財經(jīng)：報業(yè)競爭的下一輪分割

陳家林

新年伊始，財經(jīng)類報紙全線出擊

由南方日報報業(yè)集團主辦、已醞釀一年多的新財經(jīng)類報紙《21世紀(jì)經(jīng)濟報道》，于去年11月23日登臺亮相，并于今年元旦正式創(chuàng)刊。該報對開32版，版面分焦點、業(yè)界、IT、財經(jīng)、管理、評論和生活七個部分，由發(fā)行量達(dá)150萬份的《南方周末》報社承辦，自然秉承《南方周末》全國性的信息采集力量和廣告發(fā)行資源，對財經(jīng)類報紙市場的沖擊力絕對不可小覷。而在北方，經(jīng)營得較成功的財經(jīng)類報紙《中國經(jīng)營報》也于去年10月招兵買馬，在新的一年里增辦16個大版的《財經(jīng)周刊》，從而成為周二報。

新年伊始，不僅是《21世紀(jì)經(jīng)濟報道》、《中國經(jīng)營報》一枝獨秀，財經(jīng)類報紙已全面驚蟄，《財經(jīng)時報》、《投資導(dǎo)報》、《財經(jīng)周刊》等報紙在陷于多年的經(jīng)營沼澤之后，都有了復(fù)蘇的跡象。其他如《南方周末》、《北京青年報》、《南方都市報》、《成都商報》乃至杭州的《都市快報》，都征召精兵強將，新增或擴大財經(jīng)版面。

財經(jīng)類報紙的復(fù)蘇決不是偶然的，是報業(yè)內(nèi)在發(fā)展規(guī)律的反映，由客觀的經(jīng)濟規(guī)律所決定的，因為社會經(jīng)濟發(fā)展到一定程度，就必定有相應(yīng)的報紙形態(tài)與之適應(yīng)?？v觀黨的十一屆三中全會以來，我國報業(yè)的發(fā)展經(jīng)歷了四個階段：

⑴計劃經(jīng)濟時期，機關(guān)報一統(tǒng)天下；

⑵商品經(jīng)濟興起，傳遞信息的行業(yè)類、經(jīng)濟類報紙崛起；

⑶隨著服務(wù)經(jīng)濟的建立，關(guān)注生活質(zhì)量的晚報涌現(xiàn)；

⑷都市經(jīng)濟的高度發(fā)達(dá)，催生都市報的異軍突起。

由此可見，在新世紀(jì)到來之際，隨著經(jīng)濟全球化趨勢的加快和中國即將加入WTO，財經(jīng)類報紙必然脫穎而出，成為報業(yè)下一輪競爭的焦點。

以往財經(jīng)類報紙日漸衰落的原因

事實上，改革開放以來，隨著商品經(jīng)濟的興起，應(yīng)運而生了一大批經(jīng)濟類報紙。除了國家級的經(jīng)濟類報紙外，全國的許多省、市、自治區(qū)經(jīng)濟報紙也如雨后春筍般地出現(xiàn)。但縱觀上述經(jīng)濟類報紙，僅少數(shù)幾家能在不同經(jīng)濟、社會發(fā)展時期作出相應(yīng)的調(diào)整、轉(zhuǎn)型而得以生存、發(fā)展外，大多數(shù)特別是地方性的經(jīng)濟類報紙，在報道、發(fā)行、廣告等方面的質(zhì)量、數(shù)量遠(yuǎn)未盡如人意，故而生存艱難。如以全球采訪獲諾貝爾獎經(jīng)濟學(xué)家而名聲大噪的《經(jīng)濟信息報》，如今已銷聲匿跡；曾經(jīng)先聲奪人的《粵港信息日報》也每況愈下，最終被人收購。而其他大量的地方性經(jīng)濟類報紙，雖然沒遭同樣下場，但也是步履維艱，勉為生存。除了國家政策性調(diào)整和經(jīng)濟發(fā)展等外部因素外，前期財經(jīng)類報紙日漸萎縮的主要原因如下：

1.報道視角過于狹窄

長期以來，因商品短缺，解決溫飽問題一直是我們經(jīng)濟發(fā)展最直接的目標(biāo)。為此國家采取了一系列有利于增加工農(nóng)業(yè)產(chǎn)品數(shù)量的措施，以彌補消費需求之缺口。之后又大量投資搞基本建設(shè)，以補基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)缺口。因此，各地基本上建立起相對獨立、全面的地方經(jīng)濟體系。各個市場相對封閉，除緊急情況需調(diào)劑物資余缺之外，鮮有市場聯(lián)動的情況出現(xiàn)，與國際市場更是隔膜。因此，與當(dāng)時的經(jīng)濟形勢相適應(yīng)，記者報道財經(jīng)新聞基本上著眼于本地經(jīng)濟，面向本地讀者。

