盛大傳奇

從代理韓國二流游戲《傳奇》開始，到成為中國最大的網(wǎng)絡(luò)游戲運營商，盛大已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的一個傳奇；登陸納斯達克之后的傳奇又將如何書寫？

2004年5月13日，陳天橋帶領(lǐng)盛大網(wǎng)絡(luò)登陸納斯達克。這一天，陳天橋31歲，盛大5歲。在來勢洶洶的互聯(lián)網(wǎng)第二輪沖擊波中，這樣的年齡已經(jīng)引不起太大的驚奇。

書寫傳奇

從2001年代理韓國游戲《傳奇》開始，三年時間內(nèi)，盛大的銷售收入從近500萬元猛增到6億元，而且毛利高達60％，凈利潤達46％，和傳統(tǒng)行業(yè)相比，可算不折不扣的“暴利”。

當(dāng)然，陳天橋顯然并不認(rèn)同這是“暴利”，他對《新財經(jīng)》記者表示：“如果按照這種算法，那么，也許不少壟斷性行業(yè)更符合暴利的界定。更何況，我們這個行業(yè)還不存在所謂的壟斷，我們只是按照市場的需要適時地發(fā)展?！?/p>

盛大的意義顯然不在于制造了陳天橋這樣一個年輕富豪，而是在互聯(lián)網(wǎng)的第一輪泡沫散去之后，指出了一種盈利的可能性，并將之變?yōu)楝F(xiàn)實。

陳天橋和盛大那段傳奇般的財富故事，人們早已耳熟能詳。2001年9月，在網(wǎng)絡(luò)泡沫破滅之后，陳天橋用僅存的30萬美元孤注一擲，與韓國Actoz公司簽約，獲得《傳奇》游戲的運營權(quán)；而在游戲正式運營僅四個月后，以平均在線玩家數(shù)量計算，《傳奇》已經(jīng)成了世界第一大網(wǎng)絡(luò)游戲。隨后2003年的《福布斯》富豪榜上，一位年僅30歲的富豪橫空出世，4.9億美元的身家讓更多人記住了“陳天橋”這個名字。

這又是互聯(lián)網(wǎng)催生的財富泡沫嗎？是，但也不是。這種財富短期內(nèi)的激增如同神話，讓人難以適從。不過，盛大的財務(wù)報表卻能從另一角度做出回答：2001～2003年，盛大的銷售收入從484萬元增長至6.3億元，凈利潤從324萬元增長至2.7億元；在收入和利潤“井噴”的背后，盛大的財務(wù)狀況異常健康，2003年，公司資產(chǎn)負(fù)債率僅為32.7％，凈現(xiàn)金流量達到為4.2億元，應(yīng)收賬款僅為620萬元。這樣的數(shù)字不僅讓眾多互聯(lián)網(wǎng)公司艷羨，也足以讓很多傳統(tǒng)企業(yè)稱奇。這樣的傳奇，盛大如何做到？

“暴利”探源

至少現(xiàn)在看來，盛大已經(jīng)擁有了一個相當(dāng)明晰的盈利模式。在2003年和韓國游戲開發(fā)商Actoz惹出官司之前，盛大的收入主要來源于代理《傳奇》所得。盛大的成功關(guān)鍵有兩點：一是陳天橋選擇了做游戲代理而非自主開發(fā)，直接引入成熟游戲，從而贏得了時間。2001年引入《傳奇》之時，韓國的網(wǎng)絡(luò)游戲市場已經(jīng)相當(dāng)成熟，至少領(lǐng)先中國兩年，而陳天橋則用30萬美元爭取到了寶貴的時間。第二點關(guān)鍵之處在于，盛大獨創(chuàng)的“E－SALE”營銷模式，直接掌控最基層的渠道——網(wǎng)吧，這充分體現(xiàn)了陳天橋的商人氣質(zhì)。

