共塑媒體新形象

許向東

媒體形象的理念與塑造

《美國(guó)周刊》有一篇文章這樣寫(xiě)道："在一個(gè)富足的社會(huì)里，人們都已不太斤斤計(jì)較價(jià)格，產(chǎn)品的相似之處又多于不同之處，因此，公司的形象就變得比產(chǎn)品和價(jià)格更為重要。"^①盡管這是對(duì)發(fā)達(dá)國(guó)家的真實(shí)寫(xiě)照，但是，隨著我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷繁榮，人民生活水平的日益提高，媒介市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)手段呈現(xiàn)出多樣化和一定的藝術(shù)性，在這種情況下，媒體形象的重要性就顯現(xiàn)出來(lái)。

媒體形象是指在一定時(shí)期和一定環(huán)境下，與媒體發(fā)生聯(lián)系的公眾，包括非受眾、受眾、潛在受眾，對(duì)媒體及其日常行為所產(chǎn)生的各種印象、感情和認(rèn)知評(píng)價(jià)的總和。一般說(shuō)來(lái)，構(gòu)成媒體形象的要素主要有以下幾點(diǎn)：

--媒體產(chǎn)品形象，指的是通過(guò)某種渠道接觸媒體后的受眾對(duì)其產(chǎn)品所形成的認(rèn)知和評(píng)價(jià)，構(gòu)成產(chǎn)品形象的基本要素包括產(chǎn)品的質(zhì)量、數(shù)量、品牌等。媒體產(chǎn)品是媒體和受眾聯(lián)系最直接最緊密的因素。產(chǎn)品是形象的物質(zhì)載體，通過(guò)產(chǎn)品體現(xiàn)出來(lái)的形象最直觀。受眾通過(guò)產(chǎn)品了解媒體，媒體也直接運(yùn)用產(chǎn)品去影響、爭(zhēng)取受眾，產(chǎn)品形象是整個(gè)媒體形象的客觀基礎(chǔ)。

--媒體員工形象，即廣大受眾對(duì)媒體工作人員的認(rèn)知和評(píng)價(jià)。新聞工作者是媒體形象最活躍的載體。新聞工作者的品行、素質(zhì)、作風(fēng)、儀表、行為等因素共同構(gòu)成了媒體形象的縮影和化身。尤其是與外界聯(lián)系緊密的記者和經(jīng)常接待外來(lái)人員的編輯，在塑造媒體形象上起著至關(guān)重要的作用。

--媒體社會(huì)形象，即公眾對(duì)媒體參與社會(huì)活動(dòng)的總體認(rèn)知和評(píng)價(jià)。社會(huì)形象是一種整體形象，社會(huì)是媒體生存發(fā)展的根基，媒體的各種關(guān)系通過(guò)社會(huì)形成和延伸。公眾的范圍涉及政治、經(jīng)濟(jì)、文化、教育等各個(gè)方面和階層，他們對(duì)媒體有著不同的要求和評(píng)價(jià)，并且又容易相互傳播，形成區(qū)域性影響。媒體要想提高在社會(huì)上的地位，就要主動(dòng)承擔(dān)必要的社會(huì)責(zé)任和義務(wù)，積極參加社會(huì)公益活動(dòng)，為社會(huì)大眾多作貢獻(xiàn)。

