網(wǎng)絡(luò)零售模式的“圣戰(zhàn)”

??

亞馬遜的“致命傷”ナ瀾繾畬蟮耐絡(luò)零售商亞馬遜在7月26日公布了第二財(cái)季的收益報(bào)告：第二財(cái)季共虧損1.157億美元，即每股虧損33美分，營收低于市場(chǎng)預(yù)期1.2%，當(dāng)天股價(jià)重跌11%，收盤于32.25美元，再創(chuàng)歷史新低。去年12月10日，亞馬遜曾抵達(dá)了它光輝的頂點(diǎn)106美元，此后便開始了它噩夢(mèng)不斷的日子，股票一路下挫，債務(wù)達(dá)21億美元。

然而最致命的傷害還是來自華爾街，6月22日，雷蒙兄弟證券公司的債務(wù)分析師雷維·蘇利亞對(duì)亞馬遜公司惡化的信用狀況發(fā)表了一份言辭嚴(yán)厲的報(bào)告：亞馬遜的信用“極度脆弱與惡化”，其現(xiàn)金流虧空一直保持三位數(shù)的增長(zhǎng)率，這猶如一個(gè)重病患者仍在血崩不止，已到了生死存亡的緊急關(guān)頭。蘇利亞指出亞馬遜將在一年內(nèi)“燒光”所有的錢，被債務(wù)拖垮，并且分文不賺，這一切只因?yàn)椤獊嗰R遜的商業(yè)模式是徹底錯(cuò)誤的。這份一箭穿心的報(bào)告使亞馬遜的股票單日再度狂跌19%。屋漏偏逢連陰雨，堡壘的內(nèi)部也經(jīng)歷“地震”，7月25日亞馬遜總裁兼首席運(yùn)營長(zhǎng)約瑟夫·加利突然宣布跳槽賓夕法尼亞洲VerticalNetgon公司任首席執(zhí)行官，轉(zhuǎn)而經(jīng)營57個(gè)B2B的網(wǎng)站。本已風(fēng)雨飄搖的亞馬遜帝國更加岌岌可危。亞馬遜的模式錯(cuò)了嗎？難道B2C自始至終就是高科技的謊言？

中國的B2C

5年前整個(gè)亞馬遜網(wǎng)站還裝在首席程序員的本田車后座上，隨后的發(fā)展則是火箭的速度，扶搖直上；今天的窘?jīng)r也是當(dāng)初始料未及。在亞馬遜還是天之驕子時(shí)，中國B2C模式的電子商務(wù)公司也如雨后春筍。據(jù)4月27日信息產(chǎn)業(yè)部計(jì)算機(jī)與微電子發(fā)展研究中心和賽迪咨詢網(wǎng)發(fā)布的《中國消費(fèi)類電子商務(wù)發(fā)展?fàn)顩r研究報(bào)告》，截止到2000年第一季度，中國已經(jīng)有各類消費(fèi)類電子商務(wù)網(wǎng)站1100多家，網(wǎng)上零售商600多家。而這個(gè)數(shù)字每天都在增加。所售商品五花八門，從大米、啤酒、方便面到彩電冰箱、電腦、住房、富康車，涵蓋人們生活的方方面面。但同時(shí)還有另外一組數(shù)字，也是意料之中的。全國電子商務(wù)最密集的地方——北京海淀區(qū)，截止6月底共有注冊(cè)的電子商務(wù)公司373家，從賬面看盈利的僅有12家，這還是靠軟件開發(fā)取得的收入，虧損面96.7%，企業(yè)所得稅少的可憐。

