易逝性產品收入管理及應用初探

易逝性產品及其特點

易逝性是指產品的價值隨著時間的流逝快速遞減。如高新技術產品，隨著技術的進步及產品更新速度的加快，產品的生命周期縮短，產品更新換代頻繁。在這一更新過程中，隨著新產品的進入，老產品衰退加快，其使用價值雖在，但顧客認知價值迅速遞減。

對于存在一定銷售期限、超過該期限產品的價值將變?yōu)榱愕漠a品，易逝性特征更為明顯。如飛機上的座位，一旦飛機起飛，而飛機上仍舊存在未賣出的座位，則這些空余座位創(chuàng)造的價值為零。產品的易逝性特征使得企業(yè)的決策者應在產品價值下降之前將盡可能多的產品銷售出去。但是，如果過多的商品以較低的價格出售出去，企業(yè)的收入又會受到極大影響。這使得企業(yè)決策者須平衡產品虛耗與產品利潤之間的關系。

除了易逝性特征，上述產品還存在其它許多共性，如需求隨時間不斷波動，產品的固定產品遠高于可變成本。更為重要的是，市場可進行細分，這使得對產品實施價格歧視策略成為可能。最終，企業(yè)獲取利潤的能力，在很大程度上依賴于企業(yè)能否在適當的時候將適當的產品以適當的價格銷售給適當的客戶。

收入管理及其特點

收入管理(RevenueManagement，簡稱RM)產生于60年代的美國航空公司，最初用于對典型的易逝性產品——飛機座位的折扣票數量進行控制。隨著航空運輸業(yè)的發(fā)展，收入管理也不斷改變著其研究對象，并成為現代航空公司參與市場競爭的四大法寶之一。它在綜合考慮銷售時間和產品存量對決策目標——收入最大化影響的基礎上，通過需求預測、動態(tài)定價和存量控制策略，有效地解決了由于飛機座位價值快速流失帶來的價值易逝風險問題，并為航空公司帶來巨大收益。收入管理在航空業(yè)獲得的巨大成功，使之逐漸被推廣應用至其他產品具有易逝性特征的行業(yè)，如酒店、汽車租賃、戲院、電視廣播、貨物運輸、通信、能源供應及高新技術行業(yè)等，并迅速體現其價值，成為易逝性產品管理中的一個基本有力工具。并具有四個顯著的特征：

1．利用價格杠桿平衡供需。供需不平衡是困擾每個企業(yè)的難題。市場的不確定性使得企業(yè)決策者很難準確地預測市場的實際需求，并最終導致企業(yè)的供給與市場需求之間出現不均衡。在實際操作中，很多企業(yè)傾向于利用資本杠桿等手段來調節(jié)供需，如在需求高峰期，企業(yè)增加供給、雇傭更多的工作人員超時工作以滿足高需求狀況；而在需求淡季，則減少供給、裁減工作人員。這種策略短期內也許會使公司利潤增加，但長期來看，則會造成公司成本上升，內熵增加，利潤最終反而下降。因為，這時員工最關心的已不再是企業(yè)生產，而是自己是否會被解雇。憂心重重的雇員相互之間傳達他們對工作的顧慮，最終使得整個公司的工作效率下降，內熵增加。針對這種情況，收入管理強調運用價格杠桿調節(jié)供需，如在需求高峰期，通過提高價格使得一部分對時間選擇余地較大的顧客轉移到需求淡季期(價格相對較低)。這既可以增加需求淡季的收入，也可實現現有資源的收入最大化，最終確保整個計劃周期的收入最大化。

2．利用市場細分策略滿足不同消費者的需求偏好?，F今世界，企業(yè)致勝的關鍵在刁：能否向消費者提供比競爭對手更快、更好、更便宜的商品和服務，同時獲得最大的生產者剩余。生產者剩余的大小，很大程度上依賴于企業(yè)對于顧客支付意愿的了解深度。由于購買時間、購買原因、使用計劃的差異，不同的個體通常表現出不同的消費行為，顧客的支付意愿也不一致。這使得對市場進行細分成為可能。通過對各細分市場的需求價格彈性進行分析，企業(yè)可制定出分別滿足于各細分市場的合理的價格，既保證了企業(yè)收入，又滿足了不同消費者的消費偏好。

3．把產品留給最有價值的客戶?，F實生活中，企業(yè)在提供服務時都遵循“先來先到”原則，以示企業(yè)對于所有的消費者都一視同仁。當企業(yè)的供給遠大于需求時，這種原則對于企業(yè)的收入也許并沒有多大影響。若企業(yè)的供給小于需求，該原則就會給企業(yè)帶來巨大損失。因為并非最先購買產品或服務的顧客，其價值就越大。往往越早選擇產品或服務的顧客，其需求價格彈性越大。如在航空客運業(yè)，休閑旅客一般很早就能確定自己的行程，因而傾向于較早訂票。而對于商務旅客，一般在飛機起飛前幾天才能確定行程，因而訂票較晚。倘若航空公司在較早的時候將較多的機票出售給對價格較為敏感的休閑旅客，以致較晚訂票的愿意付高價的商務旅客未能買到票，則航空公司的收入就會受到極大影響。因此，RM認為企業(yè)應將產品保留給能為企業(yè)帶來最大價值的顧客。