以往游戲運營商通常通過幾大經(jīng)銷商如駿網(wǎng)、連邦等代理銷售，而盛大則拋開了層層渠道商（直接原因是盛大與代理商育碧的合作在2002年終止，亦有說法認(rèn)為早期的渠道商并不看好《傳奇》而拒絕代理），走進了最底層的網(wǎng)吧。網(wǎng)吧業(yè)主填寫一份申請表格向“盛大”提出在線申請，“盛大”審查確認(rèn)后，網(wǎng)吧業(yè)主就可以用特定的用戶名和密碼登陸到其E-SALE系統(tǒng)中，通過銀行卡的電子轉(zhuǎn)賬就可在10分鐘內(nèi)完成虛擬點卡的進貨。若游戲玩家在網(wǎng)吧游戲過程中需要充值，網(wǎng)吧業(yè)主只要知道玩家的賬號就能直接在E-SALE系統(tǒng)內(nèi)為玩家充值，從而實現(xiàn)了真正意義上的零庫存和即時交易，而且減少了流通費用。 如此，也很好理解盛大的凈現(xiàn)金流之高和應(yīng)收賬款之低?！扒辣馄交钡目谔栐趥鹘y(tǒng)行業(yè)里喊了多年未曾見效，盛大這樣一個年輕后生竟能迅速將之變?yōu)楝F(xiàn)實。

游戲玩家的不斷涌入推動了盛大收入的暴增。從盛大平均在線玩家人數(shù)可以看出，2001年11月1日，同時在線玩家數(shù)為2.5萬人，到了2004年3月1日，這一數(shù)字增加到了73.7萬人。2004 年第一季度，盛大有效付款賬戶達到1120 萬個。這些玩家有兩種付費選擇，一種是購買每小時0.28～0.55 元的點卡，之外還可以購買2～30天時間不等的不限時卡，價格在5～45元之間。

從成本構(gòu)成的角度來看，盛大的成本主要由游戲開發(fā)商分成、游戲代理許可費、服務(wù)器、工資等組成。其中游戲開發(fā)商分成為盛大的主要成本。《熱血傳奇》等大型在線游戲給開發(fā)商的分成為游戲收入的15%～27％，休閑游戲的分成比例為13%～30％，加上給開發(fā)商的代理許可費攤銷，盛大在2003年支付給開發(fā)商的成本占成本總額62％；此外，服務(wù)器為盛大的第二大成本，盛大的服務(wù)器中有56％為租借，2003年，服務(wù)器的租借、購買與托管維護費用占成本總額17％，隨著盛大游戲銷售地域范圍的擴大，以及新游戲的推出，服務(wù)器成本將會提高。

作為一個典型的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，盛大的成本構(gòu)成較為簡單，除了支付給開發(fā)商和服務(wù)器成本之外，幾乎沒有大的成本支出，從2001～2003年，公司毛利一直保持在60％左右。

盛大的費用主要在于管理費用和營銷費用，前者占經(jīng)營費用總額的43％，后者占29％。公司的研發(fā)費用占銷售收入比重很小，2002年不足2％，2003年略有提高，為銷售收入的4%，這一比重估計在2004年會有較大提升。自從2003年和韓國開發(fā)商鬧翻之后，盛大開始注重自主游戲開發(fā)。據(jù)陳天橋介紹，2004年將會陸續(xù)推出四到五款自主研發(fā)的網(wǎng)絡(luò)游戲——《神跡》、《英雄年代》、《夢幻國度》和《三國豪俠傳》等。由于費用不高，盛大公司2003年的凈利潤高達46％。

競爭加劇

中國網(wǎng)絡(luò)游戲運營商更注重銷售渠道建設(shè)，使得該行業(yè)的進入門檻不高，隨著盛大這樣的先行者率先發(fā)掘了網(wǎng)游這一金礦，必然會引來更多的進入者。

據(jù)艾瑞市場咨詢公司的調(diào)查，截至2004年4月23日，中國內(nèi)地正在運營的網(wǎng)絡(luò)游戲公司有77 家,已經(jīng)公開測試或者收費的網(wǎng)絡(luò)游戲81 款，內(nèi)測中的網(wǎng)絡(luò)游戲55 款,約有從業(yè)人員6000 人。而在一年以前，中國內(nèi)地僅有38 家網(wǎng)絡(luò)游戲運營公司，已經(jīng)公開測試或者收費的網(wǎng)絡(luò)游戲57 款，約有從業(yè)人員3000 人（不包含游戲開發(fā)人員）。

