媒體的核心競爭力要素分析

付　蓓

“核心競爭力（ｃｏｒｅｃｏｍｐｅｔｅｎｃｅ）”又稱核心能力，其作為管理學(xué)術(shù)語首次出現(xiàn)，在１９９０年由著名美國企業(yè)戰(zhàn)略管理專家普拉哈拉德（Ｃ．Ｋ．Ｐｒａｈａｌａｄ）和哈默爾（ＧａｒｙＨａｍｅｌ）在《哈佛商業(yè)評論》首次提出：“核心競爭力是在一組織內(nèi)部經(jīng)過整合了的知識和技能，尤其是關(guān)于怎樣協(xié)調(diào)多種生產(chǎn)技能和整合不同技術(shù)的知識和技能?！?sup>①這一觀點(diǎn)一經(jīng)提出，就得到了學(xué)術(shù)界和企業(yè)界的廣泛認(rèn)可。經(jīng)濟(jì)學(xué)家金碚則認(rèn)為：“核心能力是指企業(yè)所具有的不可交易（不可競爭）和不可模仿的獨(dú)特的優(yōu)勢因素。每個企業(yè)都或多或少具有一定的競爭力（否則就不可能在市場競爭中生存），但未必具有自己的核心能力?！薄昂诵哪芰梢猿蔀槠髽I(yè)競爭力中最具有長遠(yuǎn)的和決定性影響的內(nèi)在因素，通常存在于競爭力的‘知識層面的最里層。核心能力的實(shí)質(zhì)是企業(yè)的核心理念?！?sup>②

近年來，國內(nèi)傳媒界一些人士使用了“核心競爭力”的概念。該理論可以用來指導(dǎo)我國新聞傳媒業(yè)的實(shí)踐。

每個在市場上成功的媒體都有自己的核心競爭力，它是這種媒體獨(dú)有的、支撐媒體在市場上取得持續(xù)性競爭優(yōu)勢的一種能力。中國人民大學(xué)教授鄭保衛(wèi)認(rèn)為：“新聞傳媒的核心競爭力是指該傳媒在經(jīng)營和發(fā)展中勝過競爭對手的核心的資源和能力的總稱。”^③具體地說，它是該傳媒以其主體業(yè)務(wù)（新聞傳媒的采、寫、編、評等）為核心形成的能夠贏得受眾、占領(lǐng)市場、獲得最佳經(jīng)濟(jì)和社會效益，并在眾多傳媒中保持獨(dú)特競爭優(yōu)勢的那些資源和能力。相對于競爭對手而言，這些資源和能力應(yīng)具有明顯的、獨(dú)特的優(yōu)勢，而且是競爭對手難以企及和模仿的。國內(nèi)傳媒學(xué)者曹鵬認(rèn)為：“報(bào)業(yè)的核心競爭力由核心團(tuán)隊(duì)、核心內(nèi)容與核心受眾三者構(gòu)成?！?sup>④就是說，必須有一個以高素質(zhì)、高水平的靈魂人物為核心的隊(duì)伍，能夠提供高質(zhì)量、有特色的內(nèi)容，并且團(tuán)結(jié)、吸引一批對于營銷有至關(guān)重要價值的讀者。

我們可以把“新聞媒體的核心競爭力”定義為：新聞媒體在競爭中體現(xiàn)出來的核心的、獨(dú)有的、持續(xù)的、以獲取最佳的經(jīng)濟(jì)和社會效益的資源和能力。那么，對于新聞媒體來說，核心競爭力的要素是什么呢？我們知道，衡量一個新聞媒體的競爭力，可以有不少標(biāo)準(zhǔn)，比如發(fā)行量（收聽、收視率）、廣告投放量、營業(yè)收入及利潤等，但是筆者認(rèn)為：

核心競爭力要素之一：內(nèi)容為王

傳媒業(yè)靠提供新聞信息服務(wù)來吸引受眾的注意，然后將受眾的注意力“二次銷售”給廣告商，其獲利的很大一部分來自于廣告收入。因此，在受眾群體得到細(xì)分和定位的前提下，一家媒體的競爭力大小，關(guān)鍵要看其提供的新聞信息內(nèi)容能否吸引受眾注意力。這也是眾所周知的“內(nèi)容為王（ＣｏｎｔｅｎｔｓｉｓｔｈｅＫｉｎｇ）”的實(shí)質(zhì)?！皟?nèi)容為王”的真正意思是：要把最適當(dāng)?shù)膬?nèi)容提供給盡可能多的最需求這種內(nèi)容的人。

