尋找亮點(diǎn)

文圖／盧　云

讀者見(jiàn)到這一期"書(shū)業(yè)觀察"，已是三月春暖花開(kāi)時(shí)。過(guò)去兩個(gè)月，惟一標(biāo)志新年書(shū)業(yè)新氣象的當(dāng)推2002北京圖書(shū)訂貨會(huì)。在搭起這個(gè)交易和品牌展示的平臺(tái)前后，書(shū)業(yè)并未出現(xiàn)大起大落之勢(shì)。倒是出現(xiàn)于訂貨會(huì)期間和之后的一些大小亮點(diǎn)，令人耳目一新，不禁感嘆書(shū)香常留人間之可貴。這亮點(diǎn)，既有閃光點(diǎn)，也有缺憾處。不妨通過(guò)本文之羅列，一窺中國(guó)書(shū)業(yè)新年伊始的動(dòng)靜。

大亮點(diǎn)

去年12月，4個(gè)熱點(diǎn)，交織成亮光，故稱之為大亮點(diǎn)。其一，中國(guó)剛?cè)胧?，政策有所調(diào)整，外國(guó)的"狼"便一路小跑，緊緊咬住中國(guó)書(shū)業(yè)門(mén)檻。擁有蘭登書(shū)屋、矮腳雞及全球第一大唱片公司等知名品牌的世界第三大媒介集團(tuán)--貝塔斯曼出版集團(tuán)，對(duì)潛力巨大、商機(jī)無(wú)限的中國(guó)市場(chǎng)久已垂涎三尺。這回更不會(huì)放過(guò)。近期，年富力強(qiáng)的貝塔斯曼總裁米德?tīng)柣舴蛟L華"吹風(fēng)"，表示將加大在華投資、合作力度，并首選進(jìn)軍印刷業(yè)，打造印業(yè)航母。1997年，貝塔斯曼登陸中國(guó)大陸，在上海啟動(dòng)貝塔斯曼書(shū)友會(huì)，傳承讀書(shū)俱樂(lè)部的文化火炬，以優(yōu)質(zhì)服務(wù)贏得中國(guó)廣大讀書(shū)人的信賴。盡管政策等因素的限制，貝塔斯曼一直是"低頭做人"，用心儲(chǔ)備，等待機(jī)遇。隨著入世后出版市場(chǎng)的逐步放開(kāi)和相關(guān)政策的松動(dòng)，貝塔斯曼不再"縮頭縮腳"，"躲"在上海灘單練，而是迎風(fēng)搏擊，理直氣壯地遠(yuǎn)航了。他們要在中國(guó)這片沃土上立足、扎根，要憑實(shí)力占據(jù)很大的市場(chǎng)份額?？偛脕?lái)華，激起媒體的熱切關(guān)注和評(píng)論。一向?qū)ω愃孤桓忻?、缺乏興趣或不看好的官方、民間都表現(xiàn)出極大的熱情和寬容，大膽引"狼"入室，拓展合作空間。

沐浴著WTO陽(yáng)光的"洋狼"都在躍躍欲試。媒體以各自的陣地、平臺(tái)炒作，而出版商心里有難言之隱，因?yàn)橹袊?guó)市場(chǎng)不是誰(shuí)都能壟斷的，只要有人、有能力，實(shí)力和手段就是瓜分市場(chǎng)最好的利劍。與國(guó)外出版業(yè)有所不同，中國(guó)書(shū)業(yè)市場(chǎng)比較容易滲透，所謂海納百川，百花爭(zhēng)艷。因此，競(jìng)爭(zhēng)更為激烈。一旦土洋結(jié)合打造的半國(guó)產(chǎn)品牌在中國(guó)大地生根開(kāi)花，誰(shuí)摘得掉、搬得動(dòng)呢？！正是有了貝塔斯曼這樣的"對(duì)手"，才給我們書(shū)業(yè)增添了競(jìng)爭(zhēng)的活力和壓力，我們?cè)诩议T(mén)口展開(kāi)的競(jìng)賽才激烈，腦子又多了些許清醒。新年伊始，貝塔斯曼這匹"狼""小小"的舉動(dòng)便是我國(guó)書(shū)業(yè)一個(gè)"大大"的亮點(diǎn)，亦是書(shū)業(yè)風(fēng)景一處。

