數(shù)據(jù)庫(kù)利用：忠誠(chéng)度細(xì)分

忠誠(chéng)計(jì)劃必須具有持續(xù)性，很多企業(yè)在實(shí)施之前沒(méi)有做好周密的預(yù)算，一旦實(shí)施起來(lái)，發(fā)現(xiàn)成本越來(lái)越高，利潤(rùn)卻不見(jiàn)長(zhǎng)，但又欲罷不能。究其失敗原因，往往是缺乏對(duì)由忠誠(chéng)計(jì)劃所產(chǎn)生的客戶(hù)資料的分析。

通過(guò)對(duì)忠誠(chéng)度細(xì)分控制成本

麥肯錫調(diào)查得出，大約有一半以上的忠誠(chéng)計(jì)劃成員是搭順風(fēng)車(chē)類(lèi)型的消費(fèi)者，他們享受了商家提供的優(yōu)惠，卻沒(méi)在那里多花一分錢(qián)。由于這些人得到了實(shí)惠，卻沒(méi)有給予回報(bào)，因而導(dǎo)致真正多花錢(qián)的顧客產(chǎn)生的利潤(rùn)必須負(fù)擔(dān)他們自身及搭順風(fēng)車(chē)者的雙重成本。最早開(kāi)展消費(fèi)者忠誠(chéng)計(jì)劃的美國(guó)和歐洲零售商，其日用品類(lèi)忠誠(chéng)計(jì)劃第一年平均可以取得 1%至3%的銷(xiāo)售增長(zhǎng)，百貨公司的增長(zhǎng)為5%至8%。但許多后來(lái)者的加入，將這部分不太多的利益蠶食無(wú)幾。

因此，企業(yè)在制定忠誠(chéng)計(jì)劃，并對(duì)忠誠(chéng)計(jì)劃進(jìn)行預(yù)算評(píng)估和成本控制時(shí)，要注意將顧客的忠誠(chéng)度進(jìn)行細(xì)分，之后，再根據(jù)不同忠誠(chéng)程度顧客的不同需求和潛力，制定有針對(duì)性的、不同的忠誠(chéng)計(jì)劃。

管理各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)需要不同的策略，忠誠(chéng)度資料可以幫助公司根據(jù)銷(xiāo)售機(jī)會(huì)的大小來(lái)安排建立顧客忠誠(chéng)度活動(dòng)的重點(diǎn)。因?yàn)?，不同忠誠(chéng)度的顧客對(duì)于企業(yè)的期望值和要求肯定是完全不一樣的，忠誠(chéng)程度不同的客戶(hù)對(duì)于企業(yè)的意義也絕對(duì)不同，如果對(duì)他們推出同樣的忠誠(chéng)計(jì)劃，不但企業(yè)花費(fèi)的代價(jià)大，而且起不到吸引顧客的目的。

和任何營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃一樣，企業(yè)在推出忠誠(chéng)計(jì)劃之前一定要清楚自己的細(xì)分市場(chǎng)，只不過(guò)這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)是按照顧客忠誠(chéng)度來(lái)劃分的。挑選真正有價(jià)值的忠誠(chéng)細(xì)分市場(chǎng)，量身定做適合他們的忠誠(chéng)計(jì)劃，是企業(yè)控制計(jì)劃實(shí)施成本的關(guān)鍵。很多企業(yè)往往陷入了忠誠(chéng)計(jì)劃的陷阱，參與計(jì)劃的消費(fèi)者很多，但是單個(gè)消費(fèi)者的價(jià)值很低，付出了大量的時(shí)間、金錢(qián)和精力后，利潤(rùn)反而下降。

顧客忠誠(chéng)度細(xì)分

根據(jù)顧客忠誠(chéng)的三種形式，營(yíng)銷(xiāo)界對(duì)于顧客忠誠(chéng)度有很多種細(xì)分方法，比較常見(jiàn)的是麥肯錫忠誠(chéng)度多維度細(xì)分方法和忠誠(chéng)顧客五類(lèi)細(xì)分法。

