中國(guó)企業(yè)“走出去”的２４個(gè)戰(zhàn)略

米爾頓．科特勒

中國(guó)的飛速發(fā)展，使得中國(guó)已經(jīng)開(kāi)始踏上了一條對(duì)外直接投資的道路。目前，中國(guó)的跨國(guó)兼并和收購(gòu)行動(dòng)非常適度，有一個(gè)很好的戰(zhàn)略性的開(kāi)端。五年內(nèi)，中國(guó)的跨國(guó)兼并和收購(gòu)必將更加快速的發(fā)展，主要原因:中國(guó)積累了大量的資本儲(chǔ)備；中國(guó)勞動(dòng)力的管理和技術(shù)素質(zhì)越來(lái)越高；由于競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，中國(guó)很多行業(yè)對(duì)于高附加值產(chǎn)品的需求越來(lái)越大；中國(guó)公司思想開(kāi)放，非常愿意學(xué)習(xí)發(fā)達(dá)國(guó)家的管理經(jīng)驗(yàn)。正是由于以上原因，中國(guó)不僅將解決自身遇到的問(wèn)題，而且能夠?qū)⒎浅＞哂猩a(chǎn)力的資本帶入亞洲和西方國(guó)家，在當(dāng)?shù)貏?chuàng)造新的就業(yè)機(jī)會(huì)，解決當(dāng)?shù)卣疅o(wú)法解決的難題。

我記錄和整理了中國(guó)跨國(guó)兼并和收購(gòu)的24個(gè)案例，來(lái)說(shuō)明我總結(jié)出的中國(guó)跨國(guó)兼并和收購(gòu)的24個(gè)戰(zhàn)略。它們反映了中國(guó)由此所獲得的資源優(yōu)勢(shì)、技術(shù)優(yōu)勢(shì)、產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)、品牌優(yōu)勢(shì)、渠道優(yōu)勢(shì)和投資優(yōu)勢(shì)。

資源戰(zhàn)略

戰(zhàn)略1: 在靠近高端戰(zhàn)略礦產(chǎn)資源儲(chǔ)備的地區(qū)布置自己的生產(chǎn)制造基地

目前，寶鋼在巴西和世界最大的鋼鐵礦石公司巴西國(guó)有鋁廠成立了合資公司，在當(dāng)?shù)亟⒘艘?guī)模達(dá)80億美元的工廠。這為寶鋼在中國(guó)和當(dāng)?shù)氐母叨吮怃撋a(chǎn)提供了豐富的高檔鐵礦資源。

戰(zhàn)略2:在海外建立基地和立足點(diǎn)，目的是為了將來(lái)更大規(guī)模地收購(gòu)海外石油和天然氣資源

中國(guó)化工進(jìn)出口公司出資1億500萬(wàn)美元收購(gòu)了阿拉伯聯(lián)合酋長(zhǎng)國(guó)的部分天然氣資源。這是中國(guó)第一次在海外收購(gòu)石油和天然氣資源。

戰(zhàn)略3：為國(guó)內(nèi)相關(guān)行業(yè)的發(fā)展減少資源成本、穩(wěn)固重要資源的供應(yīng)

為了滿(mǎn)足中國(guó)對(duì)于銅礦資源的需要，中國(guó)有色金屬集團(tuán)公司將購(gòu)買(mǎi)外國(guó)一些銅礦企業(yè)的股份。這種收購(gòu)行為將為國(guó)內(nèi)一些重要行業(yè)提供充足穩(wěn)定、價(jià)格合理的銅礦資源。中國(guó)有色金屬公司最近策劃將收購(gòu)的股票上市。

技術(shù)戰(zhàn)略

戰(zhàn)略4：利用投資來(lái)推動(dòng)銷(xiāo)售

東方通信公司（Eastcom）是上海一家電信設(shè)備制造企業(yè)。最近，東方通信收購(gòu)了已經(jīng)在納斯達(dá)克上市的加州Interwave公司19%的股份。Interwave主要從事GSM/GPRS網(wǎng)絡(luò)設(shè)備生產(chǎn)和提供系統(tǒng)解決方案。作為合約的一部分，Interwave每年將向東信采購(gòu)價(jià)值2500萬(wàn)美元的設(shè)備。

戰(zhàn)略5：縱向整合產(chǎn)品技術(shù)的高科技部分和零配件部分

廣東美的集團(tuán)出資2000萬(wàn)美元購(gòu)買(mǎi)了日本三洋電器公司（Sanyo Electric）的微波爐業(yè)務(wù)，并將這部分業(yè)務(wù)的相關(guān)工作人員和設(shè)備轉(zhuǎn)移到了公司的中國(guó)生產(chǎn)基地。

