中國汽車業(yè)的硬傷

本刊特約記者　劉　彤

全球第二大汽車商——美國福特汽車公司的總裁說，中國汽車企業(yè)會造車，卻不會賣車。

這個虎視眈眈的老外一言道破了中國汽車人深藏心底的硬傷。

我們不會賣車

今年6月，長期從事汽車行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)工作，曾任國家機(jī)械工業(yè)局副局長的張小虞先生在深圳說，汽車企業(yè)不僅要會造車而且還要會賣車！他說，國內(nèi)的汽車集團(tuán)要與國際巨頭聯(lián)合，必須建立自己的、有競爭力的銷售服務(wù)體系，這才是合作的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。過去，我們更關(guān)注的是價格和稅率，而忽略了對銷售服務(wù)體系的研究。

去年在北京舉辦的一次大型國際研討會上，東風(fēng)汽車公司總經(jīng)理苗圩在回答記者提問時說，面對加入WTO的挑戰(zhàn)，中國的汽車企業(yè)最大的問題，是還沒有學(xué)會怎樣賣車！從開發(fā)到銷售，這“兩頭”受到的沖擊比中間（指生產(chǎn)環(huán)節(jié)）大，特別是營銷上，如何滿足客戶的需求，如何把車賣出去，我們還沒有學(xué)會！

如果不是出自行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)與企業(yè)權(quán)威之口，誰也不會相信，造了半個世紀(jì)的汽車，中國汽車企業(yè)竟然不會賣車！

汽車庫存的“黑洞”

近半個世紀(jì)，中國的汽車是按計劃生產(chǎn)出來，再按計劃分配出去的，而不是賣出去的。

提起當(dāng)年的汽車流通，現(xiàn)任中國機(jī)械工業(yè)聯(lián)合會副會長的張小虞說，當(dāng)時有一句話，要像控制計劃生育一樣控制汽車的生產(chǎn)和銷售?，F(xiàn)任中國汽車工程學(xué)會理事長的張興業(yè)更是不堪回首，當(dāng)時作為中國汽車工業(yè)公司主管生產(chǎn)的副總，竟然無權(quán)批準(zhǔn)多生產(chǎn)幾輛汽車。

不用賣車，自然也就不會賣車，甚至也不考慮賣車。以國內(nèi)當(dāng)時最大的兩個轎車項(xiàng)目為例，一汽—大眾、神龍都是投資過百億、產(chǎn)量超15萬輛的大工程，生產(chǎn)格局、工藝裝備、模具卡具、零部件供應(yīng)等考慮得周密細(xì)致，惟獨(dú)很少考慮這么多的汽車怎么賣出去。到去年，捷達(dá)轎車、富康轎車分別銷售9萬多輛和5萬多輛，只有產(chǎn)能的2/3弱和1/3。去年，張小虞就曾說過，面臨加入WTO，整車和零部件的能力都是可以量化表述的，但是，汽車銷售體系將面臨著質(zhì)的壓力——企業(yè)缺乏最基本的能力，就是不會賣汽車。拿國家建設(shè)的大型轎車項(xiàng)目來說，幾十上百億元的投資，居然沒有銷售服務(wù)體系建設(shè)的投資，總以為銷售的局面會自然形成，不是企業(yè)的事情，而是人家的事情。

不單單是捷達(dá)與富康，中國幾乎所有汽車廠的生產(chǎn)能力都有放空，只是程度不同而已。截至目前，全行業(yè)到底有多大的生產(chǎn)能力放空，按當(dāng)時國家機(jī)械工業(yè)局副局長張小虞在去年的一次研討會上的說法，汽車行業(yè)已經(jīng)具有320萬輛的生產(chǎn)能力，其中轎車140萬輛。但是，在2000年，全行業(yè)產(chǎn)銷量都剛剛超過200萬輛，其中轎車僅為60萬輛。如此算來，汽車行業(yè)近40%的生產(chǎn)能力，其中轎車近60%的生產(chǎn)能力放空。即便如此，還不算相當(dāng)數(shù)量的庫存積壓。

