我國(guó)新聞媒體資本運(yùn)營(yíng)情況初探（下）

孫正一　農(nóng)秋蓓　柳婷婷

三、新聞媒體資本運(yùn)營(yíng)分析

1.資本運(yùn)營(yíng)是一種成效明顯的經(jīng)營(yíng)手段

資本運(yùn)營(yíng)這一經(jīng)營(yíng)手段，對(duì)新聞媒體的超常規(guī)發(fā)展起到了積極作用：

⑴能夠盤活新聞媒體的可經(jīng)營(yíng)性資產(chǎn)，激活新聞媒體的無(wú)形資產(chǎn)，發(fā)揮新聞媒體的品牌優(yōu)勢(shì)，使媒體整體資產(chǎn)增值。據(jù)有關(guān)專家測(cè)算，新聞媒體的品牌如果能進(jìn)行評(píng)估，一般增值率高達(dá)33％以上。這樣，就可以為媒體堅(jiān)持正確輿論導(dǎo)向提供堅(jiān)實(shí)的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)和可靠的物質(zhì)保障。

⑵能夠在短期內(nèi)迅速籌集產(chǎn)業(yè)發(fā)展所急需的大量資金，使媒體能夠以少量的國(guó)有資產(chǎn)控制大量的社會(huì)資金，用于媒體迅速發(fā)展，壯大媒體經(jīng)濟(jì)實(shí)力。

⑶能夠提高媒體的抗風(fēng)險(xiǎn)能力和競(jìng)爭(zhēng)力，有助于克服媒體產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)單一、經(jīng)營(yíng)空間狹小、經(jīng)濟(jì)來(lái)源過(guò)于集中的經(jīng)營(yíng)缺陷。

⑷能夠促進(jìn)媒體改革內(nèi)部運(yùn)行機(jī)制，加強(qiáng)內(nèi)部企業(yè)化管理，實(shí)行集約化經(jīng)營(yíng)。從而建立起完善的監(jiān)督機(jī)制、財(cái)務(wù)制度，促進(jìn)新聞媒體真正實(shí)行采編部門與經(jīng)營(yíng)部門、采編人員與經(jīng)營(yíng)人員的兩分開，杜絕新聞宣傳和經(jīng)營(yíng)管理中的腐敗行為，防止國(guó)有資產(chǎn)流失。

⑸能夠促進(jìn)和實(shí)現(xiàn)行政調(diào)控。如解決全國(guó)有線電視網(wǎng)絡(luò)聯(lián)網(wǎng)和未來(lái)的“三網(wǎng)合一”（參見(jiàn)附件六）的問(wèn)題，促進(jìn)信息產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。支持實(shí)力強(qiáng)的主流媒體兼并小報(bào)小刊小臺(tái)，促進(jìn)媒體以市場(chǎng)手段完成治散治濫，運(yùn)用行政和市場(chǎng)手段整合傳媒資源，組建真正的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、以資本為紐帶的跨地域、跨媒介、跨行業(yè)的傳媒集團(tuán)。

附件六：關(guān)于“三網(wǎng)合一”的說(shuō)明

我國(guó)目前已建成10萬(wàn)公里有線電視干線傳輸網(wǎng)絡(luò)，其中廣電總局僅擁有約2萬(wàn)公里，占總數(shù)的1／5，其余4／5分散于各個(gè)省市地方廣電系統(tǒng)多達(dá)1200個(gè)運(yùn)營(yíng)者手中（包括上市公司）。這種分散的狀況不僅不利于有線電視網(wǎng)絡(luò)的規(guī)模發(fā)展，也不利于國(guó)家的宏觀管理。如果不能實(shí)現(xiàn)全國(guó)聯(lián)網(wǎng)，就難以發(fā)揮決定網(wǎng)絡(luò)價(jià)值的“規(guī)模優(yōu)勢(shì)”。但在現(xiàn)存條塊分割的體制下對(duì)全國(guó)有線電視網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)聯(lián)網(wǎng)，必然涉及到各地方、各部門間的利益分配，于是去年9月信息產(chǎn)業(yè)部和廣電總局下發(fā)的《關(guān)于加強(qiáng)廣播電視有線網(wǎng)絡(luò)建設(shè)管理意見(jiàn)》中就提出，將利用資產(chǎn)重組的手段實(shí)現(xiàn)全國(guó)有線電視聯(lián)網(wǎng)。如果在中央和省級(jí)廣電有線網(wǎng)絡(luò)公司控股的前提下，以資本運(yùn)營(yíng)的方式，遵照“誰(shuí)投資，誰(shuí)受益”原則，建立省級(jí)廣電網(wǎng)絡(luò)傳輸公司，地、縣以資產(chǎn)入股形成子公司或分公司，就可實(shí)現(xiàn)我國(guó)“世界第一網(wǎng)”的陣地優(yōu)勢(shì)。

