從茫然到清醒

郝　靜　孫　平

２００４年，經(jīng)過１５年“摸爬滾打”的省級衛(wèi)視，又開始了摩拳擦掌，準(zhǔn)備醞釀更大更徹底的改革：剛剛完成的東方衛(wèi)視、湖南衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視，還有浙江、山東、廣西，甚至遠在西北的新疆等臺也正醞釀大的改版。綜觀我國省級衛(wèi)視的發(fā)展歷程，我們可以看到省級衛(wèi)視從誕生之日起就一直在為自身的生存發(fā)展苦苦探索。這里筆者對省級衛(wèi)視的發(fā)展之路進行一下簡單的梳理，以求從它的足跡看到新一輪前進的方向。

茫然

從１９８９年西藏電視臺第一個節(jié)目上星，到１９９９年天津臺、海南臺最后一批上星，前后也就是１０年之隔，３１個省級電視臺相繼如愿以償。但是似乎從一開始這個面向全國的頻道資源就沒有被充分地思考和利用。各個省級衛(wèi)視不約而同地模仿原來自身的省級電視臺，于是省級衛(wèi)視就出現(xiàn)了立意雷同——“反映本省新變化、新成就、新形象”——“讓××了解全國，讓全國了解××”；節(jié)目雷同，包括品種雷同：新聞、電視劇、娛樂節(jié)目，板塊雷同：經(jīng)濟生活、都市空間、社會萬象、實施評論、音樂天地之類的欄目，編排雷同；基本都遵循以下套路：１８點３０分播本省新聞，１９∶００轉(zhuǎn)播新聞聯(lián)播，２０點左右播放電視劇，雙休日下午或晚上是情感或約會類或娛樂類節(jié)目。這種情況使得豐富多彩的電視熒屏沒有如期出現(xiàn)，千人一面，特色不明，個性不顯的狀況困擾著各個省級衛(wèi)視。盡管作為中國電視傳播業(yè)最高行政管理機構(gòu)的廣電總局一次次發(fā)文干預(yù)這種狀況，但是結(jié)果并不理想。

覺醒

當(dāng)各個衛(wèi)星頻道在雷同中裹足不前時，湖南衛(wèi)視較早地進行市場化操作的嘗試：注重節(jié)目的包裝、加大新節(jié)目開發(fā)的力度、重視頻道自身的宣傳推廣。他們的成功主要得益于娛樂節(jié)目開發(fā)。電視作為大眾傳播媒介所特有的游戲娛樂功能在這時終于被我國電視人發(fā)掘出來，成為電視業(yè)發(fā)展的一個重要生長點，也是電視欄目設(shè)置與創(chuàng)新的一個熱點。以此為支點，湖南衛(wèi)視在頻道包裝、用人制度等方面開展了一系列的改革，在不長的時間內(nèi)打造了一個全新的頻道。１９９８年，湖南衛(wèi)視依托《快樂大本營》和《玫瑰之約》兩個節(jié)目，在全國迅速刮起強大的電視湘風(fēng)。湖南衛(wèi)視從中獲益匪淺；收視率上升、市場份額增加、知名度提高。

湖南臺的脫穎而出，讓各個衛(wèi)視羨慕不已，也好像給茫然中的省級衛(wèi)視指明了出路，于是各個省級衛(wèi)視開始跟風(fēng)。１９９８年末到１９９９年初，一大批電視游戲娛樂節(jié)目迅速崛起，各自翻版的“玫瑰之約”“快樂大本營”充斥熒屏，成為各家媒體主打節(jié)目和主打欄目。

２０００年安徽衛(wèi)視依靠科學(xué)的市場營銷手段對舊元素進行重組，把自身定位于電視劇頻道，成為省級衛(wèi)視中的又一匹黑馬。從成本角度來看，電視劇購買所帶來直接的經(jīng)濟效益與自辦欄目相比利潤的確豐厚，于是出現(xiàn)國內(nèi)幾乎所有各個省級衛(wèi)視又紛紛把目光轉(zhuǎn)向了電視劇。

困惑

由于娛樂類節(jié)目可開發(fā)的內(nèi)容點比較少，各家電視臺的思路難免會集中在幾個熱點上，同質(zhì)化在所難免。表現(xiàn)為頻道標(biāo)志性欄目不多，節(jié)目原創(chuàng)性不夠，尤以娛樂節(jié)目相互克隆為代表，缺乏頻道自身策劃的原創(chuàng)活動，欄目缺乏品格、品位和差異性，導(dǎo)致不少衛(wèi)星頻道千人一面。電視同質(zhì)化現(xiàn)象的出現(xiàn)固然有其必然性，然而并不意味著這就是一種正常現(xiàn)象。隨著市場的成熟，簡單模仿的同質(zhì)節(jié)目的生存空間逐漸萎縮。

