品牌標(biāo)志的改進(jìn)與再設(shè)計(jì)

標(biāo)志作為企業(yè)形象的集中展示者，緊隨時(shí)代的發(fā)展而不斷變換其新的文化內(nèi)涵，已成為企業(yè)精神的載體和企業(yè)文化的物化形式。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的繁榮，消費(fèi)者的心理與審美情趣隨之發(fā)生變化，尤其是在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的今天，新產(chǎn)品大量涌入市場(chǎng)，昔日一些著名的標(biāo)志已老化落伍，并逐漸喪失了其原有的影響力。一個(gè)好的標(biāo)志并非是永恒不變的，而是根據(jù)企業(yè)發(fā)展和經(jīng)營的狀況、廣告媒體設(shè)計(jì)制作技術(shù)的不斷發(fā)展以及急劇改變的生活方式和時(shí)尚的潮流走向等諸多因素的變化而改變。然而，昔日那些已經(jīng)存在的著名標(biāo)志形象畢竟已深入人心，因此，設(shè)計(jì)師在對(duì)舊的標(biāo)志進(jìn)行再次創(chuàng)新時(shí)，特別需要考慮延續(xù)它的品牌形象、品質(zhì)特征和文化內(nèi)涵等因素。這是因?yàn)?，表面上看并不起眼的?biāo)志設(shè)計(jì)，有可能會(huì)決定一個(gè)企業(yè)的品牌命運(yùn)。國際上的知名品牌，如莫那克（Monarch）、英特爾（Intel）、百事可樂（PEPSI）等都曾經(jīng)幾易標(biāo)志。中國的一些著名企業(yè)，如商務(wù)印書館（Commercial Press）、聯(lián)想集團(tuán)（Lenovo）、浪潮集團(tuán)（Inspur）等也都根據(jù)自身發(fā)展的需求，與時(shí)俱進(jìn)地改進(jìn)自己的標(biāo)志，以順應(yīng)企業(yè)發(fā)展的長遠(yuǎn)戰(zhàn)略需要，適應(yīng)時(shí)代審美的需求。

品牌標(biāo)志的改進(jìn)與再設(shè)計(jì)一般離不開以下四個(gè)基本特點(diǎn)，下面將結(jié)合實(shí)例進(jìn)行分析。

一、對(duì)品牌老標(biāo)志的改進(jìn)

由于種種原因，很多企業(yè)的原有標(biāo)志的造型已落后于時(shí)代，不適應(yīng)新時(shí)期的審美觀念。但舊有的標(biāo)志的涵義十分深刻，只是外觀造型不符合現(xiàn)代審美認(rèn)知的需求，因此，在改造和創(chuàng)新時(shí)必須保持原有的基本造型元素，以延續(xù)品牌的視覺感知力度，使得已經(jīng)諳熟此標(biāo)志的消費(fèi)者不會(huì)感到過分突然。這方面美國莫那克（Monarch）工業(yè)公司標(biāo)志的改進(jìn)就是一個(gè)很典型的例子。目前公司的全部設(shè)施與管理均已現(xiàn)代化，公司希望通過對(duì)其舊標(biāo)志的改造和創(chuàng)新，以促進(jìn)公司的發(fā)展。該公司三十年來一直沿用的老式寫實(shí)的獅子標(biāo)志，顧客們對(duì)它已經(jīng)非常熟悉，公司認(rèn)為不能僅僅為了迎合新穎而廢棄它，而惟一的解決辦法就是仍舊保留獅頭圖案，但要對(duì)老的標(biāo)志形象進(jìn)行改進(jìn)和完善，使顧客心理上既有懷舊又有新穎的印象。中國也有很多著名企業(yè)，基于落伍的舊標(biāo)志對(duì)自身帶來的一些消極影響，也大膽對(duì)原來的標(biāo)志進(jìn)行了改進(jìn)。比如商務(wù)印書館舊標(biāo)志的改造。新設(shè)計(jì)的標(biāo)志仍保留了點(diǎn)睛之筆——圓形對(duì)稱處理的“商”字，代表核心、權(quán)威，將既是中文“印”字又是字母CP（CP即商務(wù)印書館英文名Commercial Press的縮寫）的標(biāo)志外形，從原來生硬粗礪的三角形態(tài)，拉伸變形成一本均衡舒展并且已經(jīng)打開的“書”——新的標(biāo)志既符合時(shí)代潮流，又深化了商務(wù)印書館開卷有益的文化內(nèi)涵。

