再見“老字號(hào)”

陳慧明　陳小龍

一度，“中華老字號(hào)”在經(jīng)濟(jì)學(xué)教科書上被當(dāng)作商業(yè)資本主義萌芽生命力之旺盛的例證：即使遭受幾千年“重農(nóng)輕商”思想和制度的雙重桎梏，中國人渴望財(cái)富的本能依然倔強(qiáng)地留下了自己的生存印記。改革開放以后，“渴求財(cái)富”第一次由被壓抑一躍而升為社會(huì)主流訴求，這些曾經(jīng)風(fēng)光無限的老字號(hào)反而顯露出“水土不服”的尷尬，走向衰亡的邊緣。是籍以支撐“老字號(hào)”百年輝煌的經(jīng)營思想早已過時(shí)，還是現(xiàn)代商業(yè)遵循的根本就是一套完全不同的游戲規(guī)則？在一個(gè)激烈變革的社會(huì)經(jīng)濟(jì)人文環(huán)境中，步履蹣跚的老字號(hào)怎樣才能生存和發(fā)展下去？在WTO即將來臨之際，這些問題不僅關(guān)乎“老字號(hào)”本身，也關(guān)系到每個(gè)人，關(guān)系到我們對(duì)周圍這個(gè)紛繁復(fù)雜社會(huì)的重新認(rèn)識(shí)。

衰亡不可避免？北京王府井商業(yè)大街，解放前曾經(jīng)是老字號(hào)云集的地方?，F(xiàn)在最為顯眼的標(biāo)志似乎變成了王府井和長安街交界處諾大的麥當(dāng)勞黃金拱門。王府井內(nèi)的東安市場(chǎng)，是王府井內(nèi)老字號(hào)最集中的場(chǎng)所。1999年，東安市場(chǎng)完成改造，一座高達(dá)十幾層的現(xiàn)代化大廈取代了原來店鋪林立卻略現(xiàn)雜亂的老東安市場(chǎng)。在熱鬧非凡且燈火輝煌之時(shí)，我們更發(fā)現(xiàn)了其中的趣事：曾經(jīng)作為地主的老字號(hào)們，在保持以往風(fēng)格的情況下，已經(jīng)被“打到”了地下。自一層往上，更多的是瑞士名表或者法國時(shí)裝之類的國際品牌。

一項(xiàng)不完全的統(tǒng)計(jì)顯示，中國傳統(tǒng)的老字號(hào)品牌正在以每年5%的速率消亡。而來自國內(nèi)貿(mào)易部商業(yè)信息中心的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，有20%的中國傳統(tǒng)老字號(hào)舉步維艱，面臨生存危機(jī)；僅僅10%的老字號(hào)企業(yè)能夠適應(yīng)現(xiàn)代化市場(chǎng)環(huán)境，并取得新的發(fā)展?！耙患夜灸鼙３殖晒Τ^25年是非常少見的?！惫芾泶髱煴说?杜拉克曾經(jīng)說。這些已經(jīng)成功生存上百年，曾經(jīng)是中國民族產(chǎn)業(yè)支柱的品牌難道真的無法逃避杜拉克的魔咒，還是可以尋找到合適的出路重塑輝煌，在中國即將加入WTO之即，這個(gè)問題探討起來顯得格外重要。

始創(chuàng)于清咸豐八年（公元1858年）的步瀛齋鞋店，曾經(jīng)是以當(dāng)朝官員和上流社會(huì)作為自己的主要服務(wù)對(duì)象。但步瀛齋同時(shí)也面向老百姓，甚至是普通的三輪車夫，從而逐漸形成了品種齊全的品牌風(fēng)格，并且將生意從北京擴(kuò)展到了大江南北。

解放以后，步瀛齋轉(zhuǎn)變?yōu)閲鵂I機(jī)制。在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)條件下，其經(jīng)營基本正常，但隨著市場(chǎng)化的不斷深入，在皮鞋成為主流鞋類消費(fèi)品的情況下，依然抱著布鞋生產(chǎn)這一單項(xiàng)業(yè)務(wù)的步瀛齋開始陷入經(jīng)營困境。出于生存考慮，步瀛齋開始銷售皮鞋，但其品牌多為國外進(jìn)口。于是，這個(gè)具有悠久歷史的老字號(hào)品牌，除了企業(yè)的位置和名字沒有改變之外，其實(shí)際經(jīng)營已經(jīng)完全偏離了原有風(fēng)格。

