中國(guó)啤酒業(yè)整合的引擎

孫明波

內(nèi)部整合驅(qū)動(dòng)力，將中國(guó)啤酒市場(chǎng)的整合并入世界啤酒市場(chǎng)的大棋局之中

目前中國(guó)啤酒市場(chǎng)正處于國(guó)際整合階段——國(guó)際啤酒跨國(guó)公司主導(dǎo)的中國(guó)啤酒市場(chǎng)的整合。這一階段的主要特征是，在經(jīng)濟(jì)全球化和中國(guó)加入WTO的環(huán)境下，中國(guó)的啤酒市場(chǎng)作為世界上為數(shù)不多的未完全被瓜分的市場(chǎng)，已發(fā)育得近乎成熟，并且中國(guó)經(jīng)濟(jì)的健康、高速發(fā)展為啤酒行業(yè)的發(fā)展奠定了良好的基礎(chǔ)。

因此，中國(guó)的啤酒市場(chǎng)再次成為外資投資的重點(diǎn)市場(chǎng)（外資的第二次進(jìn)入）。這一次外資進(jìn)入的目標(biāo)只有一個(gè)，就是為占領(lǐng)市場(chǎng)的戰(zhàn)略性進(jìn)入。

在總結(jié)第一次進(jìn)入中國(guó)啤酒市場(chǎng)的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)的基礎(chǔ)上，外資采取了與第一次進(jìn)入的不同的方法——與中國(guó)的大企業(yè)集團(tuán)結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟為主，在有可能的情況下直接控股（目前只有哈爾濱啤酒公司的股權(quán)被SABMiller收購(gòu)的案例），而不再單打獨(dú)斗。由于國(guó)際啤酒跨國(guó)公司的進(jìn)入所導(dǎo)致的連鎖效應(yīng)，使中國(guó)啤酒行業(yè)的整合速度大大加快，并最終將形成具有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的中外合資大啤酒企業(yè)集團(tuán)。

可以說中國(guó)啤酒市場(chǎng)整合的趨勢(shì)已非常明顯，這種趨勢(shì)的形成除了企業(yè)追求利潤(rùn)最大化的動(dòng)機(jī)而導(dǎo)致的整合外，外部客觀因素也為整合起到了關(guān)鍵作用。我們將外部影響因素分為促進(jìn)因素和限制因素，總的影響是促進(jìn)因素的力量明顯的壓倒了限制因素，從而使中國(guó)啤酒市場(chǎng)的整合速度不斷加快。

整合的合力

中國(guó)啤酒行業(yè)整合的促進(jìn)因素有：

（1）中國(guó)加入WTO及全球經(jīng)濟(jì)一體化的浪潮

這一因素將是中國(guó)啤酒行業(yè)近期乃至將來促進(jìn)行業(yè)整合的重要因素。中國(guó)加入WTO后使得外資在中國(guó)的直接投資變得相對(duì)容易，法律和政策的保障加大，資金進(jìn)出也相對(duì)自由，投資環(huán)境大為改善，使得中國(guó)啤酒業(yè)對(duì)外資的吸引力大為增加。

外資的跨國(guó)并購(gòu)活動(dòng)特別使中等以上的啤酒集團(tuán)得以合并，這些中等以上的啤酒集團(tuán)完全依靠自己來進(jìn)行相互之間的合并是不可能的，這里有資金等資源和能力方面的障礙，也有相互不服氣而不愿意與對(duì)方合并的面子障礙,在跨國(guó)公司主導(dǎo)的合并中將使上述障礙變得最小化，從而使跨國(guó)公司可以容易地在眾多的中等以上的啤酒企業(yè)中參股或控股，將它們聯(lián)合在自己的陣營(yíng)中，由此使市場(chǎng)的集中度迅速提高。