在今年發(fā)表的“十五”規(guī)劃中，已明確提出五年內(nèi)，全國(guó)將實(shí)現(xiàn)電信網(wǎng)、廣電有線網(wǎng)和計(jì)算機(jī)網(wǎng)的“三網(wǎng)合一”。目前國(guó)內(nèi)首批聯(lián)通的北京、天津、河北、山東、河南5省區(qū)有線網(wǎng)就有能力向覆蓋區(qū)域內(nèi)的用戶提供交互式電視服務(wù)。山東淄博有線電視網(wǎng)已開辟了網(wǎng)絡(luò)增值業(yè)務(wù)。牡丹江有線臺(tái)已開始提供計(jì)算機(jī)的Internet接入服務(wù)和遠(yuǎn)程教育業(yè)務(wù)。而據(jù)有關(guān)資料，目前廣電系統(tǒng)擁有全球用戶最多的有線網(wǎng)絡(luò)，價(jià)值在2000億元人民幣，如果再投資100億元鋪設(shè)各省際間的光纜干線，建成全國(guó)聯(lián)通的雙向?qū)拵ЬW(wǎng)，進(jìn)而與電信網(wǎng)合作，不僅可盤活現(xiàn)有有線電視網(wǎng)絡(luò)，使其升值為5000億元，還可以解決電信網(wǎng)的帶寬問(wèn)題。實(shí)現(xiàn)全國(guó)有線電視網(wǎng)、電信網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)的共同建設(shè)、共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)、共享利潤(rùn)，既解決了雙方爭(zhēng)奪市場(chǎng)利潤(rùn)問(wèn)題，又有利于減少重復(fù)建設(shè)，充分發(fā)揮各自優(yōu)勢(shì)。

2.媒體資本運(yùn)營(yíng)引起的幾點(diǎn)爭(zhēng)議

對(duì)新聞媒體資本運(yùn)營(yíng)、吸納社會(huì)資金發(fā)展壯大媒體實(shí)力的做法，目前還存在一些爭(zhēng)議。歸納起來(lái)有以下四點(diǎn)：

⑴新聞媒體的資本運(yùn)營(yíng)是否會(huì)影響黨和政府對(duì)媒體的控制，影響媒體的喉舌作用？

目前，我國(guó)的政治體制決定了新聞媒體是事業(yè)單位，是國(guó)有資產(chǎn)，不允許社會(huì)資本和境外資本注入，不實(shí)行股份制，也不能直接改制上市。黨和國(guó)家對(duì)如何管好市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下的新聞媒體已積累了一定的經(jīng)驗(yàn)，從制定相關(guān)法律法規(guī)到黨管干部，從傳媒主辦資格到行業(yè)準(zhǔn)入，從宣傳通氣到新聞閱評(píng)，有一套措施，確保黨和政府對(duì)新聞媒體的有效控制和管理。同時(shí)，新聞媒體無(wú)論是進(jìn)行多種經(jīng)營(yíng)，還是資本運(yùn)營(yíng)，都必須堅(jiān)持黨的領(lǐng)導(dǎo)、黨性原則，堅(jiān)持正確的輿論導(dǎo)向，這是新聞媒體生存的基礎(chǔ)。而在宣傳報(bào)道方面堅(jiān)持提供合格的新聞產(chǎn)品，是媒體贏得良好社會(huì)信譽(yù)度、獲得品牌效應(yīng)的必要條件。這既是新聞宣傳政策與媒體社會(huì)公益性的要求，也是新聞媒體吸納社會(huì)資金，從資本市場(chǎng)上融資并發(fā)展的前提。

目前一些涉及國(guó)家主權(quán)、經(jīng)濟(jì)命脈的產(chǎn)業(yè)，如電信、銀行、電力、石油、民航、鐵路等關(guān)鍵性行業(yè)，也已紛紛進(jìn)入資本市場(chǎng)。雖然廣告、發(fā)行有時(shí)會(huì)制約宣傳報(bào)道，但是從我們調(diào)研所了解的情況來(lái)看，我國(guó)新聞媒體資本運(yùn)營(yíng)基本上采取剝離媒體可經(jīng)營(yíng)性資產(chǎn)組成控股子公司，由子公司上市融資，從而增強(qiáng)傳媒的整體實(shí)力，而不是擔(dān)負(fù)喉舌功能和宣傳任務(wù)的新聞媒體本身和主體業(yè)務(wù)去上市融資。即使子公司資本運(yùn)營(yíng)不良，新聞媒體和主體業(yè)務(wù)的宣傳報(bào)道也不可能受資本市場(chǎng)所左右，以至失控。何況新聞媒體不管是否進(jìn)行資本運(yùn)營(yíng)，都必須把宣傳報(bào)道這個(gè)主體業(yè)務(wù)與廣告、印刷、發(fā)行、制作、傳輸、銷售等擴(kuò)展業(yè)務(wù)和信息服務(wù)等增值業(yè)務(wù)這些可經(jīng)營(yíng)性資產(chǎn)完全分開，在新聞媒體內(nèi)部建立起采編和經(jīng)營(yíng)兩個(gè)系統(tǒng)、兩個(gè)機(jī)構(gòu)、兩支隊(duì)伍和兩套運(yùn)行機(jī)制，分別獨(dú)立運(yùn)行。

當(dāng)然新聞媒體和傳媒集團(tuán)資本運(yùn)營(yíng)必須堅(jiān)持國(guó)有傳媒資本的控股地位，這既是經(jīng)濟(jì)問(wèn)題，又是政治問(wèn)題。這不僅能夠確保國(guó)有傳媒的經(jīng)濟(jì)命脈掌握在黨和國(guó)家手中，而且能夠增強(qiáng)國(guó)有傳媒的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和黨對(duì)輿論陣地的有效控制，更好地發(fā)揮“喉舌”作用。

⑵媒體資本運(yùn)營(yíng)是否會(huì)帶來(lái)國(guó)有資產(chǎn)流失或產(chǎn)權(quán)失控等新的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，新聞媒體是否會(huì)因經(jīng)營(yíng)不善而面臨破產(chǎn)？

