學(xué)習(xí)包裝術(shù)

新中國(guó)成立后很長(zhǎng)一段時(shí)間里，中國(guó)人過(guò)多強(qiáng)調(diào)“身正則影不歪、酒香不怕巷子深”，而忽視了在國(guó)際社會(huì)中宣傳自己的形象。

這樣就鬧出了很多笑話。

“看《人民日?qǐng)?bào)》就夠了

1979—1983年期間《華爾街日?qǐng)?bào)》駐京記者秦家驄回憶說(shuō)：“我曾經(jīng)看到《人民日?qǐng)?bào)》登載一條消息，關(guān)于一家工廠生產(chǎn)出口產(chǎn)品，我就希望采訪這個(gè)工廠，遭到拒絕。負(fù)責(zé)人說(shuō)你看《人民日?qǐng)?bào)》就可以了，我能說(shuō)的和《人民日?qǐng)?bào)》發(fā)表的肯定是一樣的。你們就把《人民日?qǐng)?bào)》翻譯成英文就可以了?？蔁o(wú)論我如何解釋《華爾街日?qǐng)?bào)》不是《人民日?qǐng)?bào)》英文版，采訪最終還是沒(méi)能進(jìn)行。”

秦家驄說(shuō)，當(dāng)時(shí)的中國(guó)官員對(duì)于如何應(yīng)付西方媒體還缺少經(jīng)驗(yàn)，外交部門一度也沒(méi)有刻意追求國(guó)家形象的包裝與塑造。

他回憶道，當(dāng)時(shí)有一位中國(guó)政府部門的高層主管官員，召開了一個(gè)隆重的記者招待會(huì)。招待會(huì)開始之前，她發(fā)表了長(zhǎng)達(dá)5頁(yè)的演講。演講后，秦提了第一個(gè)問(wèn)題：“中國(guó)是否接受外國(guó)銀行的貸款?”沒(méi)想到那位官員說(shuō)：“謝謝你的問(wèn)題，下一個(gè)。”她又繼續(xù)讓別的記者提問(wèn)，待全部問(wèn)題逐一提完后，她才開始說(shuō)話——說(shuō)了幾句和那些提問(wèn)全然無(wú)關(guān)的話，就結(jié)束了新聞發(fā)布會(huì)。

“中國(guó)婦女不需要男人”

“對(duì)國(guó)際形象問(wèn)題，我們存有不少錯(cuò)誤觀念?！鄙虾?guó)際問(wèn)題研究所美國(guó)問(wèn)題專家王義桅博士告訴《瞭望東方周刊》。比如，將國(guó)際形象與國(guó)力等同起來(lái)，認(rèn)為國(guó)家強(qiáng)大了人家自然就會(huì)尊重你。

“在對(duì)國(guó)際民眾進(jìn)行我們的外交闡釋方面，還做得很不夠?！蓖饨粚W(xué)院周啟朋教授接受《瞭望東方周刊》采訪時(shí)認(rèn)為?！氨热?，我們搞新聞發(fā)布會(huì)，應(yīng)該是一個(gè)很大的進(jìn)步了，但如果面對(duì)國(guó)外記者，我們還像是上級(jí)對(duì)下級(jí)說(shuō)話，就不會(huì)成功。”

秦家驄回憶說(shuō)，記得有一次他參加全國(guó)婦聯(lián)舉辦的一場(chǎng)新聞發(fā)布會(huì)，提了一個(gè)問(wèn)題：“我看到中國(guó)很多夫妻兩地分居，中國(guó)政府能不能解決這個(gè)問(wèn)題?”全國(guó)婦聯(lián)回答問(wèn)題的領(lǐng)導(dǎo)嚴(yán)肅地說(shuō)：“中國(guó)婦女和你們外國(guó)婦女不同，中國(guó)婦女不需要男人?！?/p>

互不了解做“傻事”

美國(guó)南加州大學(xué)政治系教授駱?biāo)嫉渲v了一個(gè)故事：大概是1998年，有一天，美國(guó)駐北京的記者都接到電話，說(shuō)中國(guó)政府某部門請(qǐng)他們?nèi)ヂ爤?bào)告。做報(bào)告的官員說(shuō)克林頓政府對(duì)中國(guó)的態(tài)度有變化，是建設(shè)性的合作，還給記者們吃了非常好吃的菜，像宴會(huì)一樣。

駱?biāo)嫉湔f(shuō)，那意思是說(shuō)：“我們給你們面子。就好像當(dāng)年毛澤東一樣，半夜請(qǐng)人來(lái)，接見他們，是給老外面子。”

