現(xiàn)代企業(yè)的物流革命與營銷創(chuàng)新

羅　江

隨著經(jīng)濟(jì)全球化和高科技的發(fā)展，物流管理已成為市場營銷成敗的關(guān)鍵因素?，F(xiàn)代企業(yè)必須一只手抓市場營銷，一只手抓現(xiàn)代物流，不斷提高企業(yè)的核心競爭力。物流及其與營銷的關(guān)系

長時間以來，人們對物流的認(rèn)識存在著某種程度的偏差，很多人在下意識中把運(yùn)輸與物流劃上了等號，認(rèn)為所謂的物流也就是簡單的貨物的流通運(yùn)輸。而實(shí)際上，物流是指從產(chǎn)品供應(yīng)到銷售和流通的全過程，有關(guān)產(chǎn)品的購進(jìn)、驗(yàn)收、儲存、裝卸、倉儲等都是其中必不可少的環(huán)節(jié)。在商品經(jīng)濟(jì)高度發(fā)達(dá)、企業(yè)間競爭日益激烈的今天，物流的職能是廣泛的，除了包括采購、儲存和保管、材料搬運(yùn)、庫存控制外，還包括包裝、需求預(yù)測、訂單處理、推銷、顧客服務(wù)等。物流也被賦予了新的含義，它成為企業(yè)擴(kuò)大銷售，降低成本，取得競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵因素。適時適量的商品儲存，為企業(yè)創(chuàng)造了按批量采購的條件，并可集小量運(yùn)輸為大量運(yùn)輸，使運(yùn)輸?shù)靡宰罱?jīng)濟(jì)的方式進(jìn)行。迅速、及時、準(zhǔn)確的商品運(yùn)輸不僅是企業(yè)減少庫存、節(jié)省保管費(fèi)用的前提，更是企業(yè)搶占市場、爭取買主、維護(hù)信譽(yù)的可靠保證。因此，物流已不再僅僅被看作是提供市場、保管商品的靜止運(yùn)動，也不僅僅被視為是商品從此地到彼地的簡單位移，在這一過程中蘊(yùn)涵有極大的潛力和企業(yè)成功的機(jī)會。而物流所涉及的活動中很多都與營銷策略有關(guān)。這些活動構(gòu)成了營銷和物流兩個系統(tǒng)的相互聯(lián)系，只有把營銷和物流結(jié)合成一個共同的競爭戰(zhàn)略實(shí)行一體化，物流系統(tǒng)才能夠成為一個有效的系統(tǒng)，營銷也才能成為實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)，提高企業(yè)競爭優(yōu)勢強(qiáng)勁的支柱。由此看來，市場營銷中這兩種彼此相關(guān)的過程密切配合，缺一不可。同時，二者又是相輔相成的，企業(yè)的銷售是物流的前提；而物流又是實(shí)現(xiàn)及完成銷售活動的保證。因此，物流管理如何成為企業(yè)市場營銷成敗的關(guān)鍵之一。

隨著經(jīng)濟(jì)全球化及信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的普及，跨國公司的大量涌現(xiàn)，生產(chǎn)的全球?qū)I(yè)化，物流已經(jīng)變成了一種連接全球的供應(yīng)鏈。有專家說，物流領(lǐng)域是“降低成本的最后邊界”，與降低資源消耗、提高勞動生產(chǎn)率相提并論，物流是“第三利潤來源”。競爭越激烈，物流的意義也就越大。目前在許多企業(yè)市場營銷活動中，都出現(xiàn)了企業(yè)間產(chǎn)品質(zhì)量、價格方面的競爭潛力縮小，甚至沒有了競爭的余地，唯有靠物流的服務(wù)來決定勝負(fù)的局面。而作為消費(fèi)者來說，選擇企業(yè)時，一項(xiàng)很重要的標(biāo)志就是看能否提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。企業(yè)交貨準(zhǔn)確、及時、可靠，便可獲得良好的信譽(yù)，吸引廣大消費(fèi)者，創(chuàng)造競爭的優(yōu)勢，擴(kuò)大企業(yè)的銷售量?，F(xiàn)代物流與現(xiàn)代營銷的新發(fā)展

