會(huì)也會(huì)被剝奪。

實(shí)際上，我們應(yīng)該越來(lái)越感覺(jué)到來(lái)自南亞次大陸的壓力。印度已經(jīng)連續(xù)7年以僅低于中國(guó)的速度發(fā)展。與中國(guó)不一樣的是，優(yōu)良的英語(yǔ)教育背景和數(shù)百萬(wàn)計(jì)的技術(shù)工程師已經(jīng)使印度開(kāi)始邁入更具有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的信息技術(shù)、生物工程、醫(yī)藥等領(lǐng)域。華爾街日?qǐng)?bào)評(píng)論認(rèn)為，中國(guó)的制造企業(yè)也在收購(gòu)一些國(guó)外企業(yè)，但許多收購(gòu)只是“延伸了它們作為世界工廠的角色”，而對(duì)于那些投身海外的印度公司而言，這種轉(zhuǎn)變意味著他們有相當(dāng)程度的財(cái)力和實(shí)力。

另一個(gè)世界產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移的壓力來(lái)自于東南亞和其他發(fā)展中國(guó)家。我們所津津樂(lè)道的人力資源優(yōu)勢(shì)在許多方面還不如這些國(guó)家。

聯(lián)合國(guó)開(kāi)發(fā)計(jì)劃署《1999年人文發(fā)展報(bào)告》表明，發(fā)達(dá)工業(yè)國(guó)家的教育指數(shù)在0.91—0.99之間，中國(guó)為0.78，不如菲律賓（0.9）、巴西（0.83）、泰國(guó)（0.8）、墨西哥（0.83）。從單位工資創(chuàng)造的增加值來(lái)看，中國(guó)為4.75美元，而印度尼西亞為5.96美元，菲律賓5.9美元。

不進(jìn)步就意味著退步。從某些意義上說(shuō)，中國(guó)如果不創(chuàng)造性的應(yīng)對(duì)世界級(jí)挑戰(zhàn)，不走出國(guó)門(mén)創(chuàng)立品牌，那么中國(guó)目前的繁榮可能只是曇花一現(xiàn)。

世界級(jí)品牌的現(xiàn)實(shí)中國(guó)之旅

應(yīng)該說(shuō)，從現(xiàn)在開(kāi)始的5—10年內(nèi)，是中國(guó)制造業(yè)樹(shù)立自己的世界級(jí)品牌的絕佳機(jī)會(huì)。

國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的研究報(bào)告指出，如果中國(guó)發(fā)展不出大的意外，到2017年中國(guó)經(jīng)濟(jì)總量將達(dá)到世界10%以上，超過(guò)德國(guó)成為世界第三名，到2020年，經(jīng)濟(jì)總量有望超過(guò)日本成為世界第二位，出口也開(kāi)始占到世界10%以上份額。

北京數(shù)字華夏產(chǎn)業(yè)研究所預(yù)計(jì)，到2020年中國(guó)GDP占世界總量超過(guò)10%，相應(yīng)的世界級(jí)品牌數(shù)量也應(yīng)該向10%靠近。在世界500強(qiáng)中，將會(huì)出現(xiàn)至少20個(gè)以上中國(guó)的世界級(jí)制造品牌。在競(jìng)爭(zhēng)激烈也日趨成熟的日用電器領(lǐng)域，預(yù)計(jì)在2010年就會(huì)確立世界家電制造中心的地位，除了海爾以外，家電行業(yè)還會(huì)提前出現(xiàn)5個(gè)以上世界級(jí)品牌。

不斷發(fā)展的中國(guó)和世界市場(chǎng)決定了中國(guó)出現(xiàn)自己的世界級(jí)品牌的現(xiàn)實(shí)性。

2003年底，有一個(gè)數(shù)字新聞讓人關(guān)注。中國(guó)人均GDP過(guò)了一個(gè)大坎，超過(guò)了1000美元。

世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)律告訴我們，人均GDP超過(guò)1000美元，人們的消費(fèi)開(kāi)始向發(fā)展性和享受性轉(zhuǎn)變，表現(xiàn)在產(chǎn)品上，中國(guó)人的消費(fèi)級(jí)別也從千元級(jí)、萬(wàn)元級(jí)向十萬(wàn)元級(jí)轉(zhuǎn)變（住房和汽車(chē)）。這也意味著消費(fèi)者對(duì)品牌消費(fèi)的追逐和迷戀將大規(guī)模開(kāi)始，飛速發(fā)展的中國(guó)、印度、日本為代表的亞洲社會(huì)現(xiàn)在比世界任何地方更熱烈歡迎品牌及其視覺(jué)價(jià)值。

毫無(wú)疑問(wèn)，一場(chǎng)世界級(jí)品牌產(chǎn)品盛宴正在中國(guó)拉開(kāi)。隨著中國(guó)消費(fèi)信貸的逐步完善，隨著中國(guó)社會(huì)保障制度的更加健全，超過(guò)11萬(wàn)億元的中國(guó)百姓存款將會(huì)催生出更多的中國(guó)名牌和世界名牌。