其二，世貿(mào)書(shū)香再度縈繞，"官辦"圖書(shū)激活市場(chǎng)。此題乃針對(duì)人民出版社的一套《中國(guó)加入世界貿(mào)易組織知識(shí)讀本》系列叢書(shū)的走紅而拋出。除了中央領(lǐng)導(dǎo)重要講話及中央重大決定等政治文獻(xiàn)單行本一如既往源源自人民出版社"流出"，始終讓52歲的人民社風(fēng)光于世外，這兩年鮮見(jiàn)人民社的書(shū)籍有大的起色和活力。如今，經(jīng)媒體爆炒的世貿(mào)書(shū)系，火了一把，正作為看家書(shū)為"人民"所津津樂(lè)道。這套書(shū)之所以叫好且叫座，引來(lái)世貿(mào)書(shū)香消費(fèi)熱，其"動(dòng)力"何在？

筆者在北京圖書(shū)訂貨會(huì)人民出版社展位前，領(lǐng)略了"知識(shí)讀本"的沖擊力和點(diǎn)亮眼睛的威力--訂數(shù)數(shù)萬(wàn)套。已經(jīng)面世的3種定價(jià)超過(guò)150元，依然被書(shū)商看好。進(jìn)入零售市場(chǎng)后，購(gòu)買(mǎi)者有團(tuán)體、單位，也有個(gè)人。封面"素面朝天"，內(nèi)文"條條框框"，似乎有些枯燥，但它能取勝，完全如人民社書(shū)目單上所言"權(quán)威性、準(zhǔn)確性和可讀性是這套讀本的最大特色"。愚以為如下因素推動(dòng)了"讀本"走俏：1.國(guó)家主席江澤民題寫(xiě)書(shū)名，中央媒體向海內(nèi)外推介。2.叢書(shū)由對(duì)外貿(mào)易經(jīng)濟(jì)合作部部長(zhǎng)石廣生主編，這個(gè)部組織多年從事世貿(mào)組織研究專家、學(xué)者及直接參與中國(guó)入世談判的人員編寫(xiě)，授權(quán)人民出版社出版。3.叢書(shū)是外經(jīng)貿(mào)部指定的全國(guó)WTO知識(shí)培訓(xùn)教材。4.內(nèi)容關(guān)系到千千萬(wàn)萬(wàn)部門(mén)、單位和個(gè)人的直接利益，有市場(chǎng)內(nèi)在的需求。不僅內(nèi)容正規(guī)，且容量大。如第一本《世界貿(mào)易組織基本知識(shí)》介紹世貿(mào)組織發(fā)展歷史、基本原則、運(yùn)行機(jī)制及主要協(xié)定和協(xié)議；第二本《烏拉圭回合多邊貿(mào)易談判結(jié)果：法律文本》收錄世貿(mào)組織主要法律文本的中文譯文；第三本《中國(guó)加入世界貿(mào)易組織法律文件導(dǎo)讀》收錄了中國(guó)加入世貿(mào)組織的議定書(shū)及其附件和工作組報(bào)告書(shū)等法律文件的中文譯文，并對(duì)其進(jìn)行簡(jiǎn)要說(shuō)明。內(nèi)容涵蓋了中國(guó)加入WTO后各行各業(yè)對(duì)外開(kāi)放的承諾條件、享受的權(quán)利和履行的義務(wù)。

