誰在領(lǐng)跑會展業(yè)

汪祥榮

作為會展舉辦比較集中的大龍頭城市京、滬、穗在經(jīng)濟區(qū)域中各有優(yōu)勢。長三角、珠 三 角、環(huán)渤海會展城市群爭高下結(jié)局難料；三大會展城市群內(nèi)部也存在復(fù)雜的競合關(guān)系，紛紛 爭切會展經(jīng)濟這塊大蛋糕。

“會展經(jīng)濟”始見于何時何地，國內(nèi)仍然有不同意見。不少人將這個詞匯的“發(fā)明權(quán)” 授予了大連，甚至直接說是前大連市市長、現(xiàn)任商務(wù)部部長的薄熙來首倡的。上個世紀90年 代初創(chuàng)辦的大連服裝節(jié)，帶動了很多大中城市主辦大型節(jié)慶活動的一輪熱潮。隨著國內(nèi)會展 行業(yè)的萌動和爆發(fā)式增長，“會展經(jīng)濟”這個詞匯不光為城市市長們熟知，不少百姓也開始 耳熟能詳。

然而，大眾語匯中的這個新名詞，含義寬泛到幾乎難以作為一種嚴格的研究對象：從隨 處可見的訂貨會、研討會、論壇，到比比皆是的節(jié)日、慶典活動，再加上專業(yè)性和大眾性的 商業(yè)性或非商業(yè)性展覽，都可以納入會展經(jīng)濟的范疇，這些活動對經(jīng)濟的刺激和帶動作用， 也都可以列入會展經(jīng)濟的功勞簿。

含義明確與否，范疇嚴密與否，都不影響城市市長們對發(fā)展會展經(jīng)濟的熱情。據(jù)粗略估 計，目前全國各類城市中提出要把本市辦成“國際會展都市”、“國際會展中心”、“中國 會展中心城市”、“中國會展名城”、“中國區(qū)域會展中心”的已經(jīng)超過30個，而且其中大 多數(shù)城市都已把這一目標寫進《政府工作報告》或本地的發(fā)展規(guī)劃之中，有許多城市為此專 門組建了政府會展管理或協(xié)調(diào)機構(gòu)。

據(jù)2003年上半年的一項統(tǒng)計表明：4個直轄市、15個副省級城市，以及29個省會及地區(qū) 性中心城市中，設(shè)置專門機構(gòu)的有9個(沈陽、大連、青島、南京、寧波、廈門、長春、昆明 、吉林，9城市中有7個是副省級城市)，行業(yè)協(xié)會3個(北京、上海、深圳)，由貿(mào)促會負責會 展工作的有5個(哈爾濱、杭州、武漢、長沙、鄭州)，利用商委、經(jīng)協(xié)辦等其他部門抓會展 工作的有5個(天津、重慶、濟南、廣州、福州)。只有3個城市沒有明確主管機構(gòu)，但也在積 極籌備之中(合肥、成都、西安)。

總體上看，這些城市對會展經(jīng)濟的發(fā)展高度重視，尤其是副省級城市中，多數(shù)設(shè)置了專 門機構(gòu)；即使沒有設(shè)置專門機構(gòu)的，也大都責成某個特定部門或機構(gòu)負責會展工作。

會展業(yè)為何受到如此關(guān)注？在當年對會展業(yè)的描述性詞匯中，“1：9”或者“1：10” 這兩個比值出現(xiàn)頻率很高，聲稱這就是會展活動的直接收益與其給周邊產(chǎn)業(yè)帶來的間接收益 之比，會展活動能夠在經(jīng)濟效益上產(chǎn)生驚人的乘數(shù)效應(yīng)。雖然這種效應(yīng)受經(jīng)濟發(fā)展水平和市 場發(fā)育程度等因素的限制，在發(fā)達國家9－10倍的乘數(shù)效應(yīng)，在國內(nèi)城市并不能實現(xiàn)（香港 的一項較為系統(tǒng)的研究表明，這一乘數(shù)在香港不到6），但由于國內(nèi)會展業(yè)作為新興行業(yè)并 未被納入國民經(jīng)濟統(tǒng)計，也缺乏系統(tǒng)、科學的實證研究，每年會展業(yè)的直接收入數(shù)字都難有 統(tǒng)一準確的說法，從50億到80億不等；至于說到底能夠?qū)崿F(xiàn)多大的乘數(shù)效應(yīng)，只能處于一種 粗略的估計和印象狀態(tài)。