媒介經(jīng)濟(jì)是一種注意力經(jīng)濟(jì)，這就意味著誰(shuí)擁有了良好的形象，誰(shuí)就能吸引更多的受眾，就能占有更多的市場(chǎng)份額。我們可以從以下幾個(gè)方面來(lái)認(rèn)識(shí)塑造媒體形象的意義：首先，良好的形象是媒體無(wú)形資產(chǎn)的重要組成部分，它是以知識(shí)形態(tài)存在的重要經(jīng)濟(jì)資源。美國(guó)可口可樂(lè)公司的老板曾說(shuō)過(guò)：如果公司在一夜之間被大火燒為灰燼，第二天各大銀行就會(huì)主動(dòng)上門(mén)來(lái)向公司貸款，因?yàn)楣具€有價(jià)值３６０億美元的無(wú)形資產(chǎn)?？煽诳蓸?lè)如此，《紐約時(shí)報(bào)》、《泰晤士報(bào)》又何嘗不是如此呢？衡量一個(gè)社會(huì)組織的形象，可以從知名度和美譽(yù)度兩個(gè)指標(biāo)來(lái)測(cè)定，媒體的知名度越高，美譽(yù)度越好，定位越準(zhǔn)，那它的無(wú)形資產(chǎn)的價(jià)值就越大，增值率就越高。其次，良好的形象是媒體擴(kuò)大市場(chǎng)份額的基礎(chǔ)。在現(xiàn)代社會(huì)，受眾購(gòu)買媒介產(chǎn)品，不僅是對(duì)其產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格的選擇，同時(shí)也是對(duì)媒體風(fēng)格、品位的選擇。其形象的優(yōu)良與否，是受眾選擇的重要依據(jù)，也是吸引潛在受眾向現(xiàn)實(shí)受眾轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵，還可以培養(yǎng)受眾的忠誠(chéng)度，同時(shí)把臨時(shí)性受眾、周期性受眾培養(yǎng)為穩(wěn)定性受眾。另外，在令人眼花繚亂的媒介市場(chǎng)中，廣告商首先考慮的是媒體能否給它帶來(lái)客觀的效益，而一個(gè)擁有良好形象的媒體則能給它帶來(lái)信心。再次，良好的形象是媒體生存發(fā)展的精神動(dòng)力，它可以使內(nèi)部人員產(chǎn)生歸屬感、自豪感，使員工自覺(jué)地把自己的命運(yùn)同單位的命運(yùn)聯(lián)系在一起，產(chǎn)生強(qiáng)烈的責(zé)任感，從而激發(fā)員工的工作熱情和積極性，使全體人員"心往一處想，勁往一處使"。

在日常生活中如何塑造良好的形象日益成為媒體學(xué)界和業(yè)界關(guān)注的焦點(diǎn)，一些媒體也把塑造良好形象列入整體規(guī)劃和日常工作中。一般而言，媒體塑造形象可以從三個(gè)方面入手：

１．打造新聞精品。新聞產(chǎn)品是媒體和受眾聯(lián)系到一起的橋梁，產(chǎn)品質(zhì)量的好壞決定了這種聯(lián)系的松緊程度，產(chǎn)品與形象之間存在著一榮俱榮一損俱損的關(guān)系，而質(zhì)量則是媒體"做"的如何具體表現(xiàn)，也是媒體與受眾之間謀求共同利益的具體方式，既體現(xiàn)媒體為受眾所作的貢獻(xiàn)，也制約著媒體的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)聲譽(yù)。媒體絕不能為追求一時(shí)的發(fā)行量和收視率去搞一些媚俗無(wú)聊、品位低下的東西。