當(dāng)代物流的理論和實(shí)踐與過去相比，從管理思想到管理方法，都向前邁進(jìn)了變革性的一步，其突出表現(xiàn)在以下方面：

1、物流的系統(tǒng)化管理。物流系統(tǒng)論根據(jù)其活動范圍將物流系統(tǒng)分為生產(chǎn)物流、供應(yīng)物流、銷售物流、回收物流、廢棄物流等五個物流子系統(tǒng)，并從系統(tǒng)的整體出發(fā)設(shè)計各個子系統(tǒng)從而達(dá)到整體效果最優(yōu)。在物流的管理體制上，將物流活動作為一個與生產(chǎn)活動、商品流通活動緊密相關(guān)而又相對獨(dú)立的系統(tǒng)，并按商品實(shí)體運(yùn)動的客觀規(guī)律實(shí)施系統(tǒng)化管理，以提高物流活動的效率與經(jīng)濟(jì)效益。當(dāng)前在美國、日本等國家中出現(xiàn)的“流通中心”、“物流中心”和“配送中心”就是系統(tǒng)化管理思想的產(chǎn)物。在形成物流系統(tǒng)之后，對這一系統(tǒng)的管理采取的是綜合的方法。即從整體角度、系統(tǒng)的角度出發(fā)來研究某一具體的環(huán)節(jié)，并且注重這一環(huán)節(jié)的活動對全系統(tǒng)的影響。為此，一些新的管理方法得到了推廣和應(yīng)用。

2、物流職能的專業(yè)化與社會化?！ぴ谖锪飨到y(tǒng)化管理思想的指導(dǎo)下，為了提高物流活動的效率，物流職能的專業(yè)化表現(xiàn)得越來越明顯。物流的職能是廣泛的，包括采購、儲存和保管、材料搬運(yùn)、庫存控制、包裝、需求預(yù)測、訂單處理、推銷、顧客服務(wù)等，我國未來物流的發(fā)展趨勢是建立以儲運(yùn)企業(yè)為依托的綜合性分配中心或以分散管理的儲運(yùn)部門為基礎(chǔ)的專業(yè)性分配中心。物流職能的專業(yè)化，必然要求面向社會，只有社會化了的物流活動，才能使企業(yè)充滿生機(jī)與活力。代表商品實(shí)體活動的儲運(yùn)與運(yùn)輸是一個很大的行業(yè)，社會化的儲運(yùn)是商品經(jīng)濟(jì)和社會化大生產(chǎn)的客觀要求。隨著物流職能專業(yè)化與社會化的發(fā)展，傳統(tǒng)的封閉、割據(jù)式的管理體制必將受到猛烈的沖擊，代之而起的將是新型、聯(lián)合和統(tǒng)一的儲運(yùn)市場。

3、物流活動呈聯(lián)合化趨勢。根據(jù)物流活動專業(yè)化發(fā)展和服務(wù)于整個社會的要求，在激烈的商業(yè)競爭中，物流活動將日益呈現(xiàn)出聯(lián)合化的趨勢。實(shí)行物流活動的聯(lián)合化經(jīng)營，可以為社會提供比單獨(dú)經(jīng)營更完善、更周到的服務(wù)，這既可以減輕各聯(lián)合企業(yè)的負(fù)擔(dān)，又可以采用先進(jìn)的技術(shù)設(shè)備，提高設(shè)備利用率，降低分配成本，更進(jìn)一步挖掘物流領(lǐng)域的潛力。

4、物流服務(wù)項(xiàng)目系列化，服務(wù)范圍日益擴(kuò)大。隨著物流的社會化，儲運(yùn)企業(yè)間的競爭也日益加劇，從而促進(jìn)物流功能得到進(jìn)一步的補(bǔ)償和完善。作為專業(yè)化的儲運(yùn)企業(yè)及企業(yè)間的儲運(yùn)部門除了向社會提供包裝、運(yùn)輸、裝卸、儲存、流通、加工等幾大基本職能以外，還增設(shè)如分揀、組裝、配貨、維修、租賃、代辦托運(yùn)和保險、報關(guān)、保稅等相關(guān)的服務(wù)項(xiàng)目，實(shí)現(xiàn)系列化的分配服務(wù)，使物流向著多功能、系列化和綜合化方向發(fā)展。物流服務(wù)的質(zhì)量將直接影響企業(yè)在客戶中的形象，并在很大程度上決定了是否還有下一次交易的可能。

