中國家電之變

姜培峰　徐語嫣

持續(xù)十年快速增長的小天鵝在2003年摔了一個跟頭，并且這個跟頭摔得代價太大。2003年7月，從未涉足過家電的斯維特集團(tuán)成了小天鵝的新東家。小天鵝集團(tuán)曾經(jīng)在中國的洗衣機(jī)市場振翅高飛了十幾年，十年持續(xù)盈利。2002年，在小天鵝爆出巨虧8.68億元的同時，也是小天鵝銷售收入突破100億元、洗衣機(jī)銷售量達(dá)到244萬臺的黃金年頭。于是，小天鵝的轉(zhuǎn)手，成了讓整個家電業(yè)界深思的事情。

于是，我們的思考在這樣一些問題上凝滯：為什么一個連續(xù)十年盈利的家電企業(yè)竟然連一年的虧損都承擔(dān)不起？是怎樣的內(nèi)因、外因促使“全心全意”的小天鵝走上了如此一條不歸路？那些象小天鵝一樣在2002年、2003年陡生特大變故的家電企業(yè)還能找回昔日的輝煌嗎？小天鵝折翅又給正在步入世界家電制造中心的中國家電業(yè)怎樣的信號？

環(huán)境惡劣窒息了小天鵝們

中國家電業(yè)的大環(huán)境其實(shí)從來都沒有象今天這樣好過，經(jīng)過20年的共同打拼努力，中國家電制造業(yè)已經(jīng)成為世界家電制造業(yè)中極為重要的一極，主要家電產(chǎn)品的產(chǎn)量都已經(jīng)躍居世界第一。據(jù)世界銀行下屬的國際金融公司預(yù)測，到2005年，全球電子家電產(chǎn)量77%的增量將屬于中國，2005年中國電子家電的產(chǎn)值將達(dá)到800億美元。就洗衣機(jī)市場而言，2001年，中國農(nóng)村市場的洗衣機(jī)每百戶僅為29.9臺。今后十年，中國僅農(nóng)村的洗衣機(jī)需求量就達(dá)1.62億臺。

但這樣的好光景顯然已經(jīng)沒有小天鵝的機(jī)會了。同被賣掉的榮事達(dá)、被收購的小鴨、以及其它早已經(jīng)茍延殘喘的白菊、水仙一樣，小天鵝折翅的原因，從大環(huán)境上看并沒有什么特別之處。

首先，我們看到，從上個世紀(jì)八十年代開始，中國蜂擁而上洗衣機(jī)生產(chǎn)線20多條，發(fā)展到今天，能夠剩下的國產(chǎn)品牌不過十家。這些國產(chǎn)品牌在中國的市場占有率已經(jīng)突破了80%。在產(chǎn)品嚴(yán)重同質(zhì)化和市場需求潛能不能夠迅速放大的情況下，洗衣機(jī)企業(yè)仍然陷入了跟其它家電企業(yè)一樣的怪圈：拼命的生產(chǎn)庫存，然后降價以虧損的方式把產(chǎn)品賣掉，或者干脆就不敢生產(chǎn)。據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局的一份調(diào)查數(shù)據(jù)，全國規(guī)模以上制造業(yè)普遍存在著開工不足的狀況，平均開工率不足80%，競爭激烈的行業(yè)更不足60%。

其次，我們注意到，在已經(jīng)被并購或者已經(jīng)死掉的洗衣機(jī)企業(yè)當(dāng)中，大部分屬于國有企業(yè)或者屬于改制不轉(zhuǎn)制的所謂股份制企業(yè)，市場競爭能力普遍滯后，投資人缺位問題嚴(yán)重困擾著企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。小天鵝雖然在2001年進(jìn)行了局部MBO，但顯然為時已晚。可以說，企業(yè)合理的分配機(jī)制問題將是國有或國有控股企業(yè)將來能否發(fā)展的關(guān)鍵，這直接決定了企業(yè)和企業(yè)管理層的積極性。其實(shí)，這種現(xiàn)象不僅僅是小天鵝們獨(dú)有。來自國家統(tǒng)計(jì)局的一份企業(yè)競爭力專項(xiàng)調(diào)查顯示，在近300家被調(diào)查企業(yè)當(dāng)中，競爭能力很強(qiáng)的51家企業(yè)，改制比較成功的占了70%，而243家國有企業(yè)中，近90%競爭力表現(xiàn)相當(dāng)差。

