暢銷書是這樣煉成的

金麗紅

暢銷書與現(xiàn)代社會(huì)息息相關(guān)

因?yàn)槭袌?chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，所以暢銷書往往涉及了一系列的話題。比如子女教育的問(wèn)題，《哈佛女孩劉亦婷》這本書，我就覺(jué)得絕對(duì)是個(gè)老生常談的問(wèn)題，就是望子成龍、望女成鳳的問(wèn)題。但是為什么這兩年這么好發(fā)，就是因?yàn)楝F(xiàn)在社會(huì)對(duì)尖端人才的需要。對(duì)于這種人才觀，家長(zhǎng)和學(xué)生都覺(jué)得只有在國(guó)外轉(zhuǎn)一圈回來(lái)才算得上是人才。所以現(xiàn)在出國(guó)那么熱，哈佛又是這樣一個(gè)聞名于世的學(xué)校?！豆鹋⒁噫谩愤@本書的策劃、編輯工作做得也很到位，讓這本書賣得很好，這本書最后是賣了130多萬(wàn)本。這就說(shuō)明了暢銷書是與現(xiàn)代社會(huì)息息相關(guān)的?！墩l(shuí)動(dòng)了我的奶酪》好發(fā)，大家認(rèn)為是它的宣傳、炒作很到位，而我個(gè)人則認(rèn)為它最大的優(yōu)勢(shì)是借了“勢(shì)”。大家可以看看這本書的封底上有一段話，“全世界頭號(hào)的、前百位的大的企業(yè)的CEO都對(duì)這本書發(fā)表了自己的看法”。而且每個(gè)人只有一句，一目了然。這本書最好的地方就是用一個(gè)很淺顯的、帶有點(diǎn)寓意的故事，以一個(gè)很好讓人接受的形式向人們指出了應(yīng)該適應(yīng)變化、迎接變化，人才能尋找到自己在社會(huì)上的生存點(diǎn)這樣一個(gè)道理。

暢銷書就是要給大眾讀

暢銷書的閱讀是一種大眾閱讀，實(shí)際上也就是圖書的讀者群的問(wèn)題。一句話，什么人在讀暢銷書，出書出給誰(shuí)看?，F(xiàn)在，全國(guó)一年的新版書是8萬(wàn)多種，再版書是六七萬(wàn)種，加起來(lái)大概是14萬(wàn)種，品種浩繁。這些品種之間，它的讀者數(shù)量是絕對(duì)不一樣的。這個(gè)大家應(yīng)該很清楚。讀清史的人數(shù)和讀二月河的帝王系列的人數(shù)絕對(duì)是不一樣的。讀甲骨文研究的人數(shù)和讀金庸的書的人數(shù)絕對(duì)是不一樣的。暢銷書做的就是后者，也就是針對(duì)人群多的這樣一個(gè)閱讀興趣點(diǎn)。過(guò)去很長(zhǎng)一段時(shí)間大家不好意思承認(rèn)這個(gè)。我覺(jué)得一定要承認(rèn)，暢銷書就是給這些人讀。大眾的數(shù)量要比小眾的數(shù)量多出10倍、20倍，甚至百倍。暢銷書認(rèn)定的就是這群人。實(shí)際上，閱讀的層次是非常明顯的，而且大家的選擇是非常多樣化。這種情況之下，一個(gè)人不可能什么樣的書都喜歡讀。

