透視藥品廣告的“造假運(yùn)動”

黑　客

子虛烏有的“病例故事”

今年４月初，我應(yīng)聘到某企業(yè)從事“寫作”工作。上班第一天，人力資源部Ｊ經(jīng)理給我一本宣傳冊，讓我先熟悉一下企業(yè)。這是一本大１６開、８０頁，印刷精美的宣傳冊，冊子名叫《億萬富翁從這里開始》。

宣傳冊上的“企業(yè)簡介”是這樣寫的：“省市醫(yī)藥采購供應(yīng)站坐落在七朝古都——，是地區(qū)最大的一家集中西藥研發(fā)、生產(chǎn)、銷售于一體的現(xiàn)代化企業(yè)。企業(yè)下設(shè)１家科研單位和６家符合ＧＭＰ（藥品生產(chǎn)質(zhì)量管理規(guī)范）的制藥有限公司，并在山區(qū)建立了４個ＧＡＰ（中藥材生產(chǎn)質(zhì)量管理規(guī)范）藥源基地，種植面積達(dá)５萬畝……企業(yè)總資產(chǎn)達(dá)６億元?！?/p>

“企業(yè)簡介”之后，是一組中央及省委有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)接見企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)、到企業(yè)視察并題詞的照片。

幾天后，總經(jīng)理Ｚ召見了我。他告訴我，我的主要工作是寫“軟廣告”、“病例故事”、編報紙和宣傳冊。

我和同時被錄用的另外兩人都被安排到了信息中心寫作組，這個組原先已有４名寫作人員。

我們每天的工作就是寫“病例故事”。Ｚ曾告訴我，“我們有很多病例”，可當(dāng)我去找病例時，先來的同事告訴我：“哪有什么病例，我們都是現(xiàn)編的！”

我這才知道，當(dāng)初面試時，Ｊ經(jīng)理（Ｚ的妻子）給我看的產(chǎn)品宣傳材料和報紙上的那些感人的患者故事，竟全部是純粹的“人工合成”。

對于這種弄虛作假、誤導(dǎo)患者的做法，我在心理上即刻產(chǎn)生了抵觸。

或許是看出了我的心思，也或許是對剛剛進(jìn)入“角色”的員工都要進(jìn)行“說服教育”，在一次談話中，Ｚ這樣對我說：“我們的藥都是好藥，但好藥如何銷得好，關(guān)鍵就是宣傳。（藥名）為什么賣得火，就靠有一個４０多人的寫作班子，宣傳搞得好！現(xiàn)在賣藥的都這樣，你不這樣做，藥再好也賣不出去……”

因?yàn)椋谝辉傺苑Q“藥好”，所以我開始了“創(chuàng)作”。

按我當(dāng)初的想法，寫“病例故事”要有實(shí)在的根據(jù)，是很嚴(yán)謹(jǐn)?shù)氖?。但自從觀念被“轉(zhuǎn)變”后，編故事就變得十分簡單：我只需知道要宣傳的藥品治什么病，然后再找專業(yè)書查查該病的發(fā)病癥狀，最后再隨便編個患者的名字，就可以“創(chuàng)作”故事了。當(dāng)然，故事既要體現(xiàn)患者吃其他藥、采取其他治療措施沒有什么效果，又要體現(xiàn)通過吃我們所代理的藥后在短期內(nèi)痊愈，同時，整個故事還要顯得曲折動人。

“移花接木”的領(lǐng)導(dǎo)人照片

接下來的日子里，為了使藥品的宣傳“更上一個檔次”，Ｚ要求我們所寫的東西“要大氣”、“要有氣勢”、“要像重磅炸彈一樣引起震動”、“要讓患者看了就想掏錢買”……

但我對Ｚ多次提到的“大氣”和“氣勢”的真正內(nèi)涵，實(shí)在不解。

為了參加６月初在長沙舉行的“藥交會”，４月２９日，Ｚ夫婦召集寫作組開會，就如何對原來的宣傳冊進(jìn)行“完善”提出了要求。根據(jù)他們的安排，需要重新編寫、增加許多內(nèi)容，全書由原來的８０頁，擴(kuò)充到１２０頁。

５月２日，寫作組進(jìn)入了緊張的編寫當(dāng)中。盡管大家在工作中相互交流時都很謹(jǐn)慎，但我還是從只言片語中獲悉：原來那本宣傳冊里的內(nèi)容，許多都是虛假的，包括當(dāng)初令我肅然起敬的中央和省委有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)接見企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)、到企業(yè)視察并題詞的照片，竟是“移花接木”而成的！