而對(duì)于小型企業(yè)，跨國(guó)公司一般是不予考慮的。僅2002——2003年期間就形成了以下的外資股權(quán)參與下的國(guó)內(nèi)集團(tuán)的聯(lián)合：Anheuser-Busch-青島集團(tuán)，并購(gòu)企業(yè)近50家，產(chǎn)能超過400萬噸；SABMiller-華潤(rùn)-哈爾濱啤酒，并購(gòu)企業(yè)36 家；能力超過了400萬噸；Interbrew-珠江啤酒-金陵啤酒-KK啤酒-馬拉西亞金獅集團(tuán)，并購(gòu)企業(yè)17家；能力超過了300萬噸; Carlsberg-惠州-昆明-大理-上海松江，并購(gòu)企業(yè)4家，能力達(dá)50萬噸以上。另外加上早期進(jìn)入中國(guó)啤酒市場(chǎng)的日本朝日集團(tuán)所形成的 Asachi-福建泉州-杭州-煙臺(tái)-北京啤酒-深圳的聯(lián)盟。外資的進(jìn)入大大推動(dòng)了中國(guó)啤酒市場(chǎng)的整合步伐，而且這種趨勢(shì)還在不斷地進(jìn)行下去，其他國(guó)際啤酒公司如Heineken; Scottish & Newcastle 等也在不斷地尋找中國(guó)的合作伙伴，由此使中國(guó)啤酒市場(chǎng)的整合將不斷進(jìn)行下去。

（2）電視的普及和廣告的增加

電視普及率及廣告的增加，提高了商品信息傳播的有效性，同時(shí)也提高了企業(yè)形象建立的有效性。特別是電視廣告通過圖像和聲音的綜合效應(yīng)，不但傳遞商品信息，而且傳遞感情化的因素，誘使消費(fèi)者迅速地墜入情感的漩渦，產(chǎn)生強(qiáng)烈的購(gòu)買欲。電視普及和廣告效應(yīng)對(duì)于像啤酒這樣的一次性消費(fèi)品的作用是非常明顯的。其作用的效果是：

a． 有利于品牌的推廣，有實(shí)力的企業(yè)通過電視廣告將使其品牌在消費(fèi)者心目中的地位更加強(qiáng)大，品牌知名度不高的企業(yè)將通過電視廣告逐漸建立品牌形象，而實(shí)力不足的企業(yè)的品牌形象將逐漸在消費(fèi)者的心目中淡化。這將有利于市場(chǎng)品牌的整合，最終促使市場(chǎng)集中度的提高。

b． 品牌形象的提高將弱化地方保護(hù)的進(jìn)入壁壘，同時(shí)也將弱化區(qū)域消費(fèi)者的地方產(chǎn)品情結(jié)，有利于形成全國(guó)統(tǒng)一的市場(chǎng)，導(dǎo)致企業(yè)大者愈大小者愈小。

c． 電視及廣告的綜合效應(yīng)將促進(jìn)邊緣及農(nóng)村市場(chǎng)的開發(fā)，使企業(yè)擴(kuò)大市場(chǎng)覆蓋面，為大企業(yè)創(chuàng)造更為廣闊的市場(chǎng)空間。

（3）高速公路、鐵路等運(yùn)輸?shù)谋憷蛢r(jià)格相對(duì)便宜

中國(guó)政府近幾年來實(shí)施積極的財(cái)政政策，通過發(fā)行國(guó)債的方式籌集資金建設(shè)公共設(shè)施取得巨大成效，特別是我國(guó)的道路運(yùn)輸體系已接近世界發(fā)達(dá)國(guó)家的水平。鐵路和高速公路遍及全國(guó)。這對(duì)啤酒行業(yè)的集中度不斷提高創(chuàng)造了良好的基礎(chǔ)條件。

