錨定的價(jià)值取向

錨定（Anchoring）本是行為經(jīng)濟(jì)學(xué)中的一個(gè)普通概念，指的是人們?cè)谶M(jìn)行價(jià)值評(píng)估時(shí)，不是根據(jù)對(duì)象的絕對(duì)定位水平，而是根據(jù)對(duì)象與某一參照點(diǎn)之間的相對(duì)定位關(guān)系，來(lái)確定其價(jià)值。它相當(dāng)于在一個(gè)原點(diǎn)相對(duì)漂移而不固定的坐標(biāo)系里進(jìn)行目標(biāo)的價(jià)值定位。Anchoring有時(shí)也譯為定位。

在行為經(jīng)濟(jì)學(xué)中，與錨定具有同等重要程度的概念，不下十幾個(gè)，但事實(shí)上錨定比其它概念更重要。這是因?yàn)?，錨定這個(gè)概念，更典型地反映了后現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)學(xué)轉(zhuǎn)向中價(jià)值定位的特征。錨定問(wèn)題的實(shí)質(zhì)在于，它要解決價(jià)值的標(biāo)準(zhǔn)和根據(jù)究竟來(lái)自哪個(gè)方向，是社會(huì)化還是個(gè)性化。這是經(jīng)濟(jì)學(xué)現(xiàn)代性與后現(xiàn)代性的根本問(wèn)題之一。現(xiàn)代性語(yǔ)境中的價(jià)值確定，顯然是將具體價(jià)值錨定在抽象價(jià)值這個(gè)固定參照系之上；而在后現(xiàn)代性語(yǔ)境中，比如卡尼曼的理論卻正好相反，是將抽象價(jià)值錨定在具體價(jià)值這個(gè)不確定的參照系上。前者是社會(huì)化的定價(jià)方法，后者是個(gè)性化的定價(jià)方法。

盡管錨定概念的首創(chuàng)者并沒(méi)有賦予錨定這樣的地位，但這并不妨礙我們繼續(xù)往前深入思考。探討這個(gè)問(wèn)題的現(xiàn)實(shí)意義在于，弄清即將到來(lái)的意義互聯(lián)網(wǎng)潮流中，那些個(gè)性化定價(jià)的商業(yè)模型到底有沒(méi)有深度的理論計(jì)算作為依據(jù)，而這直接關(guān)系到了財(cái)富路上爭(zhēng)春斗艷的青年們將是只能曇花一現(xiàn)，還是可以笑到最后。

經(jīng)濟(jì)學(xué)中的一樁“冤假錯(cuò)案”

大規(guī)模定制的首倡者派恩，曾表述過(guò)如下意思：工業(yè)經(jīng)濟(jì)顧得了大規(guī)模生產(chǎn)，顧不了定制；自然經(jīng)濟(jì)顧得了定制，顧不了大規(guī)模生產(chǎn)。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)就是要把自然經(jīng)濟(jì)的手工業(yè)定制與工業(yè)經(jīng)濟(jì)的大規(guī)模生產(chǎn)二者的優(yōu)點(diǎn)集中起來(lái)。

個(gè)性化生產(chǎn)，就是派恩說(shuō)的定制，一直是工業(yè)化的一塊心病，也是體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)（信息經(jīng)濟(jì)）重點(diǎn)要解決的問(wèn)題。不是說(shuō)工業(yè)化中就沒(méi)有定制，而是定制的成本太高，缺乏社會(huì)化范圍的經(jīng)濟(jì)意義。在工業(yè)化階段，個(gè)性化這個(gè)問(wèn)題不僅在實(shí)踐中解決不了，理論上也解決不了。

主流經(jīng)濟(jì)學(xué)與個(gè)性化問(wèn)題分道揚(yáng)鑣，可以追溯到工業(yè)化初始階段古典主義與新古典主義分手時(shí)期的一樁“冤假錯(cuò)案”。這就是2002年諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)獲得者卡尼曼指出的效用概念上的歷史分歧?？崧J(rèn)為，效用在歷史源頭上具有兩種不同含義，一種是邊沁使用的，是指快樂(lè)和痛苦的體驗(yàn)，一種是現(xiàn)代意義的，是指決策的權(quán)重源自對(duì)選擇的觀察，在轉(zhuǎn)義上用于解釋選擇?？ǘ髀堰吳咭饬x上的概念稱(chēng)為體驗(yàn)效用（或譯為感受性效用），把后者稱(chēng)為決策效用。馬歇爾以來(lái)的經(jīng)濟(jì)學(xué)否定了邊沁意義上的效用，從今天發(fā)展個(gè)性化經(jīng)濟(jì)的角度看，這可以說(shuō)是一個(gè)“冤假錯(cuò)案”。