資本運(yùn)營(yíng)的主要作用是以擴(kuò)展業(yè)務(wù)和增值業(yè)務(wù)從資本市場(chǎng)上融資并盈利，從而實(shí)現(xiàn)國(guó)有資產(chǎn)的保值增值。就整個(gè)媒體產(chǎn)業(yè)而言，則有利于調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，整合產(chǎn)業(yè)資源，提高產(chǎn)業(yè)整體效益。但是，任何一種經(jīng)營(yíng)手段都存在一定風(fēng)險(xiǎn)。無(wú)論是資本運(yùn)營(yíng)，還是“三產(chǎn)”經(jīng)營(yíng)，在運(yùn)營(yíng)不善或監(jiān)管不當(dāng)?shù)那闆r下，都存在國(guó)有資產(chǎn)流失的風(fēng)險(xiǎn)，如《南方日?qǐng)?bào)》在九十年代前半期就曾因大量投資于毫不熟悉的產(chǎn)業(yè)和地區(qū)而虧損1.4億多元，至今血本無(wú)歸。

雖然媒體的經(jīng)濟(jì)狀況能夠間接影響媒體新聞采編業(yè)務(wù)甚至整個(gè)媒體的生存，但從目前國(guó)內(nèi)新聞媒體經(jīng)營(yíng)和資本運(yùn)營(yíng)的實(shí)際來(lái)看，即使媒體所擁有的部分可經(jīng)營(yíng)性資產(chǎn)（組成子公司）在資本運(yùn)營(yíng)中，因經(jīng)營(yíng)不善而虧損，媒體也僅僅是承擔(dān)對(duì)子公司的有限責(zé)任，主要是影響媒體的收益狀況。至于傳媒是否會(huì)因經(jīng)營(yíng)不善而破產(chǎn)，首先這是觀念問(wèn)題。在這個(gè)問(wèn)題上要有所突破。國(guó)企能夠破產(chǎn)，那么同樣有產(chǎn)業(yè)屬性實(shí)行“企業(yè)化管理”的新聞媒體，管理不善，經(jīng)營(yíng)虧損，為什么就不能破產(chǎn)呢？其實(shí)并沒(méi)有事業(yè)單位只能生不能死的規(guī)定。新聞媒體是事業(yè)單位，而不是黨政機(jī)關(guān)，黨政機(jī)關(guān)尚可增減調(diào)整，那么，遵循市場(chǎng)規(guī)律和經(jīng)濟(jì)規(guī)律，新聞媒體為何就不能優(yōu)勝劣汰呢？更何況目前有相當(dāng)一批地縣報(bào)臺(tái)根本就沒(méi)有多少經(jīng)營(yíng)收入，入不敷出，自己養(yǎng)活不了自己，更談不上資本運(yùn)營(yíng)。甚至有些媒體不擇手段，靠集體搞“有償新聞”勉強(qiáng)生存。這樣的媒體既浪費(fèi)國(guó)家的刊號(hào)、頻率、頻道資源，又?jǐn)牧它h的新聞事業(yè)和傳媒的聲譽(yù)，本來(lái)就沒(méi)有多少存在價(jià)值。

⑶新聞媒體資本運(yùn)營(yíng)，是否影響媒體在報(bào)道資本市場(chǎng)資訊時(shí)的公正性？

對(duì)股市、期貨等資本市場(chǎng)，國(guó)家有《證券法》、《刑法》等一整套相關(guān)法律法規(guī)來(lái)管理規(guī)范，其中包括對(duì)新聞媒體的規(guī)定，這是必須遵守的，否則媒體將失去報(bào)道資本市場(chǎng)信息的資格。

資本市場(chǎng)信息可分為三大類：A.交易行情。大屏顯示，千百萬(wàn)股民眾目睽睽，只能原樣刊播，無(wú)法作弊。B.股評(píng)。股評(píng)人的資格是由資本市場(chǎng)主管部門審批的，雖說(shuō)股評(píng)亦屬見(jiàn)仁見(jiàn)智，不會(huì)相同，但在各媒體都有此類欄目情況下，如果媒體與股評(píng)人甚至與公司機(jī)構(gòu)勾結(jié)起來(lái)誤導(dǎo)股民，給股民帶來(lái)經(jīng)濟(jì)損失，媒體將迅速失去公信力，從而被受眾所拋棄。與此同時(shí)，主管部門也會(huì)加大監(jiān)管處罰力度。C.傳播虛假的誤導(dǎo)信息，是一把雙刃劍，不單有悖新聞媒體的新聞宣傳紀(jì)律和職業(yè)道德，而且將危及媒體自身的生存，不僅新聞主管部門要處理，而且證監(jiān)部門處罰會(huì)更加嚴(yán)厲。

⑷能否以行政力量替代資本運(yùn)營(yíng)進(jìn)行新聞媒體的資產(chǎn)重組？

在市場(chǎng)機(jī)制尚未完全建立的條件下，運(yùn)用行政力量對(duì)傳媒業(yè)加以整合重組，特別是在行政控制力較強(qiáng)的地區(qū)，能夠有效地推動(dòng)傳媒業(yè)采用更為先進(jìn)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)方式。但在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，必須以資本為紐帶，結(jié)合市場(chǎng)運(yùn)作，共同發(fā)揮作用。特別是在全國(guó)新聞媒體經(jīng)濟(jì)實(shí)力與生存環(huán)境、經(jīng)營(yíng)手段各異的情況下，行政力量作為一種粗放型的管理方式，只能是推動(dòng)力、引導(dǎo)力，而不能是參與者。只有實(shí)行“政府推動(dòng)，媒體自愿，資產(chǎn)重組，資源整合”，才能實(shí)現(xiàn)真正帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的資產(chǎn)重組。否則的話，裁判員與運(yùn)動(dòng)員不分家，只會(huì)造成拔苗助長(zhǎng)式的“拉郎配”，留下后遺癥，成為傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的障礙。

3.新聞媒體資本運(yùn)營(yíng)的難點(diǎn)

