“非典”給我們帶來(lái)的營(yíng)銷啟示

張圣泉　宋生瑛

“非典”突如其來(lái)席卷了中國(guó)，使許多企業(yè)蒙受了巨大損失。與此同時(shí)，我們也清醒地認(rèn)識(shí)到企業(yè)原有的管理工作存在著許多不足，需要花大力氣去改善。這電是我們企業(yè)的收獲。

一、建立有效的企業(yè)管理信息系統(tǒng)，特別是市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)

人或動(dòng)物體內(nèi)由神經(jīng)原組成的神經(jīng)系統(tǒng)，主要作用是使機(jī)體內(nèi)部各個(gè)器官成為統(tǒng)—一體，使機(jī)體適應(yīng)外界的環(huán)境。對(duì)企業(yè)而言，神經(jīng)系統(tǒng)就是企業(yè)管理信息系統(tǒng)，通過(guò)不斷地捕捉外界信息，企業(yè)迅速做出相應(yīng)調(diào)整。當(dāng)“非典”在廣東剛出現(xiàn)時(shí)，就有一些敏感的企業(yè)開(kāi)始收縮業(yè)務(wù)了，并對(duì)公司的業(yè)務(wù)做出了正確的調(diào)整和有效的防范。由此可見(jiàn)，一個(gè)好的企業(yè)管理信息系統(tǒng)對(duì)企業(yè)是多么重要，其中營(yíng)銷信息系統(tǒng)是重中之重。營(yíng)銷工作是企業(yè)與外界聯(lián)系的窗口，是企業(yè)管理工作的起點(diǎn)和終點(diǎn)，信息系統(tǒng)的建設(shè)必然成為關(guān)鍵。

企業(yè)在其發(fā)展過(guò)程中，面對(duì)的是瞬息萬(wàn)變的環(huán)境，除了要面對(duì)諸如“非典”等突如其來(lái)的因素影響外，還有許許多多其它因素的影響。因此，企業(yè)急需建立完善的管理信息系統(tǒng)，特別是營(yíng)銷信息系統(tǒng)，以便對(duì)環(huán)境變化做出迅速調(diào)整。

二、企業(yè)的營(yíng)銷觀念應(yīng)向以整個(gè)價(jià)值鏈為激勵(lì)體系的營(yíng)銷轉(zhuǎn)變

在“非典”期間，一些企業(yè)同上、下游企業(yè)的關(guān)系因協(xié)調(diào)難而出現(xiàn)了斷層，影響了企業(yè)的正常運(yùn)營(yíng)。在現(xiàn)代企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)體系里，企業(yè)資源最優(yōu)化必須建立在上、下游以及企業(yè)本身整個(gè)價(jià)值鏈的資源整體優(yōu)化的基礎(chǔ)上，企業(yè)應(yīng)建立以整個(gè)價(jià)值鏈為激勵(lì)體系的營(yíng)銷觀念。價(jià)值鏈?zhǔn)窃牧瞎?yīng)商、制造商、零售商之間以聯(lián)盟的方式增加競(jìng)爭(zhēng)力的一種有效的商業(yè)模式。價(jià)值鏈能夠?qū)蛻粜枨笞龀鲅杆俚姆磻?yīng)，通過(guò)在零售環(huán)節(jié)對(duì)顧客需求的有效了解和掌握，消除需求的不穩(wěn)定性因素，建立最接近實(shí)際情況的需求預(yù)測(cè)。價(jià)值鏈采用先進(jìn)的信息技術(shù)手段以及在此基礎(chǔ)上形成的信息流、工作流、物流，最大程度地減少整個(gè)價(jià)值鏈的成本。價(jià)值鏈管理要求企業(yè)和上、下游合作伙伴彼此開(kāi)放，信息共享，這樣才能實(shí)現(xiàn)管理透視，它將保證決策者和管理人員在更短的時(shí)間內(nèi)做出正確的決策，從而增強(qiáng)企業(yè)的應(yīng)對(duì)能力。價(jià)值鏈上的企業(yè)應(yīng)追求“多贏”模式，大家共同努力來(lái)實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)的最大化——把市場(chǎng)這塊蛋糕做大，而不是去分搶蛋糕。

三、企業(yè)營(yíng)銷渠道應(yīng)進(jìn)行變革

1、在營(yíng)銷渠道上進(jìn)行創(chuàng)新，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、直銷是企業(yè)渠道發(fā)展的方向，企業(yè)將采用混合營(yíng)銷模式。企業(yè)傳統(tǒng)分銷方式在“非典”期間經(jīng)歷了嚴(yán)峻的考驗(yàn)，不創(chuàng)新即意味著停滯。中國(guó)市場(chǎng)的變化需要銷售方式的改變，而“非典”加速了變化過(guò)程。

直銷是DELL公司推崇備至的營(yíng)銷模式，其精髓在于消除中間商環(huán)節(jié)，向客戶直接發(fā)貨，減少不必要的成本和時(shí)間，使企業(yè)有更多的精力來(lái)理解客戶需要。更進(jìn)一步講，企業(yè)能夠做到“按需定制”。直銷必將為企業(yè)所青睞，必將成為企業(yè)的一種重要的營(yíng)銷模式。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷作為信息時(shí)代新的營(yíng)銷方式，它可以實(shí)現(xiàn)“一對(duì)一”的具有雙向交互式的溝通方式。消費(fèi)者可以主動(dòng)地在網(wǎng)上選擇所感興趣的信息、商品、服務(wù)，或向公司提出各種消費(fèi)意愿，而公司也可根據(jù)其反饋的需求信息，進(jìn)行采購(gòu)或改進(jìn)服務(wù)。這種交互式的溝通方式是以消費(fèi)者為主導(dǎo)的，非強(qiáng)迫性的，它使公司與消費(fèi)者之間的溝通更直接、更迅速、更方便，關(guān)鍵是更有效了。