這種現(xiàn)象并不罕見。清咸豐年間曾經(jīng)流傳著一段民謠:“身穿瑞蚨祥，腳踏內(nèi)聯(lián)升，頭頂馬聚源，眼看馬應(yīng)龍。”從這段民謠中，老字號(hào)的曾經(jīng)輝煌可見一斑。但時(shí)過境遷，民謠中描述的四大老字號(hào)已經(jīng)今非昔比：瑞蚨祥隱隱殘留在人們記憶中的似乎只剩下其在大柵欄內(nèi)古樸的店面；內(nèi)聯(lián)升和馬聚源更是逐步淡出了大眾的視線；曾經(jīng)以眼藥水聞名的馬應(yīng)龍，則轉(zhuǎn)而生產(chǎn)痔瘡膏。

今年8月29日，上海春申江拍賣行舉辦的黃浦區(qū)存量資產(chǎn)、無形資產(chǎn)專場(chǎng)拍賣會(huì)準(zhǔn)時(shí)開始。在第一輪房地產(chǎn)拍賣結(jié)束之后，緊接著就是上海傳統(tǒng)老字號(hào)“大三元”和“美味齋”，然而這項(xiàng)頗富創(chuàng)造力的老字號(hào)品牌拍賣歷經(jīng)多時(shí)籌備，卻不得不在3分鐘內(nèi)草草收?qǐng)觥?/p>

開價(jià)68萬人民幣的大三元和88萬人民幣的美味齋在拍賣師的吆喝聲中，迎來的卻是拍賣場(chǎng)的死寂。出于尷尬，拍賣師不得不宣布流拍。問及在場(chǎng)的投資者，普遍的反應(yīng)是起拍價(jià)過高，而國內(nèi)注冊(cè)為“大三元”以及“美味齋”的企業(yè)已經(jīng)數(shù)不勝數(shù)。

確實(shí)，老字號(hào)誕生于一個(gè)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)制度并不健全的環(huán)境，歷經(jīng)多年演變，侵權(quán)已經(jīng)成為再普遍不過的事實(shí)。更何況現(xiàn)存的法律規(guī)定，產(chǎn)品品牌和企業(yè)名稱分屬于兩個(gè)不同的注冊(cè)范疇，也就是大三元月餅和大三元餐廳分屬于兩個(gè)不同的企業(yè)，這之間并不存在侵權(quán)關(guān)系。

這種現(xiàn)象就曾經(jīng)發(fā)生在冠生園的身上。冠生園作為國內(nèi)馳名的月餅生產(chǎn)廠商，一度和稻香村一道成為國內(nèi)最負(fù)盛名的品牌。但根據(jù)老字號(hào)傳統(tǒng)的經(jīng)營方式，冠生園在解放前由當(dāng)時(shí)的創(chuàng)始人及其親屬分別在北京、上海和南京開設(shè)了諸多分店，其名字都稱作冠生園。解放后，公私合營，各地冠生園都成為了國有獨(dú)資企業(yè)。

今年6月份，由于南京冠生園的月餅出現(xiàn)了質(zhì)量問題，導(dǎo)致冠生園品牌的信譽(yù)程度受到致命打擊。這種打擊并不僅僅局限在南京冠生園身上，包括上海、北京的冠生園同樣受到了致命沖擊。由此，引發(fā)了對(duì)老字號(hào)品牌所屬權(quán)的廣泛爭(zhēng)議，到底誰才是冠生園品牌的最終擁有者，而冠生園的品牌價(jià)值的損失到底應(yīng)當(dāng)通過什么方式予以彌補(bǔ)等等，至今仍沒有結(jié)果。

除此之外，同樣是由于誕生環(huán)境的限制，老字號(hào)多采取作坊式經(jīng)營。這種作坊式的經(jīng)營模式，導(dǎo)致老字號(hào)嚴(yán)重的受制于地域局限，其擴(kuò)張空間有限。

始建于1912年的廣州艷芳照相館曾經(jīng)位于廣州最繁華的商業(yè)區(qū)——中山五路，包括孫中山、魯迅、毛澤東、鄧小平等諸多偉人都曾經(jīng)在此留影，故而名聲大噪，生意自然興隆。但由于廣州地鐵工程的緣故，艷芳照相館不得不搬到光塔路。自此之后，艷芳的經(jīng)營從最多一天為4000人拍照，轉(zhuǎn)而勉力維持生計(jì)。為此其經(jīng)理曾萬江感嘆到：“過去九成的廣州人都知道艷芳在哪里，現(xiàn)在卻是九成的廣州人都不知道艷芳在哪里?！?/p>

這種品牌和地域緊密結(jié)合的老字號(hào)品牌，很有可能由于城市變遷，從而導(dǎo)致其價(jià)值蕩然無存，自然也是投資人以及經(jīng)營者的重要憂慮之一。

