企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)道德建設(shè)與可持續(xù)發(fā)展分析

劉遠(yuǎn)飛等

我國(guó)目前正處在經(jīng)濟(jì)體制改革時(shí)期，社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制還沒(méi)有完全建立，還需要進(jìn)一步發(fā)展和完善。在這期間，某些企業(yè)沒(méi)有很好地承擔(dān)起自身應(yīng)承擔(dān)的社會(huì)責(zé)任，不可避免會(huì)出現(xiàn)從事非道德?tīng)I(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的現(xiàn)象，在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中不講良心、制假售假、坑蒙拐騙，一味追求自身利潤(rùn)最大化。企業(yè)的這些非道德?tīng)I(yíng)銷(xiāo)行為損害了廣大消費(fèi)者和社會(huì)的利益，擾亂了正常的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)秩序，同時(shí)也使企業(yè)自身利益遭到損害，造成社會(huì)資源的浪費(fèi)，影響了社會(huì)的可持續(xù)發(fā)展，并與現(xiàn)在提倡的綠色營(yíng)銷(xiāo)格格不入。因此，我們應(yīng)深入思考，要明確以下幾個(gè)問(wèn)題：

一、營(yíng)銷(xiāo)道德的含義和企業(yè)的社會(huì)責(zé)任。營(yíng)銷(xiāo)道德是指企業(yè)在開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)的過(guò)程中所應(yīng)遵守的道德約束和道德規(guī)范。企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)道德則是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中的善惡標(biāo)準(zhǔn)和是非觀念，它調(diào)節(jié)的是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)中的各種關(guān)系。企業(yè)應(yīng)開(kāi)展負(fù)責(zé)任的道德?tīng)I(yíng)銷(xiāo)，承擔(dān)起為社會(huì)提供產(chǎn)品或勞務(wù)，獲得利潤(rùn)的基本責(zé)任，以及有利于消費(fèi)者和社會(huì)可持續(xù)發(fā)展的高層次責(zé)任，即保護(hù)消費(fèi)者和社會(huì)的利益、保護(hù)生態(tài)環(huán)境、減少污染、促進(jìn)生態(tài)、經(jīng)濟(jì)和社會(huì)的可持續(xù)發(fā)展。

二、企業(yè)的非道德?tīng)I(yíng)銷(xiāo)行為對(duì)可持續(xù)發(fā)展的影響。企業(yè)的非道德?tīng)I(yíng)銷(xiāo)行為不僅影響消費(fèi)者的身心健康、社會(huì)的可持續(xù)消費(fèi)、環(huán)境的改善、技術(shù)的進(jìn)步和制度的完善，還造成資源的浪費(fèi)，從而影響可持續(xù)發(fā)展。

1、可持續(xù)發(fā)展的含義及內(nèi)容?？沙掷m(xù)發(fā)展指既滿足當(dāng)代人的需要，又不損害后代人滿足需要能力的發(fā)展?？沙掷m(xù)發(fā)展包括三方面的內(nèi)容：

①、生態(tài)持續(xù)。生態(tài)持續(xù)要求自然資源不受污染和破壞，自然資源要保持原樣或在原來(lái)的基礎(chǔ)上治理得更好，使人類賴以生存的大氣、淡水、海洋、土地和森林得到很好的保護(hù)，同時(shí)要保護(hù)生物多樣化，特別要注意保護(hù)好稀有動(dòng)植物。

②、經(jīng)濟(jì)持續(xù)。經(jīng)濟(jì)持續(xù)要求調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，優(yōu)化資源配置，降低成本，增加效益，使經(jīng)濟(jì)能持續(xù)、健康地發(fā)展。

③、社會(huì)持續(xù)。社會(huì)持續(xù)要求提高人民的物質(zhì)文化生活水平，消除貧富差距和兩極分化，控制人口數(shù)量，提高人口素質(zhì)，大力發(fā)展科教事業(yè)和社會(huì)保障體系，使社會(huì)能健康、穩(wěn)定地朝前發(fā)展。可持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)是生態(tài)可持續(xù)性，主導(dǎo)是經(jīng)濟(jì)可持續(xù)性，最終目的是實(shí)現(xiàn)社會(huì)的可持續(xù)性發(fā)展。

2、營(yíng)銷(xiāo)策略與可持續(xù)發(fā)展的影響關(guān)系。影響可持續(xù)性發(fā)展有人口(指人口規(guī)模、素質(zhì)和可持續(xù)消費(fèi))、環(huán)境資源、技術(shù)和制度五個(gè)因素。而企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)包括四個(gè)方面的策略，即產(chǎn)品、定價(jià)、分銷(xiāo)和促銷(xiāo)策略。企業(yè)在各營(yíng)銷(xiāo)策略中進(jìn)行的不道德?tīng)I(yíng)銷(xiāo)行為，直接或間接地影響了可持續(xù)發(fā)展的五個(gè)因素，從而影響可持續(xù)性發(fā)展，其影響關(guān)系如下圖所示。