２．培養(yǎng)公關(guān)意識(shí)。首先是培養(yǎng)塑造形象的意識(shí)。新聞工作者的言談舉止也是一種行為傳播方式，廣大群眾對(duì)媒體的認(rèn)知和評(píng)價(jià)除了通過(guò)其產(chǎn)品外，有時(shí)也通過(guò)接觸媒體最活躍的因素--工作人員，來(lái)形成對(duì)媒體的印象。禮貌的言語(yǔ)、得體的儀表、文雅的風(fēng)度，會(huì)贏得公眾的好感，員工是媒體的形象代表，是公眾眼中的媒體化身。民國(guó)時(shí)期的著名記者邵飄萍曾說(shuō)過(guò)，新聞工作者由于"種種利欲之誘惑，環(huán)伺于左右"，以至"稍有疏虞，一失足成千古恨矣"，因此，新聞工作者一定要"不受社會(huì)惡風(fēng)之熏染，不為虛榮利祿所羈勒"。這不僅是新聞工作者個(gè)人的品性問(wèn)題，也關(guān)系到媒體在廣大人民群眾心目中的整體形象。其次是培養(yǎng)自我宣傳的意識(shí)。長(zhǎng)期以來(lái)，媒體往往作為宣傳工具替別人做嫁衣。隨著媒體市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，在"努力做好"的前提下，如何更廣泛地"讓人知曉"也納入了媒體的發(fā)展戰(zhàn)略?！堆虺峭韴?bào)》用一整版來(lái)做改版廣告，不僅內(nèi)容回味無(wú)窮，而且編排獨(dú)具匠心。"今天的，才是新鮮的"，"新鮮的，才是精彩的"，"精彩的，才是有魅力的"，三句廣告語(yǔ)用頂針的手法，環(huán)環(huán)相扣，層層遞進(jìn)，除了有很強(qiáng)的可讀性外，還寓有辦晚報(bào)的理念，耐人尋味。再次是培養(yǎng)立足長(zhǎng)遠(yuǎn)的意識(shí)。塑造形象不是立竿見(jiàn)影的事情，而是需要通過(guò)長(zhǎng)期努力，有一個(gè)不斷積累的過(guò)程。有些媒體在初創(chuàng)時(shí)期，精心策劃，認(rèn)真編排，確實(shí)出了一些精品。但在市場(chǎng)上腳跟尚未站穩(wěn)，形象還未樹(shù)立就懈怠起來(lái)了，創(chuàng)業(yè)時(shí)的干勁日益降低，精品也越來(lái)越少，最后到了為保住所占市場(chǎng)份額，除了在售價(jià)上做文章外，還變著花樣的送這送那。這種"不求天長(zhǎng)地久，只求一時(shí)擁有"的做法只能敗壞媒體的整體形象。良好的形象非一日一時(shí)之功所能樹(shù)立的，靠的是全體人員共同持久的努力，在日常工作中要把這種努力變成自覺(jué)、主動(dòng)甚至習(xí)慣的行為，從高層領(lǐng)導(dǎo)到一般職員都能珍惜媒體的形象和榮譽(yù)，即便是一個(gè)熱線電話、一封退稿信、一次群眾來(lái)訪都不能等閑視之，都要考慮它可能給媒體帶來(lái)的影響。

３．搞好媒體策劃。策劃與報(bào)道有積極意義的社會(huì)活動(dòng)，也是媒體塑造良好形象的有效途徑。"從產(chǎn)業(yè)發(fā)展的角度看，新聞媒介策劃與組織活動(dòng)能夠立竿見(jiàn)影地樹(shù)立媒介形象，而社會(huì)公益活動(dòng)的策劃在這方面收效尤其顯著，往往能夠取得政治宣傳與媒介公關(guān)雙重效果，達(dá)到上下都滿意的境界。"^②《錢江晚報(bào)》連續(xù)幾年推出"高考報(bào)告會(huì)"，通過(guò)名師和高考狀元的現(xiàn)身說(shuō)法，引導(dǎo)學(xué)生和家長(zhǎng)正確對(duì)待升學(xué)問(wèn)題，科學(xué)合理安排迎考復(fù)習(xí)，在杭州城引起熱烈反響，每次報(bào)告會(huì)都場(chǎng)面火爆。從中我們不難看出，策劃和組織社會(huì)公益性活動(dòng)既使公眾感到了媒體的可親可敬，也給媒體以展示良好形象的大好良機(jī)。這種媒體形象的優(yōu)化在擴(kuò)大知名度和美譽(yù)度的基礎(chǔ)上，有效地提升了發(fā)行量和收聽(tīng)收視率，同時(shí)也吸引了更多的廣告，促進(jìn)了新聞產(chǎn)業(yè)發(fā)展的良性循環(huán)。

注釋：

①汪秀英《公眾關(guān)系學(xué)原理與應(yīng)用》中國(guó)商業(yè)出版社１９９１年１０月第一版第８２頁(yè)

