什么樣的顧客才是上帝？

曾幾何時(shí),“顧客是上帝”是美國公司奉若神明的“游戲規(guī)則”?，F(xiàn)在,這已是老得掉牙的說法,因?yàn)橹挥心切楣編碡S厚利潤的顧客才是上帝,而光需要公司服務(wù)、卻不能給公司帶來利潤的顧客,靠邊站吧。

消費(fèi)滿意度全面下跌

湯姆前幾年在當(dāng)?shù)氐你y行開戶時(shí),他知道自己不是大戶,對銀行的期望也不太高。近來,各種各樣莫名其妙的服務(wù)收費(fèi)接踵而來,他才焦急了,打電話去向銀行問個(gè)究竟,接電話的顧客服務(wù)代表對他的投訴聽也不愿多聽,說是銀行的規(guī)定,三言兩語就把電話掛斷了。湯姆氣不過,接連寫了兩封信去投訴,結(jié)果如石沉大海,杳無音信。湯姆徹底失望了,到另外一個(gè)銀行開了戶。湯姆是現(xiàn)今眾多不滿意的顧客之一。

密歇根大學(xué)商學(xué)院從1994年到2000年每年都對5萬消費(fèi)者做滿意程度的抽樣調(diào)查,調(diào)查得出的指數(shù)表明,這6年間,消費(fèi)者對各行各業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)滿意程度全面下降,如旅客對航空公司的滿意度下降了12.5%,客戶對銀行的滿意度下降了8.1%,顧客對商店的滿意度下降了6.5%,旅客對旅店的滿意度下降了4.0%,一般民眾對個(gè)人電話的滿意度下降了5.1%,對電話服務(wù)的滿意度下降了11.1%。

有人是“上帝”有人變“賤民”

不同的顧客,待遇迥然不同。住在曼哈頓的畫家陳先生,到新澤西州一個(gè)有名的家具連鎖店買了一張自己安裝的餐桌,請車子拉回家,打開盒子一看,安裝用的螺絲合頁全沒有,當(dāng)他打電話去給那個(gè)家具連鎖店投訴時(shí),店里人的非叫他親自回去取不可,陳先生沒有車,再請車跑一個(gè)來回得花不少錢,家具店只要把配件郵寄給他就可以了,省得他來回跑。但家具店就是不寄,后來陳先生一再打電話向家具連鎖店的總部投訴,驚動(dòng)了上頭,家具店才答應(yīng)把配件寄給他,可是陳先生也氣得夠受了。

芝加哥一個(gè)網(wǎng)絡(luò)公司的主管萊沙德,出差公干多,度假旅游多,所以他是星木旅店和度假勝地集團(tuán)榜上有名的“白金顧客”。無論是誰,做夢也想不到他會(huì)得到這樣的超級待遇,當(dāng)他要向女朋友求婚時(shí),星木集團(tuán)屬下的印度喜來登旅店竟然可以出大手筆做出如下安排:在世界八大奇跡之一的泰姬陵下午閉館之后,只讓他和女朋友進(jìn)入泰姬陵,他可以在里面向她求婚,她說“我同意”之后,喜來登旅店還免費(fèi)提供金碧輝煌的馬車、鮮花,總經(jīng)理還親自出馬,帶領(lǐng)員工列隊(duì)在旅館大門歡迎,然后安排他們兩人單獨(dú)一個(gè)餐廳享受二人浪漫燭光晚餐,并升級住進(jìn)總統(tǒng)套房。真難怪萊沙德說喜來登讓他“享受到王室的待遇”。

等級不同待遇千差萬別

現(xiàn)在許多美國公司借助現(xiàn)代科技,將顧客等級的劃分分得越來越細(xì)。大陸航空公司最近推出一個(gè)新的旅客資料系統(tǒng),該公司4.3萬個(gè)旅客登機(jī)口的職員、所有的票務(wù)員和其他工作人員,只要一打開電腦,每個(gè)旅客乘坐該公司航班的歷史和旅客對該公司盈利的價(jià)值馬上一目了然。這個(gè)智能電腦系統(tǒng)不但儲(chǔ)存著顧客分等的資料,而且會(huì)對飛機(jī)誤點(diǎn)、航班取消等意外情況發(fā)生時(shí)的補(bǔ)救措施,按不同等級來對待。航班取消,旅客心急如焚,頭等旅客不用愁,吉人自有天相,航空公司自有安排,讓你盡快轉(zhuǎn)搭下一航班,或者還有服務(wù)人員送到登機(jī)門。普通旅客呢,對不起,排著長龍耐心等吧。

嘉信理財(cái)把擁有10萬美元資產(chǎn)的客戶或每年交易12次以上的顧客尊為貴客,他們打電話到嘉信理財(cái),公司規(guī)定15秒以內(nèi)一定要有顧客服務(wù)代表接聽,其他的客戶要等上10分鐘。西爾斯公司對刷信用卡刷得勤的豪客另有優(yōu)待,如果他們需要維修服務(wù),西爾斯容許他們指定時(shí)間在家等候修理工上門;其他的顧客可就沒有這么好命了,他們得在家等上4個(gè)小時(shí)。

銀行在顧客分等級方面最為積極,因?yàn)殂y行不同客戶之間獲利差別最大。亞特蘭大市一家金融顧問公司估計(jì),商業(yè)銀行20%的頭等客戶為銀行帶來的收入相當(dāng)于銀行花在他們身上的服務(wù)費(fèi)用的6倍,而最低層20%的客戶則相反,銀行花在為他們服務(wù)的費(fèi)用是銀行從他們身上獲得利潤的3～4倍。據(jù)報(bào)道,顧客存款在40億美元以上的銀行,68%已經(jīng)根據(jù)客戶給銀行帶來利潤的多寡來將他們分等,其他的銀行也陸續(xù)跟進(jìn)。

公說公有理婆說婆有理

把顧客分成不同等級,提供不同的服務(wù),這樣做是否公平合理?顧客和公司對此仁者見仁智者見智。顧客普遍感覺到服務(wù)品質(zhì)大不如前,公司明顯偏向能給公司帶來豐厚利潤的顧客,而怠慢“油水”少的顧客,這是極不公平的。但是,公司堅(jiān)稱由于勞工市場緊俏,勞動(dòng)力成本升高,在激烈競爭的壓力之下,價(jià)格不升反降,公司根本不可能花很多的錢來像過去一樣向每個(gè)顧客提供服務(wù)。

公司還認(rèn)為,對于顧客來說,公司靠現(xiàn)代科技手段把他們分成不同層次的顧客群也不一定是壞事。在許多情況下,服務(wù)減少換來的是較低的價(jià)格。

公說公有理,婆說婆有理,無論如何,美國的顧客不再是上帝是不爭的事實(shí)。但隨著美國經(jīng)濟(jì)日見明顯的衰退,興許公司老板點(diǎn)頭哈腰的日子也不遠(yuǎn)了。

G(劉景雄)