難點(diǎn)之一，傳媒業(yè)多頭管理、條塊分割的管理體制與規(guī)?；l(fā)展、組建傳媒航母或聯(lián)合艦隊(duì)的矛盾。

幾十年來(lái)，我國(guó)傳媒業(yè)實(shí)行的是多頭管理、行業(yè)所屬、部門所有、條塊分割的四級(jí)辦報(bào)臺(tái)體制。從國(guó)家級(jí)講，黨的中央宣傳部門負(fù)責(zé)宣傳內(nèi)容和輿論導(dǎo)向，新聞出版署負(fù)責(zé)報(bào)刊和音像圖書的出版管理，廣電總局負(fù)責(zé)廣播電影電視事業(yè)的管理，教育部負(fù)責(zé)教育電視管理，外宣辦（國(guó)務(wù)院新聞辦）負(fù)責(zé)對(duì)外宣傳和互聯(lián)網(wǎng)宣傳管理，文化部負(fù)責(zé)文化藝術(shù)娛樂(lè)業(yè)管理，信息產(chǎn)業(yè)部、國(guó)家工商行政管理局等負(fù)責(zé)相關(guān)產(chǎn)業(yè)的行政管理。省、地、縣也大致參照上述模式按行政區(qū)劃多頭管理，分別在各自的區(qū)域和系統(tǒng)內(nèi)辦報(bào)辦臺(tái)，實(shí)行大而全、小而全的“準(zhǔn)封閉式”發(fā)展和管理。并明文或非明文規(guī)定不準(zhǔn)異地辦報(bào)辦臺(tái)，廣播臺(tái)不準(zhǔn)辦電視臺(tái)，電視臺(tái)不準(zhǔn)辦廣播臺(tái)，報(bào)紙、通訊社不準(zhǔn)辦廣播臺(tái)電視臺(tái)。從而形成中國(guó)傳媒業(yè)的多頭領(lǐng)導(dǎo)、行業(yè)分割、部門分割、媒介分割、地區(qū)分割、資源分割、市場(chǎng)分割，造成傳媒業(yè)多層格局、結(jié)構(gòu)上的重復(fù)建設(shè)與資源浪費(fèi)，使眾多定位近似的新聞媒體在同一個(gè)受眾市場(chǎng)上惡性競(jìng)爭(zhēng)，造成相當(dāng)部分媒體生存困難。在這種體制下，即使是有雄厚資本實(shí)力的優(yōu)勢(shì)媒體，也難于把規(guī)模做大，更無(wú)法組建跨媒介、跨地區(qū)、跨行業(yè)、跨級(jí)別的傳媒航母或聯(lián)合艦隊(duì)。

難點(diǎn)之二，一些地縣認(rèn)為中央和省級(jí)媒體的跨地域規(guī)模發(fā)展，剝奪了自己的宣傳工具和地縣財(cái)產(chǎn)。

我國(guó)目前是按行政區(qū)劃級(jí)、四級(jí)辦媒體，形成媒體建設(shè)結(jié)構(gòu)重復(fù)，地域分割，資源浪費(fèi)的局面，降低和削弱了中央和省級(jí)媒體在地縣的有效覆蓋和影響力。

對(duì)此，廣電系統(tǒng)率先把四級(jí)辦廣電改為兩級(jí)辦廣電和建立省級(jí)網(wǎng)絡(luò)傳輸公司，以利于中央和省級(jí)主流媒體的跨地域規(guī)模發(fā)展。但不少地縣從局部利益出發(fā)，認(rèn)為這是剝奪了自己的宣傳工具和地盤財(cái)產(chǎn)，致使地縣廣電體制改革進(jìn)展遲緩。這種地方保護(hù)主義的認(rèn)識(shí)誤區(qū)已成為省級(jí)以上媒體集團(tuán)化發(fā)展的障礙。

難點(diǎn)之三，新聞媒體產(chǎn)權(quán)不清是媒體資本運(yùn)營(yíng)的障礙。

按照國(guó)家法律規(guī)定，我國(guó)報(bào)紙、廣播電視等媒體產(chǎn)權(quán)都由國(guó)家代表全體人民所有。但各媒體的實(shí)際創(chuàng)辦者、投資者卻是黨政部門、群眾團(tuán)體、國(guó)有企業(yè)等，媒體的主管主辦也是這些創(chuàng)辦機(jī)構(gòu)，而擁有媒體資產(chǎn)的全體人民，并沒(méi)有一個(gè)明確的政府部門來(lái)監(jiān)管全國(guó)近1000億元的媒體資產(chǎn)，也沒(méi)有對(duì)媒體資產(chǎn)的處置權(quán)，而少數(shù)地方國(guó)資局卻要收媒體國(guó)資占用費(fèi)。同時(shí)政府各部門、群眾團(tuán)體、國(guó)有企業(yè)雖然以投資者主體的身份介入傳媒，也只是在政治方向上加強(qiáng)領(lǐng)導(dǎo)和監(jiān)督，在創(chuàng)辦初期給予一定的資金、人員編制等支持，但對(duì)媒體資產(chǎn)并沒(méi)有合法的所有權(quán)、支配權(quán)和使用權(quán)。