5、物流組織的網(wǎng)絡(luò)化和智能化。提供運(yùn)輸服務(wù)是物流的基本業(yè)務(wù)，只有形成跨地域的運(yùn)輸網(wǎng)絡(luò)，才能產(chǎn)生運(yùn)輸規(guī)模效應(yīng)，同時能夠充分利用各地的返程車輛，最大限度地降低運(yùn)輸成本。從更高層次上來看，現(xiàn)代社會已步人知識經(jīng)濟(jì)時代，企業(yè)生存、發(fā)展的關(guān)鍵已從傳統(tǒng)的規(guī)模經(jīng)營轉(zhuǎn)向?qū)π轮R、新技術(shù)、新觀念的捕捉與吸收應(yīng)用的效率。因此，物流組織實(shí)現(xiàn)智能化，建立學(xué)習(xí)型組織，是物流業(yè)成功營運(yùn)的基礎(chǔ)條件。

全球經(jīng)濟(jì)一體化、競爭無國界化的嶄新格局，正在引發(fā)著市場營銷在工業(yè)社會誕生以來最深刻的變革。它主要表現(xiàn)在以下方面：

1、虛擬市場營銷。信息社會的到來正在逐漸改變傳統(tǒng)市場營銷的運(yùn)作模式。以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為基礎(chǔ)的電子商務(wù)不僅會取代舊有的貿(mào)易方式，而且將市場營銷競爭從一個物理的空間轉(zhuǎn)化到一個虛擬的空間，即營銷虛擬化：消費(fèi)者身份虛擬；消費(fèi)行為網(wǎng)絡(luò)化；廣告、調(diào)查、分銷和購物結(jié)算都通過互聯(lián)網(wǎng)而轉(zhuǎn)變?yōu)閿?shù)字化行為，消費(fèi)者通過互聯(lián)網(wǎng)這個虛擬的購物空間確定自己的消費(fèi)行為。

2、個性化的市場營銷。市場的進(jìn)一步細(xì)分化和個性化是未來市場發(fā)展總的趨勢。由于消費(fèi)者需求的特殊性增加，目標(biāo)市場特殊性的強(qiáng)化預(yù)示著消費(fèi)者行為的復(fù)雜化和消費(fèi)者的成熟，這是導(dǎo)致市場營銷個性化的基礎(chǔ)。企業(yè)要生存和發(fā)展，就必須同時具備個性化的營銷能力和一種能夠?qū)⒒ヂ?lián)網(wǎng)、信息和企業(yè)資源整合的能力，從而使機(jī)器、生產(chǎn)規(guī)模和成本讓位于情報、網(wǎng)絡(luò)和知識。

3、以客戶為中心的市場營銷。以產(chǎn)品為導(dǎo)向的營銷哲學(xué)將逐步轉(zhuǎn)向以客戶為中心，全方位滿足客戶需求，不斷創(chuàng)造更新、更好的產(chǎn)品；市場營銷管理的中心將從已往注重業(yè)務(wù)量的增長轉(zhuǎn)向注重質(zhì)的提高；營銷目標(biāo)將從降低成本、提高效率轉(zhuǎn)向開拓業(yè)務(wù)、提高客戶忠誠度。在吸引消費(fèi)者的策略方面，從以滿足消費(fèi)者需求為導(dǎo)向的營銷觀念，轉(zhuǎn)向以滿足消費(fèi)者注意力為導(dǎo)向的新的營銷觀念。

4、市場營銷國際化。全球性的戰(zhàn)略聯(lián)盟進(jìn)一步加強(qiáng)了市場營銷的國際化，特別是國家之間、區(qū)域之間和跨國公司之間的戰(zhàn)略性聯(lián)合，縮短了國際市場之間的差異和距離。盡管目前全球聯(lián)盟仍未形成大規(guī)模發(fā)展的趨勢，但互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展客觀上為各種聯(lián)盟創(chuàng)造了良好的條件。

5、高科技市場營銷。隨著高技術(shù)的發(fā)展，知識經(jīng)濟(jì)時代的到來，高科技時代新技術(shù)的出現(xiàn)和應(yīng)用，不僅改變和影響了我們的生活方式和生活質(zhì)量，還改變了傳統(tǒng)的市場營銷管理體系和原則。如在產(chǎn)品策略的組合方面，高科技所占比重會越來越高，而且產(chǎn)品日益高科技化的發(fā)展趨勢進(jìn)一步加速了產(chǎn)品生命周期的縮短。因此，圍繞高科技產(chǎn)品創(chuàng)建相應(yīng)的服務(wù)體系顯得尤為重要。現(xiàn)代企業(yè)的物流革命與營銷創(chuàng)新