②蔡雯《新聞傳播的策劃和組織》新華出版社２００１年５月第一版第５６頁(yè)

“信用”是媒介制勝的法寶

２００１年８月，《財(cái)經(jīng)》雜志刊登了《銀廣廈陷阱》一文，披露了銀廣廈公司的重大違規(guī)造假行為，認(rèn)為其"暴利"是一場(chǎng)徹頭徹尾的騙局，從而粉碎了其在中國(guó)證券市場(chǎng)上創(chuàng)造的神話。而早些時(shí)候，世界能源巨頭之一的美國(guó)安然公司，因虛報(bào)利潤(rùn)和做假賬而導(dǎo)致破產(chǎn)。拔出蘿卜帶出泥，為安然欲蓋彌彰的安達(dá)信公司也遭到世人的唾棄。

從安然到世通，從施樂(lè)與Ｑｗｅｓｔ通信，再有中國(guó)的鄭百文和銀廣廈，眾多神話的破碎，留給人們的不僅僅是心靈的震顫，還有對(duì)"誠(chéng)信"二字的深重思考。

市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)從某種意義上講就是信用經(jīng)濟(jì)，無(wú)論對(duì)企業(yè)還是對(duì)個(gè)人，誠(chéng)信都是立身之本。個(gè)人以其信用進(jìn)入消費(fèi)領(lǐng)域，企業(yè)則以其信用贏得市場(chǎng)與公眾，缺乏信用，個(gè)人與企業(yè)都無(wú)法在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境中立足。

新聞事業(yè)作為精神產(chǎn)品的生產(chǎn)者，既屬于上層建筑范疇，又屬于信息產(chǎn)業(yè)，國(guó)家對(duì)其實(shí)行"事業(yè)性質(zhì)，企業(yè)管理"。^①作為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的主體，新聞業(yè)同樣要面臨信用的考驗(yàn)。因?yàn)樾庞檬鞘袌?chǎng)關(guān)系的基本準(zhǔn)則，是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的客觀要求。歷史和現(xiàn)實(shí)都表明，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)愈發(fā)達(dá)就愈要求誠(chéng)實(shí)守信，這是現(xiàn)代文明的重要基礎(chǔ)和標(biāo)志。

在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，信息還是一種商品，新聞媒介除了擔(dān)負(fù)一定的宣傳功能，更主要的是提供信息。在進(jìn)行商品（信息）交換的活動(dòng)中就必須遵守等價(jià)交換、平等互利的原則，以信用為守約的條件。反之，如果媒介提供的是假新聞，就破壞了基本的交換條件，使交換的另一方蒙受損失，同時(shí)，新聞媒介損失的將是其信用。這種損失給媒介帶來(lái)的負(fù)面影響更加嚴(yán)重。

應(yīng)該說(shuō)，面對(duì)日益復(fù)雜的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，新聞業(yè)只有意識(shí)到信用危機(jī)對(duì)于媒介的危害之嚴(yán)重，只有視職業(yè)操守為生命，才能長(zhǎng)久地發(fā)展下去。而且誠(chéng)實(shí)守信能夠使媒介在市場(chǎng)中享有崇高的聲譽(yù)，這種聲譽(yù)長(zhǎng)期積累下來(lái)就會(huì)形成無(wú)形資產(chǎn)，構(gòu)成媒介重要的新的資本形態(tài)，支撐著媒介和產(chǎn)品的崇高品位。因此，無(wú)論是從媒介的內(nèi)部長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展需要，還是從媒介的外部生態(tài)環(huán)境來(lái)看，信用都是媒介克敵制勝，永葆青春的法寶和源泉所在。

當(dāng)前，受眾已經(jīng)對(duì)假新聞恨之入骨，諸多發(fā)布假新聞的媒介也為其自身信用的喪失付出了巨大的代價(jià)。如何建立媒介的信用已是當(dāng)務(wù)之急。根據(jù)媒介自身的特點(diǎn)，下列幾條途徑應(yīng)該值得借鑒：