其三，同名電影推動(dòng)《哈利·波特》文本的銷售。在北京圖書(shū)訂貨會(huì)期間，人民文學(xué)出版社作為近兩年的炒作高手，再度以"巧合"的說(shuō)法，拋出166種與其地址（北京朝內(nèi)大街166號(hào)）的門(mén)牌編號(hào)一致的數(shù)字，媒體又炒了一番。這個(gè)以"新中國(guó)文學(xué)出版事業(yè)從這里開(kāi)始"和"人文之春"為口號(hào)的文學(xué)出版老字號(hào)，開(kāi)年重端舊飯碗，吃"年度小說(shuō)選"新飯，效果如何？年內(nèi)檢驗(yàn)。但訂貨會(huì)上的最大亮點(diǎn)仍是該社引進(jìn)的風(fēng)行世界的兒童文學(xué)作品《哈利·波特》系列兒童歷險(xiǎn)小說(shuō)。巧的是，2月1日起在北京放映隨后向各地"蔓延"的同名電影將使人文社的同名書(shū)更走俏?！豆げㄌ嘏c魔法石》前期炒作十分密集，海內(nèi)外聯(lián)動(dòng)，多媒體配合。僅在北京放映3天，票房就突破200萬(wàn)元，發(fā)稿時(shí)仍在升溫。該片的片名及人物造型與人文版的"哈利"系列叢書(shū)的第一本書(shū)完全一致。早在訂貨會(huì)閉幕當(dāng)日筆者到人文社展位采訪，該社發(fā)行部及策劃部副主任馬利說(shuō)，還是《哈利·波特》訂得最好。筆者調(diào)查顯示，寒假期間，未出門(mén)遠(yuǎn)行的學(xué)生，好多人跑了影院再跑書(shū)店，就為看"哈利"。這真是開(kāi)年書(shū)業(yè)的亮麗景觀。如同一二月份央視黃金時(shí)間熱播的電視劇《天下糧倉(cāng)》帶動(dòng)同名書(shū)銷售一樣，《哈利·波特》文本市場(chǎng)覆蓋面和新的閱讀群體的挖掘，其利好因素將是電影市場(chǎng)開(kāi)拓的深度、廣度和各路媒體炒作的力度和頻率。可以這樣說(shuō)，冬春二季，書(shū)業(yè)持續(xù)閃亮、領(lǐng)盡風(fēng)騷、盡人皆知的恐怕就是《哈利·波特》了。在過(guò)去的2001年，定價(jià)不菲的《哈利·波特》在海峽兩岸的圖書(shū)市場(chǎng)銷勢(shì)較好。目前同名電影熱映又帶動(dòng)了這套書(shū)在全球的熱賣。

其四，《新華成語(yǔ)詞典》一炮打響。今年正好成立105周年的商務(wù)印書(shū)館，在北京圖書(shū)訂貨會(huì)上并沒(méi)有大張旗鼓，呼天喚地，但其展示陣勢(shì)和品牌效應(yīng)不能不讓閱覽者駐足。"商務(wù)"連續(xù)幾年訂貨會(huì)都以《新華字典》單品訂數(shù)最高拔頭籌，譜寫(xiě)書(shū)業(yè)一個(gè)又一個(gè)神話。讓商務(wù)人亢奮不已。既然總是"新華"給商務(wù)帶來(lái)好運(yùn)，何不把"新華"牌打出去、打到底？"新華"系列工具書(shū)應(yīng)運(yùn)而生。2002年開(kāi)門(mén)紅的是《新華成語(yǔ)詞典》。盡管是"尾隨"商務(wù)的《新華詞典》而來(lái)，但其人文關(guān)懷足以令人驚喜：印裝一流，古今融通，每個(gè)成語(yǔ)來(lái)龍去脈一目了然，價(jià)位不高，最該稱道的是成語(yǔ)之義以紅字印出，亦是一目了然。

小亮點(diǎn)

"小亮點(diǎn)"中之"小"，一是指其載體為小的、新的出版社，或指知名度不高、品牌效應(yīng)尚未凸顯的大社、中等社或老社。二是指這類出版社書(shū)叢中的某個(gè)亮點(diǎn)，雖小，足以打眼，引人注目。將2002北京圖書(shū)訂貨會(huì)期間的見(jiàn)聞羅列，將小小的亮點(diǎn)串成亮光 ，這不就是新年書(shū)業(yè)開(kāi)局的前奏曲嗎？

