媒介大眾化與傳媒能力

羅杰·席瓦斯通(Roger Silverstone)

英國(guó)倫敦政治經(jīng)濟(jì)學(xué)院教授（the London School of Economic）

編譯：陸陽(yáng)(Aglaia Lu Yang)

在新的傳媒時(shí)代，新的傳媒方式正以其在信息交流方面的資源優(yōu)勢(shì)，而成為我們進(jìn)行全球性聯(lián)絡(luò)的重要組成部分，規(guī)范傳媒內(nèi)容需要引起重視。我們對(duì)傳媒的傳統(tǒng)看法正面臨著挑戰(zhàn)。

規(guī)范不僅只是政府及傳媒企業(yè)所關(guān)注的事情，也是一種專業(yè)化、商業(yè)化及產(chǎn)業(yè)化的方針實(shí)踐。傳媒盡管存在著不完善，但還是應(yīng)當(dāng)建立負(fù)責(zé)任的傳媒，而一種負(fù)責(zé)任的傳媒文化的建立完全基于對(duì)新傳媒方式精通而又有批判精神的大眾群體。

各種規(guī)范理論很少解釋為什么要規(guī)范。我們從公共利益、競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制、知識(shí)產(chǎn)權(quán)等方面營(yíng)造了一個(gè)有秩序的世界，這是一個(gè)從謹(jǐn)慎負(fù)責(zé)的管理中受益的世界。而最佳的規(guī)范進(jìn)程是基于對(duì)實(shí)證理論有了解并且接受的那些人而言的，他們是推動(dòng)存在的受益者。傳媒提供文化空間，媒體力量的物質(zhì)性和象征性資源具有地理環(huán)境及社會(huì)意義。文化環(huán)境的規(guī)范如同我們規(guī)范自然環(huán)境一樣，均出自我們的自身利益，還有很多未被涉及的棘手問(wèn)題影響傳媒的發(fā)展和規(guī)范。但可以肯定地說(shuō)，傳媒作為經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展是必然的。

一、 傳媒大眾化

但今天這種大眾是哪些人呢？他們被各類新老傳媒的影響狀況如何呢？我們的傳媒通過(guò)哪些渠道使我們建立起聯(lián)系？傳媒通過(guò)什么方式使我們縮短了鄰里與國(guó)家、自然與商業(yè)及文化環(huán)境的距離，而成為全球大眾、參與者和行動(dòng)者呢？

正如馬歇爾.麥克盧漢所指出的，媒體非常集中地體現(xiàn)了我們的能力。他強(qiáng)烈主張媒體是我們自身延伸的說(shuō)法。傳媒創(chuàng)建并堅(jiān)持了一種兼容并蓄的共享文化。當(dāng)我們進(jìn)入數(shù)字時(shí)代，通聯(lián)的速度和范圍日趨多樣化。傳媒把世界展現(xiàn)給我們，使我們了解世界走向世界，使傳媒更加大眾化、產(chǎn)業(yè)化。

傳媒盡管看起來(lái)千篇一律，但仍然非常重要，它有一種令人難以完全拒絕的力量，因?yàn)椋覀兛傁嘈艜?huì)有一種說(shuō)法是符合事實(shí)的。將它們聯(lián)系起來(lái)的是一個(gè)先入為主的想法：隨著圖像、聲音、敘述和消息傳播的日?；?，頁(yè)面上或屏幕上的表現(xiàn)與個(gè)人的看法一致與否、認(rèn)同與否，都是非常重要的，它將滲透到人們的生活空間中去，人們對(duì)此的控制能力迅速減弱了。于是最初的原動(dòng)力是對(duì)內(nèi)容作規(guī)范嘗試，但這種焦慮和規(guī)范的嘗試卻使傳媒更為強(qiáng)大。

然而就在努力去控制引導(dǎo)說(shuō)明規(guī)范的特定內(nèi)容時(shí)，孩子們的父母卻為私人文化及家庭道德空間而奮斗，宣傳者、廣告商、電視節(jié)目制作商都非常明白這是一場(chǎng)傳媒控制權(quán)的斗爭(zhēng)。同時(shí)，家長(zhǎng)們也明白這場(chǎng)斗爭(zhēng)的意義，因?yàn)樗麄円苍跒樗麄兊暮⒆由暇W(wǎng)的時(shí)間而爭(zhēng)執(zhí)，這是廣泛的斗爭(zhēng)，跨越了年齡與性別、政治與家庭。