到了90年代中期，我國終于擺脫短缺經(jīng)濟困擾，市場供求關(guān)系發(fā)生了根本性轉(zhuǎn)換，出現(xiàn)了我們盼望已久的買方市場。隨著經(jīng)濟發(fā)展的階段性轉(zhuǎn)變，迫切要求調(diào)整原來經(jīng)濟發(fā)展的指導(dǎo)思想、發(fā)展戰(zhàn)略和相應(yīng)的觀念。十五大以來，一場大規(guī)模的結(jié)構(gòu)調(diào)整正以空前的深度和廣度展開。在區(qū)域經(jīng)濟調(diào)整過程中，一些地方正在按照大市場的要求，打破行政區(qū)域的界限，在更廣闊的空間重新認(rèn)識自己的優(yōu)勢，培育具有自己特色、有市場競爭力的新經(jīng)濟增長點，區(qū)域之間的要素流動明顯比以前增強。經(jīng)過20年的改革開放，我國經(jīng)濟發(fā)展的封閉、半封閉狀態(tài)有了很大的改變，已經(jīng)開始融入世界經(jīng)濟發(fā)展的大潮。

然而，我們的許多財經(jīng)類報紙未能意識到或忽略了國內(nèi)外經(jīng)濟環(huán)境的變化，仍然沿用原有的報道視角，立足本地，關(guān)注國內(nèi)，信息面過窄；而有些經(jīng)濟類報紙由于從屬于某一經(jīng)濟部門，報道思路單一，內(nèi)容枯燥乏味，成為圖解政府政策的機器；有的為了生存而仿效都市報和晚報，增加生活和副刊的內(nèi)容，異化成他類報紙。

2.報道方式陳舊

僅僅還在幾年前，財經(jīng)記者們的工作還十分輕松和簡單，只需把政府主管部門或工商企業(yè)發(fā)給他們的新聞通稿改寫一下，最多是整理一下采訪錄音帶，就可以完成報道任務(wù)。而現(xiàn)在新聞媒介面對的是一個越來越挑剔和苛刻的市場和受眾，人們已不再滿足一般地獲知信息，而要求全方位地解讀信息。

但是，遺憾的是，許多財經(jīng)類報紙并沒有完全適應(yīng)受眾和市場的變化，仍一味地在擴大信息量方面下功夫，盲目擴版，與電子媒介比拼速度和信息量，以致在平面上急劇鋪開，而在深度上挖掘不夠。面對知識經(jīng)濟時代信息的膨脹傳播效應(yīng)，報業(yè)的激烈競爭對財經(jīng)類報紙的報道內(nèi)容、方式都提出了更高的要求。人們已不再滿足一般地獲知信息，而要求全方位地解讀信息。當(dāng)市場上出現(xiàn)了能提供“比消息更生動的內(nèi)幕，比內(nèi)幕更生動的見解”的報紙時，讀者自然會喜出望外，競相閱讀。

3.報紙定位不準(zhǔn)在新經(jīng)濟時代，財經(jīng)類報紙面臨著三個受眾群：

①對個人理財感興趣的一般大眾

②從事財經(jīng)工作的政府管理人員

③企業(yè)界人士

而不論黨報、晚報、都市報或是其他非財經(jīng)類報紙，幾乎都辟有財經(jīng)版面，使得財經(jīng)類專業(yè)報紙受到嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。目前許多財經(jīng)類報紙將讀者籠統(tǒng)定位為關(guān)心經(jīng)濟的人士，沒有進一步細(xì)分，猶如開出一劑藥方，卻想包治百病。其結(jié)果是，新讀者難以吸引，原先的讀者人數(shù)卻在不斷減少。

財經(jīng)類報紙的生存之道

目前，在市場化浪潮的壓力與主管部門優(yōu)化報業(yè)結(jié)構(gòu)的政策調(diào)控下，國內(nèi)的報紙幾乎無一例外地被卷入競爭的漩渦中。面對市場，尋找前進的方向、發(fā)展的出路和生存的策略，就成為老總們的當(dāng)務(wù)之急。在大大小小的新聞研討會上，報業(yè)經(jīng)營與管理日益成為關(guān)注的焦點。只要我們對受眾和市場有足夠的了解和研究，就不難找出相應(yīng)的解決辦法：

