浙江名牌喜與憂

余永勝

浙江經(jīng)濟(jì)要想在未來的市場競爭中立于不敗之地，必須借助打造浙江先進(jìn)制造業(yè)的東風(fēng)，加快培育和發(fā)展具有國際競爭力的名牌產(chǎn)品，通過名牌優(yōu)勢進(jìn)一步開拓國內(nèi)外市場，提升浙江產(chǎn)品市場競爭力，從而保持經(jīng)濟(jì)持續(xù)健康發(fā)展。

目前“浙江名牌”產(chǎn)品數(shù)量已經(jīng)達(dá)到712種，其中工業(yè)名牌產(chǎn)品574種，農(nóng)業(yè)名牌產(chǎn)品138種。浙江名牌產(chǎn)品在“中國名牌”評定中也占一定優(yōu)勢,2001年全國有57個(gè)品牌被評定為“中國名牌”，其中浙江省5個(gè)，占全國總數(shù)的8.8%；2002年123個(gè)“中國名牌”里，浙江有13個(gè)，占全國總數(shù)的10.6%；2003年153個(gè)“中國名牌”里，浙江有33個(gè)，占全國總數(shù)的21.6%。三年來，浙江省共有51個(gè)產(chǎn)品品牌被評定為“中國名牌”，占全國總量的15.3 %，位居全國第二位。

市場競爭力

一個(gè)產(chǎn)品能否成為“名牌”，關(guān)鍵在于是否具有競爭優(yōu)勢，是否被廣大消費(fèi)者認(rèn)同。為更好地反映浙江名牌產(chǎn)品在浙江本土市場的競爭力情況，浙江省統(tǒng)計(jì)局、浙江省市場流通工作領(lǐng)導(dǎo)小組辦公室從1999年開始，連續(xù)多年對浙江市場中的一些主要名優(yōu)產(chǎn)品的銷售情況進(jìn)行了跟蹤調(diào)查。調(diào)查顯示，浙江產(chǎn)品在浙江本土市場具有較強(qiáng)的競爭力，尤其是一些傳統(tǒng)名優(yōu)產(chǎn)品優(yōu)勢更為明顯。

1、服裝產(chǎn)品在市場競爭中占據(jù)絕對優(yōu)勢。據(jù)調(diào)查，2003年上半年位居浙江市場占有率前四位的西服品牌“雅戈?duì)枴?、“杉杉”、“羅蒙”、“培羅成”均為浙江產(chǎn)品，四個(gè)品牌的市場占有率達(dá)到36.4 %；位居浙江市場占有率前三位的襯衫品牌“雅戈?duì)枴?、“洛茲”、“太平鳥”也均是浙江產(chǎn)品，市場占有率之和達(dá)到38.9%?！把鸥?duì)枴?、“洛茲”、“太平鳥”、“步森”四個(gè)襯衫類品牌和“雅戈?duì)枴?、“羅蒙”、“培羅成”、“報(bào)喜鳥”、“法派”、“莊吉”、“杉杉”（在上海注冊）七個(gè)西服類品牌產(chǎn)品均為“中國名牌產(chǎn)品”。服裝品牌在浙江遍地開花，我省已經(jīng)成為名副其實(shí)的服裝強(qiáng)省。

2、“利群”、“大紅鷹”卷煙已進(jìn)入消費(fèi)者的首選品牌陣營。調(diào)查顯示，“中華”、“利群”、“大紅鷹”三個(gè)卷煙品牌已經(jīng)連續(xù)5年位居浙江市場占有率前三位，“大紅鷹”卷煙于2002年被國家評定為“中國名牌”，“利群”、“大紅鷹”已經(jīng)被浙江廣大消費(fèi)者所認(rèn)可，外煙和外省其他品牌卷煙在浙江市場已經(jīng)優(yōu)勢不在。

3、吸油煙機(jī)仍是浙江產(chǎn)品的天下。近幾年雖有許多企業(yè)，特別是珠三角的一些規(guī)模較大的企業(yè)紛紛涉足櫥柜行業(yè)，吸油煙機(jī)產(chǎn)品的競爭非常激烈，但至目前，浙江市場的吸油煙機(jī)仍以浙江品牌“帥康”、“方太”、“老板”和江蘇產(chǎn)品“櫻花”較為暢銷，浙江“帥康”、“方太”、“老板”三大品牌2003年上半年的浙江市場占有率達(dá)到了46.2%。