因此，競(jìng)爭(zhēng)政策是一種與個(gè)人安全和家庭道德利益攸關(guān)的需要深思熟慮的私人問(wèn)題。

隨后，傳媒規(guī)范就從個(gè)人變成了公共事務(wù)。爭(zhēng)奪這些環(huán)境下的表述權(quán)對(duì)于解釋可知與未知、有價(jià)與無(wú)價(jià)、正確與謬誤非常必要，在這些規(guī)范過(guò)程中，其本質(zhì)就是建立一種道德秩序。

二、 傳媒責(zé)任

作為大眾，我們要負(fù)起責(zé)任，在我們同他人交往中負(fù)起責(zé)任。

但這種愿望已經(jīng)被一個(gè)世紀(jì)以來(lái)引領(lǐng)我們個(gè)人化的電子媒介所侵蝕。20世紀(jì)的公共生活可以說(shuō)是：缺少關(guān)愛、缺少聯(lián)絡(luò)。已經(jīng)顯示出大多數(shù)人對(duì)政治和公共事務(wù)的明顯疏遠(yuǎn)，在發(fā)達(dá)富有、高度工業(yè)化的社會(huì)更是如此。

這些社會(huì)毋庸置疑已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了高度的通聯(lián)全球化即帝國(guó)時(shí)代后再次激活了一個(gè)經(jīng)濟(jì)和金融上的高度依存的格局，一個(gè)巨大而又不平衡的物理環(huán)境，一個(gè)政治空間不再為人所關(guān)注，社會(huì)文化的空間縮小到電話聽筒上來(lái)。

在這種條件下，規(guī)范成了行政問(wèn)題，在國(guó)家和非政府組織上，秩序和責(zé)任成了一個(gè)全球性的問(wèn)題。國(guó)內(nèi)外政策的趨同有賴于一種積極參與實(shí)踐的大眾理念。然而有些人遠(yuǎn)離了這種進(jìn)程，這樣的規(guī)范實(shí)際上容易產(chǎn)生決定上的偏差。不熟悉情況使我們要么在陌生面前得出觀點(diǎn)，要么陷入其中無(wú)法辨別，我們要對(duì)距離我們很遠(yuǎn)的事物產(chǎn)生認(rèn)知，這類問(wèn)題比以前更為突出。

三、恰當(dāng)距離

新傳媒的時(shí)空性質(zhì)，在空間距離和社會(huì)距離方面經(jīng)常存在模糊之處。

我認(rèn)為距離不僅是一個(gè)物質(zhì)的、地理的，更是一個(gè)社會(huì)范疇，一種相互聯(lián)系的道德范疇。距離的克服不僅需要技術(shù)來(lái)創(chuàng)造一個(gè)公共領(lǐng)域，還需要有一種適當(dāng)?shù)木嚯x。這是一種批判的觀念，包括了對(duì)其他文化的掌握和理解，負(fù)責(zé)和關(guān)心，以及使對(duì)方了解。是一種近而不近，遠(yuǎn)而不遠(yuǎn)的的狀態(tài)。

傳媒一直履行著創(chuàng)造恰當(dāng)距離的職責(zé)，它們至少有能力做到這點(diǎn)。在世界大事報(bào)道中，新聞的制作，對(duì)過(guò)去的描述，公共數(shù)字下隱私的疑問(wèn)，對(duì)日常生活的探查，林林總總，都是解決熟悉與陌生的必要方式，傳媒雖然有不完善之處，但仍有可取之處。

一方面，同別人一樣置身媒體之中，你會(huì)看上去蒼白，并且遠(yuǎn)離同情與關(guān)懷，無(wú)能為力。這就是技術(shù)制造的距離的習(xí)慣，行政機(jī)構(gòu)圍繞這些技術(shù)建立起來(lái)，增強(qiáng)了這種分離和疏遠(yuǎn)的感覺(jué)，產(chǎn)生了巨大的影響，是距離上的非道德現(xiàn)象。這樣的例子很多，充滿了沖突，但從未離我們遠(yuǎn)去。

既是相互熟悉但仍會(huì)有隔閡發(fā)生，我們不承認(rèn)我們之間是完全迥異的，我們完全可以相互共享、共知。在我們面前，他們就是呈現(xiàn)在紀(jì)錄片和廣告中的印象，這種文化上的新帝國(guó)主義表現(xiàn)了距離的非道德的一面，即拒絕接受不同，不承認(rèn)另外的價(jià)值觀，這就是自身的非道德現(xiàn)象。

