奇強“橫掃農(nóng)村”“進攻城市”

文/韓彥

橫掃農(nóng)村——晉鼓開道

山西南風(fēng)集團的奇強牌洗衣粉能夠連續(xù)三年保持全國產(chǎn)銷量第一并折得最佳性能價格比的桂冠，依靠的是其強大的農(nóng)村市場占有率。然而從大興安嶺到克拉瑪依，從內(nèi)蒙古草原到海南島黎寨，那些居住在偏遠地區(qū)的各民族兄弟姐妹是怎么知道“奇強”進而喜歡用它的呢?面對全國市場如此長的戰(zhàn)線，南風(fēng)是用什么把它串起來，持續(xù)促銷和保障供貨的呢?農(nóng)村市場相對管理較弱，不規(guī)范，假冒偽劣產(chǎn)品容易找到空子，南風(fēng)又是如何防假、打假的呢?

南風(fēng)在農(nóng)村市場上的做法像是導(dǎo)演一場戲——北方小鎮(zhèn)，昨夜還和這以前的若干個夜晚一樣平靜，第二天早上，卻令來鎮(zhèn)上趕集的人們盡皆愕然——所有的大店小鋪以及可以張貼廣告懸掛條幅的地方，都被“奇強洗衣粉”覆蓋了。人們用驚奇的眼光互相詢問與搜索著：“奇強洗衣粉是哪兒來的?”于是，在所有的店鋪里，都有人在好奇地拿起奇強洗衣粉仔細地看，這種洗衣粉怎么個好法兒，比別的牌子貴那么多(其它品牌一般1元一袋，“奇強”2元一袋)?自然也就有那愛干凈、愛時髦的人買回一袋試試新。這種轟動性的效果在農(nóng)村很吃得開，農(nóng)村人喜歡熱鬧，“奇強”給平靜的小鎮(zhèn)帶來了不大不小的風(fēng)波，這個話題會在很長一段時間里成為人們茶余飯后的談資。

有了第一印象，就得趁熱打鐵，在北方，南風(fēng)組織了模特隊下鄉(xiāng)表演，其實只是從廠里女工中挑選出來的100多個佳麗，但穿上那紅艷艷的旗袍，再精心妝扮一番，對于整日價面朝黃土背朝天的農(nóng)人們來說，仍然會眼前一亮，定要湊上前去看個清楚。這時她們身上那些花花綠綠的綬帶上寫著的“去污力特強”、“全國名牌產(chǎn)品”也被念出了聲。模特隊過去了，可奇強洗衣粉的好名聲卻在人們之間口耳相傳開來。更多的人來試奇強洗衣粉了，果然好用，比便宜貨強多了，這一來，奇強不僅賣開了，還是作為北方農(nóng)村市場上的高檔品牌賣的，用“奇強”成為一種生活水平的象征。隨著農(nóng)民生活水平的提高，這種檔次的洗衣粉越來越被人們接受了。尤其是在遍地小油田的陜西，人們袖口、手臉上沾上的油污，什么都洗不掉，只有“奇強加酶洗衣粉”能洗個一干二凈，一下子打垮了當(dāng)?shù)氐闹鲗?dǎo)品牌“山丹丹”。

這種大規(guī)模進攻的游擊戰(zhàn)，南風(fēng)不僅在北方打得漂亮，在南方農(nóng)村也是旗開得勝。推銷人員都是北方人，打南方市場沒有經(jīng)驗，所以南風(fēng)市場部的人員決定深入南方農(nóng)村，實地考察，根據(jù)各地不同的風(fēng)土民情因地制宜地制定促銷策略。南方水土好，北方的佳麗到了那里難免遜色，再讓模特隊出馬不行了，但是江南的農(nóng)村里可聽不到風(fēng)風(fēng)火火震天動地的晉鼓，這響動一出，誰能不來湊個熱鬧?于是南風(fēng)的鑼鼓隊轟轟烈烈地開赴廣大南方農(nóng)村，一個村一個村地敲，喚醒了沉睡的村莊，攪動了清冷的小鎮(zhèn)，人們捂著耳朵跑來聽鼓，再吵也不想走。這時，埋伏在隊伍里的促銷人員，就從大桶里盛出奇強洗衣粉，拿著污布當(dāng)場演示，立竿見影的洗滌效果和被塞手里的傳單上的話，伴著那聲聲喜慶的鑼鼓深深地留在了農(nóng)民兄弟的心中。他們開始關(guān)注、試用，進而夸贊起“奇強”來了。