新聞媒體自八十年代國(guó)家有關(guān)文件明確為“事業(yè)單位，企業(yè)化管理”后，對(duì)自身所掌握的國(guó)有資產(chǎn)有一定的管理權(quán)、經(jīng)營(yíng)權(quán)、使用權(quán)。這一政策在一段時(shí)期內(nèi)，促進(jìn)了各新聞媒體和新聞事業(yè)的大發(fā)展。但隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，特別是媒體規(guī)?；l(fā)展，為尋求產(chǎn)業(yè)擴(kuò)張和資產(chǎn)重組而進(jìn)入資本市場(chǎng)籌資融資時(shí)，媒體產(chǎn)權(quán)不清成為媒體發(fā)展的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。例如同屬?gòu)V電（廳局）系統(tǒng)的電視臺(tái)能否兼并廣播電臺(tái)？像南方幾家報(bào)業(yè)集團(tuán)能否相互兼并、跨省兼并？能否跨媒介兼并廣播電視臺(tái)？中央新聞媒體能否兼并部、省、地縣媒體？在這些兼并中，究竟誰(shuí)有權(quán)清產(chǎn)核資、審批兼并？

產(chǎn)權(quán)不清，就難以形成一個(gè)統(tǒng)一的傳媒市場(chǎng)體系，傳媒產(chǎn)權(quán)也就無(wú)法正常流動(dòng)，更無(wú)法通過(guò)資本運(yùn)營(yíng)實(shí)現(xiàn)傳媒業(yè)資產(chǎn)的優(yōu)化配置，產(chǎn)權(quán)重組和集團(tuán)發(fā)展。

難點(diǎn)之四，新聞媒體級(jí)別問(wèn)題。

多年來(lái)，我國(guó)新聞媒體同黨政部門一樣有行政級(jí)別，使媒體難以在公平原則上進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。1990年12月由新聞出版署頒布實(shí)施的《報(bào)紙管理暫行規(guī)定》第十條“創(chuàng)辦報(bào)紙應(yīng)具備下列條件”第二款規(guī)定：“有確定的、能切實(shí)擔(dān)負(fù)領(lǐng)導(dǎo)責(zé)任的主辦單位和主管部門。主管部門在中央應(yīng)為部級(jí)以上（含副部級(jí)單位）、在省為廳（局）級(jí)以上（含副廳級(jí)）、在地市、縣市為縣級(jí)以上（含縣級(jí)）單位?！边@一規(guī)定無(wú)形中確定了各級(jí)媒體的級(jí)別，也劃定了媒體的經(jīng)營(yíng)與傳播范圍，同時(shí)也給媒體間的資本運(yùn)營(yíng)帶來(lái)了難題。例如，中央級(jí)、省級(jí)黨報(bào)可以兼并行業(yè)報(bào)及地方小報(bào)，但能否兼并地縣黨委機(jī)關(guān)報(bào)？有實(shí)力的地方報(bào)能否兼并行政級(jí)別較高、但經(jīng)營(yíng)管理不善的報(bào)紙？省報(bào)、省廣電集團(tuán)與省會(huì)報(bào)、省會(huì)廣電（含計(jì)劃單列市）集團(tuán)由于級(jí)別（及傳播范圍）的不平等是否會(huì)造成不公平競(jìng)爭(zhēng)，甚至出現(xiàn)省級(jí)集團(tuán)的壟斷？

如果按照2000年8月中組部、人事部《關(guān)于加快推進(jìn)事業(yè)單位人事制度改革的意見(jiàn)》提出的事業(yè)單位改革的基本思路，加快取消事業(yè)單位的行政級(jí)別，將有助于媒體的公平競(jìng)爭(zhēng)，規(guī)模發(fā)展。

四、關(guān)于規(guī)范新聞媒體資本運(yùn)營(yíng)管理的建議

歷經(jīng)半年多的調(diào)研，我們深切地感到，無(wú)論愿意與否，媒體已經(jīng)被各種內(nèi)外因素推進(jìn)市場(chǎng)。新聞傳媒不僅是黨的“喉舌”和輿論陣地，同時(shí)也是生產(chǎn)精神產(chǎn)品的信息傳播產(chǎn)業(yè)；不僅是實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益的事業(yè)單位，同時(shí)也具有產(chǎn)業(yè)屬性，要實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益，是自負(fù)盈虧、自主經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)業(yè)實(shí)體。新聞媒體進(jìn)行資本運(yùn)營(yíng)，是抓住機(jī)遇，壯大實(shí)力，盡快實(shí)現(xiàn)規(guī)?；l(fā)展，迎接各方面挑戰(zhàn)的積極探索。據(jù)此，我們提出如下建議：

1.解放思想，勇于創(chuàng)新

新聞傳播工作者、新聞媒體特別是新聞媒體的主管部門，首先要以江澤民同志提出的“三個(gè)代表”為指針，以“三個(gè)創(chuàng)新”為動(dòng)力，以鄧小平同志的“三個(gè)有利于”為標(biāo)準(zhǔn)，進(jìn)一步解放思想，實(shí)事求是，順應(yīng)形勢(shì)，轉(zhuǎn)變觀念。在堅(jiān)持黨對(duì)新聞工作的絕對(duì)領(lǐng)導(dǎo)，堅(jiān)持國(guó)家對(duì)新聞媒體的絕對(duì)控制，堅(jiān)持新聞媒體“喉舌”性質(zhì)不變的前提下，積極探索新聞傳播理論、體制、機(jī)制、內(nèi)容、方式的改革和創(chuàng)新，樹立大傳媒觀，打破行業(yè)壁壘、條塊分割和地方保護(hù)主義，推動(dòng)媒體的規(guī)?；l(fā)展。