饑渴的市場

有一種說法，僅就汽車而言，中國每年只有200萬輛左右的市場，全球排名第8，與十幾億人口、與迅速起飛的經(jīng)濟(jì)大國的地位并不相稱；但是，如果以機(jī)動車而論，全國每年產(chǎn)銷1000萬輛以上的摩托車、300萬輛以上的農(nóng)用車，再加上200萬輛以上的汽車，那么中國則是與北美、歐洲相當(dāng)?shù)氖袌鲆?guī)模?？上?，這種說法依然遠(yuǎn)離現(xiàn)實(shí)。

中國的汽車市場究竟有多大？現(xiàn)任教育部副部長的呂福源，在擔(dān)任原機(jī)械工業(yè)部副部長時曾說，每一個摩托車車主，晚上都有一個汽車夢，可見我們的市場有多大！當(dāng)時，全國摩托車保有量約為3000萬輛，現(xiàn)在至少翻了一番。

何止現(xiàn)有的摩托車主是汽車的潛在用戶，那農(nóng)用車主呢？在許多大中城市，由于各種限制，也由于我們的企業(yè)不會賣車，市民們只能“望車興嘆”。

企業(yè)不會賣車還直接造成別的一些惡果：一方面，在國產(chǎn)車市場上，產(chǎn)品質(zhì)次價高、服務(wù)態(tài)度惡劣、市場無序競爭。制造商達(dá)不到經(jīng)濟(jì)規(guī)模，經(jīng)銷商心猿意馬、無心戀戰(zhàn)，消費(fèi)者對國產(chǎn)車失去信心；另一方面，國外公司虎視眈眈、大兵壓境。現(xiàn)有合資企業(yè)利用先手之利，大興銷售網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)，為關(guān)稅降低后的競爭夯實(shí)基礎(chǔ)，如大眾、奧迪、本田、通用等；而沒有機(jī)會合資的則加緊進(jìn)軍中國市場的準(zhǔn)備，其中又以高檔車最為明顯，如奔馳、寶馬、沃爾沃等。

渠道大裂變

有人將我國汽車營銷的狀況概括為：首先，渠道不通，不僅總體布局紊亂，而且渠道陣營龐雜；其次，層次混亂，供貨層次與層次之間，同層次經(jīng)銷商之間，在批發(fā)和零售關(guān)系上縱橫交錯；第三，渠道功能單一甚至虛置。

而國外有眼光的企業(yè)則在不斷尋求流通渠道的改進(jìn)，形成更有力地促使銷售數(shù)量急劇增長的商品流通途徑。在日本，他們接受了現(xiàn)代美國人的觀念，如一體化的垂直市場營銷系統(tǒng)（VMS）和特許權(quán)。日本的汽車制造商一般都采用這樣的方式。戰(zhàn)后，豐田靠特許經(jīng)營權(quán)和固定價格政策，控制了自己的獨(dú)立分銷系統(tǒng)，即賦予每個經(jīng)銷商在本地區(qū)內(nèi)銷售豐田車的獨(dú)占權(quán)。后來，豐田開始開發(fā)新車型時，又重新組織了分銷系統(tǒng)，每家經(jīng)銷商仍只銷售一個制造廠家產(chǎn)品線中的某一兩類產(chǎn)品，如皇冠經(jīng)銷商、花冠經(jīng)銷商等。

通、通、通！近幾年，中國汽車行業(yè)營銷模式的變革也在悄然進(jìn)行之中，出現(xiàn)了各式各樣的專營店、特許經(jīng)銷商、授權(quán)銷售服務(wù)中心等，其中以上汽銷（上海汽車工業(yè)銷售總公司）的轉(zhuǎn)型、廣州本田的全新服務(wù)理念最具代表性，當(dāng)然還有自發(fā)的營銷變革，如五菱汽車廈門特約服務(wù)站等。□