馬歇爾制造這起“冤假錯(cuò)案”的理由很充分，就是認(rèn)為快樂(lè)是主觀的，每個(gè)人都不一樣，難以進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化測(cè)度。這是個(gè)有歷史根據(jù)的借口。“有歷史根據(jù)”，是說(shuō)當(dāng)時(shí)人類(lèi)的歷史使命是工業(yè)化，沒(méi)功夫搭理個(gè)性化這種“小事情”；“借口”是說(shuō)對(duì)快樂(lè)進(jìn)行測(cè)度，在技術(shù)上不是不能，而是不為。比如錨定就是一種完全不同于序數(shù)效用的解決方案。它在技術(shù)上被解決之時(shí)，“恰巧”是個(gè)性化走上歷史舞臺(tái)之日。這不是偶然的。

今天，技術(shù)革命推動(dòng)信息經(jīng)濟(jì)，使個(gè)性化生產(chǎn)第一次有可能大規(guī)模實(shí)現(xiàn)，平反馬歇爾制造的這起“冤假錯(cuò)案”開(kāi)始具有歷史緊迫性和現(xiàn)實(shí)可能性。從經(jīng)濟(jì)學(xué)“工種”角度看，技術(shù)上的突破口正好就在錨定理論；而商業(yè)上的受益者，很可能是網(wǎng)格計(jì)算和知識(shí)引擎。

廣義錨定論

錨定效應(yīng)，本來(lái)只是行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的一個(gè)局部。但整個(gè)行為經(jīng)濟(jì)學(xué)，從某種意義上說(shuō)，就是廣義的錨定論。

作為行為經(jīng)濟(jì)學(xué)價(jià)值論基礎(chǔ)的期望理論，用“兩點(diǎn)論”取代“一點(diǎn)論”，從而解決了個(gè)性化價(jià)值的確定問(wèn)題：用不確定的參照點(diǎn)（reference point）與取值點(diǎn)兩點(diǎn)間的相對(duì)位置來(lái)定位反映決策者個(gè)人感受的值函數(shù)（value function）；用這種方法來(lái)代替?zhèn)鹘y(tǒng)價(jià)值論中用絕對(duì)值（如社會(huì)平均必要?jiǎng)趧?dòng)時(shí)間或固定不變的期望效用值）一點(diǎn)定價(jià)的估價(jià)方法。按照期望理論的偏好準(zhǔn)則，評(píng)價(jià)最終價(jià)值（如快樂(lè)和痛苦）是看它圍繞參照點(diǎn)的相對(duì)值變化，而不是看它的絕對(duì)值。這不正是一個(gè)放大了的錨定嗎？由于參照點(diǎn)對(duì)于每個(gè)人每種情況都不相同，因此價(jià)值就被錨定在了個(gè)性化價(jià)值上。

個(gè)性化價(jià)值，本來(lái)是不確定的。理解個(gè)性化價(jià)值如何被確定估值，關(guān)鍵就在于了解誰(shuí)錨定誰(shuí)；了解誰(shuí)在動(dòng)，誰(shuí)不動(dòng)。以個(gè)性化價(jià)值為參照點(diǎn)，就像把船當(dāng)參照點(diǎn)，本來(lái)不確定的“船”反而成了確定的東西，而原來(lái)固定不變的陸基就成為了相對(duì)于船在不斷變化位置的價(jià)值漂浮物。對(duì)于行為經(jīng)濟(jì)學(xué)來(lái)說(shuō)，錨定就是以個(gè)性化價(jià)值為基準(zhǔn)使一般社會(huì)價(jià)值相對(duì)化。

實(shí)際上，現(xiàn)代性的價(jià)值論，也屬于一種錨定，只不過(guò)與卡尼曼提出的期望理論的錨定方向相反。如果拿船與錨的關(guān)系作為比喻，在現(xiàn)代性的價(jià)值論中，漂浮在水面的船是使用價(jià)值和具體勞動(dòng)，而把錨拋下去進(jìn)行固定的根基是（交換）價(jià)值和抽象勞動(dòng)，具體來(lái)說(shuō)，就是社會(huì)平均必要?jiǎng)趧?dòng)時(shí)間；交換過(guò)程相當(dāng)于拋錨過(guò)程。一旦“錨定”，使用價(jià)值和具體勞動(dòng)的差異性就“不見(jiàn)”了，只剩下可通約的、“相等的”使用價(jià)值和具體勞動(dòng)。

在后現(xiàn)代性的價(jià)值論中，漂浮在水面的船是交換價(jià)值和抽象勞動(dòng)，而錨定的根基是意義價(jià)值和自主勞動(dòng)。意義價(jià)值和自主勞動(dòng)，從表面看具有個(gè)性化和相對(duì)化的表象，因此，在行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的錨定中，它經(jīng)常表現(xiàn)為將可通約價(jià)值與某個(gè)主觀的、相對(duì)的價(jià)值進(jìn)行比較這樣一種方法。但問(wèn)題的實(shí)質(zhì)不在于心理學(xué)，而在于不同的價(jià)值取向。這二者的實(shí)質(zhì)區(qū)別在于，現(xiàn)代主義采用的是本質(zhì)主義的價(jià)值取向，后現(xiàn)代主義采用的是相對(duì)主義的價(jià)值取向。