一方面，從傳媒產(chǎn)品內(nèi)容特質(zhì)的角度來考察，我們可以把傳媒全部可報(bào)道的內(nèi)容劃分成三個層面：必讀性層面、可讀性層面和選讀性層面。^⑤所謂“必讀”的資訊，就是跟人的生產(chǎn)生活、生存發(fā)展有明顯而直接聯(lián)系的資訊，傳媒提供這些資訊，其受眾便可以據(jù)此廓清其視野，優(yōu)化其決策。所謂“資訊創(chuàng)造價值”正是在這個意義上說的。第二個層面是可讀性層面，“可讀”并不是我們一般理解的好看或精彩，而是傳播者通過傳播產(chǎn)品而使其受眾在價值觀上產(chǎn)生認(rèn)同，在思想情感上產(chǎn)生共振，媒介的立足點(diǎn)就是這種媒介的風(fēng)格。第三個層面是選讀性，這部分資訊或內(nèi)容主要是滿足特定受眾的個性化成長的專門化、窄眾化的資訊需要。有選擇地提供這類資訊服務(wù)是為了滿足目標(biāo)受眾，形成高度傳媒“忠誠度”的重要手段。按照馬斯洛的“需要層級論”的觀點(diǎn)看，必讀性層面關(guān)注的是人們安全、生存的資訊需要；可讀性層面滿足人們社會交往和贏得社會承認(rèn)和社會尊重的資訊需要；選讀性層面是滿足人們個人價值實(shí)現(xiàn)的資訊需要。在這三個層面里，新聞媒體客觀上各有所長，但對特定的傳媒來說，明確在某一層面的內(nèi)容上做出特色來是重要的。明確自己的主打“戰(zhàn)場”，在延伸戰(zhàn)場上自覺去做些力所能及的事情，就必然會贏得目標(biāo)受眾的青睞和忠誠。

另一方面，從傳媒產(chǎn)品內(nèi)容特色來看，深度報(bào)道的廣泛采用及提供方便的閱讀方式是在內(nèi)容方面提升核心競爭力的重要途徑。

美國哥倫比亞新聞研究生院在其新聞教程中談到新聞報(bào)道的層次時，提出了三層報(bào)道的概念：第一層報(bào)道是對事實(shí)本身直接的報(bào)道，第二層報(bào)道是發(fā)掘表象背后實(shí)質(zhì)的調(diào)查性報(bào)道，第三層則是在事實(shí)性和調(diào)查性報(bào)道的基礎(chǔ)上所作的解釋性和分析性報(bào)道。深度報(bào)道的選題是決定報(bào)道閱讀率的前提，在社會倫理、道德等領(lǐng)域能夠形成爭論的選題最能引起讀者的關(guān)注，紀(jì)錄他人生存狀態(tài)和經(jīng)歷的選題也具有同樣價值。美國專欄作家朱蒙得認(rèn)為，深度報(bào)道就是使昨天的新聞背景與今天的事件發(fā)生關(guān)系，以獲得明天的意義。

現(xiàn)代讀者的最大特點(diǎn)是讀報(bào)時間縮短、對報(bào)紙的忠誠度降低，但其獲取信息的目的沒有改變，這一點(diǎn)主要靠內(nèi)容提供來滿足。因此報(bào)紙版面設(shè)計(jì)應(yīng)把重點(diǎn)放在提高報(bào)紙的“易讀性”上，充分體現(xiàn)方便的原則，使信息易于獲取，易于理解。

核心競爭力要素之二：杰出的人才結(jié)構(gòu)。

新聞集團(tuán)的掌門人默多克認(rèn)為，報(bào)紙的核心競爭力來自三方面，第一方面是報(bào)紙的頭版頭條；第二方面，是報(bào)紙獲得的各種獎項(xiàng)；第三方面，是報(bào)紙采訪的獨(dú)家新聞和記者。這三方面都來自于新聞記者，核心競爭力來自于記者，讀者看報(bào)紙，首先要看報(bào)紙的頭版頭條，期待報(bào)紙報(bào)道獨(dú)家新聞，會有意想不到的深入。所以，報(bào)紙的品牌樹立和可持續(xù)發(fā)展，最重要的是新聞人才。

