品牌戰(zhàn)略打造長安汽車

尹家緒

對品牌及品牌戰(zhàn)略的認識

隨著我國市場經(jīng)濟體制的不斷完善，改革與對外開放的不斷深入，企業(yè)作為市場經(jīng)濟的主體地位日益突出，品牌建設(shè)及品牌戰(zhàn)略已經(jīng)成為企業(yè)核心競爭力的重要組成部分而備受關(guān)注。有資料顯示，60％的人認為使用名牌會讓他們更滿意，50％的人對自己喜愛的品牌很忠誠；品牌對全世界的消費者在購買決策中起40％的作用，對中國的消費者起30％的作用。長安汽車是中國的馳名商標，在名牌意識日漸濃厚的今天，在中國汽車產(chǎn)業(yè)高速發(fā)展的今天，我們對品牌有4個方面的認識：

第一，長安品牌是長安的立身之本，是我們生存和發(fā)展的靈魂。長安成立于140多年前，歷經(jīng)一代代長安人精心打造的“長安”品牌有著沉甸甸的歷史和文化內(nèi)涵。未來的市場競爭將逐步由原始的產(chǎn)品競爭、價格競爭過渡到高級的品牌競爭和文化競爭階段，長安品牌就是長安人在市場上的形象，就是我們巨大的無形資產(chǎn)，就是我們技術(shù)、設(shè)備、人才、營銷、服務(wù)等各項工作的總和。在發(fā)展的各個階段，我們都不會丟掉“長安”自有品牌。

第二，合資品牌是長安品牌的重要組成部分。目前，我們長安既有長安汽車系列，也有長安鈴木系列、長安福特系列，3大系列構(gòu)成了長安汽車品牌。我們認為，自主品牌與合資品牌之間沒有根本性矛盾，可以優(yōu)勢互補、相得益彰。長安品牌與“福特”、“鈴木”兩大著名品牌之間是三大關(guān)系：一是“師生”關(guān)系。我們堅持虛心向外方學習，積極參與合資企業(yè)的管理與經(jīng)營，并把他們在經(jīng)營和管理上的精髓應(yīng)用在本部的生產(chǎn)經(jīng)營中；二是“共贏”關(guān)系。長安品牌借助“福特”和“鈴木”的影響，提升在中國市場的知名度，“福特”和“鈴木”借助長安的地緣優(yōu)勢，快速切入中國市場，并取得效益。作為福特在華的惟一戰(zhàn)略合作伙伴和鈴木在華的重要合作方，我們可以在福特實現(xiàn)其成為“中國居領(lǐng)先地位公司之一”的宏偉目標進程中，發(fā)揮好中方的作用；我們可以在鈴木不斷推進中國戰(zhàn)略的過程中，體現(xiàn)出長安的獨特作用；三是“并行”關(guān)系。合資和自主是長安發(fā)展的兩條腿，缺一不可。我們在做好合資的同時，也大力培育自主品牌，并使兩者均衡發(fā)展。我們認為，沒有開放的心態(tài)和眼光就不會有長安品牌的成果，沒有坦誠的態(tài)度和意愿就不會有合資的成功!

第三，建設(shè)自主品牌是中國汽車工業(yè)發(fā)展的必由之路。中國汽車工業(yè)在被確定為支柱產(chǎn)業(yè)之后的18年里，汽車市場空前繁榮，汽車產(chǎn)品譜系全面完善，汽車工業(yè)體系日益健全，我國已經(jīng)成為全球第4大制造國、第3大消費國。在如此巨大的市場面前，國外品牌大行其道，國內(nèi)自主品牌卻乏善可陳，不能不說是一個遺憾，發(fā)展中國自主品牌汽車已成為我國汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要途徑。新近出臺的《中國汽車工業(yè)產(chǎn)業(yè)政策》就強調(diào)，把中國汽車工業(yè)建設(shè)成為具有自主開發(fā)能力并參與國際競爭的支柱產(chǎn)業(yè)。這一指導思想給中國的汽車工業(yè)帶來了更為廣闊的發(fā)展前景，也表達了我國大力發(fā)展自主品牌的決心。