二、基于品牌標(biāo)志符號(hào)共性的異域化再設(shè)計(jì)

現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)逐漸趨向世界通用的藝術(shù)語言——圖形與標(biāo)志符號(hào)，使大量現(xiàn)代標(biāo)志的設(shè)計(jì)更注重人類審美共性的體現(xiàn)，更具符號(hào)共性化。符號(hào)共性化就是要求標(biāo)志設(shè)計(jì)具有較強(qiáng)的辨識(shí)性，容易引起社會(huì)大眾的注意、理解和記憶，這就是許多被各國人共同認(rèn)知的標(biāo)志在其讀音和形象不變的情況下，能被轉(zhuǎn)譯而成本土化標(biāo)志的重要原因。這方面一個(gè)很好的例子是可口可樂公司。該公司為了擴(kuò)大在中國的市場(chǎng)份額，爭(zhēng)取更大的經(jīng)濟(jì)利益。為取悅和迎合中國受眾，專門為目標(biāo)消費(fèi)者設(shè)計(jì)制作了漢字版的可口可樂標(biāo)志。該標(biāo)志大紅的標(biāo)準(zhǔn)色相和字體弧形飄帶圖案的裝飾變化，與英文字母標(biāo)志頗為相似，都呈現(xiàn)出略顯傾斜的運(yùn)動(dòng)感和獨(dú)有的裝飾性，既讓中國人有認(rèn)知上的親切感，又不容易產(chǎn)生識(shí)別上的歧義和誤導(dǎo)。中國“聯(lián)通新時(shí)空”的中英文標(biāo)志，以漢字表現(xiàn)的品牌標(biāo)志由漢字品牌名稱和其文字筆畫變體而來的弧線構(gòu)成，是品牌標(biāo)志表現(xiàn)的基本形式，應(yīng)用于國內(nèi)市場(chǎng)的營銷活動(dòng)。以英文字母表現(xiàn)的品牌標(biāo)志，由英文字母品牌名稱及弧形線構(gòu)成，一般應(yīng)用于國際場(chǎng)合。兩種文字的設(shè)計(jì)很好地照顧了中外消費(fèi)者根據(jù)漢字或字母快速識(shí)別標(biāo)志的要求。

三、凸顯傳統(tǒng)文化內(nèi)涵的標(biāo)志再設(shè)計(jì)

當(dāng)今的許多優(yōu)秀標(biāo)志都帶有濃郁的傳統(tǒng)文化情調(diào)，正基于此，現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)才得以在世界文化的橫坐標(biāo)和歷史發(fā)展的縱坐標(biāo)中確立了自己應(yīng)有的位置，使其設(shè)計(jì)的文化內(nèi)涵更加豐盈和厚重。而標(biāo)志文化內(nèi)涵的反映，要求標(biāo)志設(shè)計(jì)者必須找到最恰當(dāng)?shù)谋憩F(xiàn)語言，表達(dá)出該標(biāo)志的豐富內(nèi)涵，而不能只是對(duì)信息做一些簡單的圖解和詮釋。應(yīng)善于對(duì)具象事物加以抽象、升華，再進(jìn)行具象的表現(xiàn)和處理。要堅(jiān)決放棄看似時(shí)尚但無深刻內(nèi)涵的造型，盡可能選用富有民族文化屬性的新標(biāo)志。

比如中國聯(lián)通將標(biāo)志主體“China Unicom”字母和“中國聯(lián)通”文字以及“中國結(jié)”形象改成了中國紅和水墨黑，突破了以往電信運(yùn)營商的藍(lán)色基調(diào)。該標(biāo)志是中國古代吉祥圖形“盤長”紋樣的現(xiàn)代演繹，意為“源遠(yuǎn)流長，生生不息”之意。標(biāo)志采用迂回往復(fù)的線條象征信息時(shí)代高度發(fā)達(dá)的現(xiàn)代通信網(wǎng)絡(luò)，整個(gè)標(biāo)志易于識(shí)記且洋溢著濃郁的民族情結(jié)。鮮活的形象所帶來的高認(rèn)知度，對(duì)聯(lián)通用戶的擴(kuò)展和業(yè)務(wù)推廣起到了積極的作用。

北京申奧標(biāo)志也是成功的標(biāo)志設(shè)計(jì)的典范：五星、五環(huán)、象形的中國結(jié)以及與中國傳統(tǒng)文化精髓——太極拳結(jié)合，使得標(biāo)志如行云流水、生動(dòng)和諧。在體現(xiàn)現(xiàn)代設(shè)計(jì)觀念的同時(shí)，也折射出了本民族的審美傾向和歷史文化特征。充分展示了傳統(tǒng)文化理念與現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)緊密結(jié)合的藝術(shù)魅力。