大中城市“軟硬兼施”發(fā)展會展

始于上個世紀90年代末的城市展覽場館新建改建擴建熱潮，到目前仍未停歇，并且這一 波熱浪開始從大城市向中小城市甚至鄉(xiāng)鎮(zhèn)擴散，在浙江、廣東兩地，10個以上的縣級市和經(jīng) 濟實力雄厚的鄉(xiāng)鎮(zhèn)，都已經(jīng)興建或即將上馬2萬平方米以上的新展館。

據(jù)估計，近年來全國每年投入建設(shè)新展館的資金大概不低于40億元，相當于全國展覽場 地年總收入的3～4倍。

京、滬、穗這三個老牌會展中心城市，周邊都已陸續(xù)涌現(xiàn)出新展館，并且以這三個城市 為核心，分別形成了特征明顯、競合并存的會展城市群。

環(huán)渤海經(jīng)濟圈有北京、天津、大連、廊坊；珠三角則由香港、廣州、深圳、東莞（包括 其屬下的厚街鎮(zhèn)）等領(lǐng)銜；長三角更是熱鬧，除上海外，寧波、杭州、蘇州、南京甚至更外 圍的合肥，都放言發(fā)展會展業(yè)的宏圖大略。

除此之外，西南地區(qū)中，成都、昆明、重慶、桂林、南寧紛紛致力于舉辦大型國際性會 議、論壇，企圖在面向東盟的外向型發(fā)展中搶得先機，其中尤以成都和昆明的角力最為直接 ；東北的沈陽和長春，西北的西安等城市，也都或借振興老工業(yè)基地東風，或舉西部大開發(fā) 大旗，力爭在本區(qū)域的振興過程中順勢成為會展中心。

雖然三大會展城市群的興起，凸現(xiàn)出會展業(yè)在各自區(qū)域的角色，但對于三個傳統(tǒng)的會展 核心城市來說，原本獨享展覽業(yè)“蛋糕”的局面開始被打破，現(xiàn)在不得不面對著更多的競爭 者，更有甚者如廣州，將面臨CEPA之后的香港、后發(fā)優(yōu)勢明顯的深圳乃至周邊城市的有力爭 奪，其核心城市地位也有不保之虞。

這種態(tài)勢在短短幾年內(nèi)不經(jīng)意間出現(xiàn)，確實出乎很多人的意料。在中國大約20年的貿(mào)易 性展覽會發(fā)展當中，在前四分之三的時段，京滬穗三地一直各據(jù)一方，成為當然的會展業(yè)主 角。

北京作為中央政府所在地，其權(quán)力中樞的角色決定了在計劃經(jīng)濟時代享有資源配置的優(yōu) 先權(quán)，所謂近水樓臺先得月，最早一批來華展幾乎都選擇北京作為落足點；由于其時大多數(shù) 展覽均由各部委司局甚至中央政府主辦，大型行業(yè)展也就順理成章地落戶北京。很多老展覽 人回憶說，那個時候大展的開幕式往往要請領(lǐng)導人出席剪彩，以示規(guī)格和影響力。在北京辦 ，請領(lǐng)導方便！要是放到外地，豈不就難上加難！在行政辦展占據(jù)主導地位的上個世紀90年 代，北京的展覽主辦資源是其他城市望塵莫及的，不僅有中央各部委、各大行業(yè)協(xié)會、中國 貿(mào)促會，還有很多兼有行政管理職能的國字頭公司。即便在如今行政辦展日漸微弱之時，北 京的這種傳統(tǒng)優(yōu)勢仍然不可小視，主辦單位資源使得很多城市分外眼紅，不少城市的展館干 脆派出駐京人員，專門從事拉展和公關(guān)。

上海原本作為中國經(jīng)濟中心城市，有著雄厚的第二產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)，工業(yè)門類齊全、產(chǎn)業(yè)成熟 度高，代表著中國制造業(yè)的最高水平，同時其市場容量也遠較其他城市為大，示范效應(yīng)和對 長江中下游省市的輻射效應(yīng)其他城市難望其項背。因此，上海能夠在會展業(yè)發(fā)展的前期與北 京形成南北鼎立的局面，不少業(yè)內(nèi)大展或由一個主辦方輪流在京滬之間舉辦，或不同主辦方 形成默契，京滬兩地分單雙年各自舉辦。90年代中后期開始，上海的中國經(jīng)濟中心地位隨著 浦東開發(fā)、長三角經(jīng)濟崛起而日漸穩(wěn)固，而且貿(mào)易、金融等新興第三產(chǎn)業(yè)在上海的崛起，使 得上海產(chǎn)業(yè)門類齊備、成熟度高的優(yōu)勢更為明顯，其市場示范效應(yīng)各方更加認可。同時上海 引入德國展覽巨頭在浦東建成在亞洲首屈一指的現(xiàn)代化展館，同時帶來了不少國際知名品牌 展。上海作為中國最有希望的全球會展中心城市被推舉出列，期望其在會展業(yè)界擔當領(lǐng)頭羊 角色的呼聲更隨著2010年世博會的申辦成功而分外高漲。

