不懂必輸（續(xù)）

買手賣手都要夠水平

明鏡先生：莫菲小姐你好！以前在國內(nèi)買東西的叫采購員，那是一個很吃香的職業(yè)；在國內(nèi)賣東西的叫推銷員，那是一個滿天飛很累的職業(yè)。什么時候變成簡潔明了的買手和賣手？我在國外都沒聽過，有點“生猛海鮮”的感覺。

莫菲小姐：明鏡先生你好！買手和賣手的稱謂其實也是一種舶來品。我也不清楚，歐美什么時候這樣稱呼。我只知道在臺灣很流行，后來由他們在大陸辦廠的臺商帶進來，現(xiàn)在上海普遍都這樣稱呼。在內(nèi)地主要還是在和外企打交道的供貨商、外企與外企之間比較通用。在國企、私企等性質(zhì)圈子里采購名稱依然如舊。廠家來談新品進場，旁邊人一定會提醒你：“又有推銷東西的來找你了！”

明鏡先生：買手和賣手，采購員和推銷員新舊兩種稱謂并存，很有轉(zhuǎn)型期的時代特征。不過為了敘述方便，也表示我們對話也在按國際慣例接軌，姑且統(tǒng)稱買手和賣手。

莫菲小姐：我在實際工作中，深感“學無止境，思無止境”。我很慚愧，要提買手和賣手的基本要求，我自己都未必達到。但這至少應(yīng)該是我們盡量達到、努力爭取的目標吧。據(jù)有個朋友講，今后當公務(wù)員的文化底線是大學本科，他們省級單位的起碼要求是研究生才考慮錄用。聯(lián)想到我們商場要求促銷員都必須是高中生以上，我想，不管當買手和賣手，要想稱職，至少要在文化水平在大學本科以上吧。只有達到這種文化水平，他才可能有進行基本的談判溝通能力。買手才可能有敏銳的觀察力、自信的判斷力、適度的應(yīng)變力。賣手才可能對自己產(chǎn)品的深度了解力，對同類產(chǎn)品的洞察剖析力、談判進場的親和力和感染力。

明鏡先生：寶潔公司招員工有個不成文的規(guī)定，只招名牌大學的高材生，這不是沒有深層次的道理的。買手文化不高往往會在高明的賣手有誘惑力的講演下，買進不對路或太超前的商品，造成至少所謂的排面損失，嚴重地會造成產(chǎn)品積壓，商場出現(xiàn)赤字；賣手文化不高，常常自己都沒有把自己產(chǎn)品性能吃透，遇上稱職的買手，連問你幾個問題，你自己都無法自圓其說，最后你再唱“心太軟”、“算了吧”，通通無濟于事。

