康泰克事件回眸

本刊記者　謝　丹　發(fā)自廣州、深圳

“這是我們心中永遠(yuǎn)的傷口”，9月28日，中美史克公司總經(jīng)理?xiàng)顐?qiáng)在廣州接受本刊記者專訪時(shí)，不禁如此感慨，而此時(shí)因PPA風(fēng)波曾一度禁售的康泰克卻正重返江湖。

康泰克-曾經(jīng)穩(wěn)坐感冒藥市場頭把交椅，市場份額占到40%，在去年11月的PPA風(fēng)波后，黯然離開OTC（非處方藥）市場。盡管感冒藥市場風(fēng)光依然無限好，但是這個(gè)被一紙禁令打入冷宮的王牌感冒藥只能“隔著玻璃看別人跳舞”，任憑昔日的競爭對(duì)手把自己的市場份額一塊塊地吃掉。

雖然風(fēng)雨過后的彩虹總是格外美麗，而當(dāng)時(shí)的暴風(fēng)驟雨絕非局外人所能揣度。我們不妨把日歷翻到2000年11月16日，那個(gè)康泰克遭到“滅頂之災(zāi)”的日子。

禍從天降

2000年11月16日，這是每一個(gè)史克員工都銘記于心的日子。噩夢(mèng)肇端于國家藥品監(jiān)督和管理局發(fā)布的一則《關(guān)于暫停使用和銷售含苯丙醇胺的藥品制劑的通知》，宣布暫停銷售含有PPA（苯丙醇胺）的15種藥品，而史克公司的兩個(gè)主打產(chǎn)品康泰克（復(fù)方鹽酸苯丙醇胺緩釋膠囊）和康得（復(fù)方氨酚美沙芬片）正含有這種成分（又名PPA），它們的名字赫然在列?？堤┛艘幌伦颖煌频搅死思?，幾乎所有的人把目光一起投向了康泰克的生產(chǎn)制造商史克公司。

對(duì)史克的關(guān)注度如此之高不是沒有原因，史克公司的康泰克和楊森的瑪丁琳曾被認(rèn)為是在中國銷量最大的兩種西藥制品，在過去的11年間，康泰克的銷量達(dá)到了51億粒，占據(jù)感冒藥OTC（非處方藥市場）市場份額的40%，1999年的銷售額更達(dá)到7億元，業(yè)內(nèi)人士對(duì)這樣的一個(gè)比例和銷量都習(xí)慣于用“不可思議、不可撼動(dòng)”來表達(dá)。即使是視康泰克落馬為“最后發(fā)展機(jī)會(huì)”的三九制藥，其高層從心底里對(duì)單廠單產(chǎn)的藥品中能做到這么大的份額都表示了不自覺的欽佩。而在康泰克落馬之后，海王藥業(yè)開始大規(guī)模生產(chǎn)感冒藥。

被用在康泰克和其他一些感冒藥中的PPA，有收縮血管的作用，可以緩解鼻塞、流鼻涕等感冒癥狀，同時(shí)因?yàn)樗幸种剖秤墓π?，也被廣泛地用作減肥藥的成分。美國耶魯大學(xué)的一個(gè)醫(yī)學(xué)研究小組經(jīng)過研究發(fā)現(xiàn)：過量服用PPA會(huì)使患者血壓升高、腎功能衰竭、心律紊亂，嚴(yán)重的可能導(dǎo)致因中風(fēng)、心臟病而喪生。因此負(fù)責(zé)該項(xiàng)研究的霍爾維茲向FDA（美國藥品和食品管理局）提出了禁止使用PPA的建議。在霍爾維茲提出建議的第二天，美國各大制藥公司迅速采取行動(dòng)并發(fā)表聲明，宣稱已經(jīng)開始采取措施，尋找PPA的代用品，包括“迪米塔普”、“康特里克斯”在內(nèi)的著名制藥公司已于10月20日開始推銷不含PPA的治療感冒、咳嗽類藥品。

