白宮前沿

2004年的美國總統(tǒng)選舉可謂是一場牽動世人神經(jīng)的較量，對于布什和克里的支持不僅在美國國內(nèi)和世界上呈涇渭分明狀，就連美國媒體也紛紛表明自己立場，競選激烈的幾個州的媒體和包括《紐約時報》在內(nèi)的一些有全國聲望的媒體都先期公布了他們支持的候選人，表現(xiàn)出鮮明的參政意識和對未來世界發(fā)展的關(guān)注。

從表面上看，媒體對候選人的不同態(tài)度反映了它們的意識形態(tài)特點，有著一定的黨派色彩，而在根本上，這一切都反映了媒體對擴(kuò)展影響力的重視以及相關(guān)的利益考慮，反映出站在白宮前沿或者說權(quán)力前線的媒體所具有的強(qiáng)烈的自我意識。

正如我們所看到的那樣，經(jīng)過數(shù)百年的發(fā)展，美國媒體如今已成為影響政策制定的重要因素。一方面，媒體是政府在政策制定過程中重要的信息來源?！度A爾街日報》、《紐約時報》、《華盛頓郵報》、《今日美國報》、《時代周刊》、《新聞周刊》、三大廣播公司（ABC、CBS、NBC）及FOX和CNN，都是美國政府官員關(guān)注的對象，而絕大多數(shù)官員一天的工作也通常是從瀏覽這些報刊、觀看電視臺的早間新聞或瀏覽互聯(lián)網(wǎng)上的新聞網(wǎng)站開始的。

另一方面，媒體還通過把精英們的意見、觀點傳達(dá)給政府的決策者，起到推動政策制定的作用。對華盛頓的大多數(shù)政府官員來說，每天早上出現(xiàn)的新聞和評論專欄的內(nèi)容是他們一天所要談?wù)摰脑掝}，而這也正是媒體大亨們所希望看到的?！缎鹿埠汀返膰H版主編約瑟華·科倫茲克曾說過一句很有意思的話：“我們可以失去數(shù)百萬的收入，但是有一點我們決不放棄，那就是影響政策?！?科倫茲克認(rèn)為，他們主要的讀者，或者說他們主要想影響的人，就是政客、對政治有興趣的學(xué)者和那些可能成為政客的人。他們的影響方式，就是他們雜志的風(fēng)格：“觀念雜志”。在這個國家，有許多的觀點雜志，比如《大西洋月刊》、《哈潑斯雜志》等等，都是不賺錢的。但是他們的發(fā)行人背后，都有一個大的集團(tuán)來支撐他們，這些大集團(tuán)用其他賺錢的行業(yè)來養(yǎng)著這些雜志，就是為了讓這些雜志來影響美國政策的制定。

更主要的是，媒體還通過影響廣大民眾來增強(qiáng)自身的影響力，并對政策制定產(chǎn)生影響。在美國，媒體很少被列入國家頂尖級的產(chǎn)業(yè)或者金融組織的行列，但媒體巨頭們卻在美國頂尖領(lǐng)導(dǎo)者的座次中占有一席之地，這主要不是源于他們所控制的經(jīng)濟(jì)資源，而是由于他們所主宰的信息資源。他們的權(quán)力來自他們能夠決定什么是“新聞”，來自他們能夠闡釋新聞，來自他們能夠使廣大的受眾熟悉政治文化，來自他們能夠提供說服、規(guī)勸大眾的工具。一言以蔽之，媒體的力量在于它能夠決定、設(shè)定政治討論的內(nèi)容和日程表。而這是其他行業(yè)組織所望塵莫及的。

媒體的這種潛在而巨大的能量已經(jīng)為政客和利益集團(tuán)等所充分認(rèn)知。對政客來說，與媒體打好交道是獲得選舉勝利、擴(kuò)大權(quán)力基礎(chǔ)的關(guān)鍵所在；而對利益集團(tuán)和企業(yè)組織來說，通過新聞媒介來制造輿論影響政府的外交決策，是一個重要的實現(xiàn)政治和經(jīng)濟(jì)利益的途徑。正如戴維·杜魯門在《政府進(jìn)程》中所言，任何一個正式組織起來的利益集團(tuán)的首要任務(wù)就是進(jìn)行宣傳活動，盡管很少標(biāo)榜，但其目的就是要影響涉及新集團(tuán)權(quán)益的輿論。從某種意義上說，“美國的政治就是一場社會上和政府里不同的個人和集團(tuán)競相通過大眾傳播過程來對其思想、形象和信條施加影響的激烈競爭”，這其中，利益集團(tuán)是最活躍的角色之一。

基于相似的考慮，許多國家、國際組織和跨國公司也十分重視與像美國媒體這樣擁有巨大能量的媒體發(fā)展關(guān)系，希望透過媒體的傳播搞好國際公關(guān)，并在一定程度上影響到美國政府和國會的對外政策。事實證明，這種工作不僅重要，而且更有實際效果，是新型的“傳媒外交”的重要組成部分。