（１）建立健全新聞媒介與記者個(gè)人的信用評(píng)級(jí)制度。

要解決信息不對(duì)稱的問(wèn)題，還必須建立健全信用主體的信用評(píng)級(jí)制度，即解決媒介與記者個(gè)人的信用評(píng)級(jí)制度。同時(shí)以立法的形式盡快建立媒介和記者個(gè)人的信用檔案，并對(duì)信用檔案的記錄、管理、披露與使用等做出明確的規(guī)定。應(yīng)該盡快建立這類信用檔案的信息庫(kù)，以便在網(wǎng)上公布，從而接受整個(gè)社會(huì)的監(jiān)督。

（２）加強(qiáng)法制建設(shè)，改善信用秩序。

要形成一個(gè)良好的媒介市場(chǎng)信用體系，其關(guān)鍵是要建立一套使守信者得到利益，失信者必然付出代價(jià)的制約機(jī)制，建立媒介的市場(chǎng)退出機(jī)制。對(duì)于經(jīng)常惡意發(fā)布假新聞而喪失信用的媒介，應(yīng)該通過(guò)市場(chǎng)或法律的制約機(jī)制將其排除出媒介市場(chǎng)，從而更好地保障公眾、政府以及講信用的媒介的正當(dāng)權(quán)益不受侵害。

（３）就媒介自身而言，應(yīng)該加強(qiáng)自身的內(nèi)部信用建設(shè)，切實(shí)建立健全講信用的規(guī)章制度，并嚴(yán)格執(zhí)行，扎扎實(shí)實(shí)建設(shè)講信用的媒介文化。

信用既是一個(gè)經(jīng)濟(jì)方面的概念，同時(shí)也是一種文化觀念。全社會(huì)所倡導(dǎo)的誠(chéng)實(shí)守信已成為一種精神、一種品格，它是對(duì)自身、對(duì)公眾、對(duì)社會(huì)的一種負(fù)責(zé)精神。^②媒介的重契約、守信用，是現(xiàn)代社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活中的道德基礎(chǔ)，也是謀求媒介可持續(xù)發(fā)展的惟一途徑。媒介的信用理念左右著媒介內(nèi)部的價(jià)值取向，并在很大程度上決定著媒介的成敗興衰。這種聲譽(yù)能使媒介的一般信用升華為現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行中一種重要的資本形態(tài)，成為一個(gè)媒介業(yè)精神財(cái)富和價(jià)值資源，進(jìn)而使之在激烈的國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地?！督夥湃?qǐng)?bào)》的老總趙凱在談到媒體的核心競(jìng)爭(zhēng)力時(shí)認(rèn)為："最重要、最根本的標(biāo)準(zhǔn)還是社會(huì)影響力，這就是傳媒的核心競(jìng)爭(zhēng)力。如果一個(gè)媒體沒(méi)有社會(huì)影響力，那么，其他一切都無(wú)從談起。"^③而要形成核心競(jìng)爭(zhēng)力，"首先，必須提高新聞媒體的公信力。現(xiàn)在一些媒體為了能在激烈的新聞競(jìng)爭(zhēng)中取勝，在反映輿論、引導(dǎo)輿論時(shí)，更多地考慮自身的經(jīng)濟(jì)效益，不惜進(jìn)行新聞炒作，有的甚至炮制假新聞。其實(shí)，新聞炒作也好，制造假新聞也罷，或許可能一時(shí)有助于發(fā)行量（收聽(tīng)率、收視率）的上升，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，無(wú)異于飲鴆止渴，因?yàn)橐坏p害了媒體的公信力，媒體的社會(huì)影響力就會(huì)大打折扣，媒體也就難以生存。"^④