北京數(shù)字華夏資訊中心一位長期跟蹤中國家電業(yè)發(fā)展的分析人士評價，小天鵝折翅并非偶然，在家電業(yè)界，普遍存在著資金和技術(shù)積累不夠的問題。小天鵝在飛速發(fā)展的十年當(dāng)中，因?yàn)閮r格大戰(zhàn)和管理方面的原因，往往導(dǎo)致積累所剩不多，再加上體制方面的原因，就更容易出現(xiàn)孫花爺錢心不疼、十年風(fēng)光一朝散的怪現(xiàn)象。據(jù)了解，在2002年小天鵝巨虧的8億元中，僅營銷管理公司就虧了將近4億元。

小天鵝們自陷泥潭

大環(huán)境決定了小天鵝們不能自由呼吸，企業(yè)內(nèi)部的小環(huán)境則是導(dǎo)致小天鵝們自陷泥潭的直接原因。

首先，部分家電企業(yè)盲目迷戀規(guī)模，導(dǎo)致許多家電企業(yè)陷入囚徒困境。比如洗衣機(jī)已經(jīng)明顯虧損，因?yàn)殇摬膬r格的上漲和洗衣機(jī)價格的下降，2002年每臺小天鵝洗衣機(jī)實(shí)際已經(jīng)虧損110元。小天鵝面臨著出生以來最為困難的抉擇：生產(chǎn)是找死，不生產(chǎn)則是等死。結(jié)果，小天鵝在2002年破了三個記錄，生產(chǎn)了244萬臺，銷售了100億元，虧損了8.68億元。

業(yè)內(nèi)觀察家分析認(rèn)為，小天鵝在其發(fā)展中被動的投資決策也是導(dǎo)致小天鵝折翅的重要原因。小天鵝可能早就意識到產(chǎn)品單一化的風(fēng)險，先后投資了家用空調(diào)、中央空調(diào)、洗碗機(jī)等項(xiàng)目。結(jié)果一連串的新領(lǐng)域不過是從一個風(fēng)險進(jìn)入了另一個風(fēng)險?？照{(diào)的價格大戰(zhàn)比洗衣機(jī)有過之而無不及，而且空調(diào)不賺錢也成了路人皆知的秘密。家用中央空調(diào)市場則一直啟而未動，洗碗機(jī)曾作為小天鵝的明日之星，現(xiàn)在來看，明顯不符合中國國情也不符合小天鵝發(fā)展的實(shí)際，2002年，小天鵝洗碗機(jī)賣了1925萬元，虧損額卻高達(dá)2007萬元。在中國即使把海爾、小天鵝等的洗碗機(jī)數(shù)量全加在一塊，也不過區(qū)區(qū)幾十萬臺。至于2002年，小天鵝控股開元機(jī)床等，則純粹是無錫市政府給病了的小天鵝打出的一劑強(qiáng)心針而已。

合理的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品儲備是百年企業(yè)的基石，競爭激烈的家電行業(yè)更是如此。中國家電企業(yè)如果真想長命百歲，就必須具有足夠深的主要產(chǎn)品形成力和影響力，也必須具有足夠?qū)挼暮侠懋a(chǎn)品線。小天鵝在產(chǎn)品寬度方面的不合理性已經(jīng)導(dǎo)致了其走投無路，在其賴以揚(yáng)名的洗衣機(jī)方面，其實(shí)也是處處受制于人。我們知道，中國洗衣機(jī)經(jīng)歷了三個階段，從產(chǎn)品供不應(yīng)求的產(chǎn)量取勝階段到供大于求以價格服務(wù)占領(lǐng)市場的階段，現(xiàn)在則是多方位滿足個性化需求、創(chuàng)造有效供給的第三階段。小天鵝在第一和第二階段顯然是很大的成功者，但這種成功的模式顯然明顯不適合第三階段的發(fā)展。

中國經(jīng)濟(jì)景氣監(jiān)測中心最近對北京、上海、廣州的消費(fèi)者作了一次專項(xiàng)調(diào)查，70%以上的消費(fèi)者對目前家電價格表示滿意，而且有近50％的消費(fèi)者認(rèn)為中國的家電企業(yè)數(shù)量偏多，應(yīng)該通過市場競爭手段予以淘汰。小天鵝在洗衣機(jī)方面曾經(jīng)是連續(xù)多年的洗衣機(jī)銷量冠軍，但是其產(chǎn)品結(jié)構(gòu)基本一直處于跟蹤海爾階段，結(jié)果海爾領(lǐng)先一步，因?yàn)楫a(chǎn)品的個性化有效提供，銷量和利潤雙雙豐收。小天鵝則遲到半步，步步被動。