①產(chǎn)品策略中的道德建設(shè)與可持續(xù)發(fā)展。我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制還沒(méi)有完全建立，一些企業(yè)生產(chǎn)出污染環(huán)境、不合格、不安全的產(chǎn)品，造成社會(huì)資源的浪費(fèi)，又對(duì)消費(fèi)者的身心健康不宜。隨著消費(fèi)者環(huán)保意識(shí)和自我保護(hù)意識(shí)的增強(qiáng)，消費(fèi)者要求企業(yè)開(kāi)發(fā)出利于身心健康，符合環(huán)保要求，有利于資源再生和回收利用的綠色產(chǎn)品。綠色產(chǎn)品是指在其生命周期全過(guò)程中，符合特定的環(huán)境保護(hù)要求，對(duì)生態(tài)環(huán)境無(wú)害或危害極小，資源利用率高，能源消耗低的產(chǎn)品。

A、綠色產(chǎn)品的設(shè)計(jì)。企業(yè)要承擔(dān)起對(duì)消費(fèi)者和社會(huì)的責(zé)任，就應(yīng)設(shè)計(jì)出高質(zhì)量、符合環(huán)保要求的綠色產(chǎn)品。由于企業(yè)設(shè)計(jì)綠色產(chǎn)品會(huì)提高設(shè)計(jì)成本和將來(lái)的生產(chǎn)成本，減少企業(yè)利潤(rùn)，企業(yè)往往在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中不太重視環(huán)保因素。這樣，企業(yè)從產(chǎn)品的開(kāi)始階段(設(shè)計(jì)階段)就沒(méi)有滿足消費(fèi)者和社會(huì)對(duì)綠色產(chǎn)品的要求，自然而然不會(huì)生產(chǎn)出綠色產(chǎn)品。

B、綠色產(chǎn)品的生產(chǎn)。綠色產(chǎn)品的生產(chǎn)應(yīng)選用無(wú)毒無(wú)害的、節(jié)能的、易回收利用的材料。在生產(chǎn)過(guò)程中，盡量采用高新技術(shù)和先進(jìn)設(shè)備生產(chǎn)，以盡可能低的成本生產(chǎn)出安全、高質(zhì)量、符合環(huán)保要求、對(duì)消費(fèi)者身心健康有益的綠色產(chǎn)品，以滿足人們對(duì)綠色產(chǎn)品和可持續(xù)發(fā)展的要求。

C、綠色產(chǎn)品的包裝。綠色產(chǎn)品的包裝主要包括：a、可重復(fù)使用的包裝，如生產(chǎn)啤酒、飲料等產(chǎn)品的企業(yè)使用玻璃瓶進(jìn)行重復(fù)充裝，即不污染環(huán)境，又能節(jié)約資源；b、使用易回收、無(wú)污染的再生材料進(jìn)行包裝，如使用紙、竹等材料；C、在不影響保護(hù)產(chǎn)品的前提下，盡可能少用包裝材料，例如改變包裝盒的形狀，減少包裝材料的厚度等。

②、定價(jià)策略中的道德建設(shè)與可持續(xù)發(fā)展。我國(guó)企業(yè)定價(jià)策略中的非道德定價(jià)主要包括價(jià)格欺詐、價(jià)格協(xié)定、暴力價(jià)格、歧視價(jià)格和壟斷價(jià)格，這些非道德定價(jià)損害了消費(fèi)者和社會(huì)的利益，造成社會(huì)資源的浪費(fèi)和社會(huì)交易成本的增加，影響技術(shù)的進(jìn)一步發(fā)展和環(huán)境的改善，不利于生態(tài)、經(jīng)濟(jì)和社會(huì)的可持續(xù)發(fā)展。主要表現(xiàn)在：

A、市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)是以價(jià)格信號(hào)來(lái)合理配置社會(huì)資源，而非道德定價(jià)發(fā)出的是錯(cuò)誤的價(jià)格信號(hào)，這種錯(cuò)誤的價(jià)格信號(hào)并不能真實(shí)地反映市場(chǎng)的供求關(guān)系，也不能反映商品的本身價(jià)值，從而導(dǎo)致社會(huì)資源的不合理配置和浪費(fèi)。為了獲取真實(shí)的價(jià)格，消費(fèi)者不得不花費(fèi)更多的時(shí)間去購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，以減少支出，政府也必須支出更多的管理成本來(lái)監(jiān)管市場(chǎng)，使社會(huì)交易成本增加。