網(wǎng)絡(luò)零售真的有問題嗎？

市場(chǎng)——這塊蛋糕夠大嗎？

據(jù)CNNIC7月報(bào)告，中國網(wǎng)民總共1690萬，男性占74.68%，女性占25.32%；作為消費(fèi)主力的女性還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有進(jìn)入數(shù)字生活。網(wǎng)民的主要年齡段在18～24歲，占總數(shù)的46.77%，這部分網(wǎng)民主要還是在校大學(xué)生，消費(fèi)能力有限。網(wǎng)民的家庭人均收入也并不樂觀，2000元以下的占74.42%，并非我們想象中的白領(lǐng)高薪階層。在此中也只有16.28%的人曾經(jīng)在網(wǎng)上購物，而對(duì)網(wǎng)絡(luò)交易心存不滿的又占到了52.80%。1999年全國網(wǎng)絡(luò)零售總額5500萬，只占全國社會(huì)消費(fèi)品零售總額的0.18‰。ヒ訧DG總裁麥戈文的看法，當(dāng)訪問電子商務(wù)網(wǎng)站的客戶的購物行為達(dá)到4%時(shí)，網(wǎng)站才會(huì)達(dá)到盈虧平衡，到5%應(yīng)該可以盈利。依照這個(gè)理論，國內(nèi)某網(wǎng)上書店日訪問量7～10萬，下單1000張左右，下單率不足1.5%，看的多買的少。

網(wǎng)絡(luò)零售的不固定消費(fèi)者不足北京市的一個(gè)城區(qū)人口，且分布于大江南北，消費(fèi)能力參差不齊，消費(fèi)心態(tài)尚停留在“嘗鮮”階段——沒有消費(fèi)額憑什么和傳統(tǒng)商業(yè)叫板？

同樣是這些數(shù)字，王峻濤的態(tài)度還是立足預(yù)期，盡管有些被動(dòng)：“即使是最悲觀的人士也無法否認(rèn)1700萬并還在翻番的網(wǎng)民隊(duì)伍的實(shí)際意義。成百上千萬的注意力早晚會(huì)同金錢掛上鉤。”

物流——為誰辛苦為誰忙？

貝索斯在操辦亞馬遜時(shí)，為這個(gè)行業(yè)定下了規(guī)矩：建立自己的倉庫和配送中心，并承擔(dān)庫存風(fēng)險(xiǎn)。這還是在物流業(yè)非常發(fā)達(dá)的美國。據(jù)統(tǒng)計(jì)，美國物流產(chǎn)業(yè)規(guī)模為9000億美元，幾乎為高技術(shù)產(chǎn)業(yè)的兩倍，占美國國內(nèi)生產(chǎn)總值的10%以上，1996年～2000年物流產(chǎn)業(yè)總共壓減500多億美元，預(yù)計(jì)今后三年還將以平均23%的速度增長(zhǎng)。

我國由于郵政、鐵路部門的長(zhǎng)期壟斷經(jīng)營，物流產(chǎn)業(yè)極為落后。當(dāng)DHL、UPS的波音飛機(jī)在云中穿行時(shí)，我們的“伙計(jì)”只能騎著自行車在城市里奔波。況且目前電子商務(wù)還只是北京、上海、廣州的電子商務(wù)，離開這三地就不靈。曾有一家網(wǎng)站作出向28個(gè)城市上門送貨的承諾：“訂單收到后我們?cè)?～10天內(nèi)出貨。發(fā)送公司將在72小時(shí)內(nèi)上門送書并收款?！笔召M(fèi)標(biāo)準(zhǔn)是：“定購結(jié)算額低于200元（含200元），另加收15元送書費(fèi)，結(jié)算額大于200元免速遞費(fèi)，收取5元的手續(xù)費(fèi)?！边@意味著你很有可能在10天甚至半個(gè)月后才看上當(dāng)初訂的書，并為一時(shí)的心血來潮而后悔——僅買了兩本書卻要付3本的錢。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上書店聯(lián)合總裁渝俞女士戲言，如果中國的電子商務(wù)失敗了，惟一的好處是腳夫行業(yè)的大發(fā)展。

即使在網(wǎng)絡(luò)零售最發(fā)達(dá)的北京，送貨慢也成為網(wǎng)民投訴的主要內(nèi)容。今年E國網(wǎng)挺身而出，承諾一小時(shí)北京四環(huán)以內(nèi)免費(fèi)送貨，但商品主要局限于可樂、方便面等速食品。這家網(wǎng)站在北京建了20余座倉庫，雇有400人的送貨隊(duì)伍，每座倉庫每年租金十余萬，送貨員底薪600加上飯補(bǔ)、提成月收入千元。僅倉儲(chǔ)與配送這兩個(gè)環(huán)節(jié)的成本，每年至少有800萬。很多網(wǎng)民替這家網(wǎng)站前景擔(dān)憂，如此浩大的開支，它還能支持多久？