暢銷書的品位并不低俗

關(guān)于暢銷書的問(wèn)題，我想談兩點(diǎn)爭(zhēng)議比較大的方面。每次跟大家聊的時(shí)候都會(huì)提到一個(gè)問(wèn)題，就是暢銷書的品位問(wèn)題。因?yàn)榇蠹乙话愣颊J(rèn)為暢銷書都比較低俗，下架率高，留不住。有些同志跟我說(shuō)老金你的書賣得挺好，但是在書架上放不了幾天就下了。這種說(shuō)法比較多。這種說(shuō)法經(jīng)常會(huì)干擾我們的編輯做暢銷書的決心。如果說(shuō)暢銷書的品位比較低俗，它是不可能暢銷的。我認(rèn)為暢銷書的品位，應(yīng)該是在陽(yáng)春白雪和下里巴人之間的那個(gè)點(diǎn)上。我經(jīng)常跟我們編輯說(shuō)，做特別高雅的書，高到和者太寡的情況時(shí)，確實(shí)是不會(huì)有幾個(gè)人看的。我們?cè)?jīng)做過(guò)這樣的幾本書，確實(shí)不好賣，你有多好的心愿也不行。所以最好的編輯，就是要找到這樣一個(gè)平衡點(diǎn)。你要做的特別低俗，你試一試，你要把封面做得稍微低俗一點(diǎn)，家長(zhǎng)就會(huì)出來(lái)干涉。其實(shí)，我十分相信現(xiàn)在讀者對(duì)品位的把握能力是很強(qiáng)的。他找的那個(gè)東西，真的不是那種俗得都不能看，或者是高雅到自己都看不懂的那種書。他選的是中間的那種。所以現(xiàn)在的許多出版社都是在讓自己的編輯做這樣一種訓(xùn)練，去找這樣一個(gè)平衡點(diǎn)。所以我認(rèn)為，越往后發(fā)展，隨著讀者品位的提升和改變，隨著閱讀興趣選擇的拓寬，這個(gè)點(diǎn)可能會(huì)越來(lái)越高。比如《時(shí)間簡(jiǎn)史》，我覺(jué)得挺難懂的，但是賣得很好?！痘罩荨愤@本書，因?yàn)橛≈铺貏e精美，有品位，所以賣得也特別好。三聯(lián)有幾本書，累計(jì)發(fā)行量也不小，它除了金庸的書賣得好，有幾本很學(xué)術(shù)的書賣得也很好，這就是證明之一，除去因?yàn)槿丝诨鶖?shù)大，再就是品位的問(wèn)題。關(guān)系到留存下來(lái)還是留存不下來(lái)。

最重要的是要有營(yíng)銷思想

關(guān)于暢銷書的運(yùn)作方式，時(shí)髦的話叫“精心打造”?，F(xiàn)在出版業(yè)有一句話叫做“做書”，不叫“出書”。我非常同意這句話?，F(xiàn)在做暢銷書的編輯是做一本暢銷書就脫一層皮，非常非常的累。過(guò)去的出版流程一般叫做“編，印，發(fā)”，就是“編輯，印刷，發(fā)行”?，F(xiàn)在看來(lái)出版業(yè)的這種做法需要改變。比如說(shuō)編輯，就不能只是案頭，還應(yīng)該會(huì)策劃，印制也要配合編輯，發(fā)行不能叫發(fā)行，應(yīng)該叫營(yíng)銷。所以很多出版社的發(fā)行部現(xiàn)在都改稱為營(yíng)銷部。

我個(gè)人認(rèn)為營(yíng)銷這個(gè)概念應(yīng)該是從頭到尾，最重要的是編輯要有營(yíng)銷思想。這是非常重要的，就是我們通常說(shuō)的“內(nèi)容為王”。好多記者來(lái)我們這里都說(shuō)，覺(jué)得我們社特別會(huì)炒作，一本書宣傳宣傳就做出來(lái)了。這絕對(duì)是個(gè)誤解?？梢赃@么講，如果一本書不好，怎么炒都是不行的，我們有這樣的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)。如果這個(gè)書確實(shí)不錯(cuò)，你暫時(shí)放棄它的宣傳，人氣也可以逐步積累起來(lái)。