小天鵝們還能重新展翅嗎

縱觀中國洗衣機(jī)行業(yè)，價格大戰(zhàn)其實(shí)遠(yuǎn)沒有彩電和空調(diào)來得壯烈，也沒有出現(xiàn)象高路華、樂華、奧克斯之類的市場攪局者，但洗衣機(jī)行業(yè)的變化卻在靜悄悄中最為驚心動魄。2003年之前，國產(chǎn)品牌企業(yè)占據(jù)了洗衣機(jī)市場80%的份額，海爾、小天鵝、榮事達(dá)、小鴨四大家族占據(jù)了60%以上的份額。到了2003年，榮事達(dá)已經(jīng)婆家?guī)鬃儯爝B自己都不知道姓什么了；小鴨則被中國重型汽車集團(tuán)收購，前途更是撲朔迷離；小天鵝今番被南京斯維特收購，亦不知今夕何年。至于海棠、水仙早已凋零，白菊、威力也已青春不再。那么這些曾經(jīng)名噪一時的洗衣機(jī)企業(yè)，還有沒有重新高飛的一天？我們以小天鵝為例進(jìn)行分析：

其一，就洗衣機(jī)行業(yè)而言，市場更需要的可能是小天鵝的生產(chǎn)線，而不是小天鵝了。在幾乎99%的產(chǎn)品都供過于求、40%的產(chǎn)能都沒有發(fā)揮的今天，小天鵝再塑昔日輝煌已經(jīng)很難。從倒掉的愛多、賣掉的樂華、兼并的雪花、凋謝的海棠、水仙，我們還沒有看到有哪一個家電企業(yè)有品牌咸魚翻生的先例。畢竟市場已經(jīng)是強(qiáng)勢品牌的天下，中國的洗衣機(jī)市場很無奈的會出現(xiàn)海爾與國外諸多洗衣機(jī)品牌對決的格局。更為重要的是，我們沒有看到新東家斯維特有任何在洗衣機(jī)領(lǐng)域閃展騰挪的優(yōu)勢，與朱德坤、徐源相比，嚴(yán)曉群在洗衣機(jī)行業(yè)更象一個后生。

其二，就小天鵝洗衣機(jī)而言，此番大動作很可能造成消費(fèi)群忠誠度的缺失。新東家之所以購并小天鵝，顯然其志不在于洗衣機(jī)。嚴(yán)曉群表示，要逐漸把小天鵝打造成一個以時尚家電、信息家電類產(chǎn)品為主的企業(yè)，而老東家朱德坤也表示將多管齊下，塑造出一個外貿(mào)、機(jī)械等各板塊齊頭并進(jìn)的企業(yè)。與小天鵝洗衣機(jī)明顯風(fēng)馬牛不相及的各種業(yè)務(wù)，不能不讓人對小天鵝的主業(yè)捏一把汗，也不能不為小天鵝洗衣機(jī)捏一把汗。當(dāng)年樂華放棄彩電已經(jīng)造成了無盡的關(guān)于消費(fèi)者售后服務(wù)的糾紛，此番小天鵝出此言行，又有誰敢去買一個不知售后服務(wù)將來有否保證的產(chǎn)品。同樣來自于國家統(tǒng)計(jì)局中國經(jīng)濟(jì)景氣監(jiān)測中心的家電調(diào)查顯示，51.5%的消費(fèi)者認(rèn)為中國家電最主要的市場競爭力是質(zhì)量與服務(wù)，很難想象一旦小天鵝洗衣機(jī)缺失服務(wù)這一翅膀又怎能飛的起來？

品牌大廈的倒塌往往意味著一連串多米諾骨牌被推倒，從1990年到現(xiàn)在中國家電企業(yè)品牌已經(jīng)滅亡了90％以上，更多的倒掉是被作為一個個其它國內(nèi)企業(yè)或者國際巨頭OEM的車間。北京數(shù)字華夏的分析專家認(rèn)為，目前小天鵝、小鴨們新進(jìn)入的諸如汽車、機(jī)械、外貿(mào)等領(lǐng)域與其已有品牌內(nèi)涵并沒有多大的關(guān)聯(lián)度，在新行業(yè)里有沒有必要使用小天鵝、小鴨等品牌可能還是個問題。在這些新領(lǐng)域，小天鵝能否進(jìn)行有效的合理的關(guān)聯(lián)也是未知數(shù)，畢竟小天鵝在家電之外的其它領(lǐng)域諸如營銷、資金、人才、網(wǎng)絡(luò)等等的渠道很難一致，小天鵝們重新展翅恐怕很難。

