奇特的“水戰(zhàn)”

在中國市場上，娃哈哈和樂百氏的“水戰(zhàn)”是一個非常奇特的現(xiàn)象。一方面，兩家公司在市場上針鋒相對，你追我趕，都是拿出全部本事，絲毫不含糊；另一方面，在一些關(guān)鍵的時刻，卻樂意向?qū)Ψ绞┮栽郑涠冗^難關(guān)。最后，雙方都與同一家外國公司合資，卻異口同聲地說：他們?nèi)允莾蓚€完全獨立的公司，互相之間沒有參股，今后的競爭仍不可避免。

產(chǎn)品大戰(zhàn)熱鬧非凡

樂百氏與娃哈哈的市場爭奪主要集中在乳酸奶和瓶裝水兩大產(chǎn)品上，應(yīng)該說，乳酸奶是樂百氏最先推出，娃哈哈隨后，純凈水是娃哈哈在先，樂百氏在后。

早期樂百氏乳酸奶只是定位在一個消閑和美味的飲料，沒有其他產(chǎn)品功能。后來開發(fā)出鈣奶，就有了功能的介入。而娃哈哈緊隨其后，第二年推出了一個AD鈣奶，樂百氏則在推出了AD鈣奶的同時推出了一種雙歧因子的AD鈣奶；娃哈哈仍然咬住不放，又推出了第二代AD鈣奶；樂百氏隨即在今年推出旋風(fēng)鈣奶和粒粒果鈣奶……

在離浙江最近的上海市，樂百氏銷售額曾經(jīng)是娃哈哈的9～10倍。娃哈哈則在充分準(zhǔn)備之后投下幾千萬廣告，直接大量鋪貨給零售商場。以這種強勢姿態(tài)，揚言要“解放上?！薄?999年中期，娃哈哈向樂百氏“老巢”發(fā)動大規(guī)模攻勢，在廣州各大傳媒上以鋪天蓋地的廣告進行地毯式轟炸，實施“娃哈哈熱浪大行動”計劃，旋即引起業(yè)內(nèi)和市場轟動，幾天之內(nèi)，在廣東新發(fā)展了十多個經(jīng)銷商，在深圳三大商場售出了2000多箱第二代AD鈣奶，取得的業(yè)績令人咋舌。但投入和產(chǎn)出到底是多少，還是一個未知數(shù)。

而就在娃哈哈分公司以“不成功，便成仁”的決心猛攻廣東市場的時候，樂百氏也在進攻娃哈哈的根據(jù)地浙江市場，并且銷量每年在以兩位數(shù)的速度增加。

“樂百氏和娃哈哈的戰(zhàn)爭每天都在進行”，樂百氏營銷副總裁楊杰強坦言。但無論雙方打得多么激烈，自始至終沒能升級到價格戰(zhàn)，道理很簡單，中國酸奶市場45％左右的份額都掌握在樂百氏和娃哈哈兩家手中，而雙方都不希望競爭到兩敗俱傷的地步。

廣告戰(zhàn)，無止無休

正當(dāng)可口可樂和百事可樂在中國市場上針鋒相對的時候，中國大陸兩大最有價值的純凈水品牌樂百氏和娃哈哈之間同樣打得如火如荼，相互之間的爭戰(zhàn)交鋒的激烈和熱辣絲毫不亞于乳酸奶。

娃哈哈一向以明星的感性訴求作為其廣告宣傳的主線，而樂百氏則以冷靜客觀的理性訴求作為其廣告宣傳主線。1996年，娃哈哈以歌星景崗山為廣告代言人，借廣告歌《我的眼里只有你》，充分渲染青春、前衛(wèi)、激情和熱情，博得廣大青少年歌迷對娃哈哈的傾心和注目，一舉超越眾多瓶裝水品牌，登上了國內(nèi)瓶裝水第一的寶座。到1997年，隨著瓶裝水的熱銷，假貨劣品充斥市場，消費者一度對瓶裝水疑慮重重，樂百氏看準(zhǔn)時機，不惜重金制作“27層凈化”的品質(zhì)訴求廣告，雖無溫馨和煽情，卻撼動心弦，將理性訴求發(fā)揮到極至，成為經(jīng)典之作，使樂百氏瓶裝水當(dāng)年即獲得2億元左右的銷售額。

面對挑戰(zhàn)，娃哈哈開始體驗理性廣告的能量，也開始打出設(shè)備、技術(shù)和品質(zhì)的“一流主義”概念，并不厭其煩地通過科普文章連續(xù)介紹“活性水”概念。而感受到娃哈哈感性廣告熱力的樂百氏，也請出歌星黎明作其品牌代言人，實現(xiàn)樂百氏邁向感性廣告之路。為“迎戰(zhàn)”黎明，娃哈哈請來臺灣實力派歌手王力宏，增強娃哈哈品牌的青春感和都市化特征。在此之后，樂百氏又請出紅極一時的小燕子趙薇，接著娃哈哈也請來另一名女明星……

共存共榮

娃哈哈的戰(zhàn)略是“農(nóng)村包圍城市”，而樂百氏則是通過占領(lǐng)中心城市，再向農(nóng)村輻射。近年來，娃哈哈不斷進攻城市市場，而樂百氏也不斷將產(chǎn)品運往農(nóng)村。雙方都在向以對方為主的市場滲透。楊杰強表示，雙方在競爭中有一個共同追求，就是把市場做大做細。因為產(chǎn)品才幾塊錢，如果消費密度不高，根本上形不成很大的銷售量，企業(yè)也就沒有效益可言。

自從1995年雙方老總何伯權(quán)和宗慶后在浙江見了第一次面之后，雙方的企業(yè)每一年都要進行互訪，相互取經(jīng)。

何伯權(quán)承認，從整體來看，由于娃哈哈在幾次融資之后獲得雄厚的資金支持，市場推動力強，整體實力和市場地位占優(yōu)。這或許也是樂百氏下決心合資的一個重要因素。□