媒介經(jīng)營(yíng)：市場(chǎng)的力量最強(qiáng)大

當(dāng)前，我們所處的正是革故鼎新的時(shí)代，對(duì)新聞出版市場(chǎng)而言，新陳代謝明顯加快，無(wú)論是政策制定，機(jī)制創(chuàng)新還是觀念變化，概莫能外。一些落伍的東西正在被逐漸淘汰，一些全新的事物則應(yīng)運(yùn)而生，因此新聞出版業(yè)生機(jī)勃勃，春意盎然，成為國(guó)內(nèi)最活躍的行業(yè)與領(lǐng)域之一。對(duì)于新聞出版工作者來(lái)說(shuō)，這是可遇不可求的大好時(shí)機(jī)，是大有作為的年代。在媒介經(jīng)濟(jì)的實(shí)際運(yùn)作中，我們可以清楚地看到，市場(chǎng)的力量是最強(qiáng)大的，正是它在推動(dòng)著媒介產(chǎn)業(yè)的進(jìn)步與發(fā)展。

郵局訂報(bào)隨到隨訂

過(guò)去，各地報(bào)紙對(duì)郵局最不滿意的地方，主要在于訂閱服務(wù)不到位。如今，在市場(chǎng)的推動(dòng)下，郵局也開(kāi)始進(jìn)行相應(yīng)改革，根據(jù)讀者的需要，隨行就市。以往在郵局訂報(bào)，往往要提前很長(zhǎng)時(shí)間預(yù)訂，而且必須整訂，至少是半年或一個(gè)季度，不能破月訂閱。

今年元月，筆者有幸忝列顧問(wèn)的《中國(guó)青年報(bào)》一再催促我盡快去郵局訂閱報(bào)紙，以便報(bào)銷。于是，我便在元旦過(guò)后到郵局訂了一份，原以為至少要到下個(gè)月才能看到報(bào)紙，結(jié)果發(fā)現(xiàn)頭天交錢，第二天就可以收到報(bào)紙。如此高的效率，實(shí)在是出人意料。我想，即使是自辦發(fā)行，也不過(guò)如此罷？

事實(shí)上，由于近年來(lái)報(bào)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展極為迅猛，而且自辦發(fā)行遍地開(kāi)花，已經(jīng)使郵局不得不正視現(xiàn)實(shí)，作出相應(yīng)的調(diào)整與改進(jìn)。實(shí)事求是地說(shuō)，如今郵局在報(bào)紙發(fā)行方面，已經(jīng)有了很大的進(jìn)步，無(wú)論是服務(wù)態(tài)度還是服務(wù)質(zhì)量，都在向好的方面不斷轉(zhuǎn)變。

都市廣播應(yīng)當(dāng)向遠(yuǎn)郊擴(kuò)張

大都市的人口已經(jīng)明顯開(kāi)始向遠(yuǎn)郊遷徙，北京僅市區(qū)通往遠(yuǎn)郊的高速公路，就有七條，沿途居住著很多從市中心遷移出來(lái)的居民。另外，別墅花園也都在遠(yuǎn)郊。所以在北京，郊區(qū)新居民的平均收入都很高，而且私車擁有量也很可觀。照理說(shuō)，他們應(yīng)當(dāng)是電臺(tái)廣播市場(chǎng)的理想聽(tīng)眾。因?yàn)閺倪h(yuǎn)郊進(jìn)城上下班，路程相對(duì)較長(zhǎng)，所以無(wú)論是從時(shí)間上還是對(duì)市區(qū)交通的關(guān)心程度上，遠(yuǎn)郊駕車者都更希望從收音機(jī)中了解到相關(guān)信息。但是，由于現(xiàn)有的廣播體制是在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代建立的，故而城市電臺(tái)尤其是調(diào)頻臺(tái)，頻率的覆蓋面主要集中于市區(qū)，因此，在郊區(qū)便收不到信號(hào)。于是，就出現(xiàn)了一個(gè)奇怪的現(xiàn)象：最理想而又最有市場(chǎng)價(jià)值的受眾，卻得不到相應(yīng)的服務(wù)。深究起來(lái)，這種怪現(xiàn)象只能歸過(guò)于市場(chǎng)調(diào)研信息的遲鈍與麻木，還有就是競(jìng)爭(zhēng)的不夠充分。