注釋：

①李良榮：《新聞學(xué)導(dǎo)論》，高等教育出版社１９９９年出版

②李雄文：《關(guān)于企業(yè)文化建設(shè)中信用理念培育問(wèn)題的思考》，《工業(yè)企業(yè)管理》２００２年５月１６日

③④趙凱：《媒體發(fā)展新思路》，中華傳媒網(wǎng)ｗｗｗ．ｍｅｄｉａｃｈｉｎａ．ｎｅｔ２００３年１月３日

傳媒要善于自我推廣

傳媒的自我推廣，就是傳媒采取種種方法，告知自己的存在，強(qiáng)調(diào)自己的主張，渲染自己的優(yōu)秀，擴(kuò)大自己的知名度和美譽(yù)度，并努力與消費(fèi)者進(jìn)行情感上的溝通，以吸引更多的受眾選擇自己作為消費(fèi)對(duì)象。

傳媒自我推廣，在不同時(shí)期不同形態(tài)的媒介上，有著不同層面的做法。如電影公司就比較注意宣傳自己的演員，捧之為明星，以提高票房收入；電視劇也較為重視替自己的編導(dǎo)、演員作秀，來(lái)提升收視率和廣告投放量。相對(duì)而言，報(bào)紙就顯得落后。我國(guó)報(bào)紙，特別是黨報(bào)，長(zhǎng)期被認(rèn)為是一種宣傳工具，以宣傳黨和政府的路線方針為己任。至于替自己作宣傳，既沒(méi)必要，也有著某種程度上的忌諱。

然而，隨著營(yíng)銷時(shí)代的到來(lái)，傳媒業(yè)的自我推廣勢(shì)在必行，且自我推廣的策略越來(lái)越值得研究。

市場(chǎng)營(yíng)銷的概念最早出現(xiàn)于１９世紀(jì)資本主義經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的美國(guó)。我國(guó)傳媒業(yè)的營(yíng)銷理念和營(yíng)銷策略，是隨著其產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程發(fā)展起來(lái)的。而我國(guó)傳媒的產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程，則與我國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展步伐相一致。以１９７８年為界，之前屬于計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下的國(guó)家行政事業(yè)，完全靠各級(jí)政府財(cái)政撥款度日；之后進(jìn)入有計(jì)劃商品經(jīng)濟(jì)條件下的"事業(yè)單位、企業(yè)化管理"雙軌制階段，部分依靠政府行政事業(yè)撥款，部分依靠經(jīng)營(yíng)收入（如廣告、發(fā)行等）。１９９２年以后，隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的確立，傳媒業(yè)走上了"自主經(jīng)營(yíng)、自負(fù)盈虧、自我約束、自我發(fā)展"的產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)道路，完全依賴自身的"造血"功能維持運(yùn)轉(zhuǎn)。

加入ＷＴＯ以后，我國(guó)傳媒業(yè)面臨的生態(tài)環(huán)境更是嚴(yán)峻：從承受國(guó)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)引起的單方面壓力，進(jìn)入到不得不承受經(jīng)濟(jì)全球化帶來(lái)的國(guó)際國(guó)內(nèi)雙重壓力。

無(wú)可否認(rèn)，這是一個(gè)高度信息化的社會(huì)，離開(kāi)了信息，作為社會(huì)人聚集生存的我們會(huì)步履維艱；這又是一個(gè)信息過(guò)剩的時(shí)代，眼花繚亂的報(bào)紙、雜志、書(shū)籍，喋喋不休的廣播電視，泛濫成災(zāi)的網(wǎng)絡(luò)，著實(shí)讓人懷念自然人簡(jiǎn)單生存狀態(tài)的美好一面。信息過(guò)剩，對(duì)傳媒業(yè)來(lái)說(shuō)，則意味著由賣方市場(chǎng)跌入買方市場(chǎng)，意味著同行間更為激烈的競(jìng)爭(zhēng)，意味著優(yōu)勝劣汰的命運(yùn)。傳媒業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理，就步入了營(yíng)銷時(shí)代。