更何況眾多的老字號(hào)品牌中，由于產(chǎn)權(quán)關(guān)系并不明確，往往導(dǎo)致糾紛，從而在一定程度上削減了老字號(hào)品牌的價(jià)值。

1806年創(chuàng)建的上海吳良材眼鏡店，是解放前全國配鏡業(yè)最大的企業(yè)，全國聞名的老字號(hào)，早在清朝之時(shí)，慈禧太后的寵愛女官德齡公主就曾經(jīng)專門跑到上海吳良材配鏡，其品牌可謂聞名于當(dāng)時(shí)的上流社會(huì)。1956年進(jìn)行公私合營時(shí)，其價(jià)值評(píng)估就已經(jīng)達(dá)到32.5萬人民幣，按黃金價(jià)折算，相當(dāng)于現(xiàn)在的1000萬人民幣。

公司合營之后，吳良材眼睛店變更為上海吳良材眼睛店，在國家沒有投入任何資金的情況下轉(zhuǎn)變成為一家國營企業(yè)。今年，吳良材的第六代傳人吳自生下崗之后，和幾個(gè)兄弟姐妹合資開設(shè)了“吳良材眼鏡店”，希望繼承祖宗遺業(yè)。但上海工商局卻以侵權(quán)為由，將吳自生的“吳良材眼鏡”摘牌。

后經(jīng)過多次訴訟，最終吳自生獲得了“吳良材”品牌的經(jīng)營權(quán)。據(jù)上海交通大學(xué)知識(shí)產(chǎn)權(quán)研究室主任王錫麟介紹：“如果一個(gè)人將自己的名字應(yīng)用在商業(yè)活動(dòng)中，并取得消費(fèi)者信任，那么他的姓名就成為了無形資產(chǎn)。而一個(gè)人的姓名成為無形資產(chǎn)時(shí)，該姓名權(quán)就同時(shí)具備了人身權(quán)和財(cái)產(chǎn)權(quán)的屬性。作為人身權(quán)，公民死后，其子女對(duì)該姓名享有相應(yīng)的民事權(quán)益。”

我國的老字號(hào)品牌大多以創(chuàng)始人的姓名命名，故而在現(xiàn)存的法律及市場(chǎng)環(huán)境下，通常其子女都具備相應(yīng)的繼承權(quán)，而現(xiàn)今的老字號(hào)卻又一般由國家經(jīng)營，其中潛伏的產(chǎn)權(quán)糾紛可謂比比皆是。

老字號(hào)自身面臨的種種困境，造成了老字號(hào)本身價(jià)值難以充分發(fā)揮。而不少本來規(guī)模就不大，而且是適合于當(dāng)時(shí)社會(huì)需求的老字號(hào)，在歷史變遷中的必然消亡，我們也不必就大驚小怪。然而，不是所有的老字號(hào)都處境尷尬，也并不是所有的老字號(hào)都難以走出傳統(tǒng)的陰影?！霸诠ど虡I(yè)并不發(fā)達(dá)的舊中國誕生的老字號(hào)，在新的經(jīng)濟(jì)環(huán)境中，其產(chǎn)品并不再吻合市場(chǎng)的需求?！眹鴥?nèi)貿(mào)易部商業(yè)信息中心顧問張之君說道，“但不可否認(rèn)，老字號(hào)的品牌價(jià)值仍是可資利用的財(cái)富。”

面對(duì)WTO的來臨，國內(nèi)的新型品牌往往源自引進(jìn)國外技術(shù)或者運(yùn)營模式，從事生產(chǎn)、經(jīng)營而逐步發(fā)展起來。但眾所周知的情況卻是：電信、銀行、金融和電子等與國際市場(chǎng)越接近的行業(yè)或者產(chǎn)品，在加入WTO后，所受到的沖擊也將是越大的。

長期自成體系的傳統(tǒng)老字號(hào)，或許將在國際化的浪潮中一枝獨(dú)秀，乃至走向世界，成長為國際性品牌。記得魯迅曾經(jīng)說過：“民族的就是世界的?！敝腥A民族的傳統(tǒng)品牌之中，最能表現(xiàn)民族特性的就是飲食和中藥，而這兩個(gè)領(lǐng)域在長達(dá)數(shù)百年的積累中，已經(jīng)形成了初具規(guī)模的企業(yè)。這些企業(yè)如果能夠從管理上有所突破，并且充分利用現(xiàn)代資本運(yùn)作機(jī)制，就必然能夠走出世界，成長為國際知名品牌。

