日本汽車能否后來居上？

中國汽車市場(chǎng)雖大，但任何分食者的出現(xiàn)，都是對(duì)原有平衡的挑戰(zhàn)。據(jù)說，豐田近來的一系列動(dòng)作已經(jīng)讓大眾、通用等競(jìng)爭對(duì)手感到了“恐懼”。這印證了中國機(jī)械工業(yè)聯(lián)合會(huì)副會(huì)長張小虞的話:“豐田一旦正式在中國投資生產(chǎn)，全世界汽車公司都會(huì)感到緊張，也可以看成世界汽車工業(yè)在中國市場(chǎng)真正的競(jìng)爭時(shí)代的到來。因?yàn)樨S田的企業(yè)文化、管理、銷售、零部件、產(chǎn)品開發(fā)以及其產(chǎn)品適合于亞洲人和中國人的特點(diǎn)，都是有目共睹的?！?/p>

然后，面對(duì)日本汽車公司的強(qiáng)烈攻勢(shì)，美、德等國的汽車公司自然是不甘落后。

大眾:全力出擊，保持地位

就在豐田和日產(chǎn)為進(jìn)軍中國而忙碌時(shí)，德國大眾也在為捍衛(wèi)其霸主地位而努力——畢竟，像上海大眾靠國外淘汰的桑塔納一款車型就能在中國市場(chǎng)縱橫10年的日子，早已一去不復(fù)返了。

對(duì)于最早擠進(jìn)這塊“淘金場(chǎng)”的德國大眾來說，雖然2003年它在中國市場(chǎng)競(jìng)爭異常激烈的環(huán)境下，銷售量持續(xù)增長并再創(chuàng)銷售新紀(jì)錄，首次接近70萬輛大關(guān)，依然在中國市場(chǎng)上領(lǐng)跑，但它的市場(chǎng)份額正不斷“悄然下滑”已是不爭的事實(shí)。

目前，對(duì)大眾來說，最緊迫的任務(wù)還是為捍衛(wèi)33%的市場(chǎng)份額而進(jìn)行有力反擊，特別是當(dāng)日本汽車在中國市場(chǎng)開足馬力、瘋狂擴(kuò)張時(shí)。去年7月，大眾集團(tuán)董事長兼總裁皮切斯瑞德宣布，大眾將在未來5年里，在中國投資60億歐元（這個(gè)數(shù)字遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于大眾在中國市場(chǎng)遇到的最強(qiáng)勁的對(duì)手——上海通用新近公布的20億元人民幣的增資額），再建兩家新工廠，所生產(chǎn)的車型將“德國大眾有什么生產(chǎn)什么”。大眾集團(tuán)在中國的產(chǎn)能，將在未來5年內(nèi)，形成最高接近200萬輛的年產(chǎn)量，力爭在中國達(dá)到40%左右的市場(chǎng)占有率。如此大手筆“砸錢”，皮切斯瑞德的解釋是，“德國大眾深信其能在潛力巨大的中國市場(chǎng)得到快速增長”。

在追求產(chǎn)銷量和市場(chǎng)份額的同時(shí)，大眾更加重視提高產(chǎn)品的技術(shù)、質(zhì)量和服務(wù)水平。在汽車信貸領(lǐng)域，大眾汽車金融服務(wù)股份公司已于去年底得到了中國銀監(jiān)會(huì)的正式籌建批準(zhǔn)。擬設(shè)立的大眾汽車金融服務(wù)股份公司的全資子公司名為大眾汽車金融(中國)有限公司，預(yù)計(jì)將于今年上半年開始汽車金融業(yè)務(wù)。

在新車型投放方面，大眾汽車承諾每年至少在中國投放一種新車型。今年，上海大眾將推出途銳(Touran)，這是大眾汽車目前在歐洲市場(chǎng)上非常成功的一款緊湊型MPV。一汽大眾還將會(huì)推出全新的捷達(dá)。

總之，就像大眾公開宣稱的那樣“后來者想追上它，沒那么容易！”