在上述例子中，我們并沒(méi)有意識(shí)到共性和個(gè)性，無(wú)論從哪個(gè)方面，我們都喪失了掌握人類共享的可能。距離是適當(dāng)?shù)囊部梢允遣贿m當(dāng)?shù)模绻麆?chuàng)建了不適當(dāng)?shù)木嚯x，我們就可以用適當(dāng)距離為目標(biāo)去進(jìn)行規(guī)范，以修補(bǔ)我們與其他文化交流上的不足。

用適當(dāng)距離的觀念對(duì)待爭(zhēng)執(zhí)，近來(lái)互聯(lián)網(wǎng)被看作有著不可思議的神奇力量，這個(gè)錯(cuò)誤帶來(lái)的接觸上的封閉，最終導(dǎo)致相互責(zé)任上出現(xiàn)混淆。

隨著公共與私人、個(gè)人與社會(huì)的趨同，嘗試參與適應(yīng)距離，作為一個(gè)分界點(diǎn)，會(huì)有很多令人困惑的問(wèn)題，大眾需要一種道德進(jìn)程來(lái)適應(yīng)規(guī)范后的世界。

四、結(jié)論

媒體作為一種大眾媒介，其所關(guān)注的內(nèi)容，在許多方面都是周而復(fù)始、舊話新說(shuō)的。

對(duì)于大多數(shù)人來(lái)說(shuō)，能看一本書意味著對(duì)文字詮釋的能力：即能閱讀、能理解、能欣賞，它要求掌握并能運(yùn)用一定的復(fù)雜技巧，在廣播時(shí)代，這種理解認(rèn)知能力則相對(duì)簡(jiǎn)單些，而電視的簡(jiǎn)單閑逸則更可以稱得上是一種誘惑，這種大眾媒介的強(qiáng)有力的優(yōu)勢(shì)并不在于它們的普及程度，而在于它們回避了復(fù)雜認(rèn)知技巧的使用，這并不是認(rèn)知技巧也沒(méi)有必要存在。然而事實(shí)上，大眾媒介確實(shí)在破壞和淡化這種認(rèn)知能力。當(dāng)然，我們可以說(shuō)因特網(wǎng)的使用有它自身的技巧和能力的要求，但是這些已經(jīng)是變異后的認(rèn)知能力。因特網(wǎng)的使用，事實(shí)上是一個(gè)技術(shù)上的要求，而不是認(rèn)識(shí)能力的體現(xiàn)。

無(wú)論是在新舊媒體時(shí)代，對(duì)于媒體認(rèn)知能力的關(guān)注都非常的少，人們很少認(rèn)為這種認(rèn)知能力是一個(gè)很關(guān)鍵的、大眾性的行為，人們很少批判，無(wú)論是認(rèn)知能力還是公眾對(duì)于媒體規(guī)則的輕率行為，人們很少關(guān)注建立一個(gè)道德準(zhǔn)則的可行性。

我建議用適當(dāng)距離來(lái)應(yīng)對(duì)這種不足。適應(yīng)距離是一種道德感，是介于相鄰和距離之間被理解、關(guān)心和注重的措施。我們知道只有互相經(jīng)常性的參與批判表達(dá)，我們才能相互了解。

這種參與對(duì)保持我們與鄰里、親屬、陌生人的關(guān)系是同等重要的。

迄今為止，媒體可以讓我們保持警覺(jué)。我們有可能也有必要承認(rèn)由媒體所引發(fā)的思索的力量。盡管我們自身可以交流，但是如果傳媒不表達(dá)什么，它也就失去了存在的意義。媒體對(duì)于我們世界觀的影響不是一蹴而就的，但是我們不能否認(rèn)我們看到的、聽到的東西逐漸并持續(xù)地影響著我們對(duì)于世界的思考。

再現(xiàn)事物的道德準(zhǔn)繩應(yīng)從再現(xiàn)新老傳媒影像和故事效果中，從討論中得出令人矚目的客觀概念。

規(guī)則不只是成果，另一方面是傳媒的動(dòng)力、產(chǎn)品和消費(fèi)的不足，其間的界線變得模糊。同理，媒體的責(zé)任不應(yīng)僅僅建立在觀眾和財(cái)產(chǎn)的基礎(chǔ)之上，觀眾和用戶的興趣所在、大眾權(quán)利和義務(wù)強(qiáng)制了規(guī)范的進(jìn)程。我們當(dāng)然要對(duì)我們自己負(fù)責(zé)，但也應(yīng)對(duì)其他人負(fù)起責(zé)任，從這個(gè)意義上講，我們需要調(diào)節(jié)自己的個(gè)性。