有人認(rèn)為，傳媒可以選擇自己或同行作為載體，因此自我推廣得天獨(dú)厚。其實(shí)不盡然。傳媒自己替自己作廣告，容易給人"王婆賣瓜，自賣自夸"的印象，效果有限；同行之間存在友誼，更存在競(jìng)爭(zhēng)，誰(shuí)愿意替競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手說(shuō)好話？這樣，傳媒就需要在載體的選擇上多費(fèi)心思了。一般說(shuō)來(lái)，可充作廣告載體的有印刷品，如報(bào)紙、雜志、書(shū)籍、傳單等，這類載體的特點(diǎn)是靜態(tài)平面，攜帶方便；聲像媒介，如廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)等，其特點(diǎn)是動(dòng)態(tài)立體；建筑物面身，如地鐵、大廈、圍墻等，其特點(diǎn)是醒目直觀。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，越來(lái)越多的載體源被發(fā)掘出來(lái)，如路牌、汽車、太陽(yáng)傘、帽子、背心、挎包等等。這類比較新潮的廣告載體，優(yōu)點(diǎn)是活潑，與人們生活息息相關(guān)，親和力強(qiáng)。更令人稱絕的是"活體廣告"的亮相：《北京青年報(bào)》組建了一支特殊隊(duì)伍，統(tǒng)一戴上識(shí)別標(biāo)志"小紅帽"，送報(bào)上手，送報(bào)上門(mén)。這批人員在履行發(fā)行任務(wù)的同時(shí)，成了報(bào)社自我推廣的"活體廣告"--走到哪里就把影響帶到哪里。

傳媒進(jìn)行自我推廣，可以有多種多樣的形態(tài)。除了選擇合適的載體為自己作廣告（自我廣告）之外，值得提倡的形態(tài)還有公關(guān)活動(dòng)（文娛活動(dòng)、體育活動(dòng)、社會(huì)公益活動(dòng)等）。不同的形態(tài)設(shè)計(jì)，會(huì)產(chǎn)生不同的效果。

自我廣告，其特點(diǎn)是直接告白、開(kāi)門(mén)見(jiàn)山，能收到的效果大都在擴(kuò)大知名度層面。常見(jiàn)的有征訂廣告、促銷廣告等。征訂廣告比較傳統(tǒng)，內(nèi)容簡(jiǎn)單，包括主辦單位、郵發(fā)代號(hào)和定價(jià)等，也會(huì)有一兩句或幾句主打式的自我廣告宣傳詞；促銷廣告，則借鑒了一般商品促銷模式，是一種臨時(shí)性的行為，往往提供在規(guī)定期限內(nèi)訂閱的額外優(yōu)惠價(jià)、獎(jiǎng)勵(lì)或服務(wù)等。促銷廣告的主要目的是吸引新客戶，它"對(duì)于那些徘徊在訂與不訂之間的讀者來(lái)說(shuō)，是有吸引力的，因?yàn)槿藗兤毡榇嬖谥┺男睦恚绻ㄎ?、定價(jià)基本相同，讀者肯定會(huì)訂閱有現(xiàn)金、旅游、獎(jiǎng)品等誘惑的報(bào)紙，這樣促銷手段就起作用了"。^③

但如果僅僅停留在自我廣告層面上，傳媒自我推廣的力度是不夠的。廣告的一大特點(diǎn)是，志存高遠(yuǎn)的傳媒應(yīng)在公關(guān)活動(dòng)和形象塑造方面多下工夫。

公關(guān)活動(dòng)可以是文娛活動(dòng)、體育活動(dòng)和社會(huì)公益活動(dòng)等。比起廣告來(lái)，活動(dòng)的優(yōu)點(diǎn)在于，它實(shí)現(xiàn)了由"說(shuō)"到"做"、由"靜態(tài)"到"動(dòng)態(tài)"的飛躍，能起到又說(shuō)又做雙管齊下的作用。"日本報(bào)紙的自我推廣，很喜歡與文體活動(dòng)聯(lián)姻。讀賣新聞社專門(mén)組建了自己的交響樂(lè)團(tuán)，定期舉辦音樂(lè)會(huì)，演奏國(guó)內(nèi)外優(yōu)秀作品。它還成立了職業(yè)棒球隊(duì)和足球俱樂(lè)部，熱衷舉行各種體育大賽，不斷為自己營(yíng)造聲勢(shì)。"^④