“可這樣做的結(jié)果卻是：第一，美國(guó)記者認(rèn)為，干嗎給我們吃這么好的菜，你們可以給農(nóng)村那些吃不飽飯的人吃；第二，中方告訴美國(guó)記者，我們對(duì)臺(tái)灣、西藏等問(wèn)題的態(tài)度是對(duì)的，我們已經(jīng)告訴我們的媒體應(yīng)該這樣報(bào)道，你們也應(yīng)該這樣報(bào)道。”

這位研究中國(guó)問(wèn)題30多年的中國(guó)通說(shuō)，當(dāng)時(shí)，很多美國(guó)記者都嚇了一跳：中國(guó)人認(rèn)為我們是政府的傀儡嗎?于是，《紐約時(shí)報(bào)》就把這件事給“捅”了出來(lái)。中國(guó)方面“好心辦壞事”，就是因?yàn)椴涣私饷绹?guó)媒體跟政府的關(guān)系。

“中國(guó)人不近人情”

廈門大學(xué)傳播學(xué)教授翟樹耀告訴《嘹望東方周刊》：中國(guó)人往往把國(guó)內(nèi)宣傳模式原封不動(dòng)用來(lái)“感動(dòng)外國(guó)人”，收到的效果極差。

他說(shuō)，比如向西方介紹人民代表大會(huì)制度，引用代表的話說(shuō)：“我的文化水平和工作能力離一個(gè)人民代表的要求還有很大差距，但我決心當(dāng)好代表。”西方人感到中國(guó)人可憐可悲，既然他自己都承認(rèn)水平不夠，為什么還要選他?

中國(guó)曾拍過(guò)一部介紹中國(guó)幼兒教育的電視片，影片中幼兒園窗明幾凈，孩子們衣著光鮮，但新西蘭人提出疑問(wèn)：這些孩子都是全托，每周六天與父母分開，僅有星期天能相聚，中國(guó)人怎能如此“殘酷”、“不近人情”?

再有，西方人非常珍惜生命，重視個(gè)人價(jià)值，我們卻向他們不加解釋地介紹中國(guó)人為了搶救國(guó)家財(cái)產(chǎn)，如小羊羔、電線桿子而犧牲生命，為了工作“三過(guò)家門而不入”，“妻子孩子病了顧不上”，“父母死了不回家吊喪”，這都使西方人感到中國(guó)人“恐怖”、“可怕”、“不講人權(quán)”。

研究領(lǐng)導(dǎo)而不研究讀者

制作各種外宣晶是中國(guó)地方政府和企事業(yè)單位的一項(xiàng)主要工作。

大連外宣辦一位官員送給《瞭望東方周刊》一本《大連百年》，是大連的“名牌”外宣精晶，用中英文印刷，每?jī)?cè)有2公斤重，畫冊(cè)上領(lǐng)導(dǎo)“一個(gè)也不少”，方方面面工作“一點(diǎn)也不漏”。

這位外宣辦官員說(shuō)，因?yàn)樘亍⑻?、太笨，?nèi)容也不適合外國(guó)人口味，外賓就丟在賓館里。但就是這樣的一本畫冊(cè)，還評(píng)上了全國(guó)外宣晶“金橋獎(jiǎng)”。

他苦惱地說(shuō)：“現(xiàn)在一些地方對(duì)外宣傳考慮的僅僅是領(lǐng)導(dǎo)的滿意度?！彼寡?，在制作外宣晶時(shí)，大家往往把功夫都下到了研究領(lǐng)導(dǎo)上，而不是研究國(guó)外受眾上，這是中國(guó)塑造國(guó)際形象的最大敗筆。

中國(guó)正在學(xué)會(huì)“包裝”自己

可喜的是，中央高層已經(jīng)意識(shí)到了這一點(diǎn)。

中共中央政治局常委李長(zhǎng)春最近指出，要努力創(chuàng)新對(duì)外宣傳的內(nèi)容、方法和手段，爭(zhēng)取國(guó)際社會(huì)對(duì)中國(guó)更多的理解和支持。堅(jiān)持用事實(shí)說(shuō)話，全面客觀地向世界介紹中國(guó)的真實(shí)情況，通過(guò)事實(shí)本身的力量說(shuō)服人。要深入研究不同國(guó)家受眾的思維習(xí)慣和對(duì)中國(guó)信息的需求，因地制宜、因人制宜、有的放矢，增強(qiáng)對(duì)外宣傳的針對(duì)性、實(shí)效性和親和力、說(shuō)服力。