中國政府出于謹(jǐn)慎的考慮，于11月16日，發(fā)布了《關(guān)于暫停使用和銷售含苯丙醇胺的藥品制劑的通知》。這一次，康泰克當(dāng)上了背黑鍋的老大，當(dāng)時(shí)，一并暫停銷售的總共有15種藥品，而康泰克由于名聲太響，被人口誅筆伐，幾乎成了PPA的代名詞。

康泰克退出江湖后，留下了巨大的市場真空和每年價(jià)值7億元的市場份額，這對(duì)于任何一個(gè)生產(chǎn)感冒藥的企業(yè)來說都是“一個(gè)黃金機(jī)會(huì)”（楊偉強(qiáng)語），當(dāng)時(shí)曾有人斷言O(shè)TC市場將會(huì)重新洗牌，業(yè)內(nèi)人士紛紛猜測誰將會(huì)取代康泰克登上龍頭老大的寶座。

但是，到今年9月4日“新康泰克”重出江湖，整個(gè)治療感冒的OTC市場在過去的292天時(shí)間里，并沒有一家藥業(yè)脫穎而出成為領(lǐng)跑者，市場呈現(xiàn)出一種勢(shì)均力敵的態(tài)勢(shì)，個(gè)中原因值得玩味。

史克公司的看法是，當(dāng)時(shí)康泰克能在眾多感冒藥中異軍突起，一方面是它質(zhì)量過硬，康泰克獨(dú)有的緩釋技術(shù)可以使藥物的療效在12小時(shí)的時(shí)間里精確穩(wěn)定地釋放，療效持久。至今還沒有一種感冒藥在長久緩解感冒癥狀方面能與康泰克媲美；另一方面，康泰克的市場定位十分明確，主要用于緩解感冒初期的癥狀，一般服用兩天4粒就能有很明顯的效果，盡管康泰克退出了市場，卻始終沒有一家藥業(yè)能取代康泰克的地位。廣州一家制藥企業(yè)的高層也曾向記者透露，他以前感冒的時(shí)候，寧愿吃康泰克也不吃自己藥廠生產(chǎn)的藥，因?yàn)樗瘟鞅翘榉浅Ｓ行В?/p>

危機(jī)管理

在中國，倒下去之后又站起來的企業(yè)并不多，市場風(fēng)云變化莫測，一場危機(jī)對(duì)于企業(yè)來說就像一場疾病那樣防不勝防。綜觀中國近10年來的市場演義，很多曾經(jīng)耳熟能詳?shù)钠髽I(yè)就像天邊劃過的流星，綻放出絢爛的光芒后迅速隕落，消失無聲跡，留給我們的只是近乎對(duì)紅顏薄命的嘖嘖感嘆和MBA教案上的又一個(gè)失敗案例。與此同時(shí)，每一個(gè)關(guān)心企業(yè)命運(yùn)的人都在尋找從失敗中重新站立起來的典范。

史克公司在PPA事件中的表現(xiàn)絕非毫無瑕疵，因?yàn)閾?jù)說早在去年3月份，就已經(jīng)有風(fēng)聲傳出要封殺含有PPA的產(chǎn)品了，但業(yè)界人士包括史克公司本身都認(rèn)為這么大的企業(yè)，這么大的市場占有率，政府不可能說停就停，史克因此事先也沒有采取一點(diǎn)應(yīng)對(duì)之策，以至于后來顯得很被動(dòng)。

但當(dāng)整個(gè)事件發(fā)生后，史克處理危機(jī)時(shí)的表現(xiàn)被作為了企業(yè)今后在處理類似危機(jī)的一個(gè)范本。在政府的通知下達(dá)后，史克“內(nèi)外交困”——這么多的庫存如何處理？是否接受退貨，怎么退？流動(dòng)資金能否支持企業(yè)的發(fā)展？如何處理負(fù)面影響，如何把負(fù)面影響變成正面影響？如何面對(duì)股東？如何處理職工與企業(yè)之間的關(guān)系？……