1.以全國乃至全球為背景報道財經(jīng)新聞

《21世紀(jì)經(jīng)濟報道》在大幅自身宣傳廣告中打出：“加入WTO以后，我們將告別‘摸著石頭過河的時代，我們面臨的是國際經(jīng)濟新秩序，我們怎么辦？”隨后在附報的讀者問卷調(diào)查中設(shè)計了這么兩道封閉式問題：

您認(rèn)為目前市場上有一張與中國加入WTO以后的新的經(jīng)濟形態(tài)相應(yīng)的報紙嗎？

A.有B.沒有

如果《21世紀(jì)經(jīng)濟報道》要與WTO接軌，您會感興趣嗎？

A.會B.不會

其蘊意不言自喻。當(dāng)全國上下都在為WTO摩拳擦掌時，作為報業(yè)，不僅要關(guān)注WTO給自身帶來的產(chǎn)業(yè)沖擊，更要研究報道視角的轉(zhuǎn)變問題。WTO越來越要求政府是一個各利益主體之間的協(xié)調(diào)者和獨立仲裁者，將來國內(nèi)企業(yè)的生死存亡更多地要系于國際經(jīng)濟環(huán)境的變化，而不是國家政策與法規(guī)的制定。所以，財經(jīng)新聞以國際經(jīng)濟為背景進行報道將空前重要，這不僅是由客觀的經(jīng)濟規(guī)律所決定的，也是廣大受眾的迫切需求。

2.記者應(yīng)是分析家

廣電媒介的迅捷性和網(wǎng)絡(luò)媒介的互動性應(yīng)該促使報紙醒悟：以前告知性的報道方式已捉襟見肘。如果說，以前財經(jīng)記者能夠充當(dāng)財經(jīng)熱點問題討論的主持者就能使受眾備感欣喜，那么現(xiàn)在的財經(jīng)記者必須向經(jīng)濟問題專家的角色轉(zhuǎn)換。財經(jīng)記者對國內(nèi)經(jīng)濟形勢了如指掌自不必說，對國際市場也應(yīng)有深刻的認(rèn)識和潛心的研究。只有如此，才能對國際市場的風(fēng)吹草動作出快速反應(yīng)，并聯(lián)系國內(nèi)經(jīng)濟現(xiàn)狀提出獨到的見解與對策。日后的財經(jīng)類報紙不僅僅是老百姓當(dāng)家理財?shù)暮脦褪?，更?yīng)成為國內(nèi)各類企業(yè)特別是跨國公司經(jīng)營決策的重要參考依據(jù)。

3.在細(xì)分中凸顯個性

市場競爭的結(jié)果，使得某一個高度開發(fā)、彼此“克隆”、定位重復(fù)的傳播領(lǐng)域內(nèi)的效益回報日益微利化。為了尋求更為豐厚的效益回報的傳播區(qū)位，媒體市場定位便日益呈現(xiàn)出細(xì)分化、專門化和規(guī)?；奶卣鳌６羞@些轉(zhuǎn)變，都意味著對過去那種“小而全”、“大而全”模式的否定或改造。運用“減法”進行傳媒的市場定位，已經(jīng)成為現(xiàn)階段新一輪報紙改版的基本操作方向。

所謂的報業(yè)市場細(xì)分，是指報業(yè)經(jīng)營者按照細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，即讀者在閱報動機、閱報行為特征、地域特征等方面的差別，運用系統(tǒng)方法把整體讀者市場劃分為兩個以上不同類型的讀者的一系列求同存異的方法。不同的讀者群，需求差別比較明顯；而在同一個讀者群內(nèi)部，需求差別比較細(xì)微，或者說具有較為相似的需求特征。如歷史上曾默默無聞的《中國經(jīng)營報》，在改版初期將讀者籠統(tǒng)定位為經(jīng)營者，概念較為空泛。由于經(jīng)營者年齡、學(xué)歷、收入、企業(yè)規(guī)模等情況各異，要想辦出一份適合所有經(jīng)營者口味的報紙，幾乎是不可能的。因為集團總裁和小攤小販同為經(jīng)營者，但閱報動機卻大相徑庭。因此，改版沒有取得預(yù)期效果。其后，報紙經(jīng)過詳細(xì)研討和論證，將“符合商業(yè)運作規(guī)律的企業(yè)的經(jīng)營者”定位為目標(biāo)讀者群。經(jīng)過這次重新定位，產(chǎn)生了穩(wěn)定可靠的讀者群，報紙便開始蒸蒸日上。