無(wú)論是自我廣告，還是文娛活動(dòng)，在傳媒和消費(fèi)者之間主要是起知曉層面上的溝通作用。更進(jìn)一步，傳媒還應(yīng)該想方設(shè)法獲得消費(fèi)者情感上的認(rèn)同和欣賞。這一方面的傳媒自我推廣方法，就是舉辦社會(huì)公益活動(dòng)。

傳媒組織和開(kāi)展公益活動(dòng)，體現(xiàn)的是一種勇于承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的價(jià)值取向，也有利于擴(kuò)大自身的美譽(yù)度。近年來(lái)，這種形式為許多具有戰(zhàn)略眼光的傳媒人士所青睞。如２０００年，《讀者》與中國(guó)青年基金會(huì)共同發(fā)起建造"讀者林"活動(dòng)，帶頭捐出２０萬(wàn)元巨款。但活動(dòng)之后，《讀者》發(fā)行量增加了近２０萬(wàn)冊(cè)。又如，２００２年１０月１７日，"手挽手"系列扶貧活動(dòng)在中國(guó)日?qǐng)?bào)社正式啟動(dòng)。本次活動(dòng)的發(fā)起單位有２０余家，大多數(shù)是媒體。也許，短期內(nèi)公益活動(dòng)不會(huì)有明顯收益，無(wú)可置疑的是它必將帶來(lái)潛在的影響力和長(zhǎng)期的效益。

傳媒進(jìn)行自我推廣，載體選擇、形態(tài)設(shè)計(jì)上可以有多種多樣的變化，但超越這些變化的一個(gè)共同點(diǎn)是內(nèi)容創(chuàng)意。自我廣告的內(nèi)容創(chuàng)意主要表現(xiàn)在廣告語(yǔ)訴求上，公關(guān)活動(dòng)的內(nèi)容創(chuàng)意則可以通過(guò)其活動(dòng)宗旨體現(xiàn)出來(lái)。

內(nèi)容是否有創(chuàng)意，決定著一則自我廣告或一起公關(guān)活動(dòng)的水平高低。"好報(bào)紙有好人緣"--《都市快報(bào)》的這則廣告至少傳遞了以下訴求：首先，我是一份好報(bào)紙，我想成為一份好報(bào)紙；其次，我需要好人緣，我很重視好人緣；第三，為了被認(rèn)為是"好報(bào)紙"，為了獲得"好人緣"，我會(huì)努力再努力。

上述《都市快報(bào)》自我廣告的不凡之處在于，它超越了眾多征訂廣告直白式的訂閱呼求，而以塑造良好的自身形象為切入點(diǎn)，婉轉(zhuǎn)提出訂閱訴求。在某種意義上它可稱是一則成功的形象廣告。

作者簡(jiǎn)介：王國(guó)珍，復(fù)旦大學(xué)新聞學(xué)院傳播學(xué)專業(yè)２００２級(jí)博士研究生。

１．張立偉《都市報(bào)市場(chǎng)營(yíng)銷組合》，《新聞與傳播研究》１９９９年第４期。

２．戴遠(yuǎn)光童兵金冠軍主編《２０世紀(jì)中國(guó)新聞學(xué)與傳播學(xué)》，"總序"第３頁(yè)，復(fù)旦大學(xué)出版社，２００１年１０月。

３．馬飛孝《報(bào)紙當(dāng)重視自我廣告宣傳》，《新聞戰(zhàn)線》２００１年２月。

４．張子讓《日本報(bào)紙的自我推廣》，《新聞?dòng)浾摺罚玻埃埃材辏冈隆?/p>