成為頻道創(chuàng)收的“生命線”的電視劇也讓省級衛(wèi)視面臨巨大危機和風(fēng)險：其一，政策限制。比如首輪上星播出的劇集只限三家衛(wèi)視；劇集播出還要提前上報預(yù)批，即使購買了首輪劇還不一定能按自己的計劃播出。其二，電視劇市場供求渠道欠規(guī)范，不暢通。其三，省級衛(wèi)視購買首輪劇要比地面頻道花費更高成本。其四，自制劇集能力弱。所以，省級衛(wèi)視的電視劇操作空間越來越小，編排難度越來越大，以電視劇為主的頻道競爭優(yōu)勢難以轉(zhuǎn)變?yōu)楹诵母偁幜?，收視維系極為脆弱。

同質(zhì)競爭是排斥性競爭，誰的節(jié)目質(zhì)量好誰就獲勝——贏得市場；誰的節(jié)目質(zhì)量差誰就會被市場淘汰。這時候?qū)τ诖蠖鄶?shù)地方衛(wèi)視來說，退出硬碰硬的同質(zhì)競爭游戲，重新進行頻道的市場定位是明智之舉。如果定位得好，就可以打開電視傳播市場的新領(lǐng)地，輕松占領(lǐng)制高點。

清醒

各地省級衛(wèi)視紛紛認(rèn)識到盲目跟風(fēng)未必能搶到一杯羹，沒有創(chuàng)新就沒有出路，誰率先創(chuàng)新誰將先入為主，于是各個省級衛(wèi)視開始跑馬占地，尋求特色之路。于是，全國的省級衛(wèi)視又大致出現(xiàn)兩種狀況：一是走“小綜合”頻道道路，做全國個性化的品牌，像浙江定位于文化、上海定位于財經(jīng)、新疆定位于歌舞劇、湖南定位于公益等等；二是走細(xì)分觀眾的道路，創(chuàng)建全國性專業(yè)頻道，像海南旅游衛(wèi)視。另外，尋求跨區(qū)域發(fā)展必定成為不可阻擋的時代潮流，央視推出西部頻道、貴州衛(wèi)視重新定位為西部黃金衛(wèi)視。

在電視節(jié)目同質(zhì)化相當(dāng)嚴(yán)重的情況下，在多媒體競爭的環(huán)境下，個性化應(yīng)該是媒體的一個重要策略，是從綜合頻道雷同化嚴(yán)重的困惑中突圍的最有效途徑。因為只有定位的與眾不同才能成為頻道的核心競爭資源，才能在千人一面的頻道中獨樹一幟。另外從市場競爭空間看，我國目前雖然有２０５８套電視頻道，但擁有１０９４億電視觀眾，觀眾每天收看電視的時間平均為１７９分鐘，有相當(dāng)多的觀眾每天平均切換１００余次頻道，這意味著很多觀眾幾乎什么都沒有看，這說明我們的電視節(jié)目類型化程度不高，專業(yè)節(jié)目的競爭并非想象中那么激烈，專業(yè)節(jié)目市場的空白為頻道個性化提供了可行性前提。由此而言，個性化應(yīng)該是省級衛(wèi)視的發(fā)展方向。許多省級衛(wèi)視，也正是由于較早較好地完成了頻道個性化定位，并結(jié)合時代特點與人們對精神文化產(chǎn)品的需求特性，充分走市場化的路子，創(chuàng)辦出獨具特色的欄目、節(jié)目，在知名度、收視率、廣告營銷方面已顯示出強大的優(yōu)勢。

不能不承認(rèn)，面臨內(nèi)外上下的夾擊，生存空間日益嚴(yán)峻的省級衛(wèi)視已經(jīng)能夠正視現(xiàn)實，并正在不斷積極地探索更為科學(xué)的發(fā)展思路。各家衛(wèi)視頻道的重新定位、節(jié)目改版、精品欄目打造以及由此引發(fā)的對省級衛(wèi)視的發(fā)展前景進行的卓有成效的探討等等，這些對于省級衛(wèi)視的健康發(fā)展，對于我國電子傳媒產(chǎn)業(yè)的長遠進程都有著不可多得的現(xiàn)實和指導(dǎo)意義。２００４年被業(yè)內(nèi)人士預(yù)言為省級衛(wèi)視的“改版年”，各個省級衛(wèi)視今年大刀闊斧的動作，昭示著省級衛(wèi)視新一輪的生存洗禮已經(jīng)開始，相信它將幫助省級衛(wèi)視在激烈競爭中實現(xiàn)戰(zhàn)略突圍。