a． 由于企業(yè)的產(chǎn)品運(yùn)輸速度的提高和運(yùn)輸成本的降低，使企業(yè)產(chǎn)品輻射半徑不斷加大。這對(duì)于啤酒行業(yè)來說是具有革命性的影響。過去企業(yè)分散、規(guī)模小的原因之一是受制于銷售半徑小，導(dǎo)致企業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模小，進(jìn)而導(dǎo)致企業(yè)規(guī)模小。由于啤酒企業(yè)屬于規(guī)模經(jīng)濟(jì)型企業(yè)，所以企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益低下。市場(chǎng)規(guī)模的擴(kuò)大將進(jìn)一步使企業(yè)的經(jīng)營(yíng)成本下降，更大限度的實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)，提高競(jìng)爭(zhēng)力。

b． 有利于企業(yè)遠(yuǎn)距離銷售的同時(shí)保持產(chǎn)品的新鮮度水平，從而提高與當(dāng)?shù)禺a(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)。借助于高效率的道路運(yùn)輸體系，大企業(yè)可以將產(chǎn)品從較遠(yuǎn)的地區(qū)運(yùn)至目標(biāo)市場(chǎng)而不失產(chǎn)品的新鮮度，增強(qiáng)了與地區(qū)性產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)，同時(shí)也為遠(yuǎn)距離啤酒瓶回收創(chuàng)造了條件，這些方面條件的改善，無疑將使市場(chǎng)的集中度不斷提高。

（4）城市化進(jìn)程、人口向中心城市轉(zhuǎn)移和小城鎮(zhèn)建設(shè)

城市化進(jìn)程和小城鎮(zhèn)建設(shè)的加速將使大批農(nóng)村人口向城市遷移，這種移民運(yùn)動(dòng)不僅大大增加了城市的數(shù)量和規(guī)模，也大大增加了消費(fèi)品的市場(chǎng)需求，特別是對(duì)于啤酒市場(chǎng)，其影響將是巨大的。

a. 大中城市的消費(fèi)者絕對(duì)數(shù)量的增加，特別是流動(dòng)人口的上升，將創(chuàng)造出大量的聚會(huì)、慶賀、交流等場(chǎng)所，這無疑是啤酒消費(fèi)的重要機(jī)會(huì)。為位于大中城市的啤酒企業(yè)帶來明顯的區(qū)位優(yōu)勢(shì)。根據(jù)目前啤酒企業(yè)的市場(chǎng)的布局，中國(guó)的大中城市都已成為各大啤酒集團(tuán)的所在地和基地市場(chǎng)，城市的增容將有利于這些大企業(yè)的發(fā)展。

b. 城市中消費(fèi)文化的相互影響，特別是西方文化對(duì)中國(guó)消費(fèi)者的影響，將進(jìn)一步使消費(fèi)者，特別是年輕的消費(fèi)者，傾向于對(duì)品牌的消費(fèi)。這對(duì)于經(jīng)濟(jì)實(shí)力尚不足的消費(fèi)者也具有示范效應(yīng)，從而導(dǎo)致消費(fèi)觀念的模仿，最終有趨同的趨勢(shì)。這種效應(yīng)還表現(xiàn)為中小城市消費(fèi)模式向大城市消費(fèi)模式的模仿和趨同。這些都將有利于大型的品牌企業(yè)排擠中小企業(yè)。

（5）啤酒包裝的更新、啤酒品種的高檔化

中國(guó)啤酒市場(chǎng)的消費(fèi)總的趨勢(shì)是，啤酒消費(fèi)由個(gè)別到普及，消費(fèi)檔次由普通到高檔，再由高檔到個(gè)性化、品牌化。今天定位于低檔的品牌將失去未來的市場(chǎng)。這種趨勢(shì)是以中國(guó)消費(fèi)者的可支配收入不斷提高、世界性消費(fèi)觀念的傳播和趨同為基礎(chǔ)的。中國(guó)的東南沿海地區(qū)的人均GDP已接近中等發(fā)達(dá)國(guó)家水平，已具備了相應(yīng)的消費(fèi)能力。