廣州在中國會展業(yè)界占據(jù)的地位，首先是受益于每年兩屆的廣交會。廣交會是中國對外 貿(mào)易的橋頭堡和風向標，數(shù)十年來一直在中國外貿(mào)格局中擔當著重要角色。廣交會展位一度 成為高速稀缺的資源，有關(guān)行政分配、倒賣攤位的議論和傳聞不時傳出。因此，僅憑著每年 兩屆、前后總時長將近一個月的廣交會，廣州市的各相關(guān)行業(yè)就賺得盆盈缽滿。只是這一傳 統(tǒng)名牌展會面臨著一系列挑戰(zhàn)：入世之后企業(yè)自營進出口權(quán)放開，對外營銷渠道日漸多樣化 ；國際性、專業(yè)性展覽越來越多，企業(yè)對廣交會的依賴性降低。而數(shù)十年沿襲下來的政府部 門主導的辦展方式，廣交會的市場化運作將有極大的難度。對于廣州市來說，廣交會一展獨 大也不利于本地展覽企業(yè)的發(fā)展壯大和會展環(huán)境的培育。

然而，從上世紀90年代末開始，三大城市獨攬會展資源的格局開始瓦解。最深層的原因 便是市場開始發(fā)揮越來越重要的資源配置作用。

環(huán)渤海：加緊筑巢挽留南飛雁

對于北京而言，雖然它仍然擁有全國大部分有實力的展覽主辦者和行業(yè)資源，但這種砝 碼正逐漸變輕。再加上其辦展硬件環(huán)境多年不見大的改善，商業(yè)氛圍不夠濃厚，服務(wù)水平屢 遭非議，很多原本很少旁顧其他城市的本地辦展者，也開始挾行業(yè)資源在別處“開花結(jié)果” 了。例如一直在北京定點舉辦的國內(nèi)不多的幾個真正具有國際水準的展覽，近兩年陸續(xù)被傳 南下辦展的打算。據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，這是這些大展主辦單位為了在未來會展棋盤中不至于無 處落子，迫不得已作出這樣的選擇。

北京的新展館建設(shè)遲遲不見動靜，已經(jīng)使得很多展覽主辦單位在抱怨展位價格高、服務(wù) 差的同時，漸漸失去耐心和信心。

然而，從中國貿(mào)促會傳來的信息表明：北京新國際展覽中心的控制性詳細規(guī)劃已通過審 查，即將從規(guī)劃階段進入實施階段。一期工程總建筑面積37萬平方米，其中展館部分將達到 20萬平方米?？偼顿Y約20億元人民幣當中，除了貿(mào)促會自籌一部分之外，將通過政府間貸款 方式籌得。預(yù)計2006年完成一期工程建設(shè)的原計劃有望按期執(zhí)行。北京的展館瓶頸解決之后 ，北京會展業(yè)的發(fā)展空間仍不可限量。在北京周邊和環(huán)渤海灣的城市當中，天津、大連、廊 坊的未來動作值得關(guān)注。大連、天津展館的改擴建完工不久，又都有著交通區(qū)位優(yōu)勢和完善 的產(chǎn)業(yè)鏈條，在華北爭取成為區(qū)域性會展城市的努力應(yīng)該不會白費，大連應(yīng)該不止?jié)M足于這 樣的定位。緊鄰北京的廊坊近一兩年在會展界頻頻露面，靠打“北京牌”和環(huán)境牌，希望從 北京長長的展會名單中，切出一截轉(zhuǎn)移過去。然而，僅就目前它的知名度、交通便利度和接 待能力等綜合條件，估計還需要付出極大努力，才有可能真正取得本區(qū)域的會展話語權(quán)。

長三角：期望世博會攜云帶雨

對于上海而言，利好消息帶來的喜悅遠甚于周邊群雄并起帶來的憂慮。由于上海是中國 的經(jīng)濟中心城市，同時長三角區(qū)域經(jīng)濟顯示出比別的經(jīng)濟區(qū)域更為強勁的發(fā)展勢頭，上海作 為龍頭城市位置自是顯赫。同時，上海完備的工業(yè)門類、雄厚的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)、完善的服務(wù)體系 ，都是其他任何城市難以比擬的。再加上上海率先引入國際展覽巨頭進入，建展館、設(shè)立分 公司并且大批“嫁接”國際知名展覽，上海又在去年取得2010年世博會的主辦權(quán)，一時間上 海的聲望扶搖直上。上海新國際博覽中心建成之后，業(yè)界對其價格策略和準入門檻頗多詬病 ，但其設(shè)施的先進、服務(wù)的完善還是讓大多數(shù)展覽主辦者能夠忍受不快，將展覽牽來。