B、非道德定價(jià)影響社會(huì)的技術(shù)進(jìn)步。一方面，我國(guó)目前有些行業(yè)實(shí)行價(jià)格聯(lián)盟，統(tǒng)一價(jià)格，共同獲取高額壟斷利潤(rùn)。由于老產(chǎn)品能不斷獲得高額利潤(rùn)，企業(yè)就缺少研制和開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品的積極性，這不利于技術(shù)進(jìn)步和生產(chǎn)力的發(fā)展。另一方面，目前在我國(guó)有些地方，地方保護(hù)主義嚴(yán)重，地方小型落后企業(yè)阻礙大型先進(jìn)企業(yè)的產(chǎn)品進(jìn)入該地區(qū)。這種情況破壞了優(yōu)勝劣汰的競(jìng)爭(zhēng)原則，損害了大企業(yè)的利益卻保護(hù)了落后小企業(yè)的利益，阻礙了社會(huì)的技術(shù)進(jìn)步。

C、非道德定價(jià)影響綠色產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)。由于開(kāi)發(fā)綠色產(chǎn)品會(huì)增加產(chǎn)品中治理污染、保護(hù)環(huán)境的成本，將減少企業(yè)的利潤(rùn)，或成本過(guò)高，使企業(yè)的產(chǎn)品在市場(chǎng)中缺乏競(jìng)爭(zhēng)力，叢而會(huì)使企業(yè)少開(kāi)發(fā)或不開(kāi)發(fā)綠色產(chǎn)品，影響社會(huì)的可持續(xù)發(fā)展。

③、分銷(xiāo)策略中的道德建設(shè)與可持續(xù)發(fā)展。分銷(xiāo)策略中的不道德行為給消費(fèi)者、中間商和企業(yè)自身都會(huì)造成一定的利益損害，對(duì)企業(yè)現(xiàn)在和未來(lái)的發(fā)展都會(huì)產(chǎn)生一定的負(fù)面影響。主要表現(xiàn)在：

A、分銷(xiāo)策略中不道德行為對(duì)消費(fèi)者的危害。雖然一些企業(yè)口頭上說(shuō)：“顧客是上帝”，但實(shí)際行動(dòng)中并未做到，甚至差得很遠(yuǎn)。他們有時(shí)向顧客銷(xiāo)售劣質(zhì)產(chǎn)品，可價(jià)格卻不低，甚至抬高價(jià)格再打折，消費(fèi)者卻蒙在鼓里，或者反季節(jié)銷(xiāo)售存貨，造成消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)上和精神上的損失。

B、分銷(xiāo)策略中不道德行為對(duì)中間商的危害。主要表現(xiàn)在：企業(yè)供貨不及時(shí)，供應(yīng)劣質(zhì)產(chǎn)品，對(duì)不同中間商采取歧視價(jià)格，不遵守合同，不能保證對(duì)中間商的售后服務(wù)質(zhì)量等，造成中間商的經(jīng)濟(jì)損失，或由于中間商銷(xiāo)售了企業(yè)供應(yīng)的低質(zhì)量產(chǎn)品，造成中間商信譽(yù)的損失。中間商在企業(yè)產(chǎn)品銷(xiāo)售過(guò)程中起著非常重要的作用，特別是對(duì)于生產(chǎn)日常消費(fèi)晶的企業(yè)來(lái)說(shuō)，幾乎全部產(chǎn)品都是通過(guò)中間商銷(xiāo)售出去的。因此，企業(yè)保持好與中間商的良好關(guān)系，保持信譽(yù)，使中間商能獲得合理的利潤(rùn)，提高他們銷(xiāo)售此產(chǎn)品的積極性，企業(yè)才能保證銷(xiāo)售渠道的暢通。

C、分銷(xiāo)策略中不道德行為對(duì)企業(yè)自身的危害。如果企業(yè)通過(guò)中間商銷(xiāo)售給消費(fèi)者低質(zhì)量或劣質(zhì)價(jià)高的產(chǎn)品，就會(huì)使消費(fèi)者減少購(gòu)買(mǎi)或不買(mǎi)企業(yè)的產(chǎn)品、中間商因?yàn)殇N(xiāo)不出去或銷(xiāo)量小，也會(huì)少進(jìn)企業(yè)的產(chǎn)品，使企業(yè)產(chǎn)品銷(xiāo)不出去。這樣不僅對(duì)企業(yè)當(dāng)前利益造成損失，還因?yàn)槭ハM(fèi)者和中間商的信任，影響到企業(yè)未來(lái)的發(fā)展。