隨著更多競爭者的進入，更多精彩游戲的推出，對于盛大這樣的領(lǐng)先者，這可能意味著游戲玩家的分流。而如果為了爭取更多的游戲玩家，網(wǎng)絡(luò)游戲運營商們可能會像傳統(tǒng)廠商一樣，祭起價格大戰(zhàn)的法寶，由于網(wǎng)絡(luò)游戲的玩家多以年輕學(xué)生為主，這一部分人群對于價格也較為敏感。

對于競爭者，陳天橋表示出了領(lǐng)先者的高姿態(tài)。他向《新財經(jīng)》記者表示：“網(wǎng)游產(chǎn)業(yè)要健康發(fā)展，這塊蛋糕就必須被繼續(xù)做大，由盛大一家獨大的局面是應(yīng)該被打破的。我們也希望我們的同行能互相溝通，共同把中國的網(wǎng)游市場做大。從競爭格局來看，任何產(chǎn)業(yè)都會經(jīng)過整理期，最后達到相對穩(wěn)定期，未來的網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)中會出現(xiàn)幾家大的公司占據(jù)60%以上的市場份額。網(wǎng)游在中國有著長足的發(fā)展前景，市場經(jīng)過泡沫期、整理期，將走向成熟期，市場會越來越規(guī)范，制度會越來越完善?！?/p>

回歸平均利潤

在一個自由競爭的市場，超額利潤總有向平均利潤回歸的一天。

在面臨競爭加劇的同時，盛大繼續(xù)保持60％左右的毛利率將會比較困難。首先是游戲開發(fā)商的分成，中國網(wǎng)游市場以引進韓國游戲為主，韓國游戲開發(fā)商越來越嗅到中國網(wǎng)游市場的商機，版權(quán)費和分成比例也是日益看漲，從去年盛大和Actoz、Wemade 的糾紛就已經(jīng)可以看出開發(fā)商和運營商之間利益分配的分歧正在增大的端倪。

如果希望不被開發(fā)商“盤剝”，勢必得推出自主開發(fā)的游戲。盛大自主研發(fā)能力能否達到韓國開發(fā)商的水準(zhǔn)尚是一個問題。事實上，盛大除了于2003年10月推出的《傳奇世界》較為成功，其余自主開發(fā)的游戲一直表現(xiàn)平平，難搶老游戲《傳奇》的風(fēng)頭。并且很多游戲玩家均表示，《傳奇世界》多少有“盜版”之嫌。

在開拓自主研發(fā)之路的同時，研發(fā)費用將會大幅上漲亦成為必然。2002年，盛大的研發(fā)費用僅為498萬元，占銷售收入不足2％，2003年提高研發(fā)費用為2875萬元，但也僅占銷售收入的4％。如果以一家高科技公司的研發(fā)標(biāo)準(zhǔn)來衡量盛大，未來研發(fā)費用的比重至少應(yīng)該在10％以上。這對于盛大而言，也是一個兩難的選擇，如果不愿意對研發(fā)投入重金，就得繼續(xù)忍受韓國開發(fā)商的高額分成；反之，如果希望擺脫開發(fā)商，就得對研發(fā)投入重金。而自主開發(fā)的游戲效果會怎樣還是一個未知數(shù)。

經(jīng)歷了去年和韓國開發(fā)商糾紛的切膚之痛后，陳天橋堅持自主研發(fā)的態(tài)度頗為決絕。他告訴《新財經(jīng)》記者：“要想研發(fā)出屬于自己的品牌，就必須走產(chǎn)品的技術(shù)尖端化、系列化，尤其是精品化，這也是國內(nèi)產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展的必由之路?！痹陉愄鞓蚩磥恚袊兄约禾厥獾氖袌霰尘?，對國外先進的營運方式，可以借鑒，但更多的是在吸收利用的基礎(chǔ)上進行創(chuàng)新，使之成為具有中國特色的東西。