E國總裁張永青的想法是：網(wǎng)上零售最大的瓶頸在于市場(chǎng)不夠廣闊消費(fèi)不足，而賣老百姓都需要的日用品，會(huì)有一定銷路；中國目前勞動(dòng)力價(jià)值較低，優(yōu)質(zhì)服務(wù)的成本可以接受，至少在十年內(nèi)是這樣。我們的未來在于規(guī)模效應(yīng)，樂觀的計(jì)算是當(dāng)營業(yè)額達(dá)到西單商場(chǎng)的1/5時(shí)，也就是每年2億元時(shí)，可以轉(zhuǎn)向盈利。

倉儲(chǔ)——網(wǎng)絡(luò)零售的命門？

所有的傳統(tǒng)零售業(yè)都希望接近零庫存——just in time，以實(shí)現(xiàn)現(xiàn)金流的正常運(yùn)轉(zhuǎn)?？刂茐簬炝渴顷P(guān)鍵，務(wù)必正確估計(jì)市場(chǎng)需求和價(jià)格定位，一旦庫存失控，將面臨巨額虧損。電子商務(wù)呼之欲出時(shí)曾被寄予厚望，認(rèn)為這是實(shí)現(xiàn)零庫存的最佳途徑，使生產(chǎn)與市場(chǎng)、消費(fèi)一體化，從而帶動(dòng)整個(gè)商業(yè)活動(dòng)革命性的突破。在這種模型中，網(wǎng)絡(luò)化運(yùn)作將貫穿整個(gè)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的各個(gè)層面與流程，但如果上下游的商務(wù)模式脫鉤，新經(jīng)濟(jì)模式將會(huì)被嚴(yán)重束縛，更嚴(yán)重的是網(wǎng)絡(luò)零售商不得不兩線作戰(zhàn)。

目前中國B2C網(wǎng)絡(luò)零售商，都投入了大筆資金建立倉庫和配送中心，用以存放不斷增多的銷售貨品；依靠品牌認(rèn)知度及巨額投入來刺激營業(yè)額增長(zhǎng)。從這種意義上說，它面對(duì)的管理問題與傳統(tǒng)零售商并無二致，而且還要承擔(dān)科技研發(fā)與傳統(tǒng)流通的雙重風(fēng)險(xiǎn)。直接反映在商業(yè)運(yùn)作上的危機(jī)就是現(xiàn)金告急而債臺(tái)高筑，一旦投資者失去信心，整個(gè)公司就會(huì)崩潰。

卓越網(wǎng)市場(chǎng)部經(jīng)理侯勝田認(rèn)為“零庫存”是一個(gè)太理想的模型，但可以通過做“少品種、大批量”的精品，降低進(jìn)貨成本，繞開品類管理的難題，減輕倉儲(chǔ)壓力，實(shí)現(xiàn)現(xiàn)金流域物流的暢通；并在需求分析、市場(chǎng)推廣等環(huán)節(jié)采用信息化手段，發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)降低邊際成本。相信網(wǎng)絡(luò)零售實(shí)現(xiàn)成本領(lǐng)先是具有可行性的。

商品——誘惑在哪里？

賣什么會(huì)賺錢？這對(duì)于傳統(tǒng)零售商不是問題，只要市場(chǎng)有需要，賣什么都會(huì)賺錢，甚至可以把冰箱賣給愛斯基摩人。但對(duì)網(wǎng)絡(luò)零售來說這是個(gè)大問題，怎么把享受逛街樂趣的人拉到電腦前？怎么讓超市百貨商店黯然無光？

有家網(wǎng)站把超市搬上網(wǎng)絡(luò)，但問題是，買可樂這樣簡(jiǎn)單的事情，需要上網(wǎng)這樣麻煩嗎？會(huì)有多少北京四環(huán)以內(nèi)的網(wǎng)民愿意等待一小時(shí)然后得到一種或數(shù)種附近多數(shù)商場(chǎng)都有，而且選擇余地更大的日用商品呢？據(jù)了解這家公司的主要客戶為加班的職員和泡在實(shí)驗(yàn)室中的大學(xué)生。用電話不是也可以解決嗎？