1.麥肯錫忠誠(chéng)度多維度細(xì)分法

麥肯錫的多維度細(xì)分方法強(qiáng)調(diào)，建立忠誠(chéng)度并不只是像傳統(tǒng)觀念認(rèn)為的那樣，僅僅是防止顧客流失和鼓勵(lì)顧客更多消費(fèi)，而是要理解和管理所有六個(gè)忠誠(chéng)度細(xì)分市場(chǎng)。他們根據(jù)消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品和服務(wù)的需求、對(duì)于品牌的態(tài)度和滿(mǎn)意度，將顧客忠誠(chéng)度由高到低細(xì)分為六個(gè)市場(chǎng)，其中感情型忠誠(chéng)顧客、慣性型忠誠(chéng)顧客、分析比較型忠誠(chéng)顧客可以看為企業(yè)的忠誠(chéng)客戶(hù)；而生活方式改變型下滑顧客、分析比較型下滑顧客和不滿(mǎn)意型下滑顧客對(duì)于企業(yè)的忠誠(chéng)度正在降低，他們正在或準(zhǔn)備轉(zhuǎn)向其他企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)。

2.五類(lèi)忠誠(chéng)顧客的劃分方法

有的營(yíng)銷(xiāo)人員偏向于通過(guò)顧客對(duì)企業(yè)提供的忠誠(chéng)計(jì)劃所給予的評(píng)估，將忠誠(chéng)顧客劃分為五種類(lèi)型：壟斷型、節(jié)約型、激勵(lì)型、習(xí)慣型、忠實(shí)型。

壟斷型忠誠(chéng)顧客 之所以選擇企業(yè)的忠誠(chéng)計(jì)劃，是因?yàn)樗麄儾](méi)有其他選擇，而不是因?yàn)樗麄儗?duì)于計(jì)劃本身的熱愛(ài)，有的時(shí)候他們對(duì)于忠誠(chéng)計(jì)劃甚至是“痛恨”的。根據(jù)一項(xiàng)調(diào)查顯示，壟斷型忠誠(chéng)顧客通常因?yàn)檫x擇面太窄，而對(duì)于忠誠(chéng)計(jì)劃非常不滿(mǎn)意。

如果企業(yè)的顧客是節(jié)約型忠誠(chéng)顧客 ，那么企業(yè)就處于一個(gè)非常激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，他們的顧客們始終在尋找更加有利的忠誠(chéng)計(jì)劃。在現(xiàn)階段，由于經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)換成本較高，他們?nèi)员３种鴮?duì)于企業(yè)的忠誠(chéng)度。但調(diào)查表明，這類(lèi)忠誠(chéng)顧客并非對(duì)企業(yè)的服務(wù)非常滿(mǎn)意。

激勵(lì)型忠誠(chéng)顧客 是近年來(lái)最常見(jiàn)的一種類(lèi)型，歐美國(guó)家?guī)缀趺课幌M(fèi)者都擁有好幾張航空公司、加油站和零售商店的積分卡。他們已經(jīng)將這種積分看成了購(gòu)買(mǎi)企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)應(yīng)得的附加產(chǎn)品，由于積分卡太過(guò)常見(jiàn)，他們已經(jīng)很難從中得到“非常滿(mǎn)意”的感覺(jué)。

習(xí)慣型忠誠(chéng)顧客 是最常見(jiàn)的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)顧客，他們往往由于時(shí)間和生活方式的原因成為企業(yè)的忠誠(chéng)顧客。很多企業(yè)顧客的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率很高，從而使他們產(chǎn)生了“顧客的滿(mǎn)意程度很高”的錯(cuò)覺(jué)。通常情況下，如果在消費(fèi)者的生活情境中出現(xiàn)了更便利的可替代產(chǎn)品或服務(wù)，習(xí)慣型忠誠(chéng)顧客很容易改變他們的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣。

忠實(shí)型忠誠(chéng)顧客 是企業(yè)最有價(jià)值的顧客，他們對(duì)企業(yè)有很深的感情，不會(huì)輕易轉(zhuǎn)向其他企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)。他們不但重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率高，而且經(jīng)常向親友推薦企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)，是企業(yè)的兼職營(yíng)銷(xiāo)人員。即使企業(yè)的某一點(diǎn)讓他們不滿(mǎn)意，他們也不會(huì)立即離開(kāi)，而是會(huì)向企業(yè)進(jìn)行反映，督促企業(yè)改進(jìn)。