高材生流向市場(chǎng)化報(bào)紙

直到1991年，國(guó)內(nèi)重點(diǎn)名牌大學(xué)新聞院系的研究生，還很少考慮到地方報(bào)紙去工作，所以當(dāng)時(shí)中國(guó)人民大學(xué)研究生選擇去《深圳特區(qū)報(bào)》是非?！皦蚜摇钡臎Q定，幾乎與早些年“支邊”一樣。曾幾何時(shí)，隨著地方報(bào)紙?jiān)谑袌?chǎng)中迅速崛起，廣告大戶日益為各地諸侯瓜分，新聞專業(yè)的高材生也就義無(wú)反顧地奔向了市場(chǎng)化的報(bào)紙。以往畢業(yè)生重視的是報(bào)紙的地位、級(jí)別與影響，如今，則更多地考慮廣告額的排序。

去年，國(guó)內(nèi)某大報(bào)第一次遇到了尷尬情形：該報(bào)已經(jīng)決定接收的畢業(yè)生，最后卻改變主意另投他處。而在過(guò)去，一個(gè)畢業(yè)生哪怕已經(jīng)找到單位，一旦該報(bào)通知錄用，召之即來(lái)，甚至不惜付違約金給已簽合同的單位！

今昔對(duì)比，市場(chǎng)變化就是如此巨大。高校畢業(yè)生的擇業(yè)觀，其實(shí)是能折射出社會(huì)與市場(chǎng)潮流變化的，因?yàn)槿瞬趴偸橇飨蛴邪l(fā)展前途的地方。

報(bào)刊發(fā)行量能瞞多久

年初，“發(fā)行量”又成為國(guó)內(nèi)報(bào)刊界一個(gè)非常關(guān)注但又頗為微妙的話題。那些以公費(fèi)訂閱為主的報(bào)刊，幾乎無(wú)一例外，都再次遭遇一個(gè)“跌停板”，也就是下滑10％左右。三年前，筆者就總結(jié)出公費(fèi)發(fā)行“跌停板”現(xiàn)象，并公之于眾。非常遺憾，事實(shí)被我不幸而言中。年前和某大報(bào)老總吃飯，席間談起發(fā)行，在座的報(bào)人們無(wú)奈地承認(rèn)，每年的下跌趨勢(shì)，的確達(dá)到10％的幅度。

報(bào)刊的發(fā)行量不僅關(guān)系到讀者數(shù)量，更關(guān)系到廣告的效果與收入，因此，為了不至于太坍臺(tái)，各地不少報(bào)刊就虛報(bào)發(fā)行數(shù)，這甚至成為一種風(fēng)氣，有些報(bào)紙發(fā)行量的“摻水”竟達(dá)到了倒掛的程度。于是，就有了“發(fā)行量是報(bào)刊老總最大的隱私”這種玩笑話，一些報(bào)刊甚至把不許對(duì)外講真實(shí)發(fā)行數(shù)或者印數(shù)，列為工作人員必須嚴(yán)格保守的機(jī)密。

從生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的角度看，報(bào)刊的發(fā)行量是吸引廣告主投放廣告的依據(jù)。虛報(bào)發(fā)行量，其實(shí)是欺詐行為，無(wú)異于商業(yè)騙術(shù)。作為新聞宣傳單位，卻大搞與奸商沒(méi)有什么不同的伎倆，這無(wú)論于情于理，顯然都是說(shuō)不過(guò)去的。

其實(shí)，作為大眾傳播媒介，報(bào)刊的經(jīng)營(yíng)實(shí)際上是處在非常公開(kāi)透明的環(huán)境之中，發(fā)行量造假并不能長(zhǎng)久地奏效，因此，發(fā)行量“摻水”只能讓公眾與客戶對(duì)報(bào)刊工作產(chǎn)生不良印象。