④、促銷(xiāo)策略中的道德建設(shè)與可持續(xù)發(fā)展。企業(yè)的促銷(xiāo)策略包括廣告、人員推銷(xiāo)、營(yíng)業(yè)推廣和公共關(guān)系等，在此以廣告為例加以說(shuō)明。廣告是企業(yè)普遍采用的一種促銷(xiāo)手段，以快速、大量的信息傳播方式，能使企業(yè)快速樹(shù)立起產(chǎn)品形象，并誘導(dǎo)消費(fèi)者去購(gòu)買(mǎi)。但由于法制和行業(yè)規(guī)范的不健全，廣告通常都帶有虛假、夸張的成份，不實(shí)事求是地宣傳產(chǎn)品，而是夸大產(chǎn)品的功能，或者只宣傳產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)，而很少談及產(chǎn)品的缺點(diǎn)或負(fù)面作用，比如在藥品和保健晶廣告中，很少談及它們的負(fù)面影響，具有欺騙消費(fèi)者的趨向。還有一些不健康的兒童廣告，利用兒童身心發(fā)育不健全和不能辨別真?zhèn)蔚娜觞c(diǎn)，向兒童推銷(xiāo)產(chǎn)品，這會(huì)對(duì)兒童的身心成長(zhǎng)，價(jià)值觀的形成產(chǎn)生誤導(dǎo)性作用。廣告還不斷向人們宣傳時(shí)髦的產(chǎn)品，流行的式樣，特別是女士服裝，就像一則漫畫(huà)里畫(huà)的那樣，一個(gè)女人站在掛滿衣服的衣柜前說(shuō)：“我沒(méi)什么可穿的了”。廣告向人們過(guò)分宣揚(yáng)實(shí)利主義，向人們灌輸幸?？鞓?lè)就是擁有更多的物質(zhì)財(cái)富，造成人們?cè)谖镔|(zhì)擁有上的互相攀比，造成資源的浪費(fèi)。一些廣告還違反國(guó)家有關(guān)法規(guī)，擾亂社會(huì)經(jīng)濟(jì)秩序，損害廣大消費(fèi)者和社會(huì)的利益?！稄V告法》的出臺(tái)，使那些虛假、欺騙性廣告受到了嚴(yán)重打擊，在一定程度上保護(hù)了消費(fèi)者和社會(huì)的利益。

三、綠色營(yíng)銷(xiāo)與可持續(xù)發(fā)展。改變企業(yè)非道德?tīng)I(yíng)銷(xiāo)行為的方式就是進(jìn)行綠色營(yíng)銷(xiāo)。綠色營(yíng)銷(xiāo)是指企業(yè)在經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中，按照可持續(xù)發(fā)展的要求，注重地球生態(tài)環(huán)境的保護(hù)、促進(jìn)生態(tài)、經(jīng)濟(jì)和社會(huì)的協(xié)調(diào)發(fā)展。企業(yè)綠色營(yíng)銷(xiāo)要適應(yīng)可持續(xù)發(fā)展的要求，主要表現(xiàn)在：(1)企業(yè)綠色營(yíng)銷(xiāo)要適應(yīng)人口素質(zhì)政策，適應(yīng)消費(fèi)者消費(fèi)結(jié)構(gòu)的改變和引導(dǎo)可持續(xù)消費(fèi)；(2)綠色營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)采用新工藝、新技術(shù)、新設(shè)備和新材料，減少對(duì)環(huán)境的污染，生產(chǎn)出安全、健康、無(wú)害的綠色產(chǎn)品；(3)綠色營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)加強(qiáng)對(duì)資源的保護(hù)和綜合利用，在資源開(kāi)發(fā)利用中實(shí)行節(jié)約，發(fā)展資源替代，即盡量用大量的、一般性的資源代替稀有資源；(4)企業(yè)應(yīng)進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新，培育和開(kāi)拓高新技術(shù)市場(chǎng)，進(jìn)行清潔生產(chǎn)，開(kāi)發(fā)環(huán)保產(chǎn)品；(5)企業(yè)應(yīng)充分了解環(huán)保的各項(xiàng)制度并貫徹落實(shí)到實(shí)處，減少對(duì)環(huán)境的污染和資源的浪費(fèi)。

總之，規(guī)范企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)道德行為，使企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)向綠色營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)變，不僅符合廣大消費(fèi)者和社會(huì)的利益，也符合企業(yè)自身的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。企業(yè)應(yīng)逐步將營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)變成提高本企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人員素質(zhì)，提高企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量，充實(shí)企業(yè)文化，提高企業(yè)自身競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的一種手段。并且，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，保持生態(tài)、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)的協(xié)調(diào)發(fā)展，也是每個(gè)企業(yè)應(yīng)盡的社會(huì)責(zé)任。

(作者單位：西南石油學(xué)院工商管理學(xué)院)