4、滋補(bǔ)品、飲用水浙江產(chǎn)品一枝獨(dú)秀。近幾年的滋補(bǔ)品市場魚龍混雜、品種繁多，競爭慘烈，但浙江生產(chǎn)的“青春寶”滋補(bǔ)品憑借其良好的功效和合理的價(jià)格，2003年上半年浙江市場占有率達(dá)到了24.8%，遙遙領(lǐng)先于二至五位的“腦白金”、“養(yǎng)生堂”、“萬基”、“龜鱉王”（市場份額均為6%左右）。“農(nóng)夫山泉”飲用水、“娃哈哈”純凈水，2003年上半年的浙江市場占有率為63.5%，在市場競爭中占據(jù)絕對優(yōu)勢。

5、“波導(dǎo)”手機(jī)、“數(shù)源”彩電、“西湖”啤酒的市場占有率出現(xiàn)回升。 “波導(dǎo)”手機(jī)2003年被國家評定為“中國名牌”產(chǎn)品，2003年上半年浙江市場占有率達(dá)到9.7%，列“諾基亞”、“摩托羅拉”兩個(gè)國外品牌之后，居國產(chǎn)品牌手機(jī)之首，成為浙江高技術(shù)產(chǎn)品的一個(gè)亮點(diǎn)?！皵?shù)源”彩電受國內(nèi)外品牌的沖擊，前幾年一直苦苦支撐，今年出現(xiàn)明顯生機(jī)，上半年按銷售額排名的浙江市場占有率為8.6%，位居“TCL”（12.1%）、“索尼”（11.0%）、“松下”（10.1%）之后列第四位。如果按銷售量排名，其市場占有率為14.5%，位居第一?！拔骱逼【品€(wěn)打穩(wěn)扎，以杭州為中心，不斷向周邊區(qū)域擴(kuò)張。其浙江市場占有率2000年為2.2%，2001年為5.7%，2003年上半年上升到了9.6%，居“百威”、“雙鹿”、“青島”之后，列第四位。浙江另一啤酒品牌“雙鹿”憑借區(qū)域優(yōu)勢，近幾年浙江市場占有率一直穩(wěn)居第二位,其市場份額穩(wěn)定在20%左右。

6、日用品市場浙江產(chǎn)品也有一定優(yōu)勢。浙江寧波生產(chǎn)的“雙鹿”牌電池已經(jīng)多年位居浙江市場占有率第一，2003年上半年市場份額達(dá)到30.4%，比第二位的“松下”牌電池高出17.6個(gè)百分點(diǎn)?！暗瘛迸坪汀按啤狈试怼ⅰ暗瘛迸葡匆路垡采钍芟M(fèi)者喜愛，上半年“雕”牌和“船牌”肥皂的市場份額為29.9%，位居浙江市場占有率二、三位，“雕”牌洗衣粉的市場占有率為19.3%，位居第二位，“雕”牌2002年被國家評定為合成洗衣粉類“中國名牌”產(chǎn)品。

培育和發(fā)展中的問題

1、行業(yè)分布不均勻，結(jié)構(gòu)性矛盾比較突出。2001年全國10類“中國名牌”產(chǎn)品評定中，只有摩托車和襯衫兩類中有浙江產(chǎn)品，電冰箱、洗衣機(jī)、空調(diào)、微波爐、電視機(jī)、計(jì)算機(jī)、膠卷、味精等8類產(chǎn)品中都沒有浙江產(chǎn)品；2002年21類“中國名牌”產(chǎn)品評定中，浙江產(chǎn)品只有7類；2003年26類“中國名牌”產(chǎn)品評定中，15類產(chǎn)品中有浙江產(chǎn)品。被評為“中國名牌”的51個(gè)浙江產(chǎn)品，服裝類占13個(gè)之多，其余為一些小的工業(yè)品、日用品、食品和飲用水等，浙江名牌產(chǎn)品的行業(yè)分布很不均勻，結(jié)構(gòu)性矛盾比較突出。

2、產(chǎn)品技術(shù)含量低，高科技產(chǎn)品比較少。調(diào)查顯示，市場占有率位居前幾位的冰箱產(chǎn)品為“西門子”、“海爾”、“伊萊克斯”、“容聲”等品牌；洗衣機(jī)產(chǎn)品為“小天鵝”、“松下”、“海爾”、“西門子”等品牌；轎車產(chǎn)品為“帕薩特”、“桑塔納”、“奧迪”、“別克”等品牌；電腦產(chǎn)品為“聯(lián)想”、“清華同方”、“方正”等品牌。上述家電、電腦和轎車等電子信息產(chǎn)品或科技含量較高的產(chǎn)品鮮見浙江產(chǎn)品的影子，在市場競爭中處于弱勢。