更為寶貴的是，許多世界級(jí)巨頭似乎在中國(guó)還沒(méi)有很好的找到感覺(jué)，這給中國(guó)的企業(yè)成長(zhǎng)留出了很大的發(fā)展空間和時(shí)間。以家用電器制造業(yè)為例，世界白電第一品牌伊萊克斯進(jìn)軍中國(guó)已經(jīng)7年，一直在做高端還是做低端之間游移不定，白熱化的價(jià)格戰(zhàn)中也經(jīng)常會(huì)發(fā)現(xiàn)它的身影。據(jù)帕勒咨詢調(diào)查，在中國(guó)國(guó)際家電品牌影響力排名中，伊萊克斯已經(jīng)落到了第20位。世界白電巨頭惠爾浦在中國(guó)屢屢嗆水，收購(gòu)雪花、水仙等皆無(wú)功而返。日本家電電子業(yè)的驕傲索尼也正在經(jīng)受前所未有的苦惱，在首席執(zhí)行官出井伸之的努力下，索尼電子產(chǎn)品的利潤(rùn)率一度從10年前的10%降到了不到1%，出井伸之因此被美國(guó)商業(yè)周刊評(píng)為2003年度全球最差經(jīng)理人。

成長(zhǎng)為一個(gè)茁壯的世界級(jí)品牌并不怕自己年輕與否，關(guān)鍵是能不能抓住機(jī)會(huì)，能不能用速度和創(chuàng)新比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更有質(zhì)量的滿足全球用戶的需求。

中國(guó)品牌的世界級(jí)表現(xiàn)

世界500強(qiáng)中，中國(guó)已經(jīng)有11家企業(yè)榜上有名，集中在銀行、化工、糧食等壟斷領(lǐng)域，可以說(shuō)沒(méi)有一家是制造企業(yè)，也沒(méi)有一家是競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)物。那么，中國(guó)制造的世界強(qiáng)勢(shì)品牌會(huì)在哪些領(lǐng)域率先出現(xiàn)？

大家知道，目前中國(guó)除了電力、煤炭等初級(jí)原材料外，都處于有效供應(yīng)不足的相對(duì)過(guò)剩狀態(tài)，尚未完全市場(chǎng)化的許多行業(yè)還在吃著財(cái)政飯、政策飯，根本談不上競(jìng)爭(zhēng)。在世界范圍內(nèi)可圈可點(diǎn)的主導(dǎo)競(jìng)爭(zhēng)力產(chǎn)業(yè)除了家電電子就是汽車(chē)行業(yè)了。

2003年，中國(guó)的汽車(chē)業(yè)是讓人感到歡欣鼓舞的一年。這一年中國(guó)汽車(chē)產(chǎn)銷(xiāo)突破400萬(wàn)輛，轎車(chē)產(chǎn)量突破200萬(wàn)輛。據(jù)估計(jì)，這樣的幸福還要持續(xù)相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間。只不過(guò)沒(méi)有人考慮在中國(guó)汽車(chē)工業(yè)增速75%的歡呼中有多少中國(guó)品牌的身影。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，中國(guó)民族汽車(chē)業(yè)至今沒(méi)有開(kāi)發(fā)出一輛暢銷(xiāo)國(guó)際市場(chǎng)的轎車(chē)，沒(méi)有打造出一個(gè)具有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的品牌。在世界32家汽車(chē)巨頭悉數(shù)來(lái)到中國(guó)投資生產(chǎn)的陰影里，中國(guó)汽車(chē)的盛宴不如說(shuō)是為招待洋品牌而開(kāi)的長(zhǎng)壽宴。中國(guó)汽車(chē)工業(yè)咨詢公司首席分析師賈新光說(shuō)，“我們?cè)谶^(guò)渡期內(nèi)的保護(hù)幾乎什么也沒(méi)有做，就一心想多裝些車(chē)賺錢(qián)，從來(lái)不考慮產(chǎn)品開(kāi)發(fā)”。

希望的眼光聚焦到了中國(guó)最為成熟的家電電子行業(yè)身上。

其實(shí)，就是在20世紀(jì)80年代后期和90年代初期，海爾堅(jiān)決拒絕國(guó)外對(duì)其進(jìn)行品牌吞并的時(shí)候，中國(guó)許多家電電子企業(yè)比如中意、水仙、雪花、揚(yáng)子等卻在合資中將自己的品牌和企業(yè)喪失殆盡。

世界品牌實(shí)驗(yàn)室認(rèn)為，世界級(jí)企業(yè)應(yīng)該是在全世界范圍內(nèi)的市場(chǎng)占有率達(dá)到10%以上，世界級(jí)品牌則是在世界級(jí)企業(yè)的基礎(chǔ)上，還要求該品牌在全世界用戶中的認(rèn)知度為10%以上。經(jīng)過(guò)全面考核，中國(guó)海爾的各項(xiàng)指標(biāo)符合基本條件，這意味著海爾已經(jīng)率先登頂世界級(jí)品牌。在日用電器行業(yè)，同樣的世界級(jí)品牌光環(huán)也開(kāi)始在國(guó)際化的TCL、絕對(duì)世界第一產(chǎn)量的格蘭仕、已經(jīng)成為世界第二制冷帝國(guó)的科龍等企業(yè)的身上縈繞。

當(dāng)然，我們看到，在追逐世界級(jí)品牌的道路上，中國(guó)并不僅僅限于日用電器行業(yè)。比如，華立已將飛利浦CDMA的核心研發(fā)部門(mén)收歸旗下，萬(wàn)向集團(tuán)已經(jīng)擁有26家海外企業(yè)，其中包括一家美國(guó)的上市公司。2003年，中國(guó)企業(yè)的海外投資增長(zhǎng)到了39億美元，已經(jīng)成長(zhǎng)為亞洲國(guó)家中主要的對(duì)外投資大國(guó)。

一個(gè)追逐世界級(jí)品牌的浪潮正在中國(guó)這個(gè)古老而又年輕的國(guó)度掀起。