按照陳的說法，盛大2004年工作的重點已經(jīng)放到網(wǎng)絡(luò)游戲的研發(fā)上，將推出《神跡》、《英雄年代》、《夢幻國度》、《三國豪俠傳》等四五款自主研發(fā)的網(wǎng)絡(luò)游戲。據(jù)盛大介紹，目前公司已有250多人的研發(fā)團隊，建立了四個工作室。同時，盛大先后收購了國內(nèi)外的一些開發(fā)團隊，完成了對全球兩大網(wǎng)絡(luò)游戲引擎企業(yè)之一美國ZONA公司的收購。

“網(wǎng)絡(luò)迪斯尼”？

盛大的前景和缺陷同樣顯著，前景在于網(wǎng)絡(luò)游戲的巨大市場，根據(jù)IDC的預(yù)測，到2008年中國將有超過1.87億互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)用戶，而在線游戲玩家數(shù)量將增長到5400萬。對于盛大這樣的領(lǐng)先者，未來還有足夠的市場空間，但其有一個明顯的缺陷——產(chǎn)品過于單一。

盛大最新公布的2004年第一季度報告顯示，韓國引進游戲《熱血傳奇》（Mir II）的運營收入為人民幣1.36億元，占第一季度總收入的56.7%，《傳奇世界》（Woool）的收入為人民幣7405萬元，占總收入的30.8%，兩款游戲收入相加達到總數(shù)的87.5%。此外，休閑游戲《泡泡堂》（BNB）收入為人民幣2507萬元，約占10.4%，其余所有收入相加不過2.1%?？梢钥闯觯⒋蟮匿N售收入主要還是靠兩款“傳奇”類游戲支撐。

任何一款游戲都有自己的生命周期，業(yè)內(nèi)比較一致的看法是3～5年，如果加上外掛、私服等對游戲平衡性的破壞，生命周期可能更短。盛大的主打產(chǎn)品《熱血傳奇》從2001年開始運行，至今已有將近四年時間，《傳奇世界》運行也將近兩年，而盛大還沒有更好的替代產(chǎn)品出現(xiàn)。由于網(wǎng)絡(luò)游戲還是新生事物，誰也無法準(zhǔn)確預(yù)期其生命周期，但是從長遠來看，盛大寄希望于這兩款產(chǎn)品是不現(xiàn)實的。

對于收入結(jié)構(gòu)過于單一的弱點，盛大提出了“網(wǎng)絡(luò)迪斯尼”的口號，希望在未來逐步擴大到互動娛樂傳媒乃至上下游產(chǎn)業(yè)。

這是否意味著以后將不能以一家單純的“網(wǎng)絡(luò)游戲運營商”來看待盛大？陳天橋?qū)Υ说故浅鲅灾?jǐn)慎，他表示，打造網(wǎng)絡(luò)迪斯尼只是盛大公司的一個理想，會朝著這個目標(biāo)去努力，但是目前所要做的就是踏踏實實做好現(xiàn)在的各項業(yè)務(wù)，“公司的發(fā)展戰(zhàn)略、策略是長期、持續(xù)的，而不是突然間有一個什么舉動；而我們的長期戰(zhàn)略，就是在互動娛樂產(chǎn)業(yè)中起一個領(lǐng)頭羊的作用，以自身的發(fā)展帶動這個產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。我們將一如既往地在互動娛樂領(lǐng)域里穩(wěn)定、持續(xù)發(fā)展。”

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展也在推動盛大變化。盛大最初的成功很大程度上在于其針對網(wǎng)吧開發(fā)出來的“E－sale”營銷模式，然而，隨著未來家庭寬帶業(yè)務(wù)的普及，更多的玩家的游戲戰(zhàn)場從網(wǎng)吧轉(zhuǎn)移至家中。對此，陳天橋表示，上市前的盛大，拓展的主要是目標(biāo)用戶中的網(wǎng)吧；上市之后，盛大將進一步細化家庭用戶市場。最近公司和英特爾、阿爾卡特等公司的合作，正表示了盛大推動家庭數(shù)字娛樂發(fā)展的信心。