第四，品牌戰(zhàn)略是企業(yè)各項工作的主線，是指導品牌建設(shè)的綱領(lǐng)。品牌建設(shè)不是靠鋪天蓋地的廣告轟炸，也不是靠單一的銷售沖量，而是通過一系列品牌戰(zhàn)略的實施建立起的產(chǎn)品和企業(yè)形象。品牌戰(zhàn)略涵蓋了生產(chǎn)工藝、產(chǎn)品質(zhì)量、營銷服務(wù)、企業(yè)文化、品牌管理、公關(guān)與廣告等企業(yè)生產(chǎn)、經(jīng)營全過程。一個完美的品牌戰(zhàn)略，它的著眼點要高，要瞄準行業(yè)的制高點，要具有可行性和戰(zhàn)略意義。一經(jīng)確立，就必須把它貫穿于企業(yè)的全部工作，品牌建設(shè)就必須圍繞品牌戰(zhàn)略確定的目標開展。

對品牌及品牌戰(zhàn)略的探索

自上個世紀80年代生產(chǎn)汽車以來，長安在發(fā)展的歷程中，以技貿(mào)合作為基礎(chǔ)，創(chuàng)立了“長安汽車”品牌，同時堅持以品牌建設(shè)為主線，全面提升企業(yè)的質(zhì)量、服務(wù)、形象、核心價值觀，以及員工和客戶對長安的忠誠度，力爭使長安品牌伴隨中國汽車發(fā)展不斷壯大?！伴L安”品牌從無到有，2000年就居世界汽車品牌第20位，目前品牌價值達52．3億元?；仡欓L安品牌建設(shè)歷程，我們大致經(jīng)歷了建立品牌形象、塑造品牌形象、提升品牌形象3個階段，始終堅持了三個基本點：

第一，以“戰(zhàn)略領(lǐng)先”支撐品牌強勢。我們以品牌戰(zhàn)略統(tǒng)攬品牌建設(shè)工作。在 “長安”品牌發(fā)展中，我們逐步明確了品牌建設(shè)的戰(zhàn)略目標，那就是立志做“世界名牌”。我們確定了品牌戰(zhàn)略的實施步驟，即堅持走“大眾名牌”路線，樹立“名牌不等于高價”、“國產(chǎn)車不等于低檔車”的思想，通過造“百姓買得起的車”，培育客戶對長安品牌的忠誠度；推進對外合資合作，實施“微車為本，轎車為主”戰(zhàn)略，建立長安汽車系列品牌，打造長安強勢品牌。根據(jù)品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，今后，我們的管理模式將從以產(chǎn)品為中心轉(zhuǎn)向以品牌為中心，經(jīng)營模式將從以企業(yè)品牌經(jīng)營轉(zhuǎn)向企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌多元經(jīng)營，實施多品牌戰(zhàn)略，發(fā)展自主品牌，致力于建設(shè)國際化的“長安”品牌。

第二，以“自主自強”充實品牌內(nèi)涵。我們認為，自主才有未來，“長安”不是一個沒有自主產(chǎn)品的品牌，也不是低檔汽車的代名詞。我們要堅持兩條腿走路，要“以我為主”搞開發(fā)，要有技術(shù)的主導權(quán)和控制權(quán)，要努力提高長安車的檔次。因此，我們在作好合資合作的同時，選擇了一種有長安特色的“以我為主，自主開發(fā)”模式。這項工作開始于三四年前，我們已初步實現(xiàn)了從聯(lián)合開發(fā)到自主開發(fā)的過渡。長安擁有完全自主知識產(chǎn)權(quán)的第一款汽車“長安CM8”，已在2004北京國際汽車展上展出，這款車就是長安自主開發(fā)的結(jié)晶。目前，我們已在歐洲設(shè)立了技術(shù)開發(fā)分中心，它是我們自己的產(chǎn)品開發(fā)平臺，它除了有來自長安本部的技術(shù)管理和開發(fā)骨干人才外，還可以面向世界招標，也可以面向世界廣招人才。我們力求自主開發(fā)的產(chǎn)品不是簡單的改進和模仿，而是著眼汽車發(fā)展趨勢，滿足未來要求，著眼于與世界汽車發(fā)展同步的全新產(chǎn)品。通過自主開發(fā)，我們的長安品牌就是一個既有合資品牌，又有自主品牌的實實在在的品牌。我們認為，對自主品牌汽車的追求，不僅僅是一種民族情感的需要，更是參與國際競爭、尋求長安生存與發(fā)展的根本需要，也是全面建設(shè)車來車往的小康社會的需要。