以下我們就將以東來順的管理變革以及老字號(hào)的資本運(yùn)作這兩個(gè)方面，闡述老字號(hào)如何帶來自身的革命。

出路在哪里？

“東來順”的現(xiàn)代化

“東來順”現(xiàn)任總經(jīng)理胡沛立這輩子只吃過一次西式快餐，是在北京前門的麥當(dāng)勞店里?！皼]什么味道，小孩子起起哄還行?！睂?duì)麥當(dāng)勞的味道，他是一百個(gè)不服氣。其實(shí)，口味不是問題，好些年前，涮羊肉由忽必烈的馬隊(duì)帶到中原地區(qū)的時(shí)候，在漢人的眼里，同樣是“非我族類”的“西”式飯菜。最后，人家照樣成了中華民族源遠(yuǎn)流長的飲食文化中的一部分，“東來順”還被賜名“中華第一涮”。

胡沛立去麥當(dāng)勞當(dāng)然不是為了驗(yàn)證自己的涮羊肉比麥當(dāng)勞的漢堡包味道好。1996年，他被北京市商委從北京效益最好的一家大型商場(chǎng)——雙安商場(chǎng)的副總經(jīng)理調(diào)到“東來順”擔(dān)任總經(jīng)理，面臨的形勢(shì)相當(dāng)嚴(yán)峻：東來順向外擴(kuò)張了8年，在全國開了30多家店，只收回了牌匾費(fèi)80萬，貸款、虧損、掛帳達(dá)1250萬元，129名職工回家待分配。本想靠老字號(hào)的品牌影響力擴(kuò)大規(guī)模，增加收入，但卻事與愿違。是連鎖經(jīng)營本來就不適合中餐、還是沒有找到一條適合中餐的連鎖經(jīng)營之路，胡沛立百思不得其解。這時(shí)候，現(xiàn)場(chǎng)觀摩麥當(dāng)勞的經(jīng)營管理，就成了他補(bǔ)習(xí)餐飲業(yè)經(jīng)營知識(shí)的第一課。

考察的結(jié)果是，胡沛立找到了東來順連鎖經(jīng)營受挫的癥結(jié)所在：只開不管、粗放式經(jīng)營。8年前東來順決心搞連鎖的時(shí)候，只是覺得“東來順”的牌子響，能打起這塊牌子，就能吸引到顧客，對(duì)連鎖經(jīng)營這幾個(gè)字背后所蘊(yùn)涵的高標(biāo)準(zhǔn)的管理要求缺乏足夠的思想準(zhǔn)備，加之“涮羊肉”并非快餐系列，加工程序復(fù)雜，要達(dá)到統(tǒng)一化和標(biāo)準(zhǔn)化，難度比較高，這樣，直接導(dǎo)致了各地“東來順”服務(wù)水平參差不齊，贏利能力下降。按照飲食業(yè)連鎖經(jīng)營的一般做法，其主菜應(yīng)該作到全國各地統(tǒng)一渠道進(jìn)貨，統(tǒng)一工藝生產(chǎn)，但東來順分店沒有能夠完全作到這些。比如，有些加盟店為了降低成本，不使用總店指定的內(nèi)蒙古西林格勒盟出產(chǎn)的黑頭白羊，還有的加盟店把應(yīng)該提供給客人的口蘑湯擅自換成白水湯。針對(duì)這種情況，胡沛立提出了連鎖店的8個(gè)統(tǒng)一：即統(tǒng)一牌匾、標(biāo)志，統(tǒng)一羊肉坯、調(diào)料等原材料，統(tǒng)一服裝及員工上崗卡，統(tǒng)一裝修風(fēng)格，統(tǒng)一餐具用具，統(tǒng)一服務(wù)規(guī)范，統(tǒng)一員工培訓(xùn)，統(tǒng)一廣告宣傳及促銷形式。通過八個(gè)統(tǒng)一，有效地達(dá)到了對(duì)“東來順”品牌在全國進(jìn)行復(fù)制衍生的目的。

“8個(gè)統(tǒng)一本身，也是對(duì)東來順品牌的再塑造。”胡沛立對(duì)規(guī)范化操作和標(biāo)準(zhǔn)化管理在品牌塑造過程中起到的作用深有感觸。實(shí)際上，8個(gè)統(tǒng)一所要解決的問題，正是生產(chǎn)和服務(wù)模式如何能夠不受外部環(huán)境的影響，有效地加以復(fù)制。全世界所有成功的品牌，無一不是很好地解決了這個(gè)問題才獲得成功的。為了支持8個(gè)統(tǒng)一，東來順在全國各地建立了原料基地，如內(nèi)蒙古的羊肉基地、華北的牛肉基地和火鍋、調(diào)味品生產(chǎn)基地等，通過統(tǒng)一原料來源，達(dá)到統(tǒng)一口味的目的。