戰(zhàn)略6：收購(gòu)世界級(jí)的研發(fā)機(jī)構(gòu)

京東方是一家國(guó)有企業(yè)，2002年的收入達(dá)到了91.1億人民幣。京東方出資3080萬(wàn)美元收購(gòu)了韓國(guó)現(xiàn)代集團(tuán)全資子公司現(xiàn)代顯示技術(shù)株式會(huì)社?，F(xiàn)代顯示技術(shù)株式會(huì)社生產(chǎn)TFT-LCD顯示屏，產(chǎn)品主要用于筆記本、臺(tái)式電腦和電視機(jī)。京東方收購(gòu)了現(xiàn)代顯示技術(shù)株式會(huì)社以后，成為了世界第9大TFT-LCD顯示屏生產(chǎn)商。這是中國(guó)自1949年以來(lái)最大的一筆向外收購(gòu)。

戰(zhàn)略7：收購(gòu)?fù)鈬?guó)高科技品牌，用它來(lái)主打國(guó)內(nèi)市場(chǎng)

上海電氣集團(tuán)（SEC）是中國(guó)最大的設(shè)計(jì)、制造和銷(xiāo)售電力設(shè)備和機(jī)械設(shè)備的公司。上海電氣斥資2300萬(wàn)美元收購(gòu)了日本著名的印刷機(jī)械廠商Akiyama International Co.(AIC)和其全部的彩色打印設(shè)備與技術(shù)。上海電氣現(xiàn)在控股了這家日本公司，它將在中國(guó)市場(chǎng)上繼續(xù)使用AIC這個(gè)品牌。

戰(zhàn)略8：在國(guó)外設(shè)立研發(fā)機(jī)構(gòu)，目的是為了在全球推出產(chǎn)品

華為科技正在印度的班加羅爾市建立一個(gè)新的研發(fā)中心。它在印度當(dāng)?shù)毓蛡蛄?500名員工。華為同時(shí)斥資5億美元在墨西哥建立了生產(chǎn)中心。

產(chǎn)品戰(zhàn)略

戰(zhàn)略9：在一些關(guān)鍵的外國(guó)市場(chǎng)收購(gòu)破產(chǎn)或經(jīng)營(yíng)不善的小公司

華意集團(tuán)最近收購(gòu)了美國(guó)Moltech電力系統(tǒng)公司。總部位于佛羅里達(dá)州的Moltech是一家生產(chǎn)蓄電池的公司，根據(jù)美國(guó)《破產(chǎn)法》第11章被廉價(jià)拍賣(mài)。華意集團(tuán)將在美國(guó)、英國(guó)和墨西哥等市場(chǎng)上繼續(xù)運(yùn)營(yíng)Moltech公司。

戰(zhàn)略10：用本地化生產(chǎn)來(lái)占領(lǐng)區(qū)域市場(chǎng)

海信集團(tuán)收購(gòu)了韓國(guó)大宇集團(tuán)在南非的廠房，購(gòu)買(mǎi)了先進(jìn)的生產(chǎn)設(shè)備，建成了生產(chǎn)流水線，大大增強(qiáng)了生產(chǎn)能力。

戰(zhàn)略11：收購(gòu)一個(gè)制造基地，作為立足點(diǎn)，支持中國(guó)在美國(guó)的進(jìn)一步收購(gòu)行動(dòng)

浙江萬(wàn)向集團(tuán)公司是一家汽車(chē)配件供應(yīng)商，產(chǎn)品行銷(xiāo)40多個(gè)國(guó)家，是中國(guó)500強(qiáng)企業(yè)之一。萬(wàn)向收購(gòu)了美國(guó)UAI公司的大部分股份，成為了該公司最大股東?？偛课挥诿绹?guó)芝加哥地UAI公司主要制造與銷(xiāo)售制動(dòng)器和零部件等系列產(chǎn)品，是美國(guó)維修市場(chǎng)此類(lèi)產(chǎn)品的主要供應(yīng)商之一。浙江萬(wàn)向集團(tuán)與UAI的董事會(huì)組成了聯(lián)合主席團(tuán)。公司在伊利諾州埃爾金市建立了萬(wàn)向美國(guó)基金，基金主要為UAI的客戶(hù)和其他美國(guó)汽車(chē)配件公司在中國(guó)尋找原材料和零配件，同時(shí)也為中國(guó)企業(yè)在美國(guó)尋找兼并和收購(gòu)的機(jī)會(huì)。

品牌戰(zhàn)略

戰(zhàn)略12：逐步擴(kuò)大品牌在國(guó)際市場(chǎng)的份額，以達(dá)到提升品牌在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)價(jià)值的目的