忠誠(chéng)的測(cè)量

忠誠(chéng)度反映客戶(hù)未來(lái)的購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)和購(gòu)買(mǎi)承諾，通過(guò)忠實(shí)度調(diào)查可以預(yù)測(cè)客戶(hù)最想買(mǎi)什么產(chǎn)品，什么時(shí)候買(mǎi)，能產(chǎn)生多少銷(xiāo)售收入，可以作為消費(fèi)者未來(lái)行為的可靠預(yù)測(cè)。因此，一個(gè)好的“忠誠(chéng)計(jì)劃”，其所帶來(lái)的結(jié)果和價(jià)值必須是可衡量和可被評(píng)估的。衡量忠誠(chéng)計(jì)劃的效果有幾個(gè)指標(biāo)：

1.客戶(hù)保留： 分為歷史保留行為和預(yù)計(jì)保留意向兩個(gè)指標(biāo)，通過(guò)企業(yè)內(nèi)部數(shù)據(jù)分析和客戶(hù)調(diào)查獲得。

2.重復(fù)購(gòu)買(mǎi)次數(shù)： 只有進(jìn)行重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的顧客才是有價(jià)值的忠誠(chéng)客戶(hù)。

3.錢(qián)包份額和被其他供應(yīng)商吸引的程度： 在購(gòu)買(mǎi)一類(lèi)產(chǎn)品/服務(wù)時(shí)，客戶(hù)可能從多個(gè)供應(yīng)商處采購(gòu)，但是傾向于更多購(gòu)買(mǎi)他信賴(lài)企業(yè)的產(chǎn)品，這是你獲得的客戶(hù)的錢(qián)包份額。錢(qián)包份額越大，表明客戶(hù)對(duì)你的信任程度越高，客戶(hù)保留的概率越大，而了解客戶(hù)被其他品牌吸引的程度可以幫助企業(yè)從另一個(gè)側(cè)面把握客戶(hù)的信賴(lài)程度。

4.獲得的新顧客數(shù)量。

5.顧客的滿(mǎn)意度調(diào)查以及顧客是否向親友推薦公司產(chǎn)品和服務(wù)。

通過(guò)對(duì)以上指標(biāo)的組合使用，可以有效地確定客戶(hù)對(duì)你的信賴(lài)程度，并據(jù)此進(jìn)行客戶(hù)細(xì)分，對(duì)高度信賴(lài)、易受競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手影響、易流失的不同類(lèi)別客戶(hù)實(shí)施有針對(duì)性的客戶(hù)忠誠(chéng)計(jì)劃。此外，企業(yè)還可以通過(guò)圖表8的模式來(lái)衡量忠誠(chéng)計(jì)劃的效果。衡量忠誠(chéng)計(jì)劃效果主要有四個(gè)因素：即顧客對(duì)產(chǎn)品和程序的滿(mǎn)意度、價(jià)值驅(qū)動(dòng)力、忠誠(chéng)驅(qū)動(dòng)力和顧客的忠誠(chéng)指標(biāo)。

1.產(chǎn)品和程序的滿(mǎn)意度。 一個(gè)成功的忠誠(chéng)計(jì)劃首先要讓顧客對(duì)于企業(yè)的產(chǎn)品、消費(fèi)程度以及忠誠(chéng)計(jì)劃部署本身感到滿(mǎn)意，這是顧客忠誠(chéng)的基本；

2.價(jià)值驅(qū)動(dòng)力。 忠誠(chéng)計(jì)劃要有利于提高消費(fèi)者對(duì)于企業(yè)文化的認(rèn)知度，提高企業(yè)的內(nèi)部績(jī)效，真正能夠讓企業(yè)的利潤(rùn)得到提高；

3.忠誠(chéng)驅(qū)動(dòng)力。 一個(gè)成功的忠誠(chéng)計(jì)劃要讓顧客覺(jué)得物有所至，滿(mǎn)足甚至超越消費(fèi)者的期望值；