通用汽車:速度制勝，挑戰(zhàn)大眾

眾所周知，通用汽車是20世紀(jì)七八十年代“日美汽車大戰(zhàn)”中受創(chuàng)最深的廠商，也是付出了最多代價(jià)進(jìn)行調(diào)整的廠商。可以說，通用汽車一直把日本看作“不死不休”的“頭號(hào)大敵”，鑒于在北美市場(chǎng)和歐洲市場(chǎng)競(jìng)爭已成膠著態(tài)勢(shì)，所以在20世紀(jì)90年代后期，通用汽車決定重新戰(zhàn)略性地定義中國市場(chǎng)，把中國市場(chǎng)看作通用汽車“進(jìn)可攻，退可守”的全球“馬奇諾防線”。

美國通用公司雖然1997年才進(jìn)入中國汽車市場(chǎng)，比大眾在中國的起步晚了整整12年。但上海通用總投資超過15.8億美元，是迄今為止中美合作的最大項(xiàng)目。當(dāng)時(shí)許多人認(rèn)為通用公司在發(fā)瘋，甚至把上海通用說成是“拍腦瓜項(xiàng)目”。通用汽車亞太區(qū)總裁施萊斯則反唇相譏:“通用公司不是由傻瓜管理的，我們甘愿冒風(fēng)險(xiǎn)是因?yàn)槲覀兌玫却?，如果在中國半心半意，只?huì)招致更加激烈的競(jìng)爭?！鄙虾Ｍㄓ盟M(jìn)的是目前世界上最先進(jìn)的汽車柔性化生產(chǎn)系統(tǒng)，采用的營銷模式是國際上流行的單層次拉動(dòng)銷售模式，投產(chǎn)的產(chǎn)品也是國際上最為先進(jìn)的別克車型，并且承諾幫助中國汽車工業(yè)發(fā)展成為具有國際競(jìng)爭力的產(chǎn)業(yè)。

通用在中國的成長是驚人的，創(chuàng)造了世界汽車工業(yè)發(fā)展史上的神話。只用了不到7年時(shí)間，它已成為唯一在中國擁有4家合資整車企業(yè)的跨國公司，在中國市場(chǎng)的風(fēng)頭已直逼大眾。去年，別克系列產(chǎn)品銷量超過20萬輛，同比增長高達(dá)81%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于乘用車平均增長水平，穩(wěn)居全國轎車年銷售前3名，也使上海通用汽車的市場(chǎng)份額擴(kuò)大到9.8%。

2004年2月29日，上海通用汽車展開“別克品牌新宣導(dǎo)”，以“心靜、思遠(yuǎn)，志在千里”為主題，展示君威、凱越、賽歐、GL8這4大產(chǎn)品矩陣，強(qiáng)化和深化別克品牌的傳播溝通。有分析認(rèn)為，選在這個(gè)時(shí)候花大氣力整合品牌，提升和調(diào)整別克品牌定位，實(shí)際上意味著，上海通用將要從別克的“一枝獨(dú)秀”，過渡到別克、雪佛蘭、凱迪拉克的“三箭齊發(fā)”。業(yè)內(nèi)人士分析，如何調(diào)整旗下品牌，搭建凱迪拉克、別克、雪佛蘭3個(gè)從高到低的序列，將是上海通用在今年能否續(xù)寫“井噴”的關(guān)鍵。

上海通用總經(jīng)理陳虹喜歡把中國汽車市場(chǎng)的競(jìng)爭比喻成一場(chǎng)“馬拉松式的長跑”，他說:“事實(shí)證明，當(dāng)初的高起點(diǎn)創(chuàng)造了上海通用汽車不可拷貝的發(fā)展模式，使得我們可以專注地面對(duì)市場(chǎng)、面對(duì)顧客、面對(duì)競(jìng)爭，而不受產(chǎn)能、規(guī)模、車型等問題的纏累。上海通用汽車強(qiáng)大的體系優(yōu)勢(shì)使我們既能在短跑中瞬時(shí)爆發(fā)，也能在長跑中持續(xù)發(fā)力。”