莫菲小姐：我認為買手首先要職業(yè)化，從語言、著裝到談判方式都應(yīng)該職業(yè)化，不然就難以說到稱職。稱職的買手應(yīng)該對你所需求的商品有深刻地了解，這就是很多外企買手不僅要熟悉客戶的生產(chǎn)流程，還要熟悉客戶生產(chǎn)基地的原因。稱職的買手應(yīng)該對本地市場各種業(yè)態(tài)銷售的同類產(chǎn)品有深度的觀察力。比如，它在其他賣場的價格、陳列、優(yōu)惠活動期間的折扣率等，這也是人們常說在外企與外企之間、外企與國企互相探聽、互相派商業(yè)間諜的原因。稱職的買手應(yīng)該對未來市場的需求有預見力。這一點看起來有點虛，其實做到并不難?，F(xiàn)在信息如此發(fā)達，任何媒體都似真似假地發(fā)布什么今冬流行保濕、明年春天時尚什么顏色等，在加上定期上網(wǎng)查資料，定期出差到沿海各地或上海等大城市，有條件的還可以和國外朋友保持熱線聯(lián)系，廠家的動向、客戶的意見，各種信息綜合匯總，憑你本身的綜合素質(zhì)和業(yè)務(wù)能力，是不難預測到你分管的行業(yè)明年或幾個月后除常規(guī)需求外主要還需要什么。外企的買手由于賣場的定位不同或業(yè)態(tài)不同，會促使你在這方面多動些腦子，主動一些。相對而言，國企的買手由于受機制所限，要被動一些，常常是等廠家上門來求你，而不是你主動去觸摸市場的未來需求。稱職的買手還必須有突發(fā)情況的應(yīng)變力?！爸钦咔]，必有一失”。這就明白無誤地告訴大家：人生中難以預料的事太多太多，買手在工作中的失誤也在所難免。外企的買手在進新品，特別是自己外出采購商品時，同樣有失誤漏算的地方。但外企的機制“允許創(chuàng)新，允許失敗”，往往給外企的買手極大的信心，自信心強了，判斷力也差不到哪里去，反而失敗極少。國企的買手并不缺乏高手能人，但往往受機制所限，有勁使不上，制約過多、內(nèi)耗過多，對于外出采購，現(xiàn)款交易還不太適應(yīng)。對完全可以獨占市場、人無我有的產(chǎn)品也不敢下手，商場商品看起來琳瑯滿目，異常豐富，一旦某個品牌銷量嚴重滑坡，往往是舊貨退給廠家了事，讓這個品牌很快消聲匿跡。國企買手的這些做法，無形中萎縮了自己作為買手的不利情況應(yīng)變力。這些職業(yè)化買手的基本要求是可以量化的、考核的。但一個職業(yè)買手的綜合素質(zhì)往往沒有可比性。其實，就算你是一個很職業(yè)化的買手在一個人人羨慕的銷量和覆蓋面都很大的大型跨國零售業(yè)態(tài)里就職，你的人品、親和力以及社會關(guān)系等，往往都是你的各種賣手茶余飯后的話題，你要小心被流言蜚語誤傷，你也要靠你的綜合素質(zhì)把握好做人的尺度。

明鏡先生：如果經(jīng)常能想到“哪天我不干這行了，還有多少人算是我的朋友？”也許在自律和他律的互動中，你的綜合素質(zhì)就要主動一些。換個角度，作為買手在買方市場都能這樣，那公司或工廠賣手的要求和買手對自己的要求就更要高才行吧。道高一尺，魔不能只有一尺呀，這不是玩笑。

莫菲小姐：如今的各種性質(zhì)的各種業(yè)態(tài)共存，也就很難統(tǒng)一評估哪個賣手的高低，有些人適合外企的商務(wù)談判，有些人又習慣國企在飯座上把事情搞掂。但是隨著外資企業(yè)的各種業(yè)態(tài)的不斷增強和擴大，對于賣手的要求也提到了職業(yè)化的日程。我們?nèi)砸阅切┛鐕蠡瘖y品公司的賣手為參照。寶潔公司、利華公司的賣手與國內(nèi)廠家的賣手有著明顯的高低區(qū)別。

明鏡先生：你說的區(qū)別，讓我想起了二十多年前，我第一次代表省商業(yè)廳去重慶出差的經(jīng)歷。別人一個科員的兒子都是清華大學的學生，我給這個長輩談話心里難免有點犯怵，對方的能力和素質(zhì)讓你根本不敢掉以輕心，更別說科長了。果然，重慶成立直轄市之前，我認識的那位科長已是局長了。而我們?nèi)サ乜h商業(yè)局出差，我們是上級，能力不比他們差，自然心理上有一股優(yōu)勢。我不知這陳谷子爛芝麻的事來比喻你要說的賣手水平的區(qū)別是不是有點牽強？

莫菲小姐：實質(zhì)是一樣的。我和寶潔、利華這些大公司賣手打交道，平常別人還很尊重你，但到正式商務(wù)談判，我和你當年的心情一樣，有點犯怵，不敢掉以輕心，深怕掉進什么商務(wù)陷井。但是，我寧愿和這些公司的賣手相處和談判。江湖上不是說，只有不斷地和高手過招，自己的武藝才可能不斷提高嗎？只要你用心去悟，從中確實可以學到不少東西。相反我只能對國內(nèi)廠家的賣手提一些要求，

