俗物凸顯神力

金勵(lì)勤

但凡乘坐飛機(jī)的人都有一種共同的心理，就是首選乘坐寬體客機(jī)，這是因?yàn)槌藱C(jī)者可以在枯燥的空中旅行中有活動(dòng)一下腿腳的空間。隨著飛機(jī)制造技術(shù)的進(jìn)步，寬體客機(jī)已經(jīng)不再是人們的奢望和想象了。然而，在寬體客機(jī)“滿天飛”和任何航空公司都可能擁有寬體客機(jī)的狀態(tài)下，如何讓廣告于同質(zhì)化中體現(xiàn)出自身的特質(zhì)，對(duì)每一個(gè)創(chuàng)意者來(lái)說(shuō)都是需要調(diào)動(dòng)智力確立其品牌或形象的。由四川西南航空廣告策劃有限公司為中國(guó)西南航空公司創(chuàng)意制作的《寬以待人》平面廣告，能夠獲得第9屆中國(guó)廣告節(jié)平面類其他項(xiàng)銀獎(jiǎng)，筆者認(rèn)為主要原因在于：

借物喻物，形神兼?zhèn)洹V告創(chuàng)意中選取表現(xiàn)物的重要性不言而喻，但如果能夠在恰切中又兼有形神，應(yīng)當(dāng)可以稱之為“神品”。從一般意義上講，要體現(xiàn)客機(jī)的寬大敞亮，最直觀穩(wěn)妥的辦法，就是以客機(jī)艙內(nèi)實(shí)體或部分結(jié)構(gòu)圖像來(lái)表現(xiàn)。然而，該廣告的創(chuàng)意者卻采用了令人“叫絕”的方式，即借物喻物。創(chuàng)意者通過(guò)對(duì)一顆玉米的簡(jiǎn)單處理，形象地替代了A340客機(jī)的機(jī)艙，不僅整體體現(xiàn)了A340客機(jī)的寬大與舒適，而且非常的惟妙逼真，既將廣告的本意和主要要素告知于人，又使人頓生遐意，同時(shí)，也平添了些許對(duì)創(chuàng)意者獨(dú)巨匠心的感佩。雖然表現(xiàn)物有些俗不可耐，但恰恰是創(chuàng)意者“捕獲”了玉米與客艙之間的“物物相關(guān)”性，才生就出了如此的活潑與回味，它徹底的改變了以往的呆板生硬，在不失穩(wěn)妥中又有新奇精彩的雅致，當(dāng)然A340客機(jī)的優(yōu)勢(shì)也就因此而凸現(xiàn)。

文有得失，貴在錘煉。廣告文案的重要性亦不言而喻，假如文案創(chuàng)意者能夠撰寫(xiě)出哪怕一句可以讓人們刻骨銘心的廣告語(yǔ)，就具有了“一語(yǔ)永留傳”的效力，但是，該廣告的文案客觀地說(shuō)是得失參半。其整個(gè)文案為：“寬以待人，西南航空A340雙通道寬體客機(jī)帶給您全新感受。置身機(jī)艙寬大的空間內(nèi)，眺望窗外陽(yáng)光下漫卷無(wú)邊的朵朵白云，任耳機(jī)內(nèi)傳來(lái)舒緩的音樂(lè)引擎思緒，游蕩在無(wú)盡天宇……；全新感受，來(lái)自西南航空A340客機(jī)，雙通道寬體設(shè)計(jì)，為您提供了更寬闊的視野，以及更多的自由空間；感受A340體驗(yàn)寬大空間”。從文案本身來(lái)看，筆者認(rèn)為有冗長(zhǎng)雷同之嫌。其最上端的一段文字，其實(shí)已經(jīng)相當(dāng)清楚地交待了A340客機(jī)的寬大和期待人們乘坐西南航空公司的廣告要旨，其他的部分則顯得有些多余。假如一定要作進(jìn)一步的解釋或說(shuō)明，最基本的原則就是要遵循文字凝練的原則。而文案左部三段所表述的內(nèi)容卻是大同小異，僅僅是在修辭上有所不同而已。這應(yīng)當(dāng)是目前我們廣告文案創(chuàng)作者需要再下番辛勞之處，因?yàn)閺V告是一種需要人們?cè)诙虝r(shí)間內(nèi)就明了并產(chǎn)生記憶的載體，它對(duì)企業(yè)和產(chǎn)品的傳播與營(yíng)銷作用不得小覷。