卡尼曼的理論過(guò)于依賴(lài)心理學(xué)，這其實(shí)是一個(gè)弱點(diǎn)。行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的提升，首先要過(guò)濾心理學(xué)成分。實(shí)際上，行為經(jīng)濟(jì)學(xué)所描述的現(xiàn)象中包含的心理學(xué)成分，并不比傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)少。過(guò)濾掉心理學(xué)成分后再理解的問(wèn)題，主要是兩個(gè)：一是由錨定的不同方向引起的問(wèn)題，這里的實(shí)質(zhì)問(wèn)題是個(gè)性化，而非心理化；二是信息背后的意向性問(wèn)題，如幸福和快樂(lè)的主觀判定，而這也不是一個(gè)心理學(xué)問(wèn)題。在胡塞爾那里，意向性是一個(gè)超越心理學(xué)的一般問(wèn)題。幸福和快樂(lè)首先都不是心理學(xué)問(wèn)題，而是人的價(jià)值取向問(wèn)題。

錨定個(gè)性化的現(xiàn)實(shí)意義

將價(jià)值評(píng)估的立足點(diǎn)，從工業(yè)化時(shí)代的大規(guī)模生產(chǎn)，移向信息化時(shí)代的個(gè)性化定制；從錨定社會(huì)化到錨定個(gè)性化，不只是經(jīng)濟(jì)學(xué)的問(wèn)題，更是一個(gè)實(shí)踐中的問(wèn)題。我們還是回到意義互聯(lián)網(wǎng)的問(wèn)題上來(lái)。要想實(shí)現(xiàn)一種個(gè)性化的商業(yè)模式，首先需要思考價(jià)值來(lái)源問(wèn)題，其次要從價(jià)值來(lái)源確定和把握價(jià)值。這兩點(diǎn)都容易被忽視。

個(gè)性化的價(jià)值來(lái)源，在于意義價(jià)值。這是交換價(jià)值之上的附加值和增值部分。如果我們只是定位于交換價(jià)值，而不是意義價(jià)值或個(gè)性化價(jià)值，它就只能限于服務(wù)定位。最重要的是價(jià)值來(lái)源的方向確定問(wèn)題。如果我們確定商業(yè)模式定位在個(gè)性化，讓意義起主要作用，錨定的方向就成為主要問(wèn)題了。舉個(gè)例子，網(wǎng)上交易需要了解用戶的個(gè)性化偏好，不到位的做法是從服務(wù)器方向用戶方錨定，比如劃分用戶類(lèi)型、細(xì)分市場(chǎng)等，但這些都不是大規(guī)模定制的本意，也不是體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的本意。錨定的方向需要徹底的調(diào)整和轉(zhuǎn)變，從用戶方向商家錨定。就是說(shuō)，意義的生成主要依靠用戶端的本地計(jì)算，用戶端可以理解為網(wǎng)格上的一個(gè)分布式計(jì)算中心，它要分擔(dān)計(jì)算能力，而不光是負(fù)載平衡，更主要的是它還要幫助雙方確定和形成價(jià)值，幫助商家精確定位、精確錨定。另一層意思是，信息雖然很重要，但只有意向性才是信息中與個(gè)性化有關(guān)的部分。如果錨定的方向，與意向性是逆向的，就不會(huì)對(duì)個(gè)性化產(chǎn)生什么作用。

個(gè)性化一旦實(shí)際實(shí)行起來(lái)，行為經(jīng)濟(jì)學(xué)今天討論的所有對(duì)經(jīng)濟(jì)人理性的偏離現(xiàn)象，都會(huì)實(shí)際出現(xiàn)，期望理論就會(huì)大大地派上用場(chǎng)。例如，代表性啟發(fā)（representativeness heuristic）、可得性啟發(fā)（availability heuristic）等，有助于我們接近個(gè)性化的快車(chē)道；而框架依賴(lài)（framing dependence），有助于語(yǔ)義分析和數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)化處理的設(shè)計(jì)；行為金融學(xué)的對(duì)策研究，就會(huì)成為有針對(duì)性的實(shí)戰(zhàn)指南。不過(guò)，行為金融學(xué)現(xiàn)在還停留在“偏離”理性和市場(chǎng)有效性這個(gè)語(yǔ)境中，研究過(guò)度自信（overconfidence）、心理賬戶（mental accounting）、損失厭惡（loss aversion）、后悔厭惡（regret aversion）等，針對(duì)的是偏離經(jīng)濟(jì)人理性，而不是主動(dòng)趨近個(gè)性，因此它還有待繼續(xù)深化。