4.忠誠(chéng)指標(biāo)。 企業(yè)最終可以通過(guò)測(cè)量顧客加入忠誠(chéng)計(jì)劃后，購(gòu)買(mǎi)的量、重復(fù)購(gòu)買(mǎi)頻率和使用頻率是否得到了實(shí)際提高，消費(fèi)的額度是否增加，以及是否向他們推薦了企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)，來(lái)衡量忠誠(chéng)計(jì)劃的績(jī)效。

記者感言：

在一次偶然的商場(chǎng)閑逛中，發(fā)現(xiàn)幾個(gè)牌子的女式長(zhǎng)筒襪正在熱賣(mài)中。作為一個(gè)時(shí)尚女性，惟恐臨出門(mén)才發(fā)現(xiàn)衣櫥中的長(zhǎng)筒襪全都有洞，因此，本著有備無(wú)患，多多益善的原則，我準(zhǔn)備每個(gè)牌子都買(mǎi)上幾條。付款時(shí)，其中一個(gè)很有些名氣的牌子的售貨小姐遞給我一張卡說(shuō)， " 您現(xiàn)在是我們的會(huì)員了，下次再買(mǎi)我們這個(gè)牌子的襪子時(shí)，憑卡打八五折。 "

我不禁啞然失笑。環(huán)顧四周，可能大家會(huì)發(fā)現(xiàn)積分制、會(huì)員卡已充斥了我們的消費(fèi)生活，影響著或者說(shuō)能夠左右著我們?cè)诔源┳⌒型鏄?lè)各個(gè)時(shí)候的選擇。

看來(lái)，中國(guó)的企業(yè)家的確學(xué)習(xí)能力很強(qiáng)，很快知道了老顧客的價(jià)值，將西方積分計(jì)劃、 VIP 營(yíng)銷(xiāo)諸如此類(lèi)的忠誠(chéng)計(jì)劃全都般了過(guò)來(lái)，希望能 " 卡 " 住消費(fèi)者。

這不，連買(mǎi)一雙襪子，我們都有機(jī)會(huì) " 刷卡 " 了。

但我們的企業(yè)家可能僅僅學(xué)到的是皮毛，買(mǎi)襪子得來(lái)的會(huì)員卡現(xiàn)在已不知被我丟到哪里去了，對(duì)我來(lái)講，襪子是一個(gè)購(gòu)買(mǎi)時(shí)間隨意性很強(qiáng)的產(chǎn)品，而在塞滿(mǎn)一堆代表點(diǎn)什么的信用卡、美容卡、健身卡的名牌錢(qián)包中，我怎肯將一張買(mǎi)襪子的卡天天帶在身上？

只是浪費(fèi)了這張卡和售貨小姐的口舌，頗感歉疚。

案例 4 ：

青山農(nóng)場(chǎng)：蔬菜食品店的顧客細(xì)分

美 國(guó)紐約州錫拉克斯市有一家 “ 青山農(nóng)場(chǎng) ” （ Green Hills Farms ），但它不是真的農(nóng)場(chǎng)，而是家蔬果食品店。這是家將近 70 年的老店，大約只有 2200 平方米，門(mén)臉陳舊，幾年來(lái)卻被譽(yù)為全美最好的小蔬食店。多年來(lái)，青山農(nóng)場(chǎng)能在市場(chǎng)上保持驕人的記錄，離不開(kāi)它獨(dú)特的忠誠(chéng)計(jì)劃。

青山農(nóng)場(chǎng)與眾不同的地方，在于它真正的了解它的最佳客戶(hù)在何處，并且真正為他們提供令人滿(mǎn)意的服務(wù)。

青山農(nóng)場(chǎng)的 CEO 凱瑞 · 霍金思回憶說(shuō)，凍火雞的銷(xiāo)售就充分反映出菜場(chǎng)行業(yè)虛張聲勢(shì)的營(yíng)銷(xiāo)習(xí)氣。按照美國(guó)的傳統(tǒng)，感恩節(jié)期間，家家食品店都給前來(lái)采購(gòu)的顧客一只免費(fèi)或幾乎免費(fèi)的火雞 —— 而不管他們?cè)诘昀锏幕ㄤN(xiāo)有多少。一個(gè)感恩節(jié)，任何一家小食品店都要為此增加 10 萬(wàn)到 20 萬(wàn)美元的成本。但在賀金斯看來(lái)，這無(wú)異于是在獎(jiǎng)勵(lì)那些串來(lái)串去只顧挑便宜貨的人，在一個(gè)微利的行業(yè)，根本就不值當(dāng)。