有些賣手水平太差，他的產(chǎn)品再好，我也有不情愿做的時候。

明鏡先生：能不能舉點實際的例子，讓我們國內(nèi)的賣手引以為鑒？

莫菲小姐：總而言之，上海供貨商要比內(nèi)地很多供貨商強得多。首先你要把你的產(chǎn)品放在哪個商場賣，你就必須了解該商場的業(yè)態(tài)，有無空白陳列架，如沒有怎么通過買手與其他同類產(chǎn)品廠家商量，如果什么都不了解調(diào)查，只是慕名氣而來，肯定要碰一鼻子灰。在商務(wù)談判中，你必須說服我為什么要選你的商品，有無價值選你的產(chǎn)品，你的產(chǎn)品生命力有多長等。有些跟風產(chǎn)品（看別人某產(chǎn)品賣得好就很快做出來的同類產(chǎn)品），除非你做得比最初流行的好，有新的賣點，一般我是不買進商場的。可笑的是，有些賣手來商務(wù)談判毫無準備，盡說空話，你說怎么和他進行實質(zhì)性的簽約？也有不知名不知姓的廠家，賣手空手就來，連樣品都沒拿來，就在商務(wù)談判上，說進場應(yīng)該如何，他們的廣告又如何如何，這不是國際玩笑起碼也算商務(wù)玩笑吧。還有更叫人哭笑不得的是，某個賣手，仗著與我們客情關(guān)系不錯，商務(wù)談判盡扯家常，你聽都懶得聽，說了半小時，我只聽清了一句話：樣品就是商品，一切都拜托你了！我的媽！我又不是齊天大圣孫悟空，生意就只需要一聲拜托就能做好？那還需要那么多營銷策劃、廣告創(chuàng)意公司干什么？

明鏡先生：據(jù)我所知，寶潔公司每推出一款新品，每個單品都要送給外企國企的買手一套樣品，讓產(chǎn)品自己說話，讓產(chǎn)品參加與買手的溝通。國內(nèi)的日化廠家完全知道自己產(chǎn)品成本值幾個錢，在談新品進場時很少像外企那么大方。當年歐萊雅進入市場也一樣。如果在讓買手試用樣品上都要打小算盤，這種廠家其實根本不應(yīng)該進入市場，市場專門交給專業(yè)的營銷公司去做好了。他們深知國際流通環(huán)節(jié)各種游戲規(guī)則，自然不會讓買手覺得你是鄉(xiāng)下人辦的廠。中國的日化廠家，在該花錢的地方應(yīng)該大方一點，不要小氣得來讓人覺得你不是做國際大賣場的料，如果這樣，完了！

莫菲小姐：欣慰的是，目前國內(nèi)不少的日化廠家，甚至經(jīng)銷商在和外資各種零售業(yè)態(tài)中學了不少東西，改變了很多中國特色太濃的推銷作風。有一個經(jīng)銷商對每個業(yè)務(wù)員每周進行培訓，甚至進行一對一的演習商務(wù)談判（要求每一個業(yè)務(wù)員準備好提案）。在全國這么多公司中，只有寶潔公司要進行一對一的談判訓練，作為一個經(jīng)銷商能這樣對自己的賣手高標準要求并實施，難得少見。

明鏡先生：國外進行任何正式的會面，都要預約，不知外企把這種科學文明利用時間的方法教給國內(nèi)買手沒有？

莫菲小姐：見面預約，甚至預約精確到幾點至幾點這一套在外企很普遍。因為不管那種業(yè)態(tài)的大賣場，其事務(wù)的繁雜性、約見的頻繁率只允許你將時間以分鐘為單位來計算。預約，就是必須遵守的經(jīng)商規(guī)矩，但國企和民營的買手視預約為兒戲，到了時間他不來，過了時間又非要給你談他們好象根本不懂預約這個規(guī)矩。

明鏡先生：也不盡然。中國稍微有點文化修養(yǎng)的人到別人家去，都要事先電話預約。作生意當然更應(yīng)遵守商界預約這條規(guī)矩。莫菲小姐你作為外企買手，又有那么多國企買手朋友，你覺得你們有何差距？

