用記者的眼光和編輯的智慧策劃報紙廣告

朱長元

省市黨報要在堅持正確的輿論導(dǎo)向的前提下，努力將報紙辦得更具權(quán)威性、公正性、可讀性，這已成為報業(yè)經(jīng)營者的共識。然而，報紙廣告如何在向讀者傳遞經(jīng)濟活動信息的同時，進一步開發(fā)廣告新體裁，讓報紙廣告觸角更廣、蘊意更深，最終將其提升到廣告主和讀者普遍叫好的另一種境界，并使讀者不再對廣告感到厭煩，甚至將閱讀廣告作為看報的不可分割的一部分。這個問題至今尚未讓諸多報業(yè)經(jīng)營者所認(rèn)識，這也是目前許多省市黨報經(jīng)營走不出怪圈的根本所在。

為了充實報業(yè)經(jīng)營隊伍，《解放日報》的一批記者、編輯涉足報紙廣告領(lǐng)域后，用記者的眼光、編輯的智慧策劃了一些質(zhì)量較高的報紙廣告，賦予了報紙廣告全新的內(nèi)涵。這些廣告一見報，不但為業(yè)內(nèi)人士所稱贊，而且其對圈外人的沖擊力更是我們始料不及的。

今年1月初，《解放日報》廣告部領(lǐng)軍人物范幼元看到廣告淡季即將來臨，便思考如何在淡季中捕捉商機。經(jīng)過幾個晝夜的苦思冥想，他想出了一個點子：將眼光投向了將于2月份舉行的上海人大、政協(xié)“兩會”。在大家的齊心努力下，這個點子開始變?yōu)榱爽F(xiàn)實。1月21日《解放日報》第2版以“獻給上海人民的一份厚禮”的廣告，為2月6日到2月12日的一組政治題材廣告的發(fā)布作了鋪墊。就是這樣一個不露聲色的廣告，但卻觸動了上海新聞同行的靈敏嗅覺，2月3日上海一家報紙刊登了一則消息，披露了這組廣告中的領(lǐng)銜人物以及他的超人舉措。2月6日，《解放日報》第4版彩色廣告版，兩個20多厘米長的大字“感謝”給讀者造成強烈的視覺沖擊，同時，一個曾被媒體稱為“從人間蒸發(fā)了”的風(fēng)云人物史玉柱以《感謝上?！返男≡姡崎_了為無數(shù)消費者所追尋的“腦白金”產(chǎn)品的神秘面紗：

十年前，巨人創(chuàng)造過輝煌

四年前，巨人跌入低谷

新世紀(jì)，巨人從上海復(fù)出

感謝上海優(yōu)良的投資環(huán)境，良好的政策環(huán)境

感謝上海人民的厚愛

就是這個具有新聞性的廣告，對讀者的沖擊遠遠超過了一般的新聞報道。1997年，全國著名的巨人集團陷入了前所未有的經(jīng)濟困境，史玉柱這個中國企業(yè)界的風(fēng)云人物也一夜之間“從人間蒸發(fā)了”。1999年7月，史玉柱率領(lǐng)他的舊部揮師北上，以上海為他的新根據(jù)地，重操舊業(yè)。一家為許多消費者所陌生的“上海健特生物科技有限公司”在徐匯區(qū)注冊，一個讓許多消費者愛不釋手的產(chǎn)品“腦白金”走進了保健品市場。大手筆的市場運作引起了《解放日報》廣告部決策者的關(guān)注，彼此達成一個默契，為國為民默默奉獻。史玉柱同他的伙伴一年半上繳稅收1.3億多元，一個不愿宣傳，也不能宣傳的“風(fēng)云人物”臥薪嘗膽地創(chuàng)造了他的奇跡，作為他背后的堅強支撐，《解放日報》廣告人也適時地推出了驚人之舉。“感謝”廣告的推出，是史玉柱與《解放日報》廣告人合作一年之后的同臺精彩亮相。2月7日《北京青年報》等報紙以顯著位置報道了《解放日報》這個廣告以及史玉柱本人。在以后的幾天時間里，全國近40家媒體以罕見的報道密集度和超常的篇幅就此狠狠“炒”了一把。