我這里舉個(gè)《死亡日記》的作者陸幼青的例子，我們的編輯是從《北京青年報(bào)》的一個(gè)非常不起眼的小角落里面發(fā)現(xiàn)《死亡日記》的，編輯看了覺(jué)得挺有意思，然后就把前面的報(bào)紙全找了過(guò)來(lái)，介紹也找了過(guò)來(lái)，看后就判斷認(rèn)為這本書在國(guó)內(nèi)不是絕后，至少是空前。這本書發(fā)了，有兩點(diǎn)是很值得總結(jié)的：一個(gè)就是敏銳性，它是社會(huì)直觀感覺(jué)的積累。要能從表象上發(fā)現(xiàn)內(nèi)容，這就需要社會(huì)直觀感覺(jué)的積累，這是一種除了專業(yè)知識(shí)以外的社會(huì)積累。另外就是對(duì)信息的積累。我就很佩服做白巖松的書的這個(gè)編輯，北京報(bào)攤上的所有報(bào)紙他都買，一天買報(bào)紙的錢將近20塊，重要的雜志都訂。這樣信息量就在腦子里經(jīng)過(guò)積累反應(yīng)出來(lái)了，看到一個(gè)新內(nèi)容就會(huì)反應(yīng)出會(huì)不會(huì)有人喜歡去讀。另外一個(gè)就是做書經(jīng)驗(yàn)的積累。我曾經(jīng)跟我們的編輯說(shuō)，現(xiàn)在你沒(méi)有什么感覺(jué)沒(méi)有關(guān)系，但是你一定要去做，一定要去學(xué)，要去看，積累到一定的時(shí)候，碰到一個(gè)選題，你可能自己就會(huì)直觀地覺(jué)得“這個(gè)選題挺好的呀，這個(gè)選題不錯(cuò)呀”，自己就會(huì)有感覺(jué)了。全國(guó)的暢銷書，你仔細(xì)看一下就會(huì)發(fā)現(xiàn)，每一本書后面都會(huì)有一個(gè)不錯(cuò)的編輯，或者是很像樣的團(tuán)隊(duì)，很像樣的社領(lǐng)導(dǎo)。所以，積累到一定程度之后，表現(xiàn)出來(lái)的就是一種感覺(jué)。

要把激情寫出來(lái)

比如這次我們跟池莉約稿，我們說(shuō)：“池莉，如果你這本書想出到15萬(wàn)冊(cè)，你的書的題材就不能離開大城市。小城鎮(zhèn)都不能去。因?yàn)槟愕淖x者群就在這些大城市。喜歡你的言情，喜歡你的城市題材，不喜歡你到農(nóng)民那里去，那是賈平凹的事。如果你硬是要寫，印數(shù)起印5萬(wàn)冊(cè)?！边@本書現(xiàn)在發(fā)到了17萬(wàn)冊(cè)。編輯參與前期創(chuàng)作有很多的方式，你可以給他們提供思路，因?yàn)樽骷?，你不能給他命題，否則他無(wú)法創(chuàng)造。但是作者有可能，就是說(shuō)，文學(xué)創(chuàng)作和其他的東西是有區(qū)別的。我們跟《開心辭典》的王小丫談她的那本書，我們當(dāng)時(shí)的原則就是，不要怕文字粗糙，但是一定要發(fā)自內(nèi)心，有真情實(shí)感。陶金的夫人趙麗萍在寫她的《陶金，我的摯愛》這本書時(shí)就是傾注了全部的感情，寫得十分感人。后來(lái)這本書在《北京晚報(bào)》連載的時(shí)候，晚報(bào)也比較會(huì)做，開始用了他們兩個(gè)人的結(jié)婚照，但是卻是一個(gè)死亡的題目，是一個(gè)極大反差，所以人家很愛看。有的時(shí)候文章或書不一定是要文字好，最重要的就是把其中的感情、激情寫出來(lái)了。

剛才講的是內(nèi)容方面，我們的編輯一定要參與到前期的創(chuàng)作中間。如果以后要做暢銷書，這個(gè)就會(huì)顯得越發(fā)重要，因?yàn)樽髡吆褪袌?chǎng)是有距離的。大部分的作者都有比較良好的自我感覺(jué)。我們見過(guò)的作者一般都說(shuō)，這書怎么著也能發(fā)個(gè)三五萬(wàn)冊(cè)呀！其實(shí)你一看這書，能發(fā)個(gè)1萬(wàn)就很了不得了。所以，如果是自由來(lái)稿，還好辦一些，如果是約稿，前期就一定要跟他談清楚。從開始約稿到后來(lái)的截稿，再到怎么和市場(chǎng)相接合，一定要相互合作。我說(shuō)的和市場(chǎng)接合并不是說(shuō)要完全迎合市場(chǎng)的胃口，不是這樣的。我們要力求貼近讀者的閱讀心理。

