從海爾“定制冰相箱”說定制營銷

汪　菲

作為行業(yè)的領先者和佼佼者，在其他競爭對手還忙著千方百計降低制造成本以贏取打價格戰(zhàn)的資本時，海爾已經(jīng)超前一步，不斷地追求創(chuàng)造新的消費熱點“定制冰箱”，就是海爾占領市場的又一王牌。

對于海爾打出“定制冰箱”這一王牌的市場反應如何，下面的數(shù)字清楚明白地提供了有力的說明：從2000年8月海爾推出“定制冰箱”只一個月時間，就從網(wǎng)上接到了多達100余萬臺的要貨訂單。這個數(shù)字的涵義是什么?1995年，海爾冰箱年產(chǎn)量首次突破100萬臺，不到5年時間，現(xiàn)定制冰箱一個月便刷新了這個記錄。相當于海爾冰箱全年產(chǎn)銷量的1／3。

定制營銷，有“個性”的營銷

所謂定制營銷，是指企業(yè)在大規(guī)模生產(chǎn)的基礎上，將每一位顧客都視為一個單獨的細分市場，根據(jù)個人的特定需求來進行不同的市場營銷組合，以滿足每位顧客特定需求的一種營銷方式。顧名思義，定制營銷的重心仍是落實在“定制”上的。電就是說它的前提是，要讓顧客感覺產(chǎn)品是專門為自己制作的，保持定制產(chǎn)品“使顧客滿意”的特點。但是，值得一提的是，現(xiàn)代的定制營銷與以往的手工定做不同，定制營銷是在簡單的大規(guī)模生產(chǎn)不能滿足消費者多樣化、個性化需求的情況下提出來的，其最突出的特點是根據(jù)顧客的特殊要求來進行產(chǎn)品生產(chǎn)，但是組成最終產(chǎn)品的許多零部件仍是大規(guī)模生產(chǎn)的產(chǎn)物。而傳統(tǒng)的手工定做則是小到一個鉚釘、大到最后的交收成品，都是純粹的單一手工勞動的產(chǎn)物。

與傳統(tǒng)的營銷方式相比，定制營銷主要具有以下優(yōu)點：

首先，定制營銷能極大地滿足消費者的個性化需求。從而達到“使消費者滿意”的目的，進而最終提高企業(yè)的市場競爭力。對此，海爾的“定制冰箱”服務和相關(guān)統(tǒng)計數(shù)據(jù)已充分說明了這一點。

其次，定制營銷要求企業(yè)加強與顧客的溝通和聯(lián)系，可以按需訂貨，大幅度減少庫存。我們知道，傳統(tǒng)的營銷模式中，企業(yè)一般是通過追求規(guī)模經(jīng)濟，努力降低單位產(chǎn)品的成本和擴大產(chǎn)量來實現(xiàn)利潤最大化。這在賣方市場中當然是很有競爭力，但隨著市場的發(fā)展，消費者的日漸成熟，買方市場的最終形成，這種大規(guī)模的生產(chǎn)產(chǎn)品品種的雷同，必然導致產(chǎn)品的滯銷和積壓，嚴重的甚至引發(fā)同類產(chǎn)品之間的惡性競爭，最終導致兩敗俱傷或整個行業(yè)的虧損，造成社會資源的大量閑置和浪費。可喜的是，定制營銷能夠很好地避免這一點。因為實施定制營銷的企業(yè)是根據(jù)顧客的實際訂單來生產(chǎn)，真正實現(xiàn)了以需定產(chǎn)，因而只有少量庫存或幾乎沒有庫存積壓。此外，定制營銷在減少庫存的同時，減少了庫存的占用資金，從而也大大加快了企業(yè)資金的周轉(zhuǎn)速度，無形中減少了對社會資源的浪費。

第三，定制營銷有利于促進企業(yè)的不斷深化發(fā)展。創(chuàng)新是企業(yè)永存活力的重要因素，是企業(yè)在激烈的市場競爭中賴以生存之根本。但創(chuàng)新必須與市場及顧客的需求緊密結(jié)合，否則將不利于甚至是防礙企業(yè)的競爭與發(fā)展。在傳統(tǒng)的營銷模式中，企業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)人員多是通過市場調(diào)查與分析來挖掘新的市場需求，進而進行市場定位，繼而推出新產(chǎn)品。顯然，這種方法受到研究人員主觀能力的制約，因而很容易被錯誤的調(diào)查結(jié)果所誤導。而在定制營銷中，顧客可以直接參與產(chǎn)品的設計，企業(yè)也可根據(jù)顧客的意見直接改進產(chǎn)品，從而達到產(chǎn)品、技術(shù)的同時創(chuàng)新，并始終堅持與顧客的個性化需求保持一致，從而促進企業(yè)的不斷發(fā)展。