網(wǎng)上商品價(jià)格差異很大，主要成交類商品價(jià)格最大相差40%，許多網(wǎng)站的折扣大得讓人心驚。對(duì)于網(wǎng)上零售商的成本核算問題，局外人不得而知，只是賠本賺吆喝的假經(jīng)濟(jì)行為能撐多久？

毋庸置疑的是網(wǎng)上零售也必須像傳統(tǒng)商家靠品牌認(rèn)知度贏得回頭客。品牌管理顧問艾爾·來斯在質(zhì)疑亞馬遜時(shí)說：“全球最強(qiáng)品牌的內(nèi)涵都很簡(jiǎn)單，沃爾沃意味著安全，戴爾是個(gè)人電腦，微軟就是個(gè)人軟件。但現(xiàn)在亞馬遜既意味著書籍又意味著木炭烤架，我認(rèn)為這行不通。"

易趣網(wǎng)總裁邵亦波卻認(rèn)為不能以亞馬遜目前面對(duì)的困境，就來簡(jiǎn)單的判斷電子商務(wù)前景，因?yàn)殡娮由虅?wù)目前處于“嬰兒期”，模式有待進(jìn)一步成熟。他認(rèn)為電子商務(wù)應(yīng)該改變傳統(tǒng)商務(wù)的整個(gè)價(jià)值鏈，改變價(jià)值鏈，意味著使買主直接逼近賣主，比如買書，在網(wǎng)上可以直接向作者進(jìn)貨，自己來做電子印刷，在網(wǎng)上點(diǎn)一本就買一本，價(jià)值空間很大，我們現(xiàn)在的問題是價(jià)值鏈沒有改變。

“圣戰(zhàn)”中的調(diào)整期

所有對(duì)B2C模式質(zhì)疑的核心問題是：它究竟是對(duì)傳統(tǒng)零售的革命還僅僅就是傳統(tǒng)零售的網(wǎng)上延續(xù)？這個(gè)模式是一個(gè)由網(wǎng)站和網(wǎng)民共同構(gòu)造的美麗的誘惑還是擁有生命力的理想？國外媒體將這場(chǎng)對(duì)B2C模式的爭(zhēng)論稱為保衛(wèi)網(wǎng)絡(luò)零售的“圣戰(zhàn)”。ッ娑勻绱吮浠夢(mèng)蕹５氖諧『屯蹲收擼大多數(shù)網(wǎng)絡(luò)公司現(xiàn)在都更趨謹(jǐn)慎：持有現(xiàn)金，減緩?fù)顿Y，擴(kuò)展銷售，并試圖變革經(jīng)營模式。8月8日，賽迪網(wǎng)與翰林匯軟件公司共同發(fā)布新的電子商務(wù)平臺(tái)，他們選擇了B—B—C的商務(wù)模式，也就是一頭撮合廠家另一頭拉住消費(fèi)者，意圖整合B2B與B2C兩種模式?？偛美罘f說：“評(píng)說商務(wù)模式的優(yōu)劣，也許專家更有發(fā)言權(quán)，但我們至少認(rèn)為簡(jiǎn)單的B2C的模式過于依賴消費(fèi)者的發(fā)展?！?/p>

從默默無聞到傾國傾城，從眾星捧月到無人喝彩，在短短的幾年內(nèi)網(wǎng)絡(luò)零售經(jīng)歷了太多的起伏跌宕。杰夫·貝索斯也有些想不通：“本來只想開一家會(huì)賺錢的小公司，沒想到后來卻變成一家不賺錢的大公司。"但對(duì)于網(wǎng)絡(luò)零售的證明與反駁只是剛剛開頭，畢竟眾志成城的時(shí)代已經(jīng)過去，轉(zhuǎn)型還是堅(jiān)持？——電子商務(wù)面臨一個(gè)艱苦調(diào)整期。