在上海周圍，聚集著蘇州、南京、寧波、杭州、溫州等一大批實力不俗的城市，這些城 市無一例外，都將發(fā)展會展業(yè)作為接受上海輻射、提高城市品位的著力點。這些城市自身的 產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)各有特長，市場規(guī)模也相當可觀，還有江浙兩省雄厚的實力作為依托。此外，這些 城市與上海都有高速公路相連，同處“兩小時經(jīng)濟圈”甚至“一小時經(jīng)濟圈”，不由得他們 不產(chǎn)生這種“借光”的遐想。就連距離稍遠、眼下與上海聯(lián)系并不太緊密的合肥也提出要融 入長三角的會展經(jīng)濟圈，可見這種呼聲是何等迫切。如果這些城市的熱望能夠?qū)崿F(xiàn)，這個城 市圈有望成為國內(nèi)最有發(fā)展前景的會展城市群。

珠三角：“龍頭”之爭還需靜觀

珠三角的會展業(yè)格局變化更耐人尋味。

根據(jù)CEPA協(xié)議，從2004年起，香港會展業(yè)可以進入內(nèi)地設(shè)立獨資展覽公司，獨立開展會 展服務(wù)。目前深圳與香港的會展業(yè)協(xié)會已進入新的合作階段，雙方在信息交流、會展服務(wù)專 業(yè)人員的培訓等方面已達成了協(xié)議。截至2003年底，已有3家香港專業(yè)展覽公司在深圳建立 了分支機構(gòu)。香港展覽會議業(yè)協(xié)會預(yù)期，隨著CEPA的實施和自由行的開放，香港有條件與珠 三角聯(lián)手，形成“珠三角展覽帶”，透過各區(qū)專題展覽，吸引買家“單程多游購”。

會展業(yè)是CEPA的受惠行業(yè)之一，國際展覽業(yè)的巨頭們，近年已籌劃經(jīng)香港打入內(nèi)地。博 聞、法蘭克福及勵展等國際大公司已在港設(shè)公司，并極有可能會收購香港公司，待一年過渡 后，便可享受CEPA的優(yōu)惠。

香港的介入使得珠三角的會展業(yè)未來布局十分微妙。

廣州原本作為國內(nèi)會展業(yè)的三強之一，開始并未看重甚至注意周邊城市在此領(lǐng)域?qū)ψ陨?形成的合圍。首先是深圳，依靠高交會的一炮打紅，再加上與香港緊臨的地緣優(yōu)勢，率先承 接香港制造業(yè)和服務(wù)業(yè)內(nèi)遷自然是順理成章。由于廣州長期以來廣交會一花獨放，而廣交會 雖然規(guī)模空前龐大，但在現(xiàn)代展覽業(yè)趨向?qū)I(yè)化的背景下，顯得過于龐雜，這讓周邊的覬覦 者有機可乘。

高交會與廣交會爭鋒已經(jīng)是人所共知的話題。深圳高交會其專業(yè)化程度遠較廣交會為高 ，深圳高交會將是或者說已經(jīng)是廣交會的直接對手。

在香港—深圳—廣州連線上，東莞這兩年來在會展業(yè)上異軍突起。憑借在電子信息設(shè)備 、輕工制造等方面的雄厚基礎(chǔ)，東莞“電博會”、東莞家具展短短幾年內(nèi)迅速成為國內(nèi)知名 的大展。

珠三角的會展城市間以及同城之間的競爭開始白熱化。最極端的例子曾經(jīng)有10個家具展 幾乎同時在這一區(qū)域舉辦，爭奪參展商和專業(yè)觀眾的激烈程度可想而知。

香港、廣州、深圳、東莞在珠三角會展資源分配上的角力，究竟會形成怎樣一種格局— —是一家稱雄、眾人服膺，還是多足鼎立、各據(jù)一方？從目前的競爭態(tài)勢看，后一種格局的 可能性偏大。

粗略算來，全國明確提出將會展經(jīng)濟作為新的增長點的城市多達34個。究竟誰能在新一 輪的會展資源重新布局中脫穎而出，甚至打破原有的大盤重新洗牌，現(xiàn)在還難以預(yù)料。