報(bào)業(yè)信奉“多子多?！?/p>

媒介業(yè)有一種觀點(diǎn)，認(rèn)為所辦報(bào)刊品種越多，效益就會(huì)越好。因此，新年伊始，國(guó)內(nèi)各報(bào)業(yè)集團(tuán)與主要報(bào)社又推出了一批新報(bào)紙，正是這種“多子多?！庇^念的現(xiàn)實(shí)寫(xiě)照。比如在報(bào)業(yè)已經(jīng)很飽和的廣州，又冒出來(lái)南方日?qǐng)?bào)社所辦的《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》，聽(tīng)說(shuō)廣州日?qǐng)?bào)社也要辦一份《珠江時(shí)報(bào)》，其實(shí)，前兩年羊城晚報(bào)社所辦的《新快報(bào)》至今還沒(méi)完全站穩(wěn)腳跟，因此，這種“超生”勢(shì)必會(huì)惡化廣州報(bào)業(yè)生態(tài)環(huán)境，最終導(dǎo)致先天不良的報(bào)紙夭折。

當(dāng)前各家新聞單位創(chuàng)辦媒介實(shí)際上與計(jì)劃生育很有相似之處。新聞事業(yè)應(yīng)當(dāng)是效益優(yōu)先，無(wú)論是社會(huì)效益還是經(jīng)濟(jì)效益。但是，因?yàn)閲?guó)內(nèi)長(zhǎng)期控制刊號(hào)，致使刊號(hào)奇貨可居，新辦報(bào)刊變得非常不易，于是，就使業(yè)內(nèi)形成了“跑馬圈地、多子多福”的錯(cuò)誤觀念。

在西方報(bào)業(yè)市場(chǎng)，久已實(shí)行的模式是一城一報(bào)，即一個(gè)市場(chǎng)中只有一家報(bào)紙占主導(dǎo)地位，這樣就可以在經(jīng)濟(jì)效益上取得最大值。國(guó)內(nèi)報(bào)業(yè)由于處在初級(jí)階段，加之國(guó)情特殊，因此卻反其道而行之，即使在地級(jí)市，本來(lái)已是一家報(bào)紙壟斷，卻一定要千方百計(jì)再辦一張晚報(bào)或都市報(bào)。出版社辦報(bào)異軍突起

出版社辦報(bào)并不是件新鮮事，因?yàn)橐酝鞯爻霭嫔缍嫁k有書(shū)訊、書(shū)目報(bào)以及讀書(shū)類報(bào)紙。但是，近來(lái)的市場(chǎng)發(fā)生變化，出版社開(kāi)始走出圖書(shū)出版的專業(yè)報(bào)天地，瞄準(zhǔn)了經(jīng)濟(jì)消費(fèi)類媒介。在江西人民出版社創(chuàng)辦《都市消費(fèi)報(bào)》取得市場(chǎng)成功之后，河南也創(chuàng)辦了一份《消費(fèi)指南報(bào)》，上海的出版集團(tuán)雖然沒(méi)有創(chuàng)辦新的消費(fèi)報(bào)，但是接手了原先隸屬商委的《上海商報(bào)》。最近，在媒介市場(chǎng)格外活躍的湖南，省出版社又創(chuàng)辦了一份《瀟湘晨報(bào)》，旗幟鮮明地打出了都市日?qǐng)?bào)的招牌，這是至今為止國(guó)內(nèi)第一家出版社推出的綜合性日?qǐng)?bào)。出版與新聞?dòng)醒夑P(guān)系，出版社在編輯、出版、發(fā)行等方面有著與報(bào)業(yè)近似之處，因此，在轉(zhuǎn)行時(shí)就表現(xiàn)出極大的優(yōu)勢(shì)。事實(shí)上，出版社辦報(bào)，比電視臺(tái)和電臺(tái)辦報(bào)有更大的優(yōu)勢(shì)。由于出版集團(tuán)的資金相對(duì)較為雄厚，而且在硬件與軟件上又擁有現(xiàn)成資源，因此，一旦步入正軌，必將對(duì)國(guó)內(nèi)報(bào)業(yè)市場(chǎng)格局造成沖擊。

到海外去辦雜志

新聞出版署今年公布了最新政策，鼓勵(lì)國(guó)內(nèi)雜志到海外去發(fā)展。與過(guò)去外宣系統(tǒng)所辦的報(bào)刊海外版截然不同，此番政策所針對(duì)的是非外宣報(bào)刊，而且完全是按照市場(chǎng)規(guī)律，鼓勵(lì)有條件、有能力的雜志社，向海外市場(chǎng)擴(kuò)張。這在國(guó)內(nèi)的媒介管理方面是一個(gè)新突破。