動靜相銜——占領(lǐng)一切火車開得到的地方

先頭部隊的四面出擊只能短時間打開局面，而打江山易，坐江山難，想要建立穩(wěn)固的消費群，就必須建立根據(jù)地。

每打下一地，南風(fēng)就建立一個辦事處，負責(zé)奇強洗衣粉的經(jīng)銷、儲運和調(diào)配。目前，在全國這樣的“洗衣粉辦事處”南風(fēng)已建了350個。建立辦事處的好處不僅僅是保障供貨，還可以及時發(fā)現(xiàn)和杜絕偽劣產(chǎn)品；對“奇強”的市場表現(xiàn)做最快速的反饋；對各地市場的供貨實現(xiàn)最佳統(tǒng)籌調(diào)配，節(jié)省運費。例如，如果西藏某個地區(qū)缺了貨，可以從新疆的辦事處立即供貨補足；如果一個地區(qū)的銷售額忽然有大幅度的下滑，當(dāng)?shù)剞k事處的貨出現(xiàn)壓庫，南風(fēng)可以一方面迅速派人員調(diào)查原因——是出現(xiàn)了假冒偽劣產(chǎn)品，還是“奇強”質(zhì)量令用戶不滿?另一方面盡快將該地區(qū)的產(chǎn)品調(diào)配到相鄰省市，節(jié)省運輸時間和經(jīng)費。如果你是一個經(jīng)常坐火車出差的人，肯定會發(fā)現(xiàn)，無論大江南北，一路上經(jīng)過的廣大農(nóng)村地區(qū)的土墻、磚墻、雨篷上都會閃現(xiàn)出奇強洗衣粉的廣告?？梢哉f，火車開得到的地方都有“奇強”的辦事處。

除了在北方的矮墻和南方的雨篷上的文字廣告，奇強的農(nóng)村戰(zhàn)略還包括南風(fēng)號列車(運城—北京、上?！蠈?；南風(fēng)文工團定期的下鄉(xiāng)演出；奇強電影隊在江西平鄉(xiāng)、井岡山、湖南韶山?jīng)_的“重走長征路，共鑄民族魂”放映活動以及南風(fēng)集團贊助的山西自行車隊，每年帶著“南風(fēng)”、“奇強”的標(biāo)志長途拉練……集團市場部核算過，每賣出1噸奇強洗衣粉的收入是3000元，毛利也就100多，而廣告、促銷活動的投入大約為100元。

1995年，當(dāng)山西南風(fēng)的前身運鹽化局剛剛將產(chǎn)品重心從無機化工轉(zhuǎn)向日用化工，生產(chǎn)出8萬噸奇強牌洗衣粉時，可以說沒有多少人知道這個牌子，然而經(jīng)過幾年動靜結(jié)合的經(jīng)營戰(zhàn)略，奇強已經(jīng)成為中國境內(nèi)最知名的洗衣粉品牌。

在南風(fēng)集團洗衣粉產(chǎn)銷量的記錄上有這樣一組數(shù)據(jù)：1992年——6000噸；1993年——2萬噸；1994年——5萬噸；1995年——8萬噸；1996年——16萬噸；1997年——235萬噸(全國第一)；1998年——34萬噸(全國第一)；1999年——38萬噸(全國第一)。

北京——風(fēng)車行動

“奇強的市場在農(nóng)村，這種檔次的品牌在城市里沒有競爭力?！薄吧轿髂巷L(fēng)這樣負擔(dān)沉重、機制不活的國有企業(yè)對實力雄厚、市場經(jīng)驗豐富的老牌外企構(gòu)不成威脅。”在這種合乎情理的推斷下，寶潔和聯(lián)合利華等大公司根本沒把南風(fēng)當(dāng)作城市市場的競爭對手。然而，他們輕敵了。

1997年是山西南風(fēng)羽翼漸豐的一年，成功上市的喜悅還未盡褪，與清華大學(xué)成立的日化產(chǎn)品開發(fā)中心又開發(fā)出了新型速效洗衣粉。這種洗衣粉去污特快，和上了城市人越來越快的生活節(jié)拍，從南風(fēng)這方面來講，進入北京市場的條件已經(jīng)具備。這一年的“六一”前后在北京國際展覽中心舉辦的洗滌用品展銷洽談會對奇強來說是一陣及時的東風(fēng)，它吹轉(zhuǎn)了奇強手中賴以攻克北京市場的風(fēng)車。

為什么叫風(fēng)車行動呢?南風(fēng)市場部的副經(jīng)理李紅星對記者講了這樣一段話：“有人曾經(jīng)告訴我，如果你想送禮品給消費者，在廣州你要送帽子，在上海你要送鋼筆，在北京就送風(fēng)車吧。因為廣州太陽很足，送帽子可以遮陽；上海人重實用價值，鋼筆人人皆宜；而北京人喜歡玩，也可以說是更有情調(diào)吧，風(fēng)車代表了文化的氣息。搞這個風(fēng)車行動還有一個更直接的原因，“六一”是兒童的節(jié)日。