終于有一天，青山農(nóng)場(chǎng)過(guò)感恩節(jié)時(shí)不再給顧客送火雞了，并同時(shí)開(kāi)始獎(jiǎng)勵(lì)自己的忠誠(chéng)客戶(hù)。獎(jiǎng)品是實(shí)實(shí)在在的現(xiàn)金 —— 買(mǎi) 100 返 15 （美元），當(dāng)場(chǎng)兌現(xiàn)。

還有，顧客一星期之內(nèi)連續(xù)花銷(xiāo) 100 美元，就能享受 “ 鉆石級(jí) ” 待遇：包括感恩節(jié)期間一只 16 至 20 磅的火雞 —— 不是凍的，是附近農(nóng)場(chǎng)提供的現(xiàn)宰的；圣誕節(jié)來(lái)臨之際，還加送一株圣誕樹(shù) —— 是霍金思家族親自選擇的七英尺高的道格拉斯冷杉（對(duì)美國(guó)中產(chǎn)人家來(lái)說(shuō)是很體面的）。小恩小惠就更多了，春季來(lái)臨時(shí)鮮菜部就發(fā) 25 美分的打折券，顧客攢到一定金額就能實(shí)現(xiàn)全年購(gòu)物打折的優(yōu)惠，一段時(shí)間后還能獲得各種獎(jiǎng)品。

而其他消費(fèi)者呢？比如說(shuō)那些只在大減價(jià)期間才露面的顧客，不僅是感恩節(jié)的免費(fèi)火雞，他們什么都享受不到了。青山農(nóng)場(chǎng)采取的原則是：不跟他們浪費(fèi)寶貴的時(shí)間和金錢(qián)。

其實(shí)，上述這些做法在今天看已經(jīng)不新鮮了。中國(guó)的商家也早已學(xué)會(huì)了買(mǎi) 100 送 50 的招數(shù)，甚至還有更邪的。但是買(mǎi)一送一只能一時(shí)吸引顧客，如何長(zhǎng)期留住顧客，并且衍生出新的價(jià)值，還必須有進(jìn)一步的招數(shù)。青山農(nóng)場(chǎng)的秘訣是設(shè)計(jì)出針對(duì)重點(diǎn)客戶(hù)個(gè)性化的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃 —— 忠誠(chéng)計(jì)劃。

青山農(nóng)場(chǎng)的忠誠(chéng)計(jì)劃一開(kāi)始就使用了條碼技術(shù)，后來(lái)又很早向顧客發(fā)放了 IC 卡。這就使公司能夠有辦法去通過(guò)技術(shù)手段了解、分析和比較它的 15000 多名經(jīng)常性顧客。商店 20 歲剛出頭的運(yùn)營(yíng)董事約翰 · 馬哈爾說(shuō)： “ 你常常覺(jué)得上這兒買(mǎi)東西的人沒(méi)有你不認(rèn)識(shí)的?？晌覀兊姆治鰣?bào)告一出來(lái)，你就發(fā)現(xiàn)有花銷(xiāo)很大的顧客，你到現(xiàn)在還不認(rèn)識(shí)，也有一些?？停麄兊幕ㄤN(xiāo)卻實(shí)在不高，這很令我們意外。 ”

青山農(nóng)場(chǎng)進(jìn)一步了解到了它的經(jīng)常性顧客的潛力和收入、消費(fèi)結(jié)構(gòu)。不斷的數(shù)據(jù)采掘（ data mining ）加上對(duì)獎(jiǎng)勵(lì)組合的不斷調(diào)整，成為青山農(nóng)場(chǎng)穩(wěn)操顧客忠心的 “ 把手 ” ?；艚鹚及阉麄兊闹艺\(chéng)顧客分為兩種類(lèi)型，一種是 “ 交易忠誠(chéng) ” ，另一種是 “ 關(guān)系忠誠(chéng) ” 。所謂交易忠誠(chéng)者，大體還是只重價(jià)格。而關(guān)系忠誠(chéng)者，在青山農(nóng)場(chǎng)的價(jià)格沒(méi)有明顯優(yōu)惠的時(shí)候也會(huì)跟它做生意，目的是享用它的客戶(hù)服務(wù)和所提供的特惠待遇。 “ 這樣我們就把誰(shuí)是誰(shuí)（屬于哪種顧客）完全搞清楚了 ” ，霍金思說(shuō)。