在品牌經(jīng)營上，東來順還通過開發(fā)東來順凍羊肉、東來順礦泉水等餐飲產(chǎn)業(yè)的延伸產(chǎn)品，把品牌優(yōu)勢(shì)由餐飲服務(wù)業(yè)拓展到食品加工業(yè)當(dāng)中，形成一個(gè)品牌覆蓋多個(gè)相關(guān)產(chǎn)業(yè)的戰(zhàn)略布局。我們?cè)跂|來順公關(guān)部門看到了胡沛立主編的500多頁的《東來順管理指南》，其中涉及品牌使用標(biāo)準(zhǔn)化的內(nèi)容達(dá)10頁，對(duì)“東來順”三個(gè)字在各種情況下的使用規(guī)范都做了相當(dāng)細(xì)致的規(guī)定。細(xì)致程度絲毫不亞于一些國際大公司。

讓胡沛立頗感得意的還有他力主在北京總部率先引進(jìn)的一套數(shù)碼管理系統(tǒng)。服務(wù)員不會(huì)再拿著復(fù)寫紙記錄顧客點(diǎn)下的菜，而是直接將菜名和數(shù)量輸入一個(gè)手持設(shè)備，存儲(chǔ)進(jìn)電腦，同時(shí)從電腦中打出菜單，整個(gè)過程不超過兩分鐘。而在進(jìn)貨渠道方面，由于使用電子秤與內(nèi)部網(wǎng)相連，每次進(jìn)貨的品種和數(shù)量也就直接進(jìn)入了主機(jī)的數(shù)據(jù)庫。這樣，飯?zhí)媒?jīng)理就能夠?qū)崟r(shí)地掌握進(jìn)出兩端的進(jìn)程，及時(shí)預(yù)測(cè)和應(yīng)對(duì)缺料等意外情況。上這套系統(tǒng)，東來順花了40多萬，但胡沛立覺得值，他算得的是時(shí)間賬，菜上的越快客人吃的越快，翻桌越頻繁。十月六號(hào)那天，新東安商場(chǎng)東來順總部1200平米的營業(yè)面積，40張桌子平均每張翻桌9次，一天的流水就達(dá)到15萬。胡沛立嘗到了信息化的甜頭，準(zhǔn)備在未來的1、2年之內(nèi)，在全國的86家加盟連鎖店中全面推行數(shù)字化管理。從1996年的不到6000萬到1999年的4.5億，東來順的營業(yè)額在3年之間翻了將近8倍，如此規(guī)模的增長，“沒有數(shù)字化的管理，是不可想象的?！焙媪⒄f。

當(dāng)然，作為一家有著50多年歷史的國營企業(yè)，東來順面臨的一些問題也并非靠管理者高超的管理水平就能夠完全解決。比如，東來順商標(biāo)權(quán)侵犯問題，現(xiàn)在，全國各地以“東來順”為名的餐飲業(yè)企業(yè)達(dá)1000多家，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了東來順授權(quán)的86家的數(shù)字，有些地方的假冒“東來順”因?yàn)椴幻靼住皷|來順”的清真背景，甚至在經(jīng)營場(chǎng)所內(nèi)出售豬肉產(chǎn)品，影響了民族團(tuán)結(jié)，也給東來順的聲譽(yù)帶來了負(fù)面影響。有些地方利用諧音和形似造出了“都來順”和“柬來順”這樣的品牌。從東來順文革之后恢復(fù)營業(yè)到現(xiàn)在，為商標(biāo)侵權(quán)而發(fā)生的訴訟案近百起，但多數(shù)都不了了之。再比如，國營企業(yè)的經(jīng)營機(jī)制轉(zhuǎn)換問題，目前，與東來順存在競(jìng)爭(zhēng)的連鎖餐飲企業(yè)大多數(shù)是私企，如京城小有名氣的金山城、順峰、小土豆、天外天等中餐連鎖店，他們的資本構(gòu)成簡(jiǎn)單，管理靈活，尤其在考慮資本運(yùn)作時(shí)，他們的機(jī)制靈活就占了相當(dāng)大的便宜。東來順要在這些方面與其競(jìng)爭(zhēng)，必是以己之短，攻人之長。而在成功的資本運(yùn)作對(duì)一個(gè)企業(yè)的發(fā)展越來越起關(guān)鍵性作用的今天，東來順在這方面的不足不得不使人們對(duì)他的前途多了一些擔(dān)憂。

我們?cè)诓稍L國家商業(yè)信息委員會(huì)的一位官員時(shí)，曾經(jīng)問過他對(duì)老字號(hào)的衰落怎么看，他的回答令我們吃驚，“這沒有什么，比起大多數(shù)中小型國有企業(yè)，老字號(hào)的境遇已經(jīng)不錯(cuò)了。”