其一，文化藝術(shù)出版社。它過(guò)去的知名度是建立在與大俠金庸打官司之上。2001年以來(lái)，該社在快速"脫胎換骨"，班子年輕化，編發(fā)隊(duì)伍亦是年輕化、專業(yè)化。大家全方位切入生活抓選題，搞策劃，一下就火起來(lái)了。與CCTV的合作，使其知名度迅速"升溫"。先是《實(shí)話》，后是《焦點(diǎn)》，崔永元、方宏進(jìn)等一批央視評(píng)論部"名角"都到北京圖書(shū)大廈、王府井書(shū)店或其它地方簽名售書(shū)，效應(yīng)非凡。文藝社訂貨會(huì)期間反饋頗好的有：北京青年報(bào)記者的大型采訪活動(dòng)的結(jié)晶《與諾貝爾大師面對(duì)面》、王小波《懷疑三部曲》、引進(jìn)日本渡邊淳一作品《化妝》、王進(jìn)的反腐作品、中國(guó)作協(xié)副主席張平力薦的《人妖》，張寶瑞的繪畫(huà)本小說(shuō)《一只繡花鞋》，等等。訂貨會(huì)后該社力推的《多情應(yīng)笑我》寫(xiě)了有關(guān)于IT界名人王峻濤的事，王在京簽名售書(shū)，又一次把文化藝術(shù)社推向公眾的視野。該社主持工作的總編輯丁亞平博士說(shuō)，文化藝術(shù)社要走文學(xué)之路、熱點(diǎn)之路、精品之路。丁氏所言，可謂"我為書(shū)狂"，而這正是出亮點(diǎn)的招兒。

其二，知識(shí)產(chǎn)權(quán)出版社。隸屬國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局的這家出版社由專利文獻(xiàn)出版社改名而來(lái)。名字一改就救了一個(gè)社。這是參加訂貨會(huì)的多家出版社發(fā)行人員的共識(shí)。中國(guó)入世，給知識(shí)產(chǎn)權(quán)社大顯身手的機(jī)會(huì)。知識(shí)產(chǎn)權(quán)領(lǐng)域大有文章可做。在這方面，中國(guó)政府的承諾又使相關(guān)部門(mén)、產(chǎn)業(yè)獲益多多。出版界可以探索一條擴(kuò)大知識(shí)產(chǎn)權(quán)服務(wù)功能和覆蓋面、以多種載體進(jìn)行積累和傳播的道路。知識(shí)產(chǎn)權(quán)社在近22年的歷史中，逐步定位在五大板塊唱戲："知識(shí)產(chǎn)權(quán)類"、"法律類"、"建筑藝術(shù)類"、"教育類"、"綜合類"。訂貨會(huì)上的亮色當(dāng)然是《中華人民共和國(guó)專利法》及其中英文對(duì)照版、實(shí)施細(xì)則，《中華人民共和國(guó)商標(biāo)法》、《中華人民共和國(guó)著作權(quán)法》，《中國(guó)專利教程》，首卷本 《中國(guó)知識(shí)產(chǎn)權(quán)年鑒2000》，引進(jìn)版建筑書(shū)"亞歷山大環(huán)境結(jié)構(gòu)中心系列叢書(shū)"及最新版國(guó)內(nèi)原創(chuàng)書(shū)《混沌空間》、《人類空間》等。該社開(kāi)通具有"網(wǎng)上購(gòu)書(shū)"業(yè)務(wù)的中國(guó)知識(shí)產(chǎn)權(quán)網(wǎng)站（www.CNIPR.com）又為知識(shí)產(chǎn)權(quán)社平添了通向世界的窗戶和亮光。

其三，位處北京東土城路上的中國(guó)海關(guān)出版社堪稱目前共和國(guó)最年輕的出版社。成立一年多，先是默默無(wú)聞、榜上無(wú)名（出版發(fā)行機(jī)構(gòu)手冊(cè)上曾找不到該社蹤影），各地訂貨員聞所未聞，對(duì)其發(fā)行人員盤(pán)問(wèn)半天。如今已聲名大振?？康氖堑锰飒?dú)厚的"海關(guān)"背景和海關(guān)人的執(zhí)著、努力。憑一本《廈門(mén)遠(yuǎn)華大案》及修訂本殺青，發(fā)行15萬(wàn)冊(cè)。由于媒體的連載和報(bào)道，使得海關(guān)社知名度高了，加上《中國(guó)海關(guān)》雜志改版，海關(guān)社又手握一張王牌。北京圖書(shū)訂貨會(huì)上，海關(guān)社新推的直面央視人的《直問(wèn)中國(guó)電視人》及"遠(yuǎn)華大案"修訂版為發(fā)行商青睞。而《報(bào)關(guān)實(shí)務(wù)教程》等報(bào)關(guān)員考試系列教材以及《中國(guó)海關(guān)報(bào)關(guān)實(shí)用手冊(cè)》都是體現(xiàn)了"惟我獨(dú)尊"的選題優(yōu)勢(shì)和系統(tǒng)流通的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。