中國的傳媒業(yè)與世界的同行相比，在資本實(shí)力、經(jīng)營理念、管理體制及人才素質(zhì)上，都存在一定差距。據(jù)新聞出版總署統(tǒng)計(jì)，２００１年中國圖書、報(bào)紙、期刊出口額為１７６４萬美元，而進(jìn)口額為６９０４萬美元，進(jìn)口是出口的４倍。而音像制品、電子出版物的進(jìn)口額為出口額的１４倍，中國媒體產(chǎn)業(yè)的貿(mào)易逆差如此之大，這對中國了解世界固然有利，但卻不利于世界了解中國。目前，我國新聞從業(yè)人員有５５萬，但掌握國際貿(mào)易規(guī)則，又熟悉國內(nèi)市場規(guī)律的人才很少，這是進(jìn)入ＷＴＯ后對傳媒業(yè)人才發(fā)展的挑戰(zhàn)。^⑥

媒體從業(yè)人員的能力主要體現(xiàn)在兩個方面：即主體業(yè)務(wù)（如辦報(bào)）能力和經(jīng)營創(chuàng)收的能力，其中主體業(yè)務(wù)能力又具有決定性。^⑦一方面，要建立公開、公平、公正的鼓勵優(yōu)秀人才、青年人才脫穎而出的用人機(jī)制；要實(shí)現(xiàn)自我完善的學(xué)習(xí)培訓(xùn)制度。另一方面，編采人員要通過刻苦學(xué)習(xí)、勤于實(shí)踐，達(dá)到整體素質(zhì)的全面提高：既有新聞理論功底，又有新聞業(yè)務(wù)技能；既善于新聞采編，又精于策劃組織；既懂內(nèi)部管理，又懂市場運(yùn)營。

在市場經(jīng)濟(jì)的氛圍里，中國媒體除了擴(kuò)版、增刊、策劃報(bào)道內(nèi)容之外，人力資源的爭奪也在秘密進(jìn)行著?！毒┤A時報(bào)》社社長吳海民說，２０００年的網(wǎng)絡(luò)熱潮已經(jīng)使人員的身價出現(xiàn)一次抬高，２００１年傳媒的競爭態(tài)勢又使傳媒人力資源再次上漲，人力資源成本將是今后報(bào)社經(jīng)營一筆重要的開銷。^⑧

核心競爭力要素之三：良好的資金狀況。

隨著市場經(jīng)濟(jì)體制的逐漸推進(jìn)，新聞競爭的日趨激烈，新聞機(jī)構(gòu)與國有企業(yè)、上市公司等在經(jīng)營等領(lǐng)域的合作不斷增多，合作形式日益多樣，而且合作更趨于延伸入資本層面，這意味著信息市場的主導(dǎo)者已不再只是信息資源掌握者，而是信息資源掌握者與其他資源掌握者的結(jié)合；信息資源掌握者主導(dǎo)信息市場的格局可能將不再存在；贏得新聞信息領(lǐng)域競爭不僅取決于你有多少信息資源，更取決于你有多大的資金實(shí)力。

資金實(shí)力越來越左右著新聞資源的配置、利用與效果實(shí)現(xiàn)，也決定著對渠道的控制，對廣告源的爭奪與對自身經(jīng)營潛力的挖掘。簡單地說，如果沒有足夠的資金實(shí)力，就不可能完成必須完成的渠道建設(shè)。資金利用能力在新聞媒介核心競爭力構(gòu)成中的重要性將大為上升。傳媒核心競爭力的重要構(gòu)成因素是看是否有足夠強(qiáng)的資金利用能力。面對資本市場，傳媒的競爭是在競爭資金利用能力。從競爭角度說，研究一個媒介的支出構(gòu)成可能比研究一個媒介的收入構(gòu)成更重要。

進(jìn)入傳媒市場的門檻越來越高了，這需要強(qiáng)有力的資金實(shí)力。以各地主流報(bào)紙投資創(chuàng)辦子報(bào)為例：１９９４年１１月華西都市報(bào)試刊時，僅用了１００萬元投資就打開了一片市場；１９９８年７月北京晨報(bào)創(chuàng)刊，啟動資金是１５００萬元；２００１年１月京華時報(bào)創(chuàng)刊時，投資方需要注入５０００萬元資金；而同在２００１年，經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)創(chuàng)刊時，投資方用了８５００萬元來啟動。

默多克２２歲即投身報(bào)業(yè)，采寫編評等業(yè)務(wù)非常嫻熟，但更給傳媒產(chǎn)業(yè)界帶來尊敬與恐懼的是他的資本運(yùn)營能力。默多克的經(jīng)營戰(zhàn)略就是通過資本運(yùn)營不斷擴(kuò)大規(guī)模、獲得利潤。