作為經(jīng)濟類報紙，如果像綜合類報紙那樣去報道社會新聞，勢必會產(chǎn)生定位混亂；但如果不加以報道，又會大大減少可讀性。在這種兩難的情況下，一種比較有效的報道方式就是可以用經(jīng)濟眼光來寫社會新聞，從而突出自己的個性。比如《經(jīng)濟日報》去年5月25日《文化周刊》頭條，刊登了題為《歡欣與陣痛并存——“入世”對我國文化產(chǎn)業(yè)的影響》的文章，從經(jīng)濟角度來談文化，使副刊也充滿了經(jīng)濟味，但又不會讓人有牽強附會的感覺。

財經(jīng)類報紙今后報道的重點

1.我國西部大開發(fā)給財經(jīng)報道提出了新的任務(wù)

西部大開發(fā)，黨中央已將之作為一個戰(zhàn)略任務(wù)提出來，是本世紀(jì)初我國經(jīng)濟建設(shè)的一個重點。在財政上，國家將給西部以大量的投資，以加快西部交通、水利、生態(tài)環(huán)境等為重點的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。在稅收方面，國家以優(yōu)惠政策鼓勵外商投資。其他財經(jīng)工作如金融、貿(mào)易等都必須跟上。毫無疑問，在對西部大開發(fā)的持續(xù)報道中，財經(jīng)方面的報道將占重要位置。

2.中國加入世界貿(mào)易組織將給財經(jīng)報道提出新課題

中國即將加入世貿(mào)組織，這將給我國人民的經(jīng)濟、文化生活等帶來一系列的變化。我國要逐步開放服務(wù)性市場，關(guān)稅也要逐步降低，外國產(chǎn)品進入中國市場的數(shù)量將有較大增長，國內(nèi)產(chǎn)品必定會受到?jīng)_擊。這種沖擊既是挑戰(zhàn)又是機遇，它將促進我們加快對產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的戰(zhàn)略性調(diào)整，提高產(chǎn)品的國際競爭力。入世以后，與外國的貿(mào)易、投資往來將日益頻繁與密切，經(jīng)濟糾紛也會隨之增加，因此對于世貿(mào)組織內(nèi)部權(quán)利與義務(wù)的宣傳無疑要“糧草先行”。讀者對世界財經(jīng)新聞的求知欲必定會上升。財經(jīng)新聞中，有關(guān)國家金融、證券和某些產(chǎn)品如汽車、糧食等的信息，讀者將更為關(guān)切。

3.財經(jīng)部門及國有企業(yè)的改革仍將是報道的重點

財經(jīng)部門的改革和其他部門的改革一樣，牽涉到社會的方方面面。所不同的是，財經(jīng)部門的改革更多地體現(xiàn)在經(jīng)濟問題上，與老百姓的切身利益息息相關(guān)。例如社會保險和房改，就關(guān)系到千家萬戶。國有企業(yè)的改革是一個長期而又艱巨的任務(wù)，也是十一屆三中全會以來我國改革開放的重頭戲。目前國企的改革已進入攻堅階段，所以新聞媒介不僅要緊密追蹤國企改革的最新進展，及時反映改革新政策新舉措，與之相關(guān)的報道還需作出相應(yīng)的改革與創(chuàng)新。

4.知識經(jīng)濟將成為21世紀(jì)的新視點

知識經(jīng)濟，就是以智力資源的占有、投入和配置，以知識產(chǎn)品的生產(chǎn)、分配（傳播）和消費（使用）為最重要因素的經(jīng)濟。未來社會從以追求土地為特征的農(nóng)業(yè)經(jīng)濟時代和以追求資本為特征的工業(yè)經(jīng)濟時代，步入以知識為特征的知識經(jīng)濟時代。知識經(jīng)濟時代的一大特征就是科學(xué)技術(shù)和知識人才成為新的生產(chǎn)力，經(jīng)濟領(lǐng)域不再意味著工業(yè)、農(nóng)業(yè)和商業(yè)等純經(jīng)濟范疇，而是以信息為紐帶，經(jīng)濟教育和科技文化相互滲透。知識經(jīng)濟的另一個重要表現(xiàn)就是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟。隨著網(wǎng)絡(luò)信息傳遞速度的不斷加快和資費的下調(diào)，網(wǎng)絡(luò)逐漸趨向于普及。基于互聯(lián)網(wǎng)這一平臺所進行的經(jīng)濟活動將大大改變我們的經(jīng)濟生活，故而財經(jīng)類報紙對這一方面的報道必然呈現(xiàn)日見增長的趨勢。

參考資料：

1.《21世紀(jì)經(jīng)濟報道》2000年12月7日

2.《新聞出版報》2000年11月15日

3.《新聞大學(xué)》2000年冬季號，P84

4.萬力主編：《媒介經(jīng)營與產(chǎn)業(yè)化操作事務(wù)》，P121

5.《新聞記者》2000年第7期，P32

6.《中國記者》2000年第4期，P28