在接受記者采訪時(shí)，總經(jīng)理?xiàng)顐?qiáng)曾向記者拋出了一大堆的問題，以說明企業(yè)當(dāng)時(shí)的艱難處境，事實(shí)上當(dāng)時(shí)史克所要解決的問題遠(yuǎn)比他列舉的要多得多。但是，楊偉強(qiáng)自始至終強(qiáng)調(diào)一點(diǎn)：一切的核心問題就是解決人的問題。

如何處理好企業(yè)與經(jīng)銷商的關(guān)系、企業(yè)與內(nèi)部職工的關(guān)系一直以來都是中國企業(yè)的軟肋。而復(fù)雜的人際關(guān)系也成為許多企業(yè)頭頂揮之不去的陰魂。

現(xiàn)在來看，史克正是扣住了處理大股東、消費(fèi)者、經(jīng)銷商、企業(yè)員工關(guān)系這四大命門，才順利地度過了危機(jī)，為日后新康泰克的復(fù)出創(chuàng)造了條件。

在安撫消費(fèi)者方面，全國各地的50多名銷售經(jīng)理被迅速招回天津總部，他們帶著中美史克《給醫(yī)院的信》、《給消費(fèi)者的信》回歸本部，按部就班地展開行動(dòng)，公司專門培訓(xùn)了數(shù)十名專職接線員，負(fù)責(zé)接聽來自客戶、消費(fèi)者的問訊電話，做出準(zhǔn)確專業(yè)的回答以打消其疑慮。11月21日，15條消費(fèi)者熱線全面開通。同時(shí)，公司還積極爭取新聞媒體的同情和支持，利用媒體的力量引導(dǎo)消費(fèi)者。20日，中美史克公司在北京召開了新聞媒介懇談會(huì)，做出“不停投資”和“無論怎樣，維護(hù)廣大群眾的健康是中美史克公司自始至終堅(jiān)持的原則，將在國家藥品監(jiān)督部門得出關(guān)于PPA的研究論證結(jié)果后為廣大消費(fèi)者提供一個(gè)滿意的解決辦法”的立場態(tài)度和決心。正是因?yàn)檫@些措施落實(shí)到位，康泰克良好的品牌形象得以保存下來。在今年9月份，史克公司推出的新型感冒藥基本上沿用康泰克的名稱和包裝風(fēng)格。這點(diǎn)，也足以看到史克面對(duì)危機(jī)時(shí)的自信。

至于經(jīng)銷商，他們得到了史克公司明確的允諾，沒有返款的不用再返款，已經(jīng)返款的以100%的比例退款，史克在關(guān)鍵時(shí)刻以自身的損失換來了經(jīng)銷商的忠誠。

另一個(gè)令人關(guān)注的事件是史克公司沒有因?yàn)榭堤┛撕涂档玫耐．a(chǎn)而裁掉一名員工，史克開誠布公地告訴員工公司出了什么問題，公司打算怎么解決，員工在公司面臨困難的時(shí)候可以扮演什么角色？史克領(lǐng)導(dǎo)層做出這樣的決策是因?yàn)樗麄冋J(rèn)為自己不會(huì)在PPA事件中陷得太久，并且堅(jiān)信熟練的技術(shù)工人在日后創(chuàng)造的經(jīng)濟(jì)效益高于企業(yè)現(xiàn)在留用他們所承受的損失；另一方面，史克公司的產(chǎn)品除康泰克和康得以外，還有芬必得、泰胃美、腸蟲清，為了保證這些產(chǎn)品生產(chǎn)的正常進(jìn)行，史克公司必須竭盡全力穩(wěn)定人心。這就好像多米諾骨牌中第一塊倒了，為了不讓后面的牌一塊接一塊地倒下，就必須竭力穩(wěn)住后面的一塊，把風(fēng)險(xiǎn)控制在有限的范圍內(nèi)。這樣做的經(jīng)濟(jì)效益無從考量，但卻因此把員工和企業(yè)牢牢地綁在了一起，史克的一名員工這樣說：“我們和企業(yè)經(jīng)歷了風(fēng)風(fēng)雨雨，榮辱與共，在公司遭到挫折的時(shí)候離開沒有道理?！?/p>