第三，以“全面推進”實施品牌提升。我們以全面的全方位的品質(zhì)提升實現(xiàn)品牌提升。我們把質(zhì)量作為品牌的立足之本，通過實施“精品工程”，樹立了長安“品質(zhì)可靠、實實在在”的市場口碑；我們把完善的服務(wù)作為品牌的支持，通過實施“親情服務(wù)”，贏得了用戶的青睞；我們把企業(yè)形象作為支撐品牌的臉面，長安積極參與各種社會公益活動，通過個性特征獲得顧客的認知和好評，贏得了顧客的忠誠；我們把企業(yè)文化作為品牌的依托，通過加強企業(yè)文化建設(shè)，賦予品牌以文化內(nèi)涵并增強附加值，使長安品牌展示出獨特的文化魅力；我們把管理作為品牌持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)，通過管理策劃，科學合理地開展廣告、公關(guān)等營銷推廣活動；我們通過管理預(yù)案，化危機為機遇，提升品牌的美譽度，我們通過管理創(chuàng)新，開發(fā)品牌資源，建立強勢品牌資產(chǎn)。

在競爭白熱化的中國汽車市場，在中國即將兌現(xiàn)WTO承諾的今天，左右消費者購買決策的將是他們對品牌的認知。長安將進一步加強品牌建設(shè)，并力爭在汽車的前端市場和后端市場有所作為。一個成功的企業(yè)，往往是有一定品牌優(yōu)勢的企業(yè)，它的閃光點就輝映在那馳名的品牌上。長安就是要做這樣的企業(yè)，長安也正在向她一步步走近！

堅持對外合作

與自主品牌協(xié)調(diào)發(fā)展不動搖

任何閉關(guān)自守的行為都是有損自身發(fā)展的，在競爭中合作，共享產(chǎn)業(yè)鏈資源，已經(jīng)成為當今汽車發(fā)展的新趨勢。在長安未來發(fā)展中，我們將進一步深化與“福特”和“鈴木”的合資合作，并以開放的姿態(tài)歡迎國內(nèi)外合作者。我們可以在零部件采購平臺上實現(xiàn)共享，可以在物流業(yè)方面開展合作，可以在國際市場的開拓上共進退，可以在新品開發(fā)上共建平臺，可以在人才培訓上相互交流。與此同時，我們將繼續(xù)學習國外廠商先進的開發(fā)、生產(chǎn)、銷售、管理等經(jīng)驗，走以“自主品牌、自主開發(fā)、自主生產(chǎn)、自主銷售、自主發(fā)展”為主要內(nèi)容的自我發(fā)展之路，在已成功開發(fā)出“長安CM8”的基礎(chǔ)上，于近3年內(nèi)推出不少于6個自主開發(fā)的車型平臺，搭建新的自主產(chǎn)品制造平臺，努力提升產(chǎn)能，確保自主品牌的產(chǎn)品銷量在整個集團中的比例不低于50％。同時，以資產(chǎn)為紐帶，以組建企業(yè)聯(lián)盟為舉措，朝大型企業(yè)集團方向發(fā)展，力爭使長安的產(chǎn)品達到15％的市場占有率。

我們正生活在一個充滿希望的國度，我們正處在中國汽車工業(yè)蓬勃發(fā)展的偉大時代，我們正在從事著一項輝煌的事業(yè)。長安汽車集團必將伴隨中國汽車產(chǎn)業(yè)大發(fā)展不斷壯大，廣大用戶也必將看到一個新興的強勢品牌的崛起。未來的長安不僅效益和規(guī)模巨大，而且自主自強；未來的長安不僅是一個企業(yè)集團，更是中國整個產(chǎn)業(yè)重要組成部分；未來的長安不僅是在國內(nèi)發(fā)展的長安，更是走向世界的長安。

（作者系中國兵器裝備集團公司副總經(jīng)理、長安汽車(集團)公司董事長、總裁、黨委書記）