盛大已經(jīng)吹去了身上的泡沫，但是要證明自己并非曇花一現(xiàn)，陳天橋和唐駿們還需要顯示出更大的能量。

業(yè)績增長可期

核心優(yōu)勢

1- 飛速發(fā)展的中國互聯(lián)網(wǎng)游戲業(yè)的絕對領(lǐng)頭羊——盛大占據(jù)中國內(nèi)地互聯(lián)網(wǎng)游戲的市場份額穩(wěn)定在三分之一左右；考慮到互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的“第一效應(yīng)”，盛大的“先發(fā)優(yōu)勢”將有助其穩(wěn)定市場份額，分享中國互聯(lián)網(wǎng)游戲業(yè)飛速發(fā)展的機遇；

2- 在網(wǎng)絡(luò)游戲領(lǐng)域已經(jīng)牢固確立品牌影響力；

3- 緊密控制銷售渠道，網(wǎng)吧滲透能力極強——“E-sale”的成功運營可以直接控制銷售終端（網(wǎng)吧），減少了交易成本及渠道建設(shè)費用，還可以有效地擴大銷售終端；

4- 游戲服務(wù)領(lǐng)域經(jīng)驗豐富——目前運營著世界上同時在線人數(shù)最多的網(wǎng)絡(luò)游戲，這對公司的技術(shù)和綜合服務(wù)能力要求很高，此間積累的經(jīng)營及技術(shù)經(jīng)驗有助于管理更加復(fù)雜的在線游戲，提供穩(wěn)定、不間斷的服務(wù)，吸引用戶并維持其忠程度；

5- 有拓展相關(guān)新業(yè)務(wù)、豐富收入來源的能力——綜合娛樂業(yè)務(wù)的推進既可以開拓家庭互聯(lián)網(wǎng)用戶，同時也會增加新的收入來源。

主要風(fēng)險

1- 韓國游戲供應(yīng)商之間的“侵權(quán)”官司懸而未決——盛大自行推出的《傳奇世界》涉嫌侵犯知識產(chǎn)權(quán)，與韓國游戲開發(fā)商Wemade引起糾紛，一旦盛大敗訴，將對業(yè)務(wù)造成影響；

2- 自行開發(fā)的游戲前景不甚明朗；

3- 網(wǎng)吧整頓及管制政策變動和寬帶入戶或?qū)χ饕N售渠道帶來沖擊——國家對網(wǎng)吧管理政策更加嚴(yán)厲以及城鎮(zhèn)寬帶的普及可能影響盛大最主要銷售渠道（網(wǎng)吧）的運營；

4- 互聯(lián)網(wǎng)游戲市場競爭加劇——眾多互聯(lián)網(wǎng)游戲運營商進入市場爭奪份額，加之更多新游戲發(fā)布，可能導(dǎo)致運營商議價能力下降。

前景研判

分享中國互聯(lián)網(wǎng)游戲業(yè)未來的發(fā)展?jié)摿κ鞘⒋笞顬轱@著的關(guān)注要點。未來一、二線城市寬帶入戶比例的增長會對盛大這樣主要依賴網(wǎng)吧銷售渠道的游戲運營商帶來影響，但是同時，中小城鎮(zhèn)和農(nóng)村地區(qū)城市化發(fā)展的步伐也會加快。同大城市相比，這些區(qū)域居民可選擇的文化娛樂活動較少，并且PC普及度依然會處于較低水平。隨著這些地區(qū)的居民收入水平不斷提高，將會推動網(wǎng)吧游戲業(yè)務(wù)在廣大中小城鎮(zhèn)和城市化步伐較快的農(nóng)村地區(qū)快速發(fā)展，可以彌補大城市網(wǎng)吧游戲者可能帶來的用戶減少。

此外，盛大很強的品牌優(yōu)勢和長時間積累的服務(wù)經(jīng)驗，加之今后在家庭娛樂領(lǐng)域的拓展計劃，也會有助于其開拓家庭市場。綜合來看，盛大在未來幾年保持目前市場份額的可能性很大。