海爾集團(tuán)是中國(guó)青島的一家知名的家電制造企業(yè)。2001年，海爾與美國(guó)當(dāng)?shù)亟?jīng)驗(yàn)豐富的家電經(jīng)銷(xiāo)商Mike Jemal合作，成立了海爾美國(guó)公司，專(zhuān)門(mén)在美國(guó)銷(xiāo)售海爾冰箱、空調(diào)和其他家電。海爾美國(guó)還在南卡羅來(lái)納州建立了制造工廠，保證產(chǎn)品的零售供應(yīng)。

海爾美國(guó)公司目前已經(jīng)在美國(guó)的小型空調(diào)和冰箱市場(chǎng)上占領(lǐng)了很高的市場(chǎng)份額。公司在美國(guó)市場(chǎng)的品牌提升，使海爾在中國(guó)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)面對(duì)全球家電企業(yè)的激烈競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，在品牌和渠道技巧上更具有競(jìng)爭(zhēng)力。海爾公司的CEO張瑞敏說(shuō)，為了在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)取得勝利，你必須在國(guó)外市場(chǎng)取得勝利。

戰(zhàn)略13：在進(jìn)入新市場(chǎng)時(shí)，盡量使自己的產(chǎn)品設(shè)計(jì)本地化

海爾集團(tuán)2001年出資700萬(wàn)美元收購(gòu)了意大利冰箱制造商Menghetti。Menghetti在里昂和阿姆斯特丹都擁有自己的設(shè)計(jì)中心，海爾通過(guò)收購(gòu)Menghetti可以使自己的產(chǎn)品設(shè)計(jì)更加本地化。

戰(zhàn)略14：運(yùn)用美國(guó)化的管理，針對(duì)不同的細(xì)分市場(chǎng)采取多品牌組合（Multi-brand Portfolio）的戰(zhàn)略

廣州珠江鋼琴?gòu)S通過(guò)在加利福尼亞州建立辦事處和設(shè)計(jì)中心進(jìn)入了美國(guó)市場(chǎng)。珠江鋼琴?gòu)S雇用了美國(guó)管理團(tuán)隊(duì)和技術(shù)支持人員，他們?cè)诿绹?guó)市場(chǎng)上針對(duì)不同的細(xì)分市場(chǎng)運(yùn)用了多品牌組合的戰(zhàn)略。他們?cè)诒Ａ袅酥榻虡?biāo)的同時(shí)，新增了具有美國(guó)現(xiàn)代家具設(shè)計(jì)風(fēng)格的Herman Miller品牌，并收購(gòu)了德國(guó)露迪斯海瑪（Rudisheimer）品牌。在美國(guó)消費(fèi)者的心目中，"來(lái)自德國(guó)"的斯坦韋父子鋼琴制造廠和Bechstein等公司才是高檔鋼琴工藝的象征，所以珠江鋼琴?gòu)S用露迪斯?，斊放苼?lái)主攻美國(guó)高檔鋼琴市場(chǎng)。現(xiàn)在，珠江鋼琴?gòu)S已經(jīng)占領(lǐng)了美國(guó)40%的立式鋼琴(Vertical Pianos)市場(chǎng)份額，并且在美國(guó)精巧型平臺(tái)鋼琴（Baby Grand Pianos）市場(chǎng)有了突破性的進(jìn)展。

戰(zhàn)略15：在全球市場(chǎng)收購(gòu)當(dāng)?shù)仄放?/p>

上海海欣集團(tuán)生產(chǎn)長(zhǎng)毛絨和法蘭絨原料，產(chǎn)品主要用于玩具、服裝、家居和鞋帽用品等等。它是中國(guó)最大的長(zhǎng)毛絨玩具制造商，并正計(jì)劃成為世界最大的長(zhǎng)毛絨玩具制造商。公司收購(gòu)了美國(guó)家用織物制造商Glenoit公司的紡織品工廠和商標(biāo)專(zhuān)利。Glenoit公司在加拿大安大略和美國(guó)北卡羅萊納州都有工廠。海欣集團(tuán)現(xiàn)在已經(jīng)在美國(guó)市場(chǎng)上擁有了自己的家居品牌，公司的絨毛織物年產(chǎn)量增加了近三分之一。

戰(zhàn)略16：通過(guò)與西方市場(chǎng)建立關(guān)聯(lián)性，可以提升品牌在國(guó)內(nèi)的認(rèn)知度和美譽(yù)度，突出品牌特色