作者是第二位的

我認(rèn)為吸引作者，稿酬、發(fā)行量、印制都是條件，但是最重要的就是誠(chéng)信加能力。所謂誠(chéng)信，并不是僅僅不隱瞞他發(fā)行印數(shù)。現(xiàn)在有些出版社，印5萬(wàn)，卻告訴作者只印了2萬(wàn)，隱瞞印數(shù)。實(shí)際上，我覺(jué)得誠(chéng)信是貫穿始終的。你只有對(duì)作者、讀者是非常非常負(fù)責(zé)，對(duì)周邊的發(fā)行人員負(fù)責(zé)，最后才是對(duì)出版社自己負(fù)責(zé)。這個(gè)是一個(gè)出版社在參與談判時(shí)必須堅(jiān)持的一個(gè)思想。編輯在談稿的時(shí)候，是有壓力的，因?yàn)楝F(xiàn)在出版社一般都會(huì)有利潤(rùn)指標(biāo)。編輯在談稿的時(shí)候，腦袋可能在迅速地轉(zhuǎn)：這本書大體上能掙多少，我給你多少版稅才算合適。所以在談的過(guò)程中間，你的這些想法，盡管你不說(shuō)，但是作者是看得清清楚楚，非常明白的。所以我的看法就是，你在算賬的時(shí)候，在前面一定要算清楚，這本書大體上能賺多少。然后你再跟作者談的時(shí)候，你的小九九不要打得太細(xì)。

我覺(jué)得這里面有一個(gè)原則是非常重要的，就是作者是第二位的，所有的原則都必須服從于讀者。

定價(jià)不要超過(guò)20塊錢

還有一個(gè)很重要的問(wèn)題就是暢銷書的設(shè)計(jì)和定價(jià)。這個(gè)問(wèn)題有的時(shí)候會(huì)把它當(dāng)成是一個(gè)技術(shù)環(huán)節(jié)，覺(jué)得把這本書印出來(lái)、賣得出去就行了?，F(xiàn)在，我認(rèn)為這其實(shí)關(guān)系到一本書暢銷與不暢銷的問(wèn)題，是非常重要的一個(gè)環(huán)節(jié)。在座的很多都是讀者，大家都有這樣的體會(huì)，一本書一般決定買不買，時(shí)間是5到10分鐘。首先是看書名，然后是作者（我們調(diào)查的結(jié)果是，作者的知名度在讀者選購(gòu)書時(shí)所占的比重是20％），然后還有就是書的封面設(shè)計(jì)，接著就是看它的內(nèi)容簡(jiǎn)介和結(jié)構(gòu)，最后是翻過(guò)書來(lái)看定價(jià)。這幾項(xiàng)構(gòu)成你最后是否買書的決定因素。所以我們的編輯在做書的時(shí)候，就必須在這每一個(gè)環(huán)節(jié)都做到位，才能促成讀者去買這本書。

設(shè)計(jì)、定價(jià)非常重要。買一本設(shè)計(jì)好的書，讀者就像買一本高級(jí)雜志一樣。21塊錢的書，讀者可能因?yàn)槎喑鰜?lái)的1塊，就不買了，這樣就可能失去上萬(wàn)的讀者。所以，我們現(xiàn)在在定價(jià)的時(shí)候，都是盡量地向下壓價(jià)。只要把前期的工作做到位了，定價(jià)就下來(lái)了，定價(jià)下來(lái)了，事情也就好辦了?，F(xiàn)在老百姓的錢去處非常多。一是教育類投資，其次是買房、買車、旅游，這都是排在前面的?；ㄔ谛蓍e書上的，還是太少。所以，就應(yīng)該讓讀者覺(jué)得買這本書花不了什么錢，連我的一個(gè)零頭都不到。得讓他有這種心理，那樣這書一定好賣。所以我們現(xiàn)在所有的書，可能只有余秋雨的書定價(jià)到了22塊錢，那還是在所有的余秋雨的書里算是低價(jià)位的書。作家出版社的《霜冷長(zhǎng)河》，我們比較了一下，也是22塊錢，但是字?jǐn)?shù)比我們的少。所以我們估計(jì)讀者還能接受。所以在定價(jià)方面，一定要經(jīng)過(guò)廣泛的市場(chǎng)調(diào)查。

《北大文化產(chǎn)業(yè)前沿報(bào)告》向勇主編群言出版社 2004.7 定價(jià)：39.80元