四、全球化戰(zhàn)略的需要決定了標(biāo)志的再設(shè)計(jì)

實(shí)施全球化戰(zhàn)略對(duì)當(dāng)前國內(nèi)一些優(yōu)秀企業(yè)是迫在眉睫的事。隨著我國加入世界貿(mào)易組織，國內(nèi)一些企業(yè)不但發(fā)展壯大并且走出國門。目前他們面臨著兩大難題：一是名稱和外國已注冊(cè)的公司標(biāo)志拼寫相同而導(dǎo)致在國外無法注冊(cè)——如聯(lián)想的“LEGEND”；二是名稱不變，但標(biāo)志不適應(yīng)國際化的需要。這里舉兩個(gè)IT行業(yè)標(biāo)志國際化的成功案例。一個(gè)是聯(lián)想集團(tuán)。聯(lián)想要國際化，首先需要一個(gè)可以在全世界暢通無阻的、受人喜愛的英文標(biāo)志。2003年聯(lián)想集團(tuán)發(fā)布新標(biāo)志，其英文拼寫“LENOVO”中的“novo”是一個(gè)很古老的拉丁詞根，代表“新意，創(chuàng)新”；而“l(fā)e”代表現(xiàn)有的“l(fā)egend”，整個(gè)名稱的寓意為“創(chuàng)新的聯(lián)想”。新的標(biāo)志更有效地傳遞著其“科技創(chuàng)造自由”的理念，并注入了新的活力。同樣，為了深入實(shí)施“專注化、一體化、利益共同體、國際化”的戰(zhàn)略，提升品牌的影響力，同屬于IT業(yè)佼佼者的浪潮集團(tuán)也于2006年啟用了浪潮品牌新標(biāo)志。新品牌中文標(biāo)志為“Inspur浪潮”，英文標(biāo)志為“Inspur”。浪潮在國內(nèi)使用中英文結(jié)合的新品牌標(biāo)志，在海外則單獨(dú)使用英文標(biāo)志?！癐nspur”是浪潮創(chuàng)造的一個(gè)單詞，包含不斷進(jìn)取(spur)的涵義，并體現(xiàn)了強(qiáng)勁的內(nèi)驅(qū)力；“Inspur”寓意創(chuàng)新和不斷進(jìn)取，代表“創(chuàng)新的浪潮”、“不斷進(jìn)取的浪潮”。

此外，標(biāo)志還經(jīng)常能反映一個(gè)時(shí)代的潮流?，F(xiàn)在的標(biāo)志越來越立體，色彩越來越豐富和富有靈性，字體越來越圓潤。而且，英文過去大寫比較多，但是現(xiàn)在小寫大行其道，這是因?yàn)樾懗３Ｓ兄t虛和現(xiàn)代的感覺。

總之，企業(yè)品牌標(biāo)志改進(jìn)與再設(shè)計(jì)的方式方法很多，但其最終目的只有一個(gè)，就是通過對(duì)標(biāo)志的改進(jìn)與創(chuàng)新，重新樹立新穎、時(shí)尚、個(gè)性、獨(dú)特的企業(yè)外在美形象。通常說，這對(duì)企業(yè)來說有如下好處：一是比較容易受關(guān)注，讓員工和外界知道這種變化；二是容易振奮人心、吸引注意、增強(qiáng)信心?，F(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)的改進(jìn)與創(chuàng)新有其自身的規(guī)律，不僅要求所設(shè)計(jì)的標(biāo)志形象要簡潔、生動(dòng)、富有藝術(shù)感染力，同時(shí)又要易于識(shí)別和記憶，具有高度的概括力，并且符合行業(yè)特征和時(shí)代潮流。隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，科技的日新月異，企業(yè)產(chǎn)品的拓展創(chuàng)新，消費(fèi)者審美習(xí)慣的變化，標(biāo)志還會(huì)繼續(xù)改進(jìn)與再設(shè)計(jì)。品牌標(biāo)志的改進(jìn)與再設(shè)計(jì)為企業(yè)及其市場(chǎng)拓展帶來更為廣闊的發(fā)展空間。

（作者單位 西北師范大學(xué)美術(shù)學(xué)院藝術(shù)設(shè)計(jì)系）

責(zé)任編輯 韋平