李寧是中國(guó)知名的消費(fèi)者體育用品品牌。悉尼奧運(yùn)會(huì)期間，李寧運(yùn)動(dòng)服成為了法國(guó)體操隊(duì)隊(duì)服，公司借此打入了歐洲市場(chǎng)。李寧集團(tuán)和意大利著名的設(shè)計(jì)室ROK簽訂了設(shè)計(jì)合約。最近，李寧在德國(guó)、捷克、希臘和俄羅斯搭建了自己的銷(xiāo)售代理網(wǎng)絡(luò)。

戰(zhàn)略17：全球利基品牌戰(zhàn)略

紅塔山集團(tuán)（HRP）是云南著名的香煙生產(chǎn)商，在中國(guó)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)擁有7%的市場(chǎng)份額。公司和德國(guó)一家煙草公司簽訂了合約，獲得了這家公司某一品牌的生產(chǎn)許可證。在中國(guó)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上，外國(guó)對(duì)手越來(lái)越多，競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈。紅塔山公司的觀點(diǎn)是："和外國(guó)企業(yè)合作，總比被它們吃掉要好。"

渠道戰(zhàn)略

戰(zhàn)略18：跨國(guó)渠道和銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)的交換和合作

海爾集團(tuán)與三洋集團(tuán)共同成立了分銷(xiāo)與銷(xiāo)售的合資公司，公司可以在中國(guó)銷(xiāo)售三洋產(chǎn)品，在日本銷(xiāo)售海爾產(chǎn)品。

戰(zhàn)略19：將制造優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為更有價(jià)值的渠道資產(chǎn)

華聯(lián)集團(tuán)計(jì)劃在羅馬尼亞建造了一座大型的購(gòu)物中心，里面包括了百貨商店和超市等。購(gòu)物中心里銷(xiāo)售的80%的商品都是中國(guó)制造的。

戰(zhàn)略20：擴(kuò)張跨國(guó)的語(yǔ)音和數(shù)據(jù)電信傳輸渠道

中國(guó)網(wǎng)通2002年出資8000萬(wàn)美元收購(gòu)了電信運(yùn)營(yíng)商Asia Global Crossing。通過(guò)此次收購(gòu)，網(wǎng)通將穩(wěn)固自身的電信網(wǎng)絡(luò)和運(yùn)營(yíng)許可，從而為其在日本、韓國(guó)及亞洲其他國(guó)家的擴(kuò)張帶來(lái)了便利。

戰(zhàn)略21：用當(dāng)?shù)仄放苼?lái)進(jìn)入新市場(chǎng)

TCL集團(tuán)收購(gòu)了德國(guó)唯一的電視機(jī)制造商施耐德電器公司，主要是為了進(jìn)入歐洲的電視機(jī)和家用電器市場(chǎng)。TCL還收購(gòu)了美國(guó)DVD播放機(jī)制造商Govedio公司，希望利用它的品牌和銷(xiāo)售渠道網(wǎng)絡(luò)。

戰(zhàn)略22：做小池子里的大魚(yú)--在發(fā)展中國(guó)家尋找競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)不那么激烈的市場(chǎng)

海信集團(tuán)在南非投資和收購(gòu)的額度已經(jīng)超過(guò)了2億美元。

投資戰(zhàn)略

戰(zhàn)略23：全球多樣化經(jīng)營(yíng)

中國(guó)國(guó)際信托投資集團(tuán)公司（CITIC）收購(gòu)了新西蘭第二大林業(yè)公司雄獅林業(yè)有限公司（Fletcher Challenge Forests）35%的股份，條件是雄獅公司繼續(xù)收購(gòu)占地16.3公頃的新西蘭林木項(xiàng)目。這次收購(gòu)行動(dòng)是通過(guò)中信擁有40%股份的東南亞木業(yè)控股公司（現(xiàn)更名為中信資源）來(lái)完成的。公司的一位高層管理人員說(shuō)："我們知道這些林木會(huì)給我們帶來(lái)很大的利潤(rùn)……"

戰(zhàn)略24：與全球第一的汽車(chē)公司建立伙伴關(guān)系，使公司獲得了全球銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)

上海汽車(chē)集團(tuán)（SAIC）出資5900萬(wàn)美元收購(gòu)了通用大宇汽車(chē)科技公司（GM Daewoo Automobile Technology Company）10%的股票。這項(xiàng)投資使得上汽獲得了大宇在中國(guó)和全球市場(chǎng)的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)。

總結(jié)

在過(guò)去的十年里，外國(guó)直接投資是單向流入中國(guó)的。在未來(lái)的十年中，外國(guó)直接投資將有兩條道路：從外國(guó)流向中國(guó)，和從中國(guó)流向外國(guó)。