國外媒體曾把中國喻為世界的工廠，言下之意是，中國的商品生產(chǎn)能力很強(qiáng)，但商品和消費(fèi)者沒有真正地聯(lián)系起來，產(chǎn)品不能迅速到達(dá)消費(fèi)者手中，物流鏈條運(yùn)轉(zhuǎn)相對較慢。

隨著賣方市場向買方市場的轉(zhuǎn)移，市場競爭的焦點(diǎn)已經(jīng)從爭奪貨源轉(zhuǎn)變?yōu)闋帄Z顧客。市場營銷理論和營銷觀念也在發(fā)生著深刻的變化。從最早的4PS(產(chǎn)品、價格、渠道、促銷)，4C．S(瞄準(zhǔn)消費(fèi)者需求、消費(fèi)者愿意支付的成本、消費(fèi)者的便利性、與消費(fèi)者溝通)，近年來又演化出4RS：即要求企業(yè)與顧客建立聯(lián)系；提升市場反應(yīng)速度，追求與顧客在互動中雙贏；將關(guān)系營銷擺在重要地位；將回報視為營銷的源泉。那么，如何通過企業(yè)的商務(wù)行為來體現(xiàn)4RS的最新營銷理念，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的最佳效益呢?

“海爾是中國物流管理覺醒第一人”。2000年3月31日正式啟用的海爾國際物流中心坐落在海爾開發(fā)區(qū)工業(yè)園，高22米，擁有18056個標(biāo)準(zhǔn)托盤位，其中原材料9768個，成品8288個，包括原材料和產(chǎn)成品兩個自動化物流系統(tǒng)。它由國家863計劃項(xiàng)目海爾機(jī)器人有限公司整合國內(nèi)外資源建設(shè)而成，采用世界上最先進(jìn)的激光導(dǎo)引技術(shù)開發(fā)的激光導(dǎo)引無人運(yùn)輸車系統(tǒng)、巷道堆垛機(jī)、機(jī)器人、穿梭車等，全部實(shí)現(xiàn)現(xiàn)代物流的自動化和智能化，已達(dá)到世界領(lǐng)先水平，通過硬件和軟件兩方面的領(lǐng)先技術(shù)運(yùn)用，革了傳統(tǒng)意義上倉庫的命。

海爾在中國現(xiàn)代物流領(lǐng)域內(nèi)所做出的超前探索和卓越成效，對中國其它企業(yè)具有很好的借鑒意義。具有海爾特色的物流管理的“一流三網(wǎng)同步模式”中，既有常規(guī)性需求，也有特殊性需求，充分體現(xiàn)了現(xiàn)代物流的特征：“一流”是以訂單信息流為中心；“三網(wǎng)”分別是全球供應(yīng)鏈資源網(wǎng)絡(luò)、全球用戶資源網(wǎng)絡(luò)和計算機(jī)信息網(wǎng)絡(luò)?！叭W(wǎng)”同步運(yùn)動，為訂單信息流的增值提供支持。這種模式可以實(shí)現(xiàn)四個目標(biāo)：一是ERP和CRM，實(shí)現(xiàn)零距離；二是三個JIT，實(shí)現(xiàn)零庫存；三是計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)連接新經(jīng)濟(jì)速度，實(shí)現(xiàn)零運(yùn)營資本；四是雙贏，贏得全球供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)。所有這些，給企業(yè)帶來的是核心競爭力，從而體現(xiàn)現(xiàn)代物流與營銷創(chuàng)新的深刻內(nèi)涵。因此，現(xiàn)代企業(yè)應(yīng)一只手抓住用戶的需求(即市場營銷)，另一只手抓住滿足用戶需求的全球供應(yīng)鏈(即現(xiàn)代物流)，把這兩種能力結(jié)合在一起，能夠?qū)⑵髽I(yè)的核心競爭力提升到一個嶄新的高度，這也是企業(yè)發(fā)展的希望之所在。

(作者單位：安徽經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院)