4．善于利用產品的生命周期。不同時間顧客對于產品的認知價值不同。為了獲取最大化收入，企業(yè)應善于利用產品的生命周期，對不同時刻顧客的認知價值有充分的了解，并隨之調整產品的價格策略，以使生產者剩余最大。如在時尚服裝中，當一種新的款式剛進入市場時，人們出于對流行的追捧，愿意出高價購買。但隨著時間的流逝，人們的偏好會發(fā)生變化，原本流行的服飾也許被認為是古董，因而服裝的價值快速遞減。在該款服飾的整個生命周期中，如果決策者降價過晚，則易造成產品的滯銷和積壓；若降價過早，也可能導致潛在利潤和市場的流失。因此，如何準確地判定變化價格的時機成為企業(yè)致勝的關鍵。

收入管理在易逝性產品管理中的應用

收入管理在易逝性產品管理中的應用，主要體現在以下三個方面：

1．需求預測。準確而及時的需求預測是一切收入管理的基礎。研究表明，如果需求預測偏差減小20％，收入系統(tǒng)可為企業(yè)多增加1％的收入。收入管理通過對大量歷史數據的分析，可以了解不同時間不同細分市場上的顧客需求密度、需求價格彈性等信息，并為下一步實施差別定價、存量控制策略提供數據支持。

2．差別定價。差別定價又稱價格歧視(PriceDiscrimination)，是指同一種產品對不同顧客或不同細分市場采用不同的價格。如對工業(yè)用電、農業(yè)用電、居民用電按不同的價格收費；大型演唱會按座位的遠近好壞制定不同等級的票價；賓館住宿淡季旺季價格各不相同；長途電話分時段收費等。差別定價的實質是依據不同細分市場上顧客需求價格彈性之間的差異，對不同細分市場實施不同價格，最大限度地增加企業(yè)收入。

3．存量控制。存量控制是指將尚未售出的產品在不同的價格等級中適當分配。其實質是通過開放或關閉某一價格等級，實現產品在不同價格等級中的分配。存量控制策略完全掌握在企業(yè)自己手中，即使不通過價格競爭，這一手段也常常奏效。

4．超訂。對于允許產品提前預定的易逝性產品的存量控制，還需注重超訂限額的設置。超訂是指售出的產品數多于產品的總供給。它主要是為了減少由于取消預定和NO—SHOW帶來的產品浪費。取消預定(Cancellation)是指消費者在產品消費之前通知企業(yè)取消預訂的產品。NO—SHOW是指消費者事先不通知企業(yè)取消產品消費，但在產品消費時卻不出現。取消預定和NO—SHOW都會給企業(yè)的收人造成巨大威脅。據Smith．et．a1在1992年的一篇研究報告，50％的飛機訂座在起飛前或起飛時被取消或放棄。如果不采用超訂策略，航空公司將損失15％的收入。然而，如果產品消費時實現產品消費的數量超過產品總供給，超訂策略又會帶來超售(oversale)的風險，同時引起超售成本。如在酒店業(yè)，如果顧客預定了客房但到達酒店后卻沒有客房可人住，則酒店需支付比預定價更高的價格安排客人人住到其它酒店，同時還降低了顧客對于酒店的忠誠度。因此企業(yè)在做決策時，需平衡產品虛耗機會成本和超售罰款之間的平衡，確定產品超訂的限額。

收入管理在國內企業(yè)中的應用展望

收入管理在國內企業(yè)中的應用尚處于起步階段，仍舊以簡單地應用收入管理思想為主，還未達到運用先進的管理手段和計算機技術精確優(yōu)化產品銷售決策從而實現收人最大化的階段。作為收入管理應用的先行者——航空公司，雖然較其它行業(yè)較早引進并應用收入管理思想，但也僅停留在應用理念或是引進國外已有收入管理系統(tǒng)階段。由于國內航空運輸市場所具有的自身特色，國外收入管理系統(tǒng)的應用與實際問題的解決之間仍存在巨大差距。此外，一套先進管理技術的應用不僅涉及到硬件環(huán)境的建設(如系統(tǒng)的開發(fā)與維護、已有模型參數的修正以適應國內企業(yè)的實際需要等)，還涉及系統(tǒng)運作所需要的軟件環(huán)境。這包括企業(yè)人員觀念的轉變(如以成本最小化、市場份額最大化為目標轉向以收入最大化為目標)、人員素質的提高、組織結構的重新建立(如需設立專門的收入管理小組并賦予充分的決策權)等，從而確保收入管理技術在企業(yè)內的成功實施。

中國已經加入WTO。面對擁有先進管理思想和科學技術的國外企業(yè)，國內企業(yè)必須不斷尋求先進的管理理念以提升企業(yè)核心競爭能力。收入管理已被眾多實踐證明，成功的管理技術對于改善企業(yè)收益、增強企業(yè)競爭力具有重大意義。為此，企業(yè)應在充分理解收入管理思想的基礎上，搭好相應的技術應用平臺，盡早實施收入管理技術，為企業(yè)在市場上立足增添一份法寶。