其四，商務(wù)印書(shū)館國(guó)際有限公司圍繞北京圖書(shū)訂貨會(huì)展開(kāi)品牌、營(yíng)銷之戰(zhàn)。商務(wù)國(guó)際每年都有新動(dòng)作。今年的亮點(diǎn)是既推《小學(xué)生字典》，又顧《漢英雙解新華字典》。在《全國(guó)新書(shū)目》、《中華讀書(shū)報(bào)》等媒介上刊登《小學(xué)生字典》廣告，同時(shí)在多家報(bào)刊上刊發(fā)總編輯程孟輝撰寫(xiě)的"通稿"(《新華字典》的劃時(shí)代飛躍--寫(xiě)在《漢英雙解新華字典》出版一周年之際)，形成了"軟硬兼施"、重點(diǎn)突出的市場(chǎng)沖擊力。使商務(wù)國(guó)際繼2000年（訴某教育出版社侵犯其學(xué)生字詞通典出版權(quán)而轟動(dòng)）、2001年（主打《漢英雙解新華字典》，訂數(shù)百萬(wàn)冊(cè)）的訂貨會(huì)之后再度成為公眾矚目的亮點(diǎn)。

其五，《新語(yǔ)文讀本》。北京圖書(shū)訂貨會(huì)期間有關(guān)部門(mén)以該讀本為案例，召開(kāi)"新語(yǔ)文"懇談會(huì)。北大等名校中文系教授、博士生導(dǎo)師以及北京等市的中學(xué)語(yǔ)文教師代表，教育專家等在會(huì)上盛贊這套由廣西教育出版社出版，從初一到高三，共12冊(cè)的大型中學(xué)語(yǔ)文課外讀物。盡管投入大，且業(yè)內(nèi)人士估算該書(shū)要發(fā)行5萬(wàn)套才能盈利，但一套書(shū)就把一家面臨市場(chǎng)生死考驗(yàn)的教育出版單位救活了，救它的不僅是品牌效應(yīng)、產(chǎn)業(yè)形象，還有后續(xù)選題、圖書(shū)的雙效益。誠(chéng)如清華大學(xué)附中語(yǔ)文特級(jí)教師韓新軍所說(shuō)，在百年中國(guó)語(yǔ)文教育的大大小小的討論中，《新語(yǔ)文讀本》就是一個(gè)豐碩成果的標(biāo)志，也是中國(guó)語(yǔ)文教育改革探索步入新的歷史階段的標(biāo)志。參與此書(shū)編寫(xiě)的文學(xué)、歷史教育研究員、大學(xué)教授、講師、研究生及資深編輯、語(yǔ)文教育專家及中學(xué)語(yǔ)文教師表達(dá)意愿：意在用中華民族與全人類最美好的精神食糧來(lái)滋養(yǎng)孩子們，為他們的終身學(xué)習(xí)與精神成長(zhǎng)"打底"。四川教育出版社主辦的《教師之友》雜志以長(zhǎng)達(dá)4萬(wàn)多字的篇幅介紹該書(shū)，向讀者傳達(dá)了《新語(yǔ)文讀本》的"境界"--1.閱讀就是對(duì)話；2."發(fā)現(xiàn)"世界的美--感官的開(kāi)發(fā)；3."基本想象"：積淀和開(kāi)發(fā)；4.基本母題；5.文理交融；6.閱讀經(jīng)典、走近大師；7.感悟語(yǔ)言文字的美；8.在比較中閱讀；9."我有一個(gè)夢(mèng)想"。這抹風(fēng)景又鑄成了中國(guó)書(shū)業(yè)和教育界開(kāi)年的新亮點(diǎn)。很多學(xué)校師生和發(fā)行單位業(yè)務(wù)員接受筆者采訪時(shí)都說(shuō)這套書(shū)真的很好。