⑴應(yīng)允許探索新聞傳播業(yè)公有制的新形式，允許新聞傳播業(yè)既有國(guó)有獨(dú)資的公有制形態(tài)，又有國(guó)有媒體資本絕對(duì)控股的公有制形態(tài)；允許一些中央和省級(jí)傳媒集團(tuán)和強(qiáng)勢(shì)媒體優(yōu)先進(jìn)入資本市場(chǎng)，鼓勵(lì)他們通過(guò)資本運(yùn)營(yíng)籌資融資，壯大經(jīng)濟(jì)實(shí)力。我們應(yīng)該看到，國(guó)有獨(dú)資是公有制的一種形式，但并不是唯一的形式。股份制也是一種持股人共同所有的公有制。如果我們把國(guó)有獨(dú)資媒體轉(zhuǎn)變?yōu)閲?guó)有控股媒體，這是一種用部分國(guó)有媒體資本去控制業(yè)外資本的公有制形態(tài)，雖然不如國(guó)有媒體獨(dú)資“純凈”，但能以較少的錢辦較多的事，何樂(lè)而不為呢？

⑵能否吸取國(guó)企改革經(jīng)驗(yàn)，加快事業(yè)單位改革，特別是對(duì)實(shí)行“企業(yè)化管理”的絕大多數(shù)新聞媒體淡化并逐步取消行政級(jí)別？除原有的由于政治和行政因素停辦或劃轉(zhuǎn)外，增加因管理不善、經(jīng)濟(jì)虧損而實(shí)行有生有死的退出機(jī)制，以利于強(qiáng)勢(shì)媒體通過(guò)資本運(yùn)營(yíng)兼并、整合虧損或弱勢(shì)媒體，實(shí)現(xiàn)中央和省級(jí)傳媒集團(tuán)的企業(yè)化管理，集約化經(jīng)營(yíng)，規(guī)?；l(fā)展。

⑶對(duì)傳媒集團(tuán)國(guó)有資產(chǎn)管理體制進(jìn)行創(chuàng)新，探索國(guó)有出資人及所有權(quán)與管理權(quán)分離的管理制度。明確傳媒集團(tuán)的法人性質(zhì)，完善法人治理結(jié)構(gòu)，逐步落實(shí)法人所有權(quán)。明確媒體集團(tuán)是以集團(tuán)為經(jīng)營(yíng)主體的經(jīng)營(yíng)性集團(tuán)，理順媒體集團(tuán)與集團(tuán)內(nèi)主要媒體的歸屬和相互關(guān)系，強(qiáng)化集團(tuán)的經(jīng)營(yíng)理念和經(jīng)營(yíng)機(jī)制，擴(kuò)大傳媒集團(tuán)自主權(quán)。建立完善有效的媒體集團(tuán)組織機(jī)構(gòu)和運(yùn)行機(jī)制，改革和理順傳媒集團(tuán)內(nèi)部采編和經(jīng)營(yíng)兩大管理體系的運(yùn)行機(jī)制。

⑷借鑒四級(jí)辦廣電改為兩級(jí)辦廣電的體制改革經(jīng)驗(yàn)，探索如何解決黨報(bào)重復(fù)建設(shè)的問(wèn)題，考慮是否還需要按行政區(qū)劃層層辦機(jī)關(guān)報(bào)，可否把地縣兩級(jí)機(jī)關(guān)報(bào)改為省報(bào)的地方新聞版或自費(fèi)訂閱的地方性報(bào)紙？

⑸允許中央和省級(jí)主流強(qiáng)勢(shì)媒體在各自組建報(bào)業(yè)集團(tuán)、廣電集團(tuán)、出版集團(tuán)、電影集團(tuán)的基礎(chǔ)上，以資本為紐帶，打破地方和部門所有制，實(shí)現(xiàn)跨媒介、跨行業(yè)、跨地區(qū)、跨集團(tuán)、跨級(jí)別的媒體兼并，創(chuàng)建綜合型傳媒航母。在中央級(jí)新聞媒體間進(jìn)行大規(guī)模的資源整合，以中央級(jí)主要新聞媒體為龍頭，組建幾個(gè)在國(guó)際上有強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)力的國(guó)家級(jí)傳媒集團(tuán)。

2.在國(guó)務(wù)院內(nèi)設(shè)立新的涵蓋整個(gè)傳媒產(chǎn)業(yè)的政府部門

2000年5月，上海將原文化局、廣播影視局撤二建一，成立文化廣播影視管理局，以大傳播產(chǎn)業(yè)、大文化產(chǎn)業(yè)的思路開拓了新的傳媒管理思路。因此，建議在國(guó)務(wù)院設(shè)立涵蓋整個(gè)傳媒領(lǐng)域的政府產(chǎn)業(yè)部門，包括新聞（通訊社、報(bào)紙、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)與外宣工作）、出版（期刊、圖書、音像、軟件）、文化娛樂(lè)（電影、電視劇、戲劇、音樂(lè)、藝術(shù)）等，制定相互協(xié)調(diào)、統(tǒng)一的發(fā)展規(guī)劃和產(chǎn)業(yè)政策，有利于從管理體制和政策規(guī)劃上打破行業(yè)壁壘和條塊分割，打破部門所有制和地方保護(hù)主義，有利于中央和省級(jí)傳媒集團(tuán)通過(guò)資本運(yùn)營(yíng)方式實(shí)現(xiàn)規(guī)?；l(fā)展，組建跨媒介、跨地區(qū)、跨行業(yè)、跨級(jí)別的傳媒航母和聯(lián)合艦隊(duì)。同時(shí)還有利于規(guī)范協(xié)調(diào)媒體的市場(chǎng)行為，建立起監(jiān)管媒體國(guó)有資產(chǎn)運(yùn)作情況的有效機(jī)制，并逐步完成傳媒產(chǎn)業(yè)政事分開、政企分開、采編與經(jīng)營(yíng)分開、主體業(yè)務(wù)與擴(kuò)展業(yè)務(wù)分開。

