廣告中成語活用現(xiàn)象

劉欽榮

現(xiàn)代與古典結(jié)緣孕育的成語廣告把廣告語言園地裝扮得更加絢麗多姿。成語廣告“既活潑又深沉，既新鮮又熟悉，既有時新氣息，又有古典情趣，所以往往能迎合顧客的心理，博得廣大消費者的青睞，同時又透露出一種高層次的追求”。①成語廣告最常用的手法是直接選用某個褒揚性的成語來集中凸顯該商品的特殊品質(zhì)，舊瓶裝新酒，充分利用該成語的原來語義進行“自我表彰”，由于這些成語大多為群眾所喜聞樂見，所以它的效果不但言簡意賅，而且事半功倍，深得眾多廠商的寵愛。上海南山箱包有限公司生產(chǎn)的密碼箱的廣告詞是“萬無一失”，一語雙關、巧妙突出。由于密碼箱的性能、特點與“萬無一失”意義相通，兩者搭配在一起，名實相符，恰如其分。

在成語廣告中，有一種現(xiàn)象引人注意，即為了達到宣傳商品的目的，利用一定語境撇開原成語的整體義（比喻義）而回歸于成語的表面義或把原成語中的某一字更換，使仿擬后的成語貼近商品信息，這種現(xiàn)象我們稱之為“成語活用”。例如：春風滿面（微風吊扇），高枕無憂（藥枕），隨心所“浴”（水仙牌燃氣熱水器），有“杯”無患（哈磁杯），默默無“蚊”的奉獻（潔士電熱蚊香）。

恰當?shù)鼗钣贸烧Z，能起到積極宣傳商品的效果，這主要依賴于特定語境的限制與烘托。例如“默默無‘蚊的奉獻”這一廣告用語，配上萬籟俱靜的夜晚一家人酣睡的場景，一只小小電熱蚊香器默默地點著，它的縷縷香氣使肆虐的蚊子一一被殲。廣告用語借助抒情的畫面，溫馨的氣氛，把電熱蚊香擬人化了。“默默無聞”與“默默無‘蚊”，品格與功效，相互默契，巧妙配合。廣告創(chuàng)意者充分利用語境的烘托，用細致的觀察，獨特的感受來牽動和誘發(fā)顧客的遐想，激發(fā)顧客購買電熱蚊香的愿望。由此足見成語活用與語境結(jié)合的重要。

為什么成語能夠同現(xiàn)代經(jīng)濟生活水乳交融而產(chǎn)生大批較為成功的廣告用語呢？成語以其結(jié)構(gòu)的凝固性、意義的完整性、聲律的和諧性，被公認為是民族語言的珍品。成語言簡意賅，透過簡短的形式，領悟豐富的內(nèi)涵，常是其他語言形式難以比擬的；成語本身常由修辭方式凝結(jié)而成，富有語言魅力；加上成語用字典雅古樸，字字取精用宏，韻味獨具，氣勢不凡。所有這一切都是廣告用語語言審美需要的，因此，讓成語與當代商品信息結(jié)緣，是不難理解的。還要指出的是，成語以四字格為主要格式，突出體現(xiàn)了漢民族的文化傳統(tǒng)，長期以來成為人們喜聞樂見的語言形式，對廣告用語有著很深的影響。中國自古以來講究對稱美、均衡美，認為成雙成對的東西象征著和諧、吉祥。這種審美觀念在建筑、繪畫、民俗上都有體現(xiàn)，反映在語言結(jié)構(gòu)上，就是鐘愛四字格。廣告用語重吉祥和諧，忌冗長拖沓，它選擇整齊勻稱、帶濃郁民族語言風格、體現(xiàn)民族審美觀念的四字格，是很自然的事。

那么，為什么成語還要活用呢？古希臘哲學家亞里士多德在《詩學》中說過：“人們喜歡被不平常的東西所打動。”改換成語中的個別字詞，偏離成語的常規(guī)，要么語意理解偏離，要么語言符號（讀音用字）偏離，目的是創(chuàng)造出一種“不平常的東西”來，用不同凡響、別具一格的形式或解釋，產(chǎn)生一種陌生美、頓悟美，去“打動”人心，激發(fā)人們的聯(lián)想和想象，并把這種不尋常的感受引向預測中的最佳境界。

不過，廣告中活用成語的背后也隱藏著一些問題。

有材料介紹，有的小學生把“一毛不拔”解釋為“很結(jié)實”、“很牢固”或“好棒”等，究其原因是受廣告用語“一毛不拔”（梁新記牙刷）的影響。眾所周知，成語是一種凝固性很強的結(jié)構(gòu)，其意義大都不是字面意義的簡單加合，是非表面性的，具有特定意義。成語這些特點，要求運用時特別要防止任意更換字詞，切忌望文生義。廣告活用成語撞擊的恰恰是這些“禁區(qū)”，那么，為什么還有不少廣告用語受人稱道呢？除了有明確的修辭目的及特定語言環(huán)境之外，活用成語都要有先決條件，那就是人們完全掌握所活用成語的原來結(jié)構(gòu)、整體意義。唯有這樣，才能讓人理解活用成語后所產(chǎn)生的新義、新色彩、新用法，才會產(chǎn)生別異新奇的修辭效果與廣告效應。可是，這一切對于小學生或文化程度低的人來說卻不一定能達到預期的目的。因此，對當前廣告中活用成語要正確對待，一方面要留心社會生活對語言的影響，肯定運用變異手法所起的積極作用；另一方面也要把握一定的“度”，切不可使人誤把活用義當作原義，陷入認識上的誤區(qū)。

廣告中活用成語引發(fā)誤導錯別字問題也需關注。廣告用語里更換成語中某字以貼近商品信息的活用成語，較多集中在利用同音字、近音字更換原成語中的某個字，諧音生趣，取得一語雙關之妙。但是不能不看到漢語同音字多，在生活、學習、工作中因讀音相同相近造成張冠李戴、把字寫錯的情況大量存在。這類所謂“別字”因為口頭上沒錯，念起來別人也能聽得懂，自己不容易發(fā)現(xiàn)，糾正起來比較困難。比如有的服裝精品屋內(nèi)寫的廣告用語是“穿流不息，任君選購”。這“穿流不息”的“穿”字的確扣住了服裝穿著這個信息，但是，社會上不少人把“像水流一樣”的“川”往往誤為“穿門過戶”的“穿”，出錯大多出在把“川”誤用同音字“穿”上。這個改動個別字的仿擬式成語“穿流不息”，盡管有一定的語境制約，仍然會增加語言使用上的混亂，還是以不采用為好。

還要注意的是，有的廣告用語，在根本不具備修辭語境的條件下，誤用成語或其他習用結(jié)構(gòu)，結(jié)果造成不合乎語法規(guī)則或有悖于常理。當前廣告用語里因不明成語固定格式的結(jié)構(gòu)、表意而誤用的事例時有發(fā)生，與此很有關系。

最后，還應該指出，從規(guī)范化的角度講，凡是為了修辭的目的和廣告的效果，在一定語境中更換個別字詞的活用成語，在書面上要用引號標注所更換的字詞，以顯示是臨時性的活用，有別于原成語，也減免對兒童造成誤導。

注釋

①邵敬敏《廣告語創(chuàng)作透視》，北京語言學院出版社，１９９６年，第９８頁。