盛大目前正在嘗試自行開發(fā)網(wǎng)絡(luò)游戲，長遠來看，自行開發(fā)游戲會增加研發(fā)費用，但是一旦有個別游戲取得成功，將直接減少外部購買支出，同時也會減少同外部游戲開發(fā)商的收入分成，從而減少成本。所以，該因素對公司利潤率的影響需要密切關(guān)注游戲開發(fā)進展和后續(xù)影響而定。對未來利潤率影響較大的因素是過度競爭帶來的游戲注冊費和使用費的降低。相比而言，盛大的品牌和服務(wù)會帶來較大的議價能力。

據(jù)各方認(rèn)可的預(yù)期，假設(shè)到2007年，中國互聯(lián)網(wǎng)游戲的市場規(guī)模在10億美元左右。綜合上述因素，假設(shè)屆時盛大的市場占有率略有下降，在30%左右，而受競爭影響，公司凈利潤率降至35%（目前在韓國，有5～6年經(jīng)營歷史的主要游戲運營商凈利潤均保持在35%～40%左右）。以此計算，2007年盛大的收入在3億美元左右，凈利潤在1.05億美元左右——為2003年盈利能力的3倍。

從家族傳奇走向公司傳奇

——來自微軟的職業(yè)經(jīng)理人唐峻（圖中左一）加盟盛大，能否給家族色彩濃重的盛大網(wǎng)絡(luò)帶來新的突破

盡管在上市前夕，微軟中國的金牌經(jīng)理人唐駿空降盛大，接替陳天橋出任公司總裁，但是盛大一直難以洗去家族企業(yè)的色彩——盛大上市發(fā)行的股票有45%來自公司高管，之后，陳天橋，聯(lián)同其妻雒千千、其弟陳大年，依然持有公司57.90%的股權(quán)，并且29歲的陳大年擔(dān)任著公司副總裁的職位，不足30歲的雒千千亦擔(dān)任高管職務(wù)。

陳天橋并不認(rèn)為家族化有多么可怕：“國際上許多著名的企業(yè)都是家族化的運作，它們的發(fā)展都很好。在美國，惠普、沃爾瑪都是家族企業(yè)，微軟上市時90%的股份為比爾·蓋茨與其同學(xué)保羅·艾倫擁有，這些都是成功的企業(yè)，因此，國際資本市場對家族企業(yè)已經(jīng)習(xí)以為常了。相反，他們希望企業(yè)有一個靈魂人物，這樣才有核心戰(zhàn)斗力。”對于盛大在管理上的變化，陳告訴《新財經(jīng)》記者：“只要保持著管理層的優(yōu)化，家族化管理就不會成為盛大發(fā)展的絆腳石，事實證明它能夠幫助盛大實現(xiàn)我們的理想和夢想，我們從不認(rèn)為需要去淡化。所謂家族化的色彩，既沒有影響到我們的上市，相信也不會對上市以后的盛大造成不良影響?！?/p>

當(dāng)然，上市前夕將前微軟中國區(qū)總裁唐駿招入盛大，公認(rèn)是盛大為了淡化家族企業(yè)色彩而為之。從老牌的微軟來到年輕的盛大，唐駿則異常謙遜。他說，在過去的幾個月當(dāng)中，他所做的就是不停地學(xué)習(xí)和了解，以融入這個盛大的團隊?！霸谌谌氲倪^程當(dāng)中，我發(fā)現(xiàn)盛大是一個非常年輕的公司，我和他們有很多相似之處——富于激情，熱愛挑戰(zhàn)。這跟我過去在微軟經(jīng)歷的企業(yè)文化也恰好相似。”唐駿如此評價盛大。

而對于自己的老板，唐駿告訴《新財經(jīng)》記者：“陳總所創(chuàng)造的企業(yè)文化是盛大成功的一個重要的原因。他是一個睿智、激情、充滿創(chuàng)新意識和開拓精神的企業(yè)家，我們能走到一起，主要原因就是我們擁有共同的理念、共同的文化、共同的目標(biāo)、共同的理想。我們的合作，更多是文化上的認(rèn)同。”