《女友》雜志得風(fēng)氣之先，今年元旦過(guò)后就在澳大利亞創(chuàng)辦了一本面向澳洲與美洲、東南亞各國(guó)的雜志《朋友》。據(jù)悉，這是中國(guó)大陸第一家雜志社在國(guó)外編輯出版的正式刊物。

目前，華文讀者遍布全球，除中國(guó)大陸外，華人經(jīng)濟(jì)收入水平一般都較高，而且市場(chǎng)上存在著對(duì)華文雜志的需求。同時(shí)，大多數(shù)國(guó)家都實(shí)行報(bào)刊登記制，在市場(chǎng)進(jìn)入方面基本上沒(méi)有障礙。對(duì)于國(guó)內(nèi)有實(shí)力、有雄心的雜志精英來(lái)說(shuō)，這意味著是一個(gè)向外擴(kuò)張的大好機(jī)遇：走出國(guó)門(mén)，海闊憑魚(yú)躍，天高任鳥(niǎo)飛，到國(guó)際市場(chǎng)去充分發(fā)展?？梢灶A(yù)料，國(guó)內(nèi)雜志業(yè)將會(huì)出現(xiàn)一個(gè)海外投資開(kāi)發(fā)熱潮。

媒介經(jīng)濟(jì)研究機(jī)構(gòu)競(jìng)相成立

隨著媒介市場(chǎng)的繁榮與競(jìng)爭(zhēng)的加劇，媒介經(jīng)濟(jì)規(guī)律、營(yíng)銷策略理論、科學(xué)決策的重要性，已日益為新聞媒介業(yè)所認(rèn)識(shí)。河北大學(xué)日前成立了媒介經(jīng)濟(jì)研究所，將開(kāi)展面向報(bào)刊業(yè)的市場(chǎng)調(diào)研課題，并編輯出版“媒介經(jīng)濟(jì)研究叢書(shū)”。

據(jù)了解，國(guó)內(nèi)的高等院校與科研機(jī)構(gòu)對(duì)于媒介經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域越來(lái)越重視，組建媒介經(jīng)濟(jì)研究所的熱情高漲。但是，由于國(guó)內(nèi)媒介經(jīng)濟(jì)研究的歷史很短，相應(yīng)學(xué)者與人才儲(chǔ)備非常短缺，因此，至今只有中國(guó)人民大學(xué)、北京廣播學(xué)院等幾所院校設(shè)立了媒介經(jīng)濟(jì)方面的專門(mén)研究機(jī)構(gòu)。但是，國(guó)內(nèi)媒介經(jīng)濟(jì)正處在起飛階段，迫切需要智力資源的支持，各地成立媒介經(jīng)濟(jì)研究機(jī)構(gòu)開(kāi)始呈現(xiàn)“有條件要上，沒(méi)有條件創(chuàng)造條件也要上”的態(tài)勢(shì)。電廣傳媒甚至投資數(shù)千萬(wàn)元組建了媒介經(jīng)濟(jì)研究企業(yè)，可見(jiàn)上市公司對(duì)這一新興市場(chǎng)的興趣之大。

本專欄作者曹鵬，新聞傳播學(xué)博士，現(xiàn)任經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)發(fā)展部副主任，河北大學(xué)新聞學(xué)院兼職教授、碩士生導(dǎo)師，《新聞?dòng)浾摺冯s志專欄作家。致力于媒介經(jīng)濟(jì)學(xué)與書(shū)報(bào)刊市場(chǎng)營(yíng)銷研究，有專著《中國(guó)報(bào)業(yè)集團(tuán)發(fā)展研究》等多種，新著《報(bào)刊市場(chǎng)營(yíng)銷策略》即將面世。在國(guó)內(nèi)數(shù)家新聞專業(yè)報(bào)刊辟有媒介市場(chǎng)觀察分析專欄，并擔(dān)任多家報(bào)刊的咨詢顧問(wèn)，在新聞采編、經(jīng)營(yíng)管理實(shí)務(wù)與媒介理論、學(xué)術(shù)研究等方面均有所建樹(shù)。作者歡迎各地同行提供信息、交流探討。