在“非典”時(shí)期網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷也成為商家關(guān)注的焦點(diǎn)。不可否認(rèn)，在“非典”之前，除了少數(shù)大企業(yè)和部分計(jì)算機(jī)軟硬件經(jīng)銷商外，許多企業(yè)的網(wǎng)站訪問(wèn)者不多，對(duì)提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的作用有限，但不能由此而斷言，企業(yè)在網(wǎng)上建站時(shí)機(jī)還不成熟。在“非典”期間，消費(fèi)者已清醒地認(rèn)識(shí)到傳統(tǒng)單一的分銷渠道給生活帶來(lái)的不便，促使消費(fèi)者從認(rèn)識(shí)上開(kāi)始認(rèn)可這些新的營(yíng)銷方式，這需要企業(yè)把握時(shí)機(jī)，積極引導(dǎo)消費(fèi)者，給消費(fèi)者創(chuàng)造良好的環(huán)境，使消費(fèi)者能夠付諸于行動(dòng)，并從中獲益。由于我國(guó)現(xiàn)實(shí)的營(yíng)銷狀況，在今后一段時(shí)期內(nèi)，混合營(yíng)銷模式將是企業(yè)普遍采用的模式，它一方面可避免企業(yè)一條腿(單一的傳統(tǒng)的分銷渠道)走路的弊端，另一方面為企業(yè)適應(yīng)將來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)奠定基礎(chǔ)。

2、企業(yè)在朵道建設(shè)方面應(yīng)向建設(shè)渠道伙伴關(guān)系的營(yíng)銷轉(zhuǎn)變。企業(yè)的營(yíng)銷渠道往往是一種“水平式”的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)。在這個(gè)結(jié)構(gòu)中，每個(gè)成員都是作為一個(gè)獨(dú)立的實(shí)體追求自身利益的最大化，即使它是以損害系統(tǒng)整體利益為代價(jià)也在所不惜。在“非典”特殊時(shí)期，這種網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)的危害更是明顯。每個(gè)實(shí)體都在強(qiáng)調(diào)自身利益，以為這樣會(huì)使企業(yè)的損失最小，但可能適得其反，使企業(yè)付出更大的代價(jià)。即使是企業(yè)確實(shí)沒(méi)有損失或把損失減少至最低，但這只是短期的，而對(duì)企業(yè)長(zhǎng)期而言，可能失去更多——失去業(yè)務(wù)上的合作對(duì)象。因而，企業(yè)的營(yíng)銷渠道應(yīng)向建設(shè)伙伴關(guān)系轉(zhuǎn)變，形成網(wǎng)絡(luò)各成員之間利益同享、風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)的“垂直式”的網(wǎng)絡(luò)模式。

四、企業(yè)的營(yíng)銷行為、營(yíng)銷策略一定要與企業(yè)品牌形象相匹配

現(xiàn)在企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)已由產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向子品牌競(jìng)爭(zhēng)，就是塑全球統(tǒng)一品牌，然后靠晶牌的優(yōu)勢(shì)打造企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，靠品牌提升企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)。一個(gè)強(qiáng)大的晶牌不僅有利于?肖費(fèi)者理解企業(yè)，而且凝聚著消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品的認(rèn)知程度。樹(shù)立一個(gè)好品牌，需要幾年、十幾年、甚至幾十年，而毀掉一個(gè)品牌可能只在旦夕之間。企業(yè)的營(yíng)銷行為、營(yíng)銷策略時(shí)刻都反映企業(yè)的晶牌形象。品牌是新經(jīng)濟(jì)時(shí)代營(yíng)銷的基礎(chǔ)，強(qiáng)大的晶牌有增加銷售額和贏利的力量。晶牌的重要性超過(guò)了以往任何時(shí)代，越來(lái)越多的消費(fèi)者的消費(fèi)觀念，更多地建立在企業(yè)提供的晶牌形象上。

在“非典”期間，有些企業(yè)為獲得短期的暴利，隨便抬升其商品的價(jià)格。如一些藥價(jià)飛漲，在消費(fèi)者中形成極壞的影響。這樣的營(yíng)銷行為、營(yíng)銷策略極大地?fù)p害了企業(yè)的品牌形象。而多年來(lái)一直以“托起民族的健康”為己任的伊利，在“非典”期間，率先捐助700萬(wàn)人民幣，體現(xiàn)了一個(gè)企業(yè)的社會(huì)責(zé)任感，提升了企業(yè)的品牌在消費(fèi)者心目中的形象，從市場(chǎng)來(lái)看，伊利牛奶的旺銷已說(shuō)明了一切。一個(gè)企業(yè)面臨獲取短期暴利和維護(hù)一個(gè)品牌形象之間的選擇，將對(duì)企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展產(chǎn)生影響。我們可以斷言，時(shí)刻圍繞企業(yè)晶牌形象進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)的企業(yè)，將更具生命力。