的確，“老字號(hào)”的起落沉浮在很大程度上正是國有中小型企業(yè)50多年來命運(yùn)的縮影，只不過它們更加幸運(yùn)，能夠?yàn)槿怂?，為人所論，而更多悄無聲息地消失掉的國有企業(yè)，他們給歷史留下了什么？我們應(yīng)該怎樣面對(duì)曾經(jīng)如此主流的一種經(jīng)濟(jì)實(shí)體的悄然逝去，這也許才是最值得我們思考的一個(gè)問題。

中藥老字號(hào)：資本加油

自神農(nóng)嘗百草，到華佗醫(yī)死人，及至李時(shí)珍的《本草綱目》，中藥的歷史伴隨著中華民族的歷史一起茁壯成長，成為民族文化的一塊瑰寶。

醫(yī)藥作為一個(gè)重要的產(chǎn)業(yè)，其規(guī)模及成長性有目共睹。1998年全球醫(yī)藥市場(chǎng)總量為3301億美元，整體醫(yī)藥市場(chǎng)近10年平均以5.6%的復(fù)合增長率持續(xù)增長，遠(yuǎn)高于其他產(chǎn)業(yè)。在整體醫(yī)藥市場(chǎng)的增長中，我們欣喜地發(fā)現(xiàn)，曾經(jīng)局限于東南亞市場(chǎng)的中藥，是整體醫(yī)藥市場(chǎng)中增長最為迅速的領(lǐng)域之一。1998年中草藥的市場(chǎng)總額達(dá)到164億美元，占整體醫(yī)藥市場(chǎng)的4.9%。而從近10年來的發(fā)展來看，中草藥市場(chǎng)以年復(fù)合增長15%的速度，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過整體醫(yī)藥市場(chǎng)的增長率?？梢灶A(yù)見的將來，我們將看到的是中草藥市場(chǎng)蓬勃的發(fā)展趨勢(shì)。

這無疑給中草藥起源的中國，提供了一個(gè)在醫(yī)藥領(lǐng)域追趕世界強(qiáng)國的可能。然而令人沮喪的是：作為中草藥起源國家的中國，在世界中藥市場(chǎng)的市場(chǎng)占有率僅僅為3%。日本自90年代開發(fā)出用于注射的中藥制劑以來，就一直牢牢的控制這塊頗具發(fā)展?jié)摿Φ氖袌?chǎng)。

究其原因，老字號(hào)難辭其咎。依靠散落民間的祖?zhèn)髅胤?，老字?hào)通過作坊式的生產(chǎn)方式完成自身的緩慢積累，在這一步步成長的歷史過程中，一方面表述其穩(wěn)健扎實(shí)的發(fā)展軌跡；另一方面其實(shí)也是老字號(hào)歷經(jīng)數(shù)百年而未能形成相應(yīng)規(guī)模的悲哀。這就使得老字號(hào)由于沒有規(guī)模優(yōu)勢(shì)，從而導(dǎo)致新產(chǎn)品開發(fā)，以及市場(chǎng)營銷體系不能有效建立。

這種情況如不能及時(shí)改進(jìn)，則現(xiàn)存于國內(nèi)的上千家老字號(hào)中藥企業(yè)都將面臨嚴(yán)重的生存危機(jī)。那么如何才能在短時(shí)間之內(nèi)形成規(guī)模生產(chǎn)能力呢？充分利用現(xiàn)代資本市場(chǎng)或許是唯一的出路。

同仁堂在近期的發(fā)展歷程似乎就可以證明這一點(diǎn)。

創(chuàng)建于清康熙八年，距今已有331年歷史的同仁堂曾經(jīng)是國內(nèi)最知名的藥房，“炮制雖繁必不敢省人工，品位雖貴必不敢減物力”的訓(xùn)誡幾乎成為大眾耳熟能詳?shù)拿浴５褪沁@樣一個(gè)具悠久歷史的企業(yè)，卻在很長的時(shí)間之內(nèi)處于停滯狀態(tài)：一方面產(chǎn)品單一；另一方面卻是多達(dá)上千種的中藥處方封存庫中，沒有資金開發(fā)成產(chǎn)品。最后給人們留下的影響似乎只是其在北京大柵欄內(nèi)古樸的三層老樓而已。這種情況在1997年之后得到了徹底的改變。

1997年5月，同仁堂集團(tuán)剝離其旗下的同仁堂制藥廠、同仁堂制藥二廠、同仁堂藥酒廠、中藥提煉廠、進(jìn)出口公司以及技術(shù)研究中心等6家優(yōu)質(zhì)企業(yè)組成北京同仁堂股份有限公司。該年年底，同仁堂股份在上海證券交易所以每股7.08元人民幣的價(jià)格發(fā)行5000萬A股，一次性募集了3.54億人民幣資金，從而成功登陸資本市場(chǎng)。同仁堂利用現(xiàn)代資本市場(chǎng)推動(dòng)傳統(tǒng)品牌的發(fā)展歷程由此展開。