其實(shí)，青山農(nóng)場(chǎng)的顧客中只有 300 多人夠得上鉆石級(jí)， 1000 多人夠得上紅寶石級(jí)。其他有級(jí)別的顧客分屬珍珠級(jí)和蛋白石級(jí)?；艚鹚紕傞_(kāi)始的時(shí)候以為隨著時(shí)間推移，越來(lái)越多的顧客會(huì)不斷升級(jí)，但他后來(lái)意識(shí)到世界上有大量的只看價(jià)格不看服務(wù)的顧客，要想打動(dòng)他們的情感實(shí)在不易。正如青山農(nóng)場(chǎng)負(fù)責(zé)信息服務(wù)的董事莉薩 · 裴隆說(shuō)的：想讓低消費(fèi)家庭增加支出嗎？你沒(méi)有多少點(diǎn)子可琢磨的。 ”

于是青山農(nóng)場(chǎng)愈加重視對(duì)鉆石級(jí)和紅寶石級(jí)顧客的照顧，它做到了使鉆石級(jí)和紅寶石級(jí)顧客增加消費(fèi)，而且是不斷增加。是大戶(hù)消費(fèi)撐起了青山農(nóng)場(chǎng)年銷(xiāo)售額 1800 萬(wàn)美元的業(yè)績(jī)。以每平方英尺計(jì)算，青山農(nóng)場(chǎng)的每周銷(xiāo)售額是 16 美元，而業(yè)內(nèi)平均水平僅 8 到 10 美元。在整個(gè)美國(guó)零售業(yè)的純利率在 1 ％就算走運(yùn)的時(shí)候，作為家族企業(yè)的青山農(nóng)場(chǎng)卻自稱(chēng)記錄能夠達(dá)到平均水平 “ 兩倍以上 ” ?？紤]到從它的附近直到對(duì)門(mén)，青山農(nóng)場(chǎng)面對(duì)著包括沃爾瑪在內(nèi)六家超市的殘酷競(jìng)爭(zhēng)，這確實(shí)是個(gè)了不起的記錄。

而莉薩 · 裴隆的部分職責(zé)，就是保證每一位消費(fèi)大戶(hù)都得到相應(yīng)的回報(bào)和獎(jiǎng)勵(lì)。她甚至把商店每個(gè)部門(mén)的消費(fèi)大戶(hù)都做了統(tǒng)計(jì)和編排，親自給他們寫(xiě)感謝信和寄上為他們個(gè)人定制的禮品通知；禮品籃內(nèi)分別放入他們最中意的商品，由部門(mén)經(jīng)理親自把禮品籃交給有通知的顧客。青山農(nóng)場(chǎng)每年能保持 96 ％的鉆石級(jí)顧客，以往多年來(lái)的顧客保有率達(dá)到 80 ％。不僅如此，它還能從對(duì)手那邊挖過(guò)來(lái)幾個(gè)大戶(hù)（一個(gè)大戶(hù)就足以讓它自豪）。良好的顧客保有率甚至還為青山農(nóng)場(chǎng)贏得了供貨商的贊許。

青山農(nóng)場(chǎng)把營(yíng)銷(xiāo)真正做到了顧客的個(gè)人頭上。在此基礎(chǔ)上，它甚至不用再到當(dāng)?shù)貓?bào)紙上做促銷(xiāo)廣告，并用每周節(jié)省下來(lái)的 6000 美元中的一小半，給顧客投遞促銷(xiāo)通知單。

相比之下，一些業(yè)內(nèi)觀察家指出，很多零售商家的忠誠(chéng)計(jì)劃之所以失敗，一個(gè)重要原因就是既要追求消費(fèi)大戶(hù)，又難以割舍大眾市場(chǎng)。馬哈爾說(shuō)：（忠誠(chéng)計(jì)劃）就怕沒(méi)重點(diǎn)、不專(zhuān)注，一這樣就全完 ” 。