3.盡快研究制定相應(yīng)法律法規(guī)，確保加入WTO后黨和政府對(duì)新聞媒體的絕對(duì)控制

市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)是法制經(jīng)濟(jì)。加入WTO后，我國(guó)各行各業(yè)都面臨著與國(guó)際接軌的問(wèn)題。因此，當(dāng)務(wù)之急是改變主要依靠行政手段進(jìn)行管理的做法，結(jié)合我國(guó)國(guó)情盡快修改制定一批符合WTO規(guī)則的法律法規(guī)，從法制上鞏固和保障黨和國(guó)家對(duì)新聞媒體的控制，逐步走向傳媒管理的法制化和規(guī)范化。

⑴明確媒體產(chǎn)權(quán)主體為國(guó)有資產(chǎn)，通過(guò)國(guó)有資產(chǎn)管理局授權(quán)，以資本為紐帶，建立現(xiàn)代企業(yè)制度的傳媒集團(tuán)，媒體管理者代表黨委宣傳部和國(guó)有資產(chǎn)管理局經(jīng)營(yíng)媒體。

⑵明確規(guī)定國(guó)有資產(chǎn)在傳媒集團(tuán)中51％的控股地位，限制非國(guó)有出資方在傳媒集團(tuán)中的權(quán)限。

⑶明確新聞媒體國(guó)有資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)管理者的責(zé)權(quán)利，制定科學(xué)規(guī)范的投資審批制度和財(cái)務(wù)監(jiān)管制度，建立相應(yīng)的懲處機(jī)制，防止國(guó)有資產(chǎn)流失等失職行為。修改完善新聞法規(guī)，制定有利于媒體企業(yè)化管理、集約化經(jīng)營(yíng)、規(guī)模化發(fā)展的相關(guān)政策，推動(dòng)媒體跨地域、跨行業(yè)、跨媒介、跨級(jí)別兼并整合。堅(jiān)持黨管干部原則，明確規(guī)定黨委對(duì)傳媒集團(tuán)集團(tuán)一級(jí)人事的推薦權(quán)、審批權(quán)。

4.規(guī)范新聞媒體的資本運(yùn)營(yíng)，探索新聞傳播業(yè)國(guó)有控股的運(yùn)作方式

要確保黨和國(guó)家對(duì)新聞傳播工具的控制。我國(guó)新聞媒體都是國(guó)有獨(dú)資，但近20年來(lái)，由于新聞媒體開展各種形式的資本運(yùn)營(yíng)，體制外資本事實(shí)上已經(jīng)不同程度地進(jìn)入傳媒業(yè)。因此要按照建議三的原則和精神，規(guī)范新聞媒體和傳媒集團(tuán)的資本運(yùn)營(yíng)。

首先，要對(duì)資本運(yùn)營(yíng)有正確的認(rèn)識(shí)。資本運(yùn)營(yíng)只是一種經(jīng)營(yíng)手段。對(duì)于任何一個(gè)經(jīng)營(yíng)者而言，資本運(yùn)營(yíng)絕不是唯一的經(jīng)營(yíng)手段，更不是一“運(yùn)”就靈，入市就能“圈錢”。對(duì)認(rèn)識(shí)有誤區(qū)的媒體管理者來(lái)講，資本運(yùn)營(yíng)不僅不能解困，還隱藏著極大的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。為此要明確規(guī)定：媒體和傳媒集團(tuán)資本運(yùn)營(yíng)必須經(jīng)過(guò)黨委宣傳部和政府有關(guān)主管部門審批。

其次，國(guó)家要制定新聞傳媒業(yè)社會(huì)融資管理辦法。嚴(yán)格規(guī)定國(guó)有媒體資本在傳媒集團(tuán)中51％的控股地位。允許國(guó)有業(yè)外和非國(guó)有資本進(jìn)入我國(guó)新聞傳播業(yè)，但要明確規(guī)定只能進(jìn)入媒體和傳媒集團(tuán)的擴(kuò)展業(yè)務(wù)、增值業(yè)務(wù)，而不是媒體采編報(bào)道業(yè)務(wù)。并要明確規(guī)定國(guó)有業(yè)外資本、非國(guó)有資本及國(guó)際資本所占比例。如國(guó)有業(yè)外資本和國(guó)際資本在某一新聞媒體如廣電傳輸網(wǎng)絡(luò)公司的投資總額不得超過(guò)該媒體資本的49％，其中國(guó)際資本不得超過(guò)該媒體總資本的15％（美國(guó)聯(lián)邦通訊委員會(huì)制定法律規(guī)定，如果外國(guó)人參股美國(guó)廣播電臺(tái)、電視臺(tái)，其股份不能超過(guò)25％），國(guó)有業(yè)外資本和非國(guó)有資本可占19％股份，個(gè)人股本可按公司法規(guī)定占15％。對(duì)已經(jīng)進(jìn)入廣電傳輸網(wǎng)絡(luò)的業(yè)外資本，則按照“誰(shuí)投資，誰(shuí)受益”的原則，允許業(yè)外資本繼續(xù)參股分紅。對(duì)個(gè)別持股高于51％的業(yè)外公司，則可以國(guó)家產(chǎn)業(yè)政策為依據(jù)，通過(guò)談判贖買或資產(chǎn)置換，恢復(fù)國(guó)有媒體資本的控股地位。還可參照新加坡的規(guī)定，在董事會(huì)里擴(kuò)大國(guó)有媒體股的表決權(quán)。例如可以規(guī)定國(guó)有媒體股擁有1票等于200票的表決權(quán)。同時(shí)限制非國(guó)有資產(chǎn)出資方在媒體或傳媒集團(tuán)中的權(quán)限，如可派人參與擴(kuò)展和增值業(yè)務(wù)的發(fā)展和管理，但不能進(jìn)入董事會(huì)，或者只作為出資人參與利潤(rùn)分紅，但不能參與采編業(yè)務(wù)。確保黨和國(guó)家對(duì)新聞傳播產(chǎn)業(yè)的控制權(quán)、管理權(quán)、經(jīng)營(yíng)權(quán)和主體業(yè)務(wù)即新聞宣傳的絕對(duì)領(lǐng)導(dǎo)權(quán)、發(fā)布權(quán)，促進(jìn)新聞媒體按照現(xiàn)代企業(yè)制度加強(qiáng)管理。