當(dāng)李紅星帶著奇強速效洗衣粉來到國際展覽中心時，寶潔、聯(lián)合利華等日化企業(yè)的氣球廣告早已飄在半空，并且?guī)缀跛心茏鰪V告的地方都已經(jīng)被占領(lǐng)了。怎么辦?也放一個氣球，山西南風(fēng)和奇強還都不為北京人所知，誰會為這個氣球多費思量?而5萬元一個的氣球廣告對南風(fēng)來說也不合算。李紅星突然靈機一動，對展館的廣告負責(zé)人說：“今年是牛年，何不放幾只牛在門口?”沒想到這話提醒了對方：“好呀，我們這兒正好有三只牛，上次用過的，有點兒舊了，你們修飾一下，就算1萬塊一個吧。”于是第二天，三只身披綬帶，憨態(tài)可掬的大牛就成了展會的迎賓使者。一進大門，“奇強洗衣粉96年全國銷量第一”、“榮獲國貨金獎”和“被評為城市消費最理想品牌”三條標(biāo)語搶先撞進了人們的視線，進了展館，高高的奇強二字赫然入目，在綠底紅字的異形展板下，三個展位一字排開，無數(shù)花花綠綠的小風(fēng)車帶著“奇強洗衣粉”吸引著北京人的視線。買一袋洗衣粉送一個風(fēng)車的方法很奏效，即使是不帶小孩的人也想在兒童節(jié)給孩子帶個意外的小禮物回去。一時間，展位前排起了長隊。另一個同時出現(xiàn)的長隊是在幾天前還給奇強洗衣粉吃閉門羹的經(jīng)銷商們，他們終于認識到了奇強的實力和價值，爭先恐后前來洽談，把奇強請進自己的超市。在這個展會上，奇強出盡了風(fēng)頭，來不及做任何準(zhǔn)備的對手們無不大跌眼鏡——一個不算強大的國有企業(yè)怎么會有如此神速的應(yīng)變能力和如此機巧的營銷攻略?

6月的北京是風(fēng)車的天下，30萬個奇強風(fēng)車鋪天蓋地地灑向北京人手中。無論在超市還是在公園，奇強的風(fēng)車遞進孩子手里的同時，奇強洗衣粉也被裝進媽媽的袋子。而這還只是南風(fēng)的“地面攻勢”。

那些在這段時間還沒有去過展會和超市的消費者也沒逃出奇強布下的“天羅地網(wǎng)”。首先是北京最大的消費類報紙《精品購物指南》上登出了整版的廣告：整個版上只有一具望遠鏡，看到的是奇強洗衣粉。接著，《北京晚報》連續(xù)幾天的通欄廣告仍在搜尋著“漏網(wǎng)之魚”：“獨具慧眼的你，相信這次也不會例外”；“你將擁有什么?中國人自己的洗衣粉”；“進萬家門，洗百姓衣”等廣告語漸漸在人們心中擴散開來。而恰在此時，未能及時調(diào)整既定戰(zhàn)略的寶潔公司此間竟然將其麾下的熊貓洗衣粉(與奇強速效定位相當(dāng))提了一次價，無意間幫了奇強的忙。

投入200萬元的風(fēng)車行動在一個月內(nèi)速戰(zhàn)速決，戰(zhàn)果是奇強速效洗衣粉擺上了北京所有大型超市的貨架，月銷售額從5月的20萬元猛增到6月的90萬元，年底達到了200萬元/月。據(jù)李紅星介紹，這個數(shù)字目前穩(wěn)定在300萬元左右。

上?！值苤疇?/p>

南風(fēng)人戲稱在北京、上海搶占市場的行動是戰(zhàn)“雙貓”，因為奇強針對的目標(biāo)是熊貓和白貓。如果說對付熊貓是理所當(dāng)然的話，在“從白貓嘴里奪食”的時候，奇強卻真有點下不了決心，因為南風(fēng)和白貓有著一段用鮮血凝成的友誼。南風(fēng)集團不僅生產(chǎn)洗衣粉，還是中國最大的元明粉生產(chǎn)基地，元明粉是洗衣粉的主要原料之一，而白貓的元明粉一直是靠南風(fēng)供貨。1989年動亂時，鐵路交通嚴重受阻，元明粉供應(yīng)不上，白貓面臨停產(chǎn)，向南風(fēng)發(fā)出求救信號。為了給白貓供上原料，南風(fēng)的送貨車從山西取道河南日夜兼程，趕往上海。在路上，一輛車翻進了河里，那位司機也因此失去了生命。從此，南風(fēng)與白貓建立了手足般的親情。誰能想到，10年后，這對兄弟卻被市場經(jīng)濟推上了你死我活的戰(zhàn)場。