相關(guān)鏈接

忠誠(chéng)營(yíng)銷(xiāo)的 9 個(gè)趨勢(shì)

1. 顧客越來(lái)越聰明、期望值越來(lái)越高

現(xiàn)在，消費(fèi)者受教育程度越來(lái)越高，使得很多消費(fèi)者從情感型忠誠(chéng)顧客轉(zhuǎn)變?yōu)槔碇切拖M(fèi)者，而且他們的信息來(lái)源和渠道也越來(lái)越多。這使得消費(fèi)者能很好的在不同企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)之間做出比較和判斷。

2. 互聯(lián)網(wǎng)導(dǎo)致了顧客的不忠誠(chéng)

互聯(lián)網(wǎng)作為一種有效的銷(xiāo)售渠道，很大程度上改變了消費(fèi)者的購(gòu)物習(xí)慣，他們購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品越來(lái)越便利，這使得很多習(xí)慣型忠誠(chéng)顧客忠誠(chéng)度大大降低。

3. 以?xún)r(jià)格為基礎(chǔ)的 “ 轉(zhuǎn)換計(jì)劃 ” （ S w itching Pro g ram ）會(huì)改變顧客的期望值

就像前文提到的 AT&T; 的例子一樣，寄給潛在消費(fèi)者支票讓他們轉(zhuǎn)投公司的服務(wù)，不但不能增加顧客的忠誠(chéng)度，還會(huì)讓顧客總是關(guān)注其他更加便宜的產(chǎn)品和服務(wù)。

4. 市場(chǎng)全球化帶來(lái)了更多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

面對(duì)全球競(jìng)爭(zhēng)，越來(lái)越多的企業(yè)加大力度實(shí)施 “ 以?xún)r(jià)值為主要訴求點(diǎn) ” 的忠誠(chéng)計(jì)劃，期望建立競(jìng)爭(zhēng)壁壘。

5. “ 以顧客為核心 ” 的營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)發(fā)展迅猛

消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)已經(jīng)過(guò)時(shí)了，以微軟和甲骨文為代表的科技企業(yè)正在致力于能夠自動(dòng)收集和分析最有價(jià)值消費(fèi)者的實(shí)時(shí)軟件。 E.Piphany 公司研發(fā)的 E5 軟件能自動(dòng)計(jì)算出每個(gè)忠誠(chéng)顧客的投資回報(bào)周期。

6. 基礎(chǔ)行業(yè)的壟斷的終結(jié)，將使得顧客的選擇更加多樣

對(duì)于很多行業(yè)，如電信、銀行等，壟斷型忠誠(chéng)顧客將不復(fù)存在。企業(yè)必須開(kāi)發(fā)更多的忠誠(chéng)顧客細(xì)分市場(chǎng)。

7. 企業(yè)間的并購(gòu)將讓忠誠(chéng)顧客感到不安

企業(yè)間的并購(gòu)對(duì)于品牌和產(chǎn)品忠誠(chéng)度的影響相當(dāng)大，很多忠誠(chéng)顧客由此轉(zhuǎn)投其他企業(yè)，特別是金融服務(wù)領(lǐng)域的影響最大。

8. 大眾媒介的成本增長(zhǎng)迅猛

大眾媒介一直以來(lái)都是忠誠(chéng)計(jì)劃的主要推廣方式。但是近年來(lái)其廣告和促銷(xiāo)成本增長(zhǎng)太快，成為忠誠(chéng)計(jì)劃實(shí)施成本中最主要的部分。在美國(guó)，目前大眾媒介廣告費(fèi)用是 20 年前的 5 倍。

9. 忠誠(chéng)計(jì)劃的同質(zhì)性越來(lái)越大

在航空、酒店等領(lǐng)域，幾乎所有的從業(yè)者都推出了相似的忠誠(chéng)計(jì)劃，最終結(jié)果是，忠誠(chéng)計(jì)劃根本不能成為企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，也不能為企業(yè)贏得更多利潤(rùn)。

但是，企業(yè)又不得不推出忠誠(chéng)計(jì)劃，使自己在行業(yè)中立足。