2000年3月，北京同仁堂股份有限公司聯(lián)合其他6家股東共同發(fā)起成立了北京同仁堂科技發(fā)展股份有限公司。該公司接手了從同仁堂股份分拆出來的同仁堂制藥二廠、中藥提煉廠、進(jìn)出口分公司和研發(fā)中心這四塊資產(chǎn)之后，同年10月在香港聯(lián)交所創(chuàng)業(yè)板以每股3.28港元的價(jià)格發(fā)行7280股H股，在獲得了20倍以上的超額認(rèn)購之后，成功完成其海外資本征程。

通過在資本市場(chǎng)的兩次成功運(yùn)作，同仁堂獲得了企業(yè)發(fā)展所需的資金，然而現(xiàn)代市場(chǎng)體系的運(yùn)行規(guī)律顯示，資金和技術(shù)是企業(yè)騰飛必不可少的兩把利刃。就如中國創(chuàng)業(yè)投資公司副總裁趙軍所言：“從近幾年的發(fā)展來看，具備科技含量的品牌，已經(jīng)逐漸占據(jù)了全球最著名品牌的前幾位?！倍毡驹谥匾I(lǐng)域的成功，無非是將傳統(tǒng)植物中藥，通過技術(shù)手段轉(zhuǎn)變?yōu)橄M(fèi)者所認(rèn)同的制劑。為此，同仁堂除了直接登陸資本市場(chǎng)之外，同時(shí)通過共同投資的方式，和海外強(qiáng)勢(shì)集團(tuán)展開了廣泛合作，籍此引進(jìn)先進(jìn)技術(shù)。

2000年5月，同仁堂科技和德國麥爾海生物技術(shù)公司共同投資500萬美元，合資成立同仁堂麥爾海生物技術(shù)公司，希望通過最新的生物技術(shù)成果改良中藥生產(chǎn)。2000年10月7日，同仁堂科技和李嘉誠旗下和記黃埔全資附屬子公司和記中藥投資有限公司及京泰實(shí)業(yè)（集團(tuán)）公司，投資2億港元成立同仁堂和記（香港）藥業(yè)發(fā)展有限公司，其中同仁堂科技占有其中40%的股份。

這一系列的資本運(yùn)作，使得同仁堂不管是在產(chǎn)品生產(chǎn)和銷售體系，還是管理架構(gòu)上都進(jìn)行了一次徹頭徹尾的改變，從而奠定了其應(yīng)對(duì)全球范圍內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)的基石。

到現(xiàn)在為止，同仁堂已經(jīng)開發(fā)出400多個(gè)中藥產(chǎn)品；在包括加拿大、泰國、澳大利亞等50個(gè)國家和地區(qū)注冊(cè)商標(biāo)；并在包括香港、馬來西亞、英國和澳大利亞等18個(gè)國家建設(shè)了銷售網(wǎng)絡(luò)。由此，同仁堂的經(jīng)營觸角逐漸伸展到了全球的主要國家。

同時(shí)，伴隨著企業(yè)上市后管理體制的改變，通過員工持股的方式調(diào)動(dòng)其積極性成為了一種可能。在同仁堂科技在香港上市之時(shí)，為了向投資者表達(dá)管理層的信心，同時(shí)更是為了管理體系上的突破，該公司實(shí)施了管理層持股計(jì)劃。在這個(gè)計(jì)劃中，同仁堂科技的董事長殷順海、副董事長田大方、王兆奇，總經(jīng)理梅群分別出資購買了同仁堂科技股份各50萬股。

這一切的變化都使得同仁堂集團(tuán)已經(jīng)初步具備了成長為一個(gè)國際化品牌的基礎(chǔ)。

然而，對(duì)于國內(nèi)超過1000家老字號(hào)的中藥企業(yè)來說，同仁堂的跨越式發(fā)展或許并不是可資借鑒的道路，畢竟由于規(guī)模太小的緣故，更多的中藥企業(yè)無法完成上市。對(duì)于他們來說，通過私募市場(chǎng)，從而達(dá)到引進(jìn)資金和先進(jìn)管理經(jīng)驗(yàn)的選擇才最為現(xiàn)實(shí)。