福特:中國戰(zhàn)略悄然成型

用“起了一個(gè)大早，趕了一個(gè)晚集”來形容福特在中國的業(yè)務(wù)進(jìn)程是最恰當(dāng)不過的。

福特汽車在中國的歷史可追溯到1913年?？勺鳛槭准以谥袊_拓業(yè)務(wù)的外國汽車公司，福特直到2001年4月，才投資9800萬美元，與長安汽車合資成立長安福特;并且直到2003年1月18日，第一輛真正意義上的福特轎車——嘉年華才正式從福特長安的生產(chǎn)線上駛下來。但嘉年華的原型車是在印度已經(jīng)生產(chǎn)了3年的Ikon，將第一款在中國本土化生產(chǎn)的轎車選定一款老車型，福特進(jìn)駐中國的開篇之作并不盡如人意。在對(duì)中國這個(gè)全球增長最快的汽車市場(chǎng)的爭奪戰(zhàn)中，福特，這個(gè)汽車王國中響當(dāng)當(dāng)?shù)陌倌昀系辏h(yuǎn)遠(yuǎn)地落伍了。

福特掌門人比爾·福特也坦言，“今天我們可能低估了(中國汽車)這種發(fā)展形勢(shì)”，但“不一定是誰先來就是誰最好，我們認(rèn)為這場(chǎng)競(jìng)賽是一個(gè)馬拉松，不是短跑”。

“我更感興趣的是今后如何開展工作，我們的未來，”比爾·福特說，“我們已經(jīng)認(rèn)識(shí)到了中國的市場(chǎng)增長，我們不會(huì)錯(cuò)過這個(gè)機(jī)會(huì)。我們不僅僅滿足于充當(dāng)一個(gè)參與者，我們希望成為一個(gè)領(lǐng)導(dǎo)者?！?/p>

比爾·福特還宣布，“福特將增加新的投資到中國市場(chǎng)，在未來的幾年內(nèi)，福特與長安集團(tuán)將共同投資超過10億美元用于提高產(chǎn)能，引進(jìn)新產(chǎn)品及拓展市場(chǎng)銷售渠道。這筆投資將會(huì)首先用于新產(chǎn)品手工藝引進(jìn)及產(chǎn)能手工藝擴(kuò)大，把長安福特的產(chǎn)能從目前的年產(chǎn)2萬輛提升到年產(chǎn)15萬輛，同時(shí)將會(huì)建設(shè)第二個(gè)轎車生產(chǎn)工廠（長安福特第二工廠在南京的土地使用權(quán)已正式簽署）和一家新的發(fā)動(dòng)機(jī)工廠?！毙碌耐顿Y計(jì)劃表明，福特方面開始認(rèn)真看待中國市場(chǎng)，努力趕上其競(jìng)爭對(duì)手。

2004年2月14日，長安福特推出2004全新蒙迪歐，據(jù)說當(dāng)廠家第一次公布新款蒙迪歐的定價(jià)時(shí)，經(jīng)銷商曾爆發(fā)出長達(dá)3分鐘的掌聲，足見新價(jià)格的確深得人心，也表明了福特進(jìn)駐中國市場(chǎng)的決心。據(jù)長安福特方面介紹，這款車將重新定義中高檔轎車的價(jià)格標(biāo)桿，并且再度刷新了中高檔轎車性價(jià)比紀(jì)錄。

蒙迪歐開打低價(jià)牌，假想敵自然是具有標(biāo)桿意義的廣本新雅閣和上海通用的當(dāng)家花旦別克君威。除了加價(jià)和配置的差異，單純從價(jià)格上對(duì)比，04款蒙迪歐比兩個(gè)“敵手”便宜2萬～3萬元，相當(dāng)于10%的比例。除了低價(jià)格，新款蒙迪歐也不乏其他亮點(diǎn)。蒙迪歐是福特在歐洲中級(jí)車市場(chǎng)的拳頭產(chǎn)品，誕生以來，囊括了數(shù)十項(xiàng)歐洲和國際大獎(jiǎng)，可謂是“中級(jí)車冠軍”。長安福特選擇它進(jìn)入國內(nèi)，無疑寄予了極大的期望。

福特公司人士說，他們希望最終取得轎車市場(chǎng)10%的占有率，并實(shí)現(xiàn)大部分車輛生產(chǎn)本地化。福特公司一位高層管理人士表示，10%是一家汽車制造商要想在中國立足所必須擁有的最低市場(chǎng)占有率。而且，2003年，豐田在全球總銷量上超過了福特躍居第二名。可以想見，豐田和期待復(fù)興的福特在中國市場(chǎng)的角逐，好戲還在后面。

無疑，來遲一步的日本車商能否在強(qiáng)敵環(huán)伺之中殺出他們的中國血路，將是21世紀(jì)中國汽車業(yè)戰(zhàn)局的一大懸念。