報(bào)紙差異化的競(jìng)爭(zhēng)方法

朱文豐　向才志

從市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的角度考慮，一個(gè)企業(yè)應(yīng)該努力尋找與競(jìng)爭(zhēng)者相區(qū)別以獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的特定方法。就報(bào)業(yè)組織而言，報(bào)紙差別的經(jīng)營(yíng)同樣離不開各種特定方法的支持。報(bào)紙市場(chǎng)定位、報(bào)紙質(zhì)量、報(bào)紙形象及品牌等范圍廣泛的種種方法都是報(bào)紙差別經(jīng)營(yíng)的強(qiáng)有力手段。

一、報(bào)紙市場(chǎng)定位的差別化

相對(duì)于報(bào)紙來(lái)說(shuō)，其市場(chǎng)定位主要解決兩個(gè)方面的問題：一是認(rèn)清和把握自己的讀者群，二是報(bào)紙為這些讀者做些什么。前者屬于報(bào)紙的讀者定位，后者屬于功能定位。

根據(jù)市場(chǎng)"多元異質(zhì)化"理論，讀者的新聞需求是多元化的，具有不同的質(zhì)的要求，因此，報(bào)紙經(jīng)營(yíng)的上上策就是進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，選擇某一類讀者需求予以滿足而非四面出擊，提供自己所擅長(zhǎng)的、比其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更優(yōu)更獨(dú)特的信息產(chǎn)品，這樣，報(bào)紙就必須進(jìn)行讀者定位。比如在香港，關(guān)心政治的就讀《明報(bào)》，關(guān)心社區(qū)新聞的就讀《星島日?qǐng)?bào)》，關(guān)心財(cái)經(jīng)的就讀《信報(bào)》，關(guān)心市民家居的就讀《東方日?qǐng)?bào)》。它們無(wú)一不是通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分和準(zhǔn)確定位形成個(gè)性、特色以確立自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

功能定位，指確定報(bào)紙所要擔(dān)負(fù)的職能和所要發(fā)揮的作用，是立足于讀者需求和傳播目的的對(duì)報(bào)紙產(chǎn)品的一種決策。報(bào)紙的功能定位，首先取決于讀者的需求。比如，依據(jù)群眾需要提前知道廣播電視節(jié)目信息這一需求，就能確定廣播電視報(bào)的功能定位。其次，報(bào)紙的功能定位還以報(bào)紙主辦者的主觀愿望為基礎(chǔ)。省級(jí)機(jī)關(guān)報(bào)投資創(chuàng)辦都市報(bào)，主要目的就不再是辦一份宣傳方針政策的小機(jī)關(guān)報(bào)，而是為了在當(dāng)?shù)氐膱?bào)業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)優(yōu)勢(shì)，為機(jī)關(guān)報(bào)創(chuàng)造雄厚的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，這一表象目的就決定了都市報(bào)的主要功能是為城市居民提供最廣泛的信息服務(wù)，以此獲得巨大的發(fā)行量和廣告資源，最終獲得良好的經(jīng)濟(jì)效益。

另外，報(bào)紙市場(chǎng)定位還應(yīng)注意到報(bào)紙定位是以讀者需求全部或部分尚未得到滿足為前提，它是一個(gè)"隨動(dòng)"的權(quán)變和調(diào)整過(guò)程。在報(bào)業(yè)市場(chǎng)上，惟一不變的定律是一切皆變。讀者群在不斷地分化組合，廣告客戶在不斷地替代更新，社會(huì)的新聞消費(fèi)需求在不斷的變化內(nèi)容，報(bào)紙傳播的"賣點(diǎn)"也在不斷的轉(zhuǎn)移方位。因此報(bào)紙的定位也應(yīng)處在不斷"隨動(dòng)"的權(quán)變和調(diào)整之中。

二、報(bào)紙質(zhì)量差異化

質(zhì)量是報(bào)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的靈魂，理所當(dāng)然成為報(bào)紙差異化經(jīng)營(yíng)手段建立的主要基礎(chǔ)。營(yíng)造質(zhì)量差異優(yōu)勢(shì)是一個(gè)系統(tǒng)工程，就綜合日?qǐng)?bào)而言，一般可以從報(bào)道內(nèi)容、報(bào)道方式和版面編排、新聞策劃幾個(gè)方面考慮：

有學(xué)者認(rèn)為，"新聞傳播本質(zhì)上就是新聞信息資源的發(fā)現(xiàn)、發(fā)掘、加工、配置和發(fā)布及交流的過(guò)程"，新聞性是報(bào)紙的本質(zhì)屬性，因此，新聞報(bào)道內(nèi)容的差別化競(jìng)爭(zhēng)自然就成為一張報(bào)紙營(yíng)造質(zhì)量差異優(yōu)勢(shì)的重要手段，同時(shí)新聞信息服務(wù)也可以成為差別化競(jìng)爭(zhēng)的手段，比如路透社的新聞報(bào)道和媒體產(chǎn)品就只占其業(yè)務(wù)的５％，其他９５％的收入來(lái)自包括財(cái)經(jīng)資訊、金融交易服務(wù)、企業(yè)解決方案等增值服務(wù)。在這一板塊報(bào)紙的同位競(jìng)爭(zhēng)和異位競(jìng)爭(zhēng)的有效結(jié)合將最終決定報(bào)紙的差別化走向。

在快節(jié)奏、高效率的當(dāng)今社會(huì)，新聞信息迅速奔流，只有那些重大深刻、揭示新聞本質(zhì)而又不同凡響的報(bào)道，才能給讀者以心靈啟迪和震撼，從而留下深刻的印象，并四兩撥千斤地提升媒體的影響力和品牌優(yōu)勢(shì)。故報(bào)紙對(duì)重大新聞事件和大眾關(guān)注的熱門話題的深度報(bào)道、分析性報(bào)道、解釋性報(bào)道、前瞻性報(bào)道等，近年來(lái)又都成為各家報(bào)紙發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)的特色品種，成了不少報(bào)紙版面上的"重頭戲"。