其六，自我評(píng)價(jià)為"信息不暢，實(shí)力不行，主守南國(guó)市場(chǎng)"的廣東人民出版社出版發(fā)行人員告訴筆者一個(gè)喜訊：在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈、社科書(shū)不甚景氣的情況下，廣東人民社在科技、衛(wèi)生、生活等方面的選題開(kāi)發(fā)獲得市場(chǎng)回報(bào)。其中，吳志華教授等主編的《現(xiàn)代皮膚性病彩色圖譜》是筆者所見(jiàn)同類醫(yī)書(shū)中最好的一部。大量的實(shí)景圖片，病變部位、病灶、病況一目了然，有很高的實(shí)用價(jià)值，雖定價(jià)400元，仍重版重印，走俏專業(yè)市場(chǎng)。該選題是廣東省高等學(xué)校優(yōu)秀科學(xué)研究著作出版基金資助項(xiàng)目。其姐妹書(shū)為中英文對(duì)照的《現(xiàn)代皮膚性病學(xué)》，定價(jià)180元，圖譜少，但市場(chǎng)潛力大。這二書(shū)已是廣東人民出版社的新品牌。在北京圖書(shū)訂貨會(huì)上，引人關(guān)注。

其七，來(lái)自西北的新疆人民出版社圖書(shū)營(yíng)銷有限責(zé)任公司，脫胎于該社漢文發(fā)行部，現(xiàn)獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，與該社發(fā)行部雙管齊下，同臺(tái)征訂，品種不一樣，你征訂的我就不能再征訂，反之亦然。井水不犯河水。圖書(shū)公司是獨(dú)立法人，又有書(shū)店，可以經(jīng)營(yíng)外版書(shū)。這次訂貨會(huì)，兩家各顯其能，還是新疆、西域題材的書(shū)受寵。新疆的探索是否成功，仍是未知數(shù)。但可以調(diào)動(dòng)員工積極性，強(qiáng)化競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)，促進(jìn)書(shū)業(yè)發(fā)展。據(jù)了解，目前各社紛紛將發(fā)行部（處、科）改為圖書(shū)發(fā)行總公司，不少家是換湯不換藥，效果如何，尚待檢驗(yàn)。

其八，強(qiáng)弱合作。華夏出版社與廣西人民出版社聯(lián)合出版美國(guó)時(shí)代生活公司獨(dú)家授權(quán)的"文明長(zhǎng)城"、圖文叢書(shū)"失落的文明"，共24卷，是一套融歷史文化、文學(xué)藝術(shù)、考古、旅游探險(xiǎn)為一體的普及書(shū)。雙方共同投資，共同發(fā)行，利潤(rùn)各半。東西部合作、南北合作，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，減少風(fēng)險(xiǎn)，各得其所。廣西人民社發(fā)行部的同仁們說(shuō)：這叫強(qiáng)弱合作，我們屬于弱者。尚有許多亮點(diǎn)，如吉林美術(shù)出版社的一系列引進(jìn)版圖文書(shū)，中國(guó)盲文出版社全新打造的生活、紀(jì)實(shí)類圖書(shū)耳目一新。訂貨會(huì)結(jié)束后，各社店在忙著發(fā)書(shū)、收書(shū)，會(huì)上一大批只有封皮沒(méi)有內(nèi)文的"假書(shū)"，現(xiàn)在趕工后陸續(xù)出籠。以北京為例，近期活躍在書(shū)香舞臺(tái)的盡是來(lái)來(lái)往往的名人，以簽名售書(shū)為主。你方唱罷我登場(chǎng)，各領(lǐng)風(fēng)騷十來(lái)天。人們盼望的卻是2001年風(fēng)行九州的《誰(shuí)動(dòng)了我的奶酪》、《杰克·韋爾奇自傳》、《富爸爸，窮爸爸》、《不過(guò)如此》等與人們經(jīng)濟(jì)生活密切相關(guān)的書(shū)的再度出臺(tái)。而今年還有這樣的書(shū)顯山露水嗎？