小天鵝們昭示中國家電動物群

進(jìn)入新世紀(jì)以來，世界制造中心的轉(zhuǎn)移給許多中國家電企業(yè)帶來了福音，同時也給許多準(zhǔn)備不足的企業(yè)敲響了下課的鐘聲。

我們看到，2000年以前，很少有銷售收入過10億元的家電企業(yè)死掉，但2000年之后，著名的家電企業(yè)動輒以幾十億元的規(guī)模下課。業(yè)內(nèi)分析人士認(rèn)為，到2005年之前，中國家電業(yè)耐力跑的最后沖刺開始，屆時，中國家電企業(yè)在現(xiàn)有的40多家中將剩下5－10家。小天鵝們的折翅給中國意欲成為百年老店的家電企業(yè)兩點(diǎn)重要提示：

其一，在技術(shù)明顯不如國外，又沒有足夠能力開發(fā)最新技術(shù)的前提下，要規(guī)模取勝。這個規(guī)模必須能夠有效的壓縮成本、通過成本管理要利潤和發(fā)展空間。這一點(diǎn)在國內(nèi)做的相當(dāng)突出的是長虹、科龍和格蘭仕，動輒上千萬臺的規(guī)模、國內(nèi)30%至50%的市場份額，已經(jīng)使其在國內(nèi)外和上下游資源中具備了游刃有余的談判砝碼，雖然在技術(shù)環(huán)節(jié)上仍然居于食物鏈的下游，但其龐大的市場消化能力可以讓所有的技術(shù)提供商動心。小天鵝在洗衣機(jī)領(lǐng)域規(guī)模不可謂不大，只是還沒有達(dá)到相對壟斷的市場份額，而且仍然是國有企業(yè)的體制導(dǎo)致其成本控制不能有效貫徹（2002年?duì)I銷環(huán)節(jié)虧損了3.9億元）。這一點(diǎn)遠(yuǎn)不如也曾被ST過的科龍，格氏進(jìn)入之后，通過規(guī)模兼并、技術(shù)注入、成本控制等手段很快將科龍變成了一個產(chǎn)能瞬間超過1000萬臺的制冷帝國。

其二，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)梯隊(duì)開發(fā)，個性化需求支持利潤空間。這一點(diǎn)國內(nèi)的榜樣是海爾、國外的榜樣是西門子。海爾的產(chǎn)品并非樣樣賺錢也并非時時賺錢，但一個企業(yè)的長遠(yuǎn)運(yùn)行只要保證賺的比虧的多就可以了。在這個大前提下，海爾未雨綢繆準(zhǔn)備了相當(dāng)寬的產(chǎn)品線。同樣以洗衣機(jī)為例，可以說，海爾洗衣機(jī)的個性化定制已經(jīng)成為中國甚至世界上花色品種最多的一個企業(yè)，多達(dá)5000多個。不僅如此，海爾洗衣機(jī)的杰作可以說讓大家耳熟能詳，特別具有個性化的大地瓜洗衣機(jī)、能打涼皮的洗衣機(jī)、還有打酥油洗衣機(jī)、洗蝦機(jī)、洗蕎麥皮的等等。不要小瞧這些針對農(nóng)民甚至是落后地區(qū)的洗衣機(jī)型號，它們現(xiàn)在給海爾帶來利潤的同時，也很好的為將來市場做了有效的鋪墊和宣傳。別忘了，2010年，中國僅農(nóng)村所需洗衣機(jī)就達(dá)到1.62億臺。

在技術(shù)面前，海爾其實(shí)與中國所有企業(yè)面臨的門檻一樣高，但海爾洗衣機(jī)每年申報的專利數(shù)是其它洗衣機(jī)企業(yè)的總和。在這個層面，張瑞敏曾經(jīng)給出這樣的理解，不求為我所有，但求為我所用。這一點(diǎn)，同當(dāng)年美國發(fā)展初期面對強(qiáng)大的英國技術(shù)如出同轍，當(dāng)時英國的各種煉鋼技術(shù)層出不窮，但只有美國首先運(yùn)用之后才能夠普及推廣，美國強(qiáng)大的技術(shù)消化能力和市場發(fā)展能力終于使美國成為世界第一制造強(qiáng)國。2002年，海爾在全世界首家推出的雙動力洗衣機(jī)僅占其總銷量7%，利潤額卻占了25%，2003年7月，新一代保健雙動力洗衣機(jī)已經(jīng)占據(jù)中國高檔洗衣機(jī)市場50%以上份額。海爾洗衣機(jī)這種“投機(jī)取巧”的做法，已經(jīng)成為了西門子、LG、松下、東芝的產(chǎn)品效仿對象。