3、許多省優(yōu)名牌產(chǎn)品缺乏國際國內(nèi)競爭力，有的甚至夭折。浙江家電業(yè)也曾經(jīng)輝煌，出現(xiàn)過“西泠”冰箱、“東寶”空調(diào)、“金魚”洗衣機(jī)等消費(fèi)者熟知的品牌。西泠冰箱曾是國內(nèi)四個(gè)最早生產(chǎn)冰箱的企業(yè)之一，1991年、1992年，華日、西泠兩家企業(yè)的冰箱占了國內(nèi)市場90%的份額。不進(jìn)則退，時(shí)至今日，市場上已經(jīng)難見西泠產(chǎn)品，“西泠”牌子差不多已經(jīng)壽終正寢，“東寶”空調(diào)也已經(jīng)破產(chǎn)，“金魚”洗衣機(jī)與日本合資成了“松下”，浙江家電只有“數(shù)源”彩電、“華日”冰箱等少數(shù)幾只品牌在苦苦支撐，但面對巨大的市場競爭，也是困難重重。浙江是啤酒大省，啤酒產(chǎn)量雄踞全國第二，但由于品牌眾多，差不多有50多個(gè)，難以形成合力，面對國內(nèi)外啤酒巨頭的競爭與并購，“西湖”啤酒等省優(yōu)品牌只有守勢，未有還手之力。一些在國內(nèi)市場占有率領(lǐng)先的品牌，如吸油煙機(jī)等，由于長期依靠價(jià)格競爭，利潤越來越薄，影響了企業(yè)的發(fā)展，并且如果長期如此，消費(fèi)者把它等同于便宜貨，必將損害品牌的形象。浙江是服裝大省，但服裝品牌要參與國際競爭，成為國際品牌，也還需要作更多努力。

相關(guān)對策

1、樹立強(qiáng)烈的名牌意識，堅(jiān)定信心創(chuàng)牌子。名牌是一個(gè)企業(yè)競爭力的重要標(biāo)志，也是一個(gè)地區(qū)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行質(zhì)量的綜合反應(yīng)。當(dāng)今的市場競爭，往往直接就是牌子的競爭。沒有牌子，“浙江制造”永遠(yuǎn)只能是“貼牌”生產(chǎn)，浙江的制造業(yè)基地也永遠(yuǎn)只能是外國強(qiáng)勢企業(yè)的加工廠。

2、采取切實(shí)有效的措施，促進(jìn)名牌產(chǎn)品的形成和發(fā)展。政府要制定發(fā)展規(guī)劃，采取具體措施，加大對名牌戰(zhàn)略實(shí)施工程的投入，為名牌產(chǎn)品營造良好的發(fā)展環(huán)境。對一些有前途的重點(diǎn)名牌產(chǎn)品，特別是技術(shù)含量高、市場容量大、高附加值、高創(chuàng)收、高效益的產(chǎn)品給予重點(diǎn)培育、重點(diǎn)扶持，通過資金、稅收等政策措施，鼓勵(lì)企業(yè)做強(qiáng)做大，提高企業(yè)的核心競爭力和科技創(chuàng)新能力，促進(jìn)企業(yè)早出名牌，多出名牌。

3、實(shí)施產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，大力發(fā)展高科技產(chǎn)品。以民營企業(yè)為主體的浙江企業(yè)，經(jīng)營規(guī)模普遍較小，生產(chǎn)的產(chǎn)品多為低科技的小商品和日用消費(fèi)品等勞動(dòng)密集型產(chǎn)品，市場競爭只能采取低價(jià)策略，在產(chǎn)業(yè)鏈中也只能處于低附加值的端口，這種局面不利于浙江經(jīng)濟(jì)的長期發(fā)展。連續(xù)多年全國銷量第一的無錫小天鵝洗衣機(jī)，由于在產(chǎn)品方面一直沒有形成自己的核心競爭力，產(chǎn)品只能以低價(jià)競爭，2002年每臺小天鵝洗衣機(jī)實(shí)際虧損110元，形成了“生產(chǎn)是找死、不生產(chǎn)是等死”的被動(dòng)局面，不得已于去年7月倒閉。浙江必須進(jìn)行產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，改變高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)落后的不利局面，大力發(fā)展高科技產(chǎn)品。發(fā)展高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)，一是這個(gè)產(chǎn)業(yè)科技含量高，蘊(yùn)涵著巨大的附加值，浙江不能放棄；二是可以對我省的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)進(jìn)行改造，提升勞動(dòng)密集型產(chǎn)品的科技含量，促進(jìn)產(chǎn)品升級和更新?lián)Q代。同時(shí)，發(fā)展高科技產(chǎn)業(yè)，可以使我省形成高科技產(chǎn)品與勞動(dòng)密集型產(chǎn)品并駕齊驅(qū)，優(yōu)勢互補(bǔ)，相互促進(jìn)的良好發(fā)展局面，促進(jìn)浙江經(jīng)濟(jì)走上持續(xù)健康的發(fā)展軌道。