核心競爭力要素之四：高質(zhì)量的受眾。

中國是傳媒業(yè)受眾最多的國家，占世界受眾２０％，電視觀眾超過９億人，預(yù)計(jì)每年還會以１０００萬戶的速度增加。據(jù)預(yù)測，到２００５年，中國潛在的文化消費(fèi)能力將達(dá)到５０００多億元。新聞媒體和受眾的關(guān)系是相輔相成的，一方面，新聞媒體存在的根本價值是滿足公眾的知情權(quán)，使公眾參與公共政策的辯論與制定；另一方面，受眾是媒體產(chǎn)品消費(fèi)的主體，是媒體生存與發(fā)展的基礎(chǔ)和前提。新聞傳媒的競爭說到底是受眾群體之爭。

新聞媒體要在激烈的市場競爭中找到自己的“地位”，就必須從受眾群中找共鳴，真正實(shí)現(xiàn)由媒體本位向受眾本位的轉(zhuǎn)變。實(shí)踐證明，媒體對受眾的服務(wù)功能越強(qiáng)，受眾的參與程度就越高，兩者之間的時空距離就越近，這種媒體會具有更強(qiáng)的競爭力。

每一家新聞傳媒都必須對受眾的實(shí)際差異加以區(qū)分，從而找出具備不同個性特征的細(xì)分市場，確定最適合自己的目標(biāo)受眾，發(fā)現(xiàn)最佳的市場機(jī)會和切入點(diǎn)。傳媒確定了自己獨(dú)特的受眾定位，便占據(jù)了特定的讀者對象和市場空間。

受眾的規(guī)模和質(zhì)量，決定媒介的收入水平和效益。表面上看，新聞媒介的主要收入和利潤來源于企業(yè)和廣告主，事實(shí)上，新聞媒介的“兩次售賣”的實(shí)質(zhì)是媒體出賣受眾的注意力，從而可以理解為完全是由受眾來提供所有的經(jīng)濟(jì)回報(bào)。所以，在市場上生命力旺盛的媒介，往往是一心服務(wù)受眾的媒體。媒體能夠組織和建立起來一個怎樣規(guī)模和質(zhì)量的受眾群體，決定了其市場位置和經(jīng)濟(jì)條件。

新聞傳媒之間的競爭，將越來越體現(xiàn)在核心競爭力方面的競爭。核心競爭力應(yīng)該是難以被競爭對手所模仿和復(fù)制的一種集合能力。媒體核心競爭力各個要素之間是互相影響和制約的，任何成功的新聞媒體，其核心競爭力的某個要素可能會有階段性的領(lǐng)先，但其他的要素絕不可能極端的落后。沒有好的內(nèi)容，不可能有高質(zhì)量的受眾群；沒有優(yōu)秀的人才，就不會產(chǎn)出高水平的內(nèi)容；沒有充足的資金，就難以進(jìn)入市場和網(wǎng)羅人才。所以，內(nèi)容是媒體核心競爭力的基礎(chǔ)，人才和資金是其保證，而是否擁有高質(zhì)量的受眾則是關(guān)鍵。

核心競爭力的魅力在于其不可模仿性，也不存在一成不變的模式和通用的標(biāo)準(zhǔn)。同樣，新聞媒體的核心競爭力是一種競爭中的比較優(yōu)勢，需要媒體的不斷摸索和長時期的積累，其培育需要通過對經(jīng)營機(jī)制和管理機(jī)制的不斷創(chuàng)新來實(shí)現(xiàn)。

注釋：

①陸小華：《傳媒核心競爭力界定》，《再造傳媒》，中信出版社，２００２年９月第一版，第１６４頁。

②金碚：《透析企業(yè)競爭力與企業(yè)核心能力》，《中國經(jīng)營報(bào)》，２００３年１１月２日。

③鄭保衛(wèi)、唐遠(yuǎn)清：《試論新聞傳媒核心競爭力的開發(fā)》，《新聞戰(zhàn)線》，２００３年第１期。

④曹鵬：《２００１年中國報(bào)業(yè)的２０個關(guān)鍵詞》，《中國媒介前沿》，新華出版社，２００３年１月第１版，第２９９頁。

⑤喻國明：《關(guān)于傳媒影響力的詮釋——對傳媒產(chǎn)業(yè)本質(zhì)的一種探討》，《新聞戰(zhàn)線》，２００３年第６期。

⑥趙啟正：《中國傳媒：發(fā)展?jié)摿薮蟮漠a(chǎn)業(yè)》，《新聞記者》，２００３年第８期。

⑦李春生：《積極推動報(bào)業(yè)跨越式發(fā)展》，《新聞戰(zhàn)線》，２００３年第５期。

⑧周偉：《媒體前沿報(bào)告——一個行業(yè)的變革全景和未來走向》，光明日報(bào)出版社，２００２年３月第１版，第２１６頁。