然而史克面臨的最大的困難還是來自于公司內(nèi)部。為了說服公司的大股東恢復(fù)對(duì)公司的信心，繼續(xù)向公司投資，史克高層把股東請(qǐng)到了生產(chǎn)地點(diǎn)，讓他們看到企業(yè)的員工都保持著高昂的士氣；同時(shí)，還從英國和美國的研究總部調(diào)來專家論證新的抗感新藥的可行性。另外做出一套完整的解決方案，讓總部知道公司將如何處理這些棘手的問題，需要總部提供什么資源，而這一切都有科學(xué)數(shù)據(jù)做支持?？偛吭谶@一番科學(xué)論證中，看到了重新獲得的商機(jī)，同意繼續(xù)追加投資。

股東的信心、充裕的流動(dòng)資金和良好的商業(yè)信譽(yù)使得史克在整個(gè)過程中并沒有出現(xiàn)嚴(yán)重的財(cái)務(wù)危機(jī)。不僅扛住了銷毀康泰克所造成的7億元的直接經(jīng)濟(jì)損失，而且還有后續(xù)資金進(jìn)行新藥的研發(fā)，今年9月重新上市的新康泰克用PSE（偽麻黃堿）代替了PPA，并且用環(huán)保性能更好的水溶媒代替了有機(jī)溶媒，而史克為此買進(jìn)的新緩釋技術(shù)和配套的生產(chǎn)設(shè)備總共花費(fèi)1.45億人民幣。

盤點(diǎn)PPA事件

對(duì)于中國眾多的藥品生產(chǎn)企業(yè)（包括史克）來說，康泰克從消失到重新出現(xiàn)的292天都是值得懷念的日子。

“過去我們總以為我們很強(qiáng)，很厲害，公司內(nèi)部畫地為牢，在各自的勢(shì)力范圍里你爭我斗，現(xiàn)在大家都有了很強(qiáng)的危機(jī)感，整個(gè)公司空前的團(tuán)結(jié)，我們這口氣憋得太久了，準(zhǔn)備大干一場?！笔房寺毠さ倪@一番話或許會(huì)令中國所有的制藥企業(yè)打一個(gè)冷顫。

中國其他的制藥企業(yè)在這次事件中同樣頗有收益。在當(dāng)時(shí)的情況下，聲明自己的產(chǎn)品中不含違禁成分是有必要的；但如果大肆渲染甚至詆毀同行，無疑是自暴其短。在這輪PPA風(fēng)波中，個(gè)別企業(yè)未能從中得益，就是例證。且不論這種爆炒PPA的做法難免會(huì)擾亂藥品的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)，誤導(dǎo)消費(fèi)者。

從另一方面來說，藥品消費(fèi)是由消費(fèi)者對(duì)藥品的信心拉動(dòng)的。因?yàn)樗幤肥且环N特殊的商品，一種藥品在上市前經(jīng)過的三期臨床測試，并沒有包括老人、兒童、孕婦這些特殊人群，而且每個(gè)人的體質(zhì)是有差異的，使得每一個(gè)藥品生產(chǎn)商都不敢保證自己生產(chǎn)的藥品絕對(duì)沒有任何毒副作用。因此任何藥品在上市后都會(huì)面臨被禁售的風(fēng)險(xiǎn)，過于強(qiáng)調(diào)對(duì)方某一藥物成分的毒副作用，實(shí)際上無形之中也在削弱消費(fèi)者對(duì)藥的信賴度，最終傷及的是整個(gè)制藥行業(yè)