莫菲小姐：外企的買手未必個個是精兵，國企的買手未必人人都是弱將。只是外企和國企甚至民營的機制不同，造成了彼此之間的差異而不是差距。外企的買手相對來講，自主權(quán)要大一些，一般每月要出兩趟差，每天工作10-12小時更是家常便飯，所以洞察和預測市場的熱門走向和未來趨勢要強一些。外企的買手人著裝、語言甚至談判技巧都經(jīng)過專門培訓，在那種環(huán)境呆久了，明顯要職業(yè)化些。而國企的買手本來素質(zhì)不差，他們常對外企的買手口服心不服，關(guān)健還是機制制約了他們的聰明智慧與“搏一把”的精神，萎縮了他們對不利情況的應(yīng)變能力。雖然國企民營的買手都已隨著外企的進入發(fā)生了很大的變化，但那種機制，畢竟束縛著他們，明顯與外企的買手差一個檔次。

明鏡先生：不好意思，盡讓你講這些敏感問題。你也只好避重就輕，談些基礎(chǔ)問題。你在實際工作中，遇到不少廠家賣手和經(jīng)銷商賣手，能不能談點你的感受呢？

莫菲小姐：這個話題我可暢開談多一點。凡大公司不管是外資的和中資的，甚至民營的，他們的賣手相對來講，談判能力和綜合素質(zhì)要高得多，當然也有例外，某個國內(nèi)大廠家的賣手只是慕名氣來我們商場，非要我按他制定的零售價賣，最后當然談崩了。事后，我去家樂福調(diào)查，他們同樣的產(chǎn)品，在家樂福要比制定的零售價低15%個點。這不是“逗我玩”嗎？相比較而言，國內(nèi)大廠家的賣手與國外大牌公司的賣手有差距，國內(nèi)那些中小企業(yè)的賣手往往不如他們委托的經(jīng)銷商賣手。這些中小型廠家的賣手，要么產(chǎn)品是這二年才上市，要么是產(chǎn)品在市場已銷售了十年之久。這十年零售業(yè)態(tài)已起了全新的變化，許多廠家很不適應(yīng)，以為稍作調(diào)整仍能夠在市場占很大份額。這自然是根本上的認識錯誤。而經(jīng)銷商不同，他的財富從某種意義上講，就是他的網(wǎng)絡(luò)，他與各大賣場的客情關(guān)系，就是一個盡心盡力要么全力推進，要么鞏固維持銷量或品牌的團隊。有經(jīng)銷商已經(jīng)對業(yè)務(wù)員開展一對一摸擬商務(wù)談判的培訓了，而有的廠家還在云里霧里的瞎指揮呢！所以中小型日化廠的產(chǎn)品，我傾向于和他們的經(jīng)銷商打交道。

明鏡先生：最近國內(nèi)營銷出現(xiàn)了美國近十年才有的模式：1、工廠只管生產(chǎn)，把市場營銷這塊專門交給擅長做這行的營銷公司，營銷公司在各銷售區(qū)域設(shè)大區(qū)經(jīng)理，這樣分工明確，各自發(fā)揮自己所長，很值得推廣。2、工廠派人到指定區(qū)域，負責做市場推廣，但把物流和結(jié)算這塊交給經(jīng)銷商，用他們的話來說：東西賣不賣得出去是廠家的事，東西能不能進各大賣場是經(jīng)銷商的事。不知你遇到過這類銷售模式?jīng)]有？

莫菲小姐：兩種都遇見過，而且大家合作得都不錯。這是近幾年才出來的新趨勢，對于國際大化妝品公司他們沒必要這樣做！他們對很多賣場已采取了直供，當?shù)剞k事處就只攻幾個連鎖店。值得提醒的是國內(nèi)有些中小型企業(yè)，也在學跨國公司各地設(shè)辦事處，辦事處人員本土化等模式。我認為這學得費力不討好。你的產(chǎn)品還沒有達到全國直供的標準，你的辦事處成員就必須應(yīng)付所有業(yè)態(tài)的買手，辦事處的人從素質(zhì)上、從客情關(guān)系上、從社會關(guān)系上都明顯比不過經(jīng)銷商，所以我奉勸那些中型企業(yè)的決策層，外國好的東西放在你那里就不一定好，一切還是要具體情況具體對待。

明鏡先生：今天的對話幾乎成了你的演講了。我只有提問的份兒，但我還是要代表莫菲小姐對買手賣手提出的高標準追求表示感謝。更謝謝莫菲小姐是拖著骨折的腳，來茶樓與我對話的精神，再次表示謝意和敬意。（待續(xù)）

編輯/胡迎春