精品店攻略

那些精品店顧客即使空手而歸，相關(guān)經(jīng)歷也會(huì)促使他們?cè)谄渌麍?chǎng)所進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)

當(dāng)2001年5月蘋(píng)果電腦宣布它將建立自己的零售店時(shí)，那些觀察家們，包括《商業(yè)周刊》，都報(bào)以輕蔑的一笑。在此之前，享譽(yù)業(yè)內(nèi)的Gateway和戴爾已經(jīng)關(guān)閉了他們的專(zhuān)賣(mài)店和售賣(mài)亭。然而三年后的今天，Apple的75家零售店不但源源不斷地創(chuàng)造著其產(chǎn)品（電腦和音樂(lè)播放器）的狂熱追隨者，它們創(chuàng)造的利潤(rùn)也是驚人的。

蘋(píng)果的成功引來(lái)了競(jìng)爭(zhēng)者趨之若騖的效仿。索尼——目前擁有三家旗艦店的個(gè)人電子產(chǎn)品領(lǐng)導(dǎo)者以及個(gè)人數(shù)碼助理（PDA）廠商palmOne競(jìng)相更大范圍內(nèi)開(kāi)設(shè)專(zhuān)賣(mài)店，目標(biāo)是擁有較高收入的高端客戶群。受到蘋(píng)果的啟發(fā)，索尼和palmOne的專(zhuān)賣(mài)店在規(guī)模上顯得袖珍，外觀上更加接近服飾精品店。拿索尼來(lái)說(shuō)，自去年成功地于圣迭哥郊外開(kāi)設(shè)了第一家精品店后，今年5月6號(hào)又在波士頓開(kāi)了第三家店面，其雄心勃勃的計(jì)劃是在今后一年半內(nèi)再開(kāi)設(shè)七家以上這樣的精品店。相形之下，palmOne的計(jì)劃則更具野心——準(zhǔn)備在現(xiàn)有11家店的基礎(chǔ)上再增開(kāi)4家，年底可望達(dá)到15家。這樣做的目的在于：雙方都希望通過(guò)直接面對(duì)顧客的銷(xiāo)售，將那些迷失在百貨公司紛繁品牌誘惑中的眼球重新?lián)寠Z回來(lái)?！爸灰?jīng)營(yíng)得當(dāng)”，零售業(yè)咨詢專(zhuān)家克特·巴納德說(shuō)，“這些店鋪將具備難以估量的價(jià)值?！?/p>

有趣的是，無(wú)論索尼還是palmOne， 其開(kāi)設(shè)精品店的目的都不在于將那些新上市的酷玩意兒賣(mài)給顧客了事。相反，雙方都傾向于扮演培訓(xùn)師的角色，教給顧客產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)所在?？崴铺O(píng)果的手法，兩家公司的店鋪都配備有諳熟電子產(chǎn)品功能的店員，其中palmOne的店鋪更是引入了咖啡吧的外觀設(shè)計(jì)，令顧客倍感溫馨愜意的同時(shí)，還可以借休閑的時(shí)光對(duì)商品進(jìn)行一番摸索。除此之外，兩家公司都將女性顧客視為推廣重點(diǎn)，其理由在于，相對(duì)嘈雜紛亂的百貨公司，精品店時(shí)尚的外觀更容易吸引女性的目光。Michael Fasulo——索尼零售部經(jīng)理評(píng)價(jià)道，“這種營(yíng)銷(xiāo)手法的妙處，在于為顧客營(yíng)造了一個(gè)更具生活氣息的購(gòu)物環(huán)境”。

這樣做是否有效？聽(tīng)聽(tīng)專(zhuān)家們是怎么說(shuō)的吧——“‘精品店模式’對(duì)那些具備較高品牌忠誠(chéng)度的顧客而言，發(fā)揮著強(qiáng)化其品牌認(rèn)知度的作用?！薄皩⑸痰暝O(shè)立在繁華的鬧市區(qū)有助于吸引那些‘沖動(dòng)導(dǎo)向’型的顧客”。“通過(guò)面對(duì)面地接觸顧客，廠商對(duì)于電子產(chǎn)品消費(fèi)領(lǐng)域瞬息萬(wàn)變的需求有了更加精確的把握?！?/p>

在美國(guó)這個(gè)龐雜的商品交易市場(chǎng)上，充斥著沒(méi)有個(gè)性的模仿產(chǎn)品，這直接導(dǎo)致了那些視品牌如稻草的人“唯低價(jià)是從”的消費(fèi)取向。對(duì)這部分顧客來(lái)說(shuō)，Gateway的教訓(xùn)具有典型意義。作為全美第三大個(gè)人電腦生產(chǎn)商，Gateway的專(zhuān)賣(mài)店盡管不乏時(shí)髦的外觀和熱忱的服務(wù)，但總是不能吸引到足夠多的光顧者。究其原因，行業(yè)巨無(wú)霸戴爾奉行的低價(jià)策略被認(rèn)為起了決定作用。吸收了前輩開(kāi)店失敗的前車(chē)之鑒，索尼和palmOne有意識(shí)地回避惡性競(jìng)爭(zhēng)，將價(jià)位維持在接近廣告定價(jià)的水平上。這樣做的另外一個(gè)好處是，有效保護(hù)了大型零售商如BestBuy、沃爾瑪?shù)募鹊美?，維持了它們的銷(xiāo)售熱情。

誘餌型促銷(xiāo)？

有一個(gè)事實(shí)是兩家廠商深信不疑的，即那些精品店顧客即使空手而歸，相關(guān)經(jīng)歷也會(huì)促使他們?cè)谄渌麍?chǎng)所進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)。在早先進(jìn)行的一項(xiàng)試驗(yàn)中，palmOne向精品店顧客提供了折扣券，發(fā)現(xiàn)31%的持券者通過(guò)其他零售機(jī)構(gòu)或互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)買(mǎi)了產(chǎn)品。“那不代表惡性競(jìng)爭(zhēng)”，palmOne零售店經(jīng)理坎沃爾·沙爾馬說(shuō)，“我們的做法充分挖掘了市場(chǎng)潛力?！?/p>

但專(zhuān)賣(mài)店的風(fēng)險(xiǎn)也不容忽視：它的固定成本相對(duì)較高；尤其是那些定位于高端人群的專(zhuān)賣(mài)店，其成本則更是高昂。顧客了解到某個(gè)產(chǎn)品的特色后，也可能跑到其他廠商那兒購(gòu)買(mǎi)便宜貨。然而更為根本的是，追隨蘋(píng)果的策略也許本身要打折扣——無(wú)論索尼還是palmOne， 眼下都不具備蘋(píng)果那樣獨(dú)具特色的產(chǎn)品組合和與之相生的狂熱追隨者。正如蘋(píng)果高級(jí)副總裁羅納德·B·約翰遜所說(shuō)：“無(wú)論你走到哪里，蘋(píng)果的定價(jià)總是高于它的競(jìng)爭(zhēng)者”。顯然，在這一點(diǎn)上，索尼和palmOne都不免相形見(jiàn)絀。