除了深度報(bào)道等報(bào)道外，近年來(lái)報(bào)紙媒體的新聞報(bào)道形式也出現(xiàn)了一些令人耳目一新的"新品種"，如《羊城晚報(bào)》的"焦點(diǎn)新聞"、"都市新聞"，《北京青年報(bào)》的"比較新聞"、"精確新聞"、"視覺新聞"，《文匯報(bào)》的"世相新聞"，《中華工商報(bào)》的"背景新聞"、"博覽新聞"，等等。這些新品種大多以版名登場(chǎng)（也有專欄名稱），沖破了以往按行業(yè)、條塊、地域劃分新聞的堡壘，具有綜合性、時(shí)空交叉性的信息優(yōu)勢(shì)，獲得了讀者的青睞。

報(bào)紙版面編排重在使版面以及整張報(bào)紙的"個(gè)性"特色更加彰顯。在報(bào)紙產(chǎn)業(yè)化運(yùn)作的背景下，一些報(bào)紙?zhí)岢隽税婷嬗绕涫穷^版的營(yíng)銷問題，提出報(bào)紙編排為報(bào)紙的銷售，為報(bào)紙的零售服務(wù)等問題。針對(duì)導(dǎo)向性、可讀性、藝術(shù)性等編排要求，一些報(bào)紙已經(jīng)打破常規(guī)，將原先刊登重要新聞的頭版文字縮減到極限，只保留個(gè)別標(biāo)題和提要，而原先不是很重視的圖片則一躍成為主角，占據(jù)版面主體。比如廣州報(bào)業(yè)市場(chǎng)上的《南方都市報(bào)》，其頭版就設(shè)計(jì)成雜志封面的樣式，以其醒目、獨(dú)特的風(fēng)格吸引受眾，并被業(yè)界所矚目。

版面創(chuàng)新求異的另一個(gè)重要方面就是重視專欄、?？慕?jīng)營(yíng)，并最終形成名牌"拳頭"產(chǎn)品。《人民日?qǐng)?bào)》的"今日談"、《中國(guó)青年報(bào)》的"冰點(diǎn)"等都是為人所稱道的名牌專欄。

廣義的新聞策劃包括報(bào)紙的整體形象策劃、新聞報(bào)道活動(dòng)策劃和版面專欄策劃等，它在實(shí)踐中對(duì)報(bào)紙差別化的重要意義與價(jià)值已引起廣泛關(guān)注。新聞策劃所形成的差異優(yōu)勢(shì)不僅要落實(shí)在新聞報(bào)道的選題、內(nèi)容、表述方式等方面，還要不斷地落實(shí)在版面處理、欄目設(shè)置等日常編輯工作中，如何讓每個(gè)版面、每一個(gè)報(bào)紙都有一兩個(gè)留住讀者的亮點(diǎn)，是記者、編輯等努力追求的目標(biāo)。

三、報(bào)紙形象及品牌差別化

報(bào)紙形象是社會(huì)公眾對(duì)報(bào)業(yè)組織及其產(chǎn)品（品牌）的整體看法和評(píng)價(jià)。報(bào)紙形象不同，讀者的反應(yīng)就不同。那么，我們又該怎樣塑造和向公眾傳遞一個(gè)良好的整體形象呢？中國(guó)報(bào)紙?jiān)谶\(yùn)用諸如廣告宣傳等傳統(tǒng)手法的基礎(chǔ)上，近幾年已在自覺或不自覺引入形象識(shí)別（即ＣＩＳ）的做法。

ＣＩＳ理論在塑造形象方面的最大作用，在于形成相對(duì)于其他報(bào)紙的差別化形象。即通過(guò)與其他報(bào)紙形成一種理念、行為、視覺上的明顯差別，來(lái)達(dá)到強(qiáng)化報(bào)紙形象的目的。一個(gè)完整的企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)一般由三個(gè)要素組成，即理念識(shí)別、視覺識(shí)別、活動(dòng)識(shí)別，三者相互聯(lián)系，缺一不可。理念識(shí)別通常是用一句座右銘式的口號(hào)體現(xiàn)出來(lái)的一個(gè)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念，是ＣＩＳ的基本精神所在，也是報(bào)紙最為重要的。這種口號(hào)往往既是經(jīng)營(yíng)理念，又是報(bào)紙的辦報(bào)方針，最為著名的就是《紐約時(shí)報(bào)》每天在報(bào)頭上刊出的"刊登一切可以刊出的新聞"，而在我國(guó)近幾年來(lái)好多大報(bào)也都提煉出自己的辦報(bào)理念，比如《中國(guó)證券報(bào)》的"可信賴的投資顧問"、《廣州日?qǐng)?bào)》的"追求最出色的新聞"、《南方都市報(bào)》的"主流就是力量"、和《南方日?qǐng)?bào)》的"高度決定影響力"等，形成了明確的辦報(bào)理念。但對(duì)于報(bào)紙來(lái)說(shuō)，精神口號(hào)作為報(bào)紙經(jīng)營(yíng)理念的具體表征，要避免隨意杜撰，而應(yīng)是在報(bào)紙的市場(chǎng)定位、辦報(bào)宗旨以及信息資源等內(nèi)部條件的基礎(chǔ)上提煉而成。

完全可以預(yù)料，隨著報(bào)業(yè)市場(chǎng)的不斷發(fā)育和成熟，以強(qiáng)化報(bào)紙品牌個(gè)性為主要內(nèi)容的形象塑造將成為報(bào)界新一輪競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)。