全球經(jīng)濟(jì)一體化的趨勢(shì)導(dǎo)致消費(fèi)乃至于文化的趨同趨勢(shì)，使中國(guó)啤酒市場(chǎng)不僅在企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)方面，而且也在啤酒消費(fèi)方面已融為世界啤酒市場(chǎng)的一部分。中國(guó)啤酒市場(chǎng)的產(chǎn)品更新和所倡導(dǎo)的消費(fèi)理念也在逐步與世界接軌。所以中國(guó)啤酒企業(yè)的管理、技術(shù)和生產(chǎn)裝備、人才等方面的配置水平都必須與國(guó)際市場(chǎng)一致，才能生存和發(fā)展。具體表現(xiàn)在能否及時(shí)推出與世界同步的、代表消費(fèi)潮流的新產(chǎn)品。而這種新產(chǎn)品的推出要求企業(yè)具有相應(yīng)的開發(fā)力量和相應(yīng)的承擔(dān)設(shè)備更新成本的能力。

而所有這一切對(duì)于大型啤酒集團(tuán)，特別是國(guó)際聯(lián)盟的跨國(guó)啤酒集團(tuán)是較為容易的。但這對(duì)于單槍匹馬的中小企業(yè)將是嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。由于他們?cè)谌瞬?、技術(shù)、資金、觀念、信息等方面存在的劣勢(shì)，無法跟上啤酒行業(yè)發(fā)展的潮流，有被邊緣化的危險(xiǎn)，從而導(dǎo)致市場(chǎng)的集中度不斷提高。

近年來中國(guó)啤酒市場(chǎng)不斷的產(chǎn)品更新和包裝更新就反映出這種發(fā)展趨勢(shì)。如“純生啤酒”要求在嚴(yán)格無菌條件下生產(chǎn)，對(duì)生產(chǎn)設(shè)備的要求極高，設(shè)備價(jià)格也極高。僅就設(shè)備成本就造成了較大的進(jìn)入壁壘，使相當(dāng)大部分的中小企業(yè)被排斥在外，使大型企業(yè)具有明顯的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

（6）地方政府吸引外資的積極性

在中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展模式中，吸引外資是重要的融資渠道之一。中央和地方政府為了吸引外資分別制定了一些相關(guān)的稅收等優(yōu)惠政策。地方政府吸引外資的多少也成為考核其政績(jī)的主要指標(biāo)。同時(shí)外資也為中國(guó)各地和國(guó)家的經(jīng)濟(jì)發(fā)展產(chǎn)生了較大的推動(dòng)作用。在這種環(huán)境下，將當(dāng)?shù)仄【破髽I(yè)與外國(guó)投資者合資甚至全部出售給外資對(duì)地方政府具有較大的吸引力。當(dāng)面對(duì)與國(guó)內(nèi)企業(yè)合作還是與國(guó)外企業(yè)合作的問題時(shí)，地方政府和當(dāng)?shù)仄髽I(yè)的首選是與外資合作。

毫無疑問，中國(guó)未來的啤酒市場(chǎng)格局將是由世界啤酒十強(qiáng)內(nèi)的跨國(guó)公司參與甚至控制的中國(guó)企業(yè)所形成的幾大集團(tuán)組成。這些大集團(tuán)將占據(jù)中國(guó)啤酒市場(chǎng)80%以上的市場(chǎng)份額。市場(chǎng)集中度將大大提高。地方政府吸引外資的積極性將使外資參與或控制的企業(yè)集團(tuán)不斷擴(kuò)大。市場(chǎng)集中度的發(fā)展速度將不斷提高。

整合的桎梏

中國(guó)啤酒行業(yè)整合的限制因素有：

（1）地方保護(hù)

中國(guó)“分灶吃飯”的財(cái)政政策使地方政府將發(fā)展地方經(jīng)濟(jì)作為工作的中心。地方經(jīng)濟(jì)的發(fā)展不僅可以為地方提供大量的財(cái)政收入，更為重要的是可以創(chuàng)造大量的就業(yè)機(jī)會(huì)。所以吸引外地來投資、扶持現(xiàn)有企業(yè)都將對(duì)地方經(jīng)濟(jì)具有極大的作用。保護(hù)本地企業(yè)不被外地企業(yè)所擊垮也是一項(xiàng)重要的措施。地方保護(hù)也就必然而產(chǎn)生了。