當然，“金無足赤，人無完人”，定制營銷也并非十全十美，它也有其不利的一面。首先，由于定制營銷將每一位顧客視作一個單獨的細分市場，這固然可使每一個顧客按其不同的需求和特征得到有區(qū)別的對待，使企業(yè)更好地服務于顧客滿足于顧客。但另一方面也必將導致市場營銷工作的復雜化、經(jīng)營成本的增加以及經(jīng)營風險的加大。其次，技術(shù)的進步和信息的快速傳播，使產(chǎn)品的差異日趨淡化，今日的特殊產(chǎn)品及服務，到明天則可能就街頭巷尾徹底的淪為大眾化了。產(chǎn)品、服務獨特性的長期維護變得極為不容易，因而企業(yè)的領先地位也難以長期保持。

定制營銷的實施條件

定制營銷的實施過程中，要求企業(yè)具有扎實過硬的軟硬件條件。

首先企業(yè)應加強信息基礎設施建設。信息是溝通企業(yè)與顧客的載體，沒有通暢的溝通渠道，企業(yè)就無法及時了解顧客的需求，顧客也無法確切表達自己需要什么樣的產(chǎn)品組合。目前，Inter·net、信息高速公路、衛(wèi)星通信、聲像一體化可視電話等的發(fā)展為這一問題提供了很好的解決途徑。海爾“定制冰箱”的成功，就是建立在其完善的電子商務網(wǎng)絡設施基礎之上的。

其次企業(yè)必須建立柔性生產(chǎn)系統(tǒng)。柔性生產(chǎn)系統(tǒng)的發(fā)展是大規(guī)模定制營銷實現(xiàn)的關(guān)鍵。這里所說的“柔性”(Flexible)是相對于上世紀50年代發(fā)展起來的硬性標準化自動生產(chǎn)方式而言的。柔性生產(chǎn)系統(tǒng)一般由數(shù)控機床、多功能加工中心及機器人組成，它只要改變控制軟件就可以適應不同品種式樣的加工要求，從而使企業(yè)的生產(chǎn)裝配線具有快速調(diào)整的能力以滿足顧客多樣化的個性需求。

第三，也是最重要的，定制營銷的成功實施必須建立在企業(yè)卓越的管理系統(tǒng)之上。沒有過硬的管理，“定制營銷”的實施將是很難實現(xiàn)的，比如海爾的“定制冰箱”服務，對設計系統(tǒng)、模具制造系統(tǒng)、生產(chǎn)、配送、支付、售后服務等等一系列的要求、與普通冰箱相比，都要高的多。舉個例子來說，假如消費者看中了“金王子”的外觀，“大王子”的容積，“歐洲型”的內(nèi)置，“美國型”的線條，設計人員就需要對其進行科學的搭配，模具要重新制作，生產(chǎn)線要重新調(diào)試，配送系統(tǒng)要送對型號，服務系統(tǒng)要清楚這種機型的配置。一臺冰箱容易做到，而幾百萬臺各不相同的冰箱要做到“對號入座”絲毫不差，這決不是一股的企業(yè)表表決心喊喊口號就能做到的。事實上，海爾為了順利推出“定制冰箱”，為了一舉獲得這種神速的成功，早在“定制牌”正式打出的若干年前就已為之進行了觀念和技術(shù)上的磨練。

當然，定制營銷并不僅僅局限于類似海爾的家電行業(yè)，實際上只要企業(yè)具備了足夠的軟硬件條件，各行各業(yè)都可以實施定制營銷。據(jù)報道，日本的豐田汽車承諾客戶5天交貨一這個時間包括：按客戶個性化設計，推銷員在銷售商的展示室或客戶自己家中用CAD系統(tǒng)定制汽車(從標準組件中選擇)，設計草圖、制造、檢驗和交付使用。此外，信息技術(shù)產(chǎn)業(yè)、通訊行業(yè)由于其競爭日益激烈，新技術(shù)的不斷涌現(xiàn)，使得用戶可選擇的服務范圍及定制營銷的可能性電大大增加。其它如早餐食品業(yè)、快餐業(yè)、保險業(yè)、銀行業(yè)等也正處于從傳統(tǒng)營銷向定制營銷轉(zhuǎn)變的進程中。