其三，國(guó)家要建立包括傳媒資產(chǎn)界定、評(píng)估、核算、考核等傳媒業(yè)宏觀管理體系，制定行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和兼并重組辦法。傳媒集團(tuán)要改革完善媒體財(cái)務(wù)等各項(xiàng)內(nèi)部管理制度，研究健全適應(yīng)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的媒體組織機(jī)構(gòu)和運(yùn)行機(jī)制，切實(shí)加強(qiáng)媒體的內(nèi)部管理和監(jiān)控。

其四，可以按照《開放式證券投資基金試點(diǎn)辦法》，申請(qǐng)建立開放式經(jīng)營(yíng)的傳媒發(fā)展投資基金，以支持國(guó)家新聞傳播產(chǎn)業(yè)的重點(diǎn)發(fā)展項(xiàng)目，扶持西部欠發(fā)達(dá)地區(qū)的傳媒業(yè)發(fā)展。國(guó)家政府主管部門或委托行業(yè)社團(tuán)同證監(jiān)部門共同監(jiān)管該基金的經(jīng)營(yíng)和使用。這是一種積極穩(wěn)妥的資本運(yùn)營(yíng)方式。

5.對(duì)國(guó)家主流新聞媒體實(shí)行扶持政策

新聞媒體作為具有社會(huì)公益性的生產(chǎn)精神產(chǎn)品的特殊產(chǎn)業(yè)實(shí)體，國(guó)家不能像對(duì)其他事業(yè)單位那樣一刀切地取消現(xiàn)有財(cái)政、稅收、進(jìn)口等扶植和優(yōu)惠政策，而應(yīng)在多方面為媒體的擴(kuò)張創(chuàng)造有利條件。特別是入世前，要扶助新聞媒體盡快實(shí)現(xiàn)規(guī)模化、集團(tuán)化發(fā)展。建議對(duì)已組建的報(bào)業(yè)集團(tuán)、廣電集團(tuán)及出版集團(tuán)、電影集團(tuán)視同大型國(guó)企，至少在WTO準(zhǔn)許過(guò)渡期內(nèi)在稅收等方面給予扶持和優(yōu)惠政策（歐洲一些國(guó)家對(duì)報(bào)業(yè)不僅稅種少，而且補(bǔ)貼多。如德國(guó)，一般企業(yè)增值稅率為16％，而報(bào)刊業(yè)稅率僅為7％）。允許傳媒集團(tuán)依據(jù)市場(chǎng)等因素自行決定擴(kuò)減版、報(bào)紙價(jià)格、發(fā)行方式，優(yōu)先增批出版社、刊號(hào)、書號(hào)、音像出版物、頻率、頻道等。

在國(guó)家重點(diǎn)新聞網(wǎng)的發(fā)展方面，除了給予必要的政策資金支持，推動(dòng)媒體加快內(nèi)部體制、機(jī)制、內(nèi)容、方式的改革外，還要允許新聞媒體網(wǎng)站從傳統(tǒng)媒體中剝離出來(lái)，組建成隸屬于傳媒集團(tuán)或媒體的獨(dú)立運(yùn)作的二級(jí)法人公司，如新華網(wǎng)絡(luò)有限公司；允許新聞媒體網(wǎng)站開展網(wǎng)絡(luò)廣告、信息服務(wù)、電子商務(wù)等經(jīng)營(yíng)性活動(dòng)。允許新聞媒體網(wǎng)站在確保傳統(tǒng)媒體或傳媒集團(tuán)控股51％的前提下，以市場(chǎng)化、企業(yè)化的經(jīng)營(yíng)方式，發(fā)揮主流新聞網(wǎng)的權(quán)威背景和豐富的新聞信息資源等有形和無(wú)形資產(chǎn)優(yōu)勢(shì)，到即將開辦的國(guó)內(nèi)“創(chuàng)業(yè)板”資本市場(chǎng)上市籌資，吸納國(guó)內(nèi)外的風(fēng)險(xiǎn)投資，并歡迎業(yè)內(nèi)傳統(tǒng)媒體和各種社會(huì)資本參股，利用社會(huì)資金發(fā)展重點(diǎn)主流網(wǎng)站，按照現(xiàn)代企業(yè)制度建設(shè)網(wǎng)站，延攬技術(shù)、營(yíng)銷人才，闖出一條與傳統(tǒng)媒體發(fā)展不同的但適合網(wǎng)絡(luò)媒體特點(diǎn)的新聞報(bào)道形式、贏利模式、管理方式的超常規(guī)發(fā)展之路，培育一二個(gè)具有國(guó)際影響的超大型傳媒網(wǎng)站。

新聞媒體資本運(yùn)營(yíng)，是涉及到整個(gè)新聞傳播產(chǎn)業(yè)的管理、體制、機(jī)制、內(nèi)容、方式等方方面面的改革，是系統(tǒng)工程的一個(gè)方面，絕不是簡(jiǎn)單的媒體籌資融資問(wèn)題，這是我們?cè)谧珜?、修改此文過(guò)程中感受最深的一點(diǎn)。（全文完）