地方保護(hù)主要表現(xiàn)在市場(chǎng)進(jìn)入的限制，造成跨地區(qū)產(chǎn)品銷售困難。使外地企業(yè)的進(jìn)入成本提高，競(jìng)爭(zhēng)力下降。其直接結(jié)果是導(dǎo)致全國(guó)市場(chǎng)的分割得以持續(xù)，不利于市場(chǎng)的整合和效率的提高。隨著中央政府管理力度的加大和市場(chǎng)化進(jìn)程的不斷深化，地方保護(hù)將不斷弱化。

（2）消費(fèi)者的地方情結(jié)

消費(fèi)者的地方情結(jié)是指；當(dāng)?shù)氐南M(fèi)者對(duì)當(dāng)?shù)氐漠a(chǎn)品有比較濃厚的、樸素的感情。這種感情可能來源于對(duì)自己家鄉(xiāng)的自尊心；來源于自己的親屬在當(dāng)?shù)仄髽I(yè)工作，甚至是擔(dān)任領(lǐng)導(dǎo)工作；來源于企業(yè)產(chǎn)品名稱對(duì)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的親和力或來源于模糊的各種情感。

這種感情促使當(dāng)?shù)叵M(fèi)者對(duì)當(dāng)?shù)禺a(chǎn)品產(chǎn)生一種偏愛，這種偏愛可能并不能促進(jìn)當(dāng)?shù)禺a(chǎn)品的銷售，但可以導(dǎo)致對(duì)外來產(chǎn)品的排斥。除非當(dāng)?shù)仄【破髽I(yè)已經(jīng)差得使當(dāng)?shù)叵M(fèi)者完全喪失了信心，這種排斥外來產(chǎn)品的心理障礙將始終存在。但當(dāng)他們對(duì)當(dāng)?shù)仄髽I(yè)徹底失去信心時(shí)，將會(huì)表現(xiàn)出對(duì)當(dāng)?shù)仄髽I(yè)產(chǎn)品的排斥，對(duì)外來產(chǎn)品的積極消費(fèi)傾向。

消費(fèi)者的地方情結(jié)的作用與地方保護(hù)類似，只是表現(xiàn)方式不同，是一種無形的地方保護(hù)。結(jié)果是一樣的，這就是導(dǎo)致市場(chǎng)整合的延緩。

（3）政策障礙

限制中國(guó)啤酒行業(yè)整合的政策因素主要有：

a. 對(duì)國(guó)有資產(chǎn)處置的政策可操作性難度較大，無論向外資還是向內(nèi)資出售國(guó)有資產(chǎn)，如何進(jìn)行資產(chǎn)定價(jià)將是棘手問題；定價(jià)過高難以合作，定價(jià)過低有國(guó)有資產(chǎn)流失之嫌。

b. 國(guó)有資產(chǎn)處置相關(guān)政策不健全，審批手續(xù)繁雜，有些無章可循。

以上限制因素將隨中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)改革的深入而不斷弱化。

中國(guó)啤酒市場(chǎng)的整合將會(huì)繼續(xù)進(jìn)行下去，一方面中國(guó)經(jīng)濟(jì)實(shí)力（GDP）的不斷提高，人均可支配收入的增長(zhǎng)和消費(fèi)習(xí)慣的改善，等因素是進(jìn)一步使中國(guó)啤酒市場(chǎng)集中度上升的外在動(dòng)力，另一方面企業(yè)追求利潤(rùn)最大化的動(dòng)機(jī)、外資的進(jìn)入將是進(jìn)一步整合啤酒市場(chǎng)的內(nèi)在動(dòng)力。

（作者系青島啤酒股份有限公司副總裁）