2月7日《解放日報》第8版的整版套紅廣告“信心”，將又一個從吉林南下上海創(chuàng)業(yè)的民營企業(yè)家鄒文龍以及他的吉盛偉邦家具集團推出，上海這方水土既養(yǎng)育了南方巨人，也滋潤了北方大漢。鄒文龍要以上海這塊風(fēng)水寶地成就其“家具業(yè)巨頭”的信心頓時躍然紙上，他的這種信心不但令匯集于上海和準(zhǔn)備投奔上海的各地投資者怦然心動，同時也成了當(dāng)天上?！皟蓵鄙系囊粋€熱門話題。這兩天里，讀者打到《解放日報》廣告部里的一個個熱情電話和滾燙的話語，更讓接聽者不忍心放手。不落俗套的嶄新廣告形式發(fā)揮了作為主流媒體的教育人、鼓舞人的作用，這也正是《解放日報》廣告人用記者的眼光去策劃報紙廣告的初衷。兩天里，眾多廣告主紛紛打來電話，要求《解放日報》廣告部把自己的廣告擠上以后幾天版面，這確實讓接聽者感到為難。2月8日的“造福”、2月9日的“承諾”、2月10日的“愿望”、2月11日“開創(chuàng)”、2月12日“回報”，捷足先登者欣喜異常，未能躋身者深感遺憾。

其實，在此之前，《解放日報》廣告部就不乏運用記者的眼光和編輯的智慧成功策劃的廣告案例。2000年8月18日，一個花費數(shù)以百萬計廣告費的客戶，買斷了當(dāng)天《解放日報》全部廣告版位，策劃誕生了一個創(chuàng)意獨特的房產(chǎn)營銷方案，創(chuàng)造了一個典雅大氣的房產(chǎn)品牌，發(fā)揮了作為主流媒體的巨大市場導(dǎo)向作用。廣告刊登后，這家樓盤的售樓處場面火爆，10天創(chuàng)下銷售1億元的驚人業(yè)績。這種策劃只有一個，這種機遇僅有一次，許多房地產(chǎn)商在《解放日報》16個版面同時刊登這個廣告的當(dāng)天，紛紛驅(qū)車趕到這家樓盤所在地，他們望著那種難得一見的房產(chǎn)營銷的熱鬧場景，忍不住感嘆：這才叫策劃，這才是廣告！

這些廣告不但為報業(yè)贏得了可貴的經(jīng)濟收入、奠定報業(yè)發(fā)展的堅實基礎(chǔ)，同時為繁榮報紙版面，增強報紙宣傳的穿透力，使黨報真正辦得“面貌新、版面靚、信息多、熱點熱、專欄跳”起到補充作用。事實也真是這樣，在全國黨報廣告量普遍滑坡的情況下，《解放日報》廣告收入逐年攀高，2000年比上年遞增31％，在同各類強勢媒體競爭中，一直保持在全國報紙廣告前10強之列，這不能不說是不斷創(chuàng)新的結(jié)果。新聞就是新聞，廣告就是廣告。但只有用記者的眼光和智慧去策劃報紙廣告，才會為報業(yè)經(jīng)營帶來利潤的同時又不斷擴大報紙的廣告市場和發(fā)行份額；而那種用有償新聞去賺取一點個人蠅頭小利的“小兒科”行為只會蠶食報紙廣告，降低報紙品位，影響報業(yè)經(jīng)營發(fā)展。這種體會和經(jīng)驗不能不說是《解放日報》廣告部決策者為報業(yè)同行們趟出的一條新路，在這條灑滿他們汗水的路上，留下了一個個清晰的足跡：年廣告額逐年增長，一天廣告營業(yè)額達500萬元，一天房產(chǎn)廣告50版，一天汽車廣告12版，單一品牌買斷當(dāng)天所有廣告版面……現(xiàn)在，他們還在繼續(xù)創(chuàng)新、繼續(xù)攀登新的高峰。