從這時開始，我內(nèi)心產(chǎn)生了一種害怕的感覺。

胡說海吹的“氣勢”、“力度”

５月８日，所有稿件打印好后，Ｚ夫婦召集我們“統(tǒng)稿”。

其間，Ｊ讀了宣傳冊中“科技與交流”一部分中新增加的內(nèi)容。該文的大意是：某年某月某日，一個全球某某大會在香港召開，美、英、法等多個國家的醫(yī)療研究機(jī)構(gòu)參加，某國元首發(fā)來賀信賀電，香港特區(qū)領(lǐng)導(dǎo)人和與會代表合影留念。最后，某某藥被評為全球某某大獎，并被會議確定為治療某某病的首選用藥。

這篇稿子在“統(tǒng)稿”之前我和幾個同事都看過，我們當(dāng)時都認(rèn)為內(nèi)容吹得太玄乎。沒想到，對于這樣一篇破綻百出的文章，Ｚ夫婦卻流露出了贊許的表情。我想，這也許就是Ｚ經(jīng)常提到的“大氣”和“氣勢”吧！

一天下午，Ｚ拿著一份材料找到我的另一位同事，原來是某個產(chǎn)品的“患者來信”，內(nèi)容為“一位老將軍在一次聚會上和戰(zhàn)友們相互談了治癌的經(jīng)歷”。Ｚ提了兩點(diǎn)意見：一是提高患者級別，要把聚會中的所有人都寫成將軍；二是要把我們的藥所能治的九種癌癥分別跟他們對上號。

５月１３日，Ｚ夫婦再次召集寫作組開會，就原宣傳冊中的圖片修改征求意見。最后決定：一、將“借用”來充當(dāng)制藥廠的照片進(jìn)行修改，抹去隱約可見的原單位名稱，并去掉辦公樓前的椰子樹（因?yàn)楸狈經(jīng)]有這種樹）；二、在香港召開的全球某某大會要配“會議現(xiàn)場”照片……

我問：“要配的照片在哪兒？”

Ｚ答：“印刷廠圖庫里有的是，隨便挑！”

到印刷廠找圖片時，我卻犯了難：一些無關(guān)緊要的插圖，很容易在圖庫里配到，但所謂的會議照片，如何“無中生有”呢？

一天，我忽然發(fā)現(xiàn)排版員的電腦桌上的一本雜志上有一張會議照片，當(dāng)即提議她掃描進(jìn)去。她說：“那樣不好吧，會引起侵權(quán)糾紛的。”她又問：“你們自己的照片呢？”

我一怔，遂搪塞道：“來得匆忙，忘帶了?！?/p>

那一刻，我像一個做錯事的孩子一樣，心很虛，臉發(fā)燒……

到５月２０日上午，我們已完成了全書最后的微調(diào)和校對。然而當(dāng)Ｚ夫婦趕到印刷廠，翻看一遍樣稿后，當(dāng)即表示了強(qiáng)烈不滿，Ｊ連呼：“力度不夠！”令他們最不滿的，當(dāng)然就是沒有按照他們的要求上圖片。我如實(shí)解釋：圖庫和資料里都沒有，從其他雜志上找到一張，人家不讓用。Ｚ生氣地回應(yīng)：“你就不能動動腦子？”

Ｚ隨即親自去找圖。大約一小時后，他不知從哪兒借了十多本雜志回來，并親自選了照片讓我安排掃描后往書里加。

因?yàn)閰⒓娱L沙“藥交會”還要帶一部分有產(chǎn)品宣傳的報紙，Ｚ就從本市某日報社聘請了一位記者與我和另外一位同事合作。我們連續(xù)趕制了四份報紙后，這位女記者用夸獎的口氣對我說：“你們的稿子寫得太好、太感人了！像我這沒病的人，看了都有點(diǎn)想買你們的藥了?！?/p>

如果說以前的經(jīng)歷曾使自己的內(nèi)心感到不安的話，那么，這位記者的“夸獎”則使我的靈魂受到了極大的震撼：一個有較強(qiáng)分辨能力、見多識廣的記者，尚有如此想法，那么，那些文化水平不高的人，又當(dāng)作何反應(yīng)？

我的確不敢再往下想更多……

５月３１日，我辭職而去。當(dāng)時，我真有一種逃出苦海的暢快之感！

（摘自《南方周末》 原標(biāo)題為《虛假藥品廣告如此炮制》 本刊有刪節(jié)攝影：吳平）