馬應(yīng)龍就是其中的幸運(yùn)兒。始創(chuàng)建于明朝萬歷年間（公元1582年）的馬應(yīng)龍生記藥店，以制造和經(jīng)營眼藥為名。自1919年從河北定州遷址武漢之后，其產(chǎn)品生產(chǎn)和銷售獲得長足進(jìn)步，并開始其東南亞市場(chǎng)的拓展，成為最早開拓海外市場(chǎng)的四大企業(yè)之一，由此獲得了當(dāng)時(shí)農(nóng)商部、實(shí)業(yè)部和鐵道部授予的國家級(jí)嘉獎(jiǎng)。

新中國成立之后，馬應(yīng)龍生記藥店成為國有獨(dú)資企業(yè)，更名為武漢制藥三廠。1993年，為了充分發(fā)揮傳統(tǒng)品牌的價(jià)值，公司改制為馬應(yīng)龍藥業(yè)股份有限公司，從而恢復(fù)了原有品牌。及至1995年，作為國內(nèi)第一家股份制公司的房地產(chǎn)開發(fā)商中國寶安集團(tuán)通過國有股股權(quán)轉(zhuǎn)讓的方式，成功入主馬應(yīng)龍制藥有限公司，深寶安在原馬應(yīng)龍藥業(yè)有限公司的基礎(chǔ)上，抽出了馬應(yīng)龍的品牌，成立馬應(yīng)龍藥業(yè)集團(tuán)股份有限公司，從而使馬應(yīng)龍藥業(yè)集團(tuán)股份有限公司成為深交所上市公司深寶安A（0009）的控股子公司。深寶安所看中的就是馬應(yīng)龍傳統(tǒng)品牌的價(jià)值。

成立馬應(yīng)龍藥業(yè)股份有限公司之后，其一方面將馬應(yīng)龍制藥有限公司的傳統(tǒng)業(yè)務(wù)分別拆散成立武漢馬應(yīng)龍醫(yī)藥有限公司、武漢馬應(yīng)龍制藥有限公司和武漢馬應(yīng)龍大藥房有限公司，分別從事傳統(tǒng)中藥的研發(fā)、生產(chǎn)和銷售。用深寶安方面的描述，這使得武漢馬應(yīng)龍從一個(gè)生產(chǎn)型企業(yè)轉(zhuǎn)變成為一個(gè)商業(yè)型的企業(yè)。同時(shí)，在馬應(yīng)龍傳統(tǒng)業(yè)務(wù)之外，在充分利用馬應(yīng)龍這個(gè)品牌的基礎(chǔ)上，武漢馬應(yīng)龍藥業(yè)集團(tuán)股份有限公司通過一系列的資本運(yùn)作，在醫(yī)藥領(lǐng)域不斷地攻城掠地，從而使得生物醫(yī)藥成為深寶安房地產(chǎn)之外的又一主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)：1999年10月，作為深圳第一屆高交會(huì)簽約項(xiàng)目之一，武漢馬應(yīng)龍藥業(yè)集團(tuán)控股深圳大佛藥業(yè);2001年，深圳大佛藥業(yè)有限公司入主吉林大學(xué)洮南聯(lián)合制藥廠，并更名為吉林馬應(yīng)龍制藥有限公司;與外資合資成立四川大通藥業(yè)有限公司，生產(chǎn)粘貼膏劑藥品。

經(jīng)過這一系列的調(diào)整之后，傳統(tǒng)的馬應(yīng)龍品牌發(fā)生了脫胎換骨的變化?，F(xiàn)在，如果提起馬應(yīng)龍，大家想到的不再是一個(gè)眼藥水生產(chǎn)商，更多想到的卻是馬應(yīng)龍麝香痔瘡栓。在這個(gè)過程中，馬應(yīng)龍從一個(gè)以單一產(chǎn)品眼藥水的生產(chǎn)廠商，一躍而成為一個(gè)藥業(yè)控股公司，該公司擁有總資產(chǎn)1.05億人民幣，凈資產(chǎn)5884萬人民幣，公司市值達(dá)3億人民幣，1996年實(shí)現(xiàn)利潤總額1524.8萬人民幣。1997年上半年實(shí)現(xiàn)利潤總額1200萬人民幣。綜合經(jīng)濟(jì)效益在武漢市工業(yè)企業(yè)名列前10位，進(jìn)入“中國500家最大醫(yī)藥工業(yè)企業(yè)”行列。從而由傳統(tǒng)的眼藥水生產(chǎn)拓展到包括中藥現(xiàn)代化以及生物制藥兩大領(lǐng)域的大型現(xiàn)代化醫(yī)藥公司。

綜觀來看，老字號(hào)中藥企業(yè)如果能夠?qū)F(xiàn)代資本工具和本身品牌充分結(jié)合，在擯棄傳統(tǒng)桎梏的同時(shí)，引進(jìn)先進(jìn)技術(shù)，就必然能走出一條通往世界的坦途。