在市場上，奇強對白貓是有幾分畏懼的，白貓的佳美洗衣粉一直是上海廣大市民的最愛，上海人不喜歡用外來的牌子，正像他們不大喜歡外地人一樣，連寶潔這樣實力雄厚的公司在上海市場上投了500多萬元，還是碰了一鼻子灰，因為高檔洗衣粉他們只認奧妙濃縮。但是，在北京市場取得的成功給了奇強面對這場殘酷商戰(zhàn)的勇氣——任何一個市場都不是鐵板一塊，只要做好充足的市場調(diào)查，瞅準(zhǔn)時機，全方位果斷進攻，奇跡是可以創(chuàng)造的。

南風(fēng)從調(diào)查中了解到，1999年是白貓資金周轉(zhuǎn)最困難的一年，在這個時候落井下石的確不夠“仗義”，但商戰(zhàn)無情，商機稍縱即逝，此時不出擊更待何時?南風(fēng)市場部通過分析，決定從幾個點下手，以最快的速度全線出擊上海市場。

第一是超市，與北京比起來，上海的超市要成熟得多，要想在上海賣洗衣粉，就只有進超市。通過先期的調(diào)研，上海市場最暢銷的是加酶加香增白洗衣粉，奇強就用這種洗衣粉來入侵上海。他們抓住上海人務(wù)實的心理，在上海的超市里搞起買一袋(400克)贈40克的活動，而且每袋25元一下子比佳美便宜了3毛多錢，精明的上海人很快就算出了其中的實惠。

第二是在小區(qū)里做文章。上海的居民住得比較集中，小區(qū)的圍墻也比較矮，在小區(qū)入口處的墻上安放一個燈箱，在宣傳奇強洗衣粉的同時做些諸如環(huán)保、防火防盜的公益廣告，花不了多少錢。同時他們跟居委會合作，用奇強洗衣粉贊助他們的一些社區(qū)比賽活動。

第三是與政府合作，搞環(huán)?；顒?。上海人的環(huán)保意識比較強，這從人民廣場上裝鴿食的小袋也要回收就可以看出來。于是，奇強也搞了一個以奇強包裝換奇強洗衣粉的環(huán)?；顒?。送回一個奇強洗衣粉包裝可換取20克奇強洗衣粉。上海人就是上海人，他們甚至精明到直接拿著塑料桶來，買了洗衣粉倒在桶里立即用袋子換回額外的20克。

第四還是廣告的“空中攻勢”。這回奇強只選擇了三種載體——上海電視臺、東方電視臺和地鐵站口。因為上海人看電視比較專一于一臺，而上海先進的地鐵站寬敞舒適，看廣告也會有心情，與北京不同的是，在上海，坐地鐵的多是本地人，所以，在站口醒目位置做的燈箱廣告效果最佳。

上海一役南風(fēng)花費了300萬元，戰(zhàn)果是月銷售額從5月的40萬元上升到9月的近200萬元，目前達到280萬元。這讓那些在上海市場吃盡苦果碰壁而回的洗衣粉品牌大出意料，也嚴重地傷害了白貓的感情。可以說，這280萬元純粹是硬從白貓的嘴里搶過來的，因為反饋太慢，白貓的佳美洗衣粉在幾個月后才開始降價促銷和奇強一爭高下，但他們醒得有點遲了，這時的奇強已經(jīng)在上海主婦家里占據(jù)了自己的一塊位置。據(jù)說白貓公司曾因此一度停產(chǎn)，并且從此不再用南風(fēng)的元明粉了。

編后語：尋找平淡的縫隙

一位搞廣告的朋友說，城市里旺銷的全塑料包裝牙膏在農(nóng)村賣不動。鄉(xiāng)親們似乎就愛用錫管牙膏，還必須要有一個紅色的硬塑料牙膏蓋。由此想到本案例中橫掃農(nóng)村市場的營銷方法：鋪天蓋地貼廣告先混一個臉熟；震天動地擂晉鼓先賺個熱鬧……這些土得掉渣的方法卻招招管用，加上設(shè)在最基層的“洗衣粉辦事處”，奇強將洗衣粉賣成了全國第一。

除了價格因素，更重要的，他們營銷的第一步一定是找到一個可以進入市場的“縫隙”，然后再將這個“縫隙”不斷擴大。北京市場的“縫隙”就是利用“六一”前后的展銷會贈送30萬個廣告風(fēng)車。這種做法比單純用“廣告彈”打市場要省錢，而且還非常有人情味，更易被人們接受。上海的“縫隙”是利用了上海人精于計算的性格特點，制造噱頭，達到落戶上海市場的目的。很多做廣告策劃的朋友對奇強的做法毫無興趣，“那么普通!”“那么沒有創(chuàng)意!”“絕對不是什么高人所為!”但奇強就是這么實實在在做出來了。正如武俠小說中所描述的，真正的高手，往往神光內(nèi)斂，平淡無奇，他們的外表和普通常人貼得很近。

(編輯周攀峰)