網(wǎng)絡(luò)廣告：成長的煩惱オ

記者：李偉??

愚人節(jié)的玩笑、病毒和網(wǎng)絡(luò)廣告4月2日一早，在上海安永會計師事務(wù)所上班的侯天宇像往常一樣打開電腦收信，這天他收到了一封朋友轉(zhuǎn)發(fā)的英文怪信。發(fā)信者是愛立信公司，大意是愛立信為抵制諾基亞網(wǎng)上發(fā)送手機的不正當行為，決定凡是將此信轉(zhuǎn)發(fā)至20個E-mail地址的網(wǎng)民都可獲贈wap手機一部。侯天宇認為這是個愚人節(jié)的玩笑，但他還是把信轉(zhuǎn)發(fā)了。手機的誘惑是不言而喻的。事后他發(fā)現(xiàn)此信流傳甚廣，許多疏于聯(lián)絡(luò)的朋友都給他發(fā)來了同樣的信。不久他又收到了愛立信官方網(wǎng)站的辟謠信，認定此事純屬子虛烏有。但仍有好事者推斷始作俑者未必不是愛立信自己——這是一次網(wǎng)上廣告攻勢。

5月4日，“愛蟲”病毒發(fā)作，一天之內(nèi)全球4500萬人的電子郵箱被塞進了名為“I love you"的郵件。當很多人還在想入非非時，一場災(zāi)難發(fā)生了，短短6天內(nèi)就損失近100億美元。如果這只是個沒有惡意的玩笑，抑或是個正大光明的網(wǎng)絡(luò)廣告——打開后可以看一段劉德華和關(guān)之琳的秀，而不是數(shù)據(jù)庫被廢掉——恐怕沒有哪家媒體有如此跨越時空的穿透力。于是我們似乎又摸到了互聯(lián)網(wǎng)的命門——這是一個金礦，每一個毛孔都是名利雙收的機會，網(wǎng)絡(luò)廣告也不例外吧？

為難的“大哥”1997年3月，一幅Intel的468×60像素的動畫旗幟廣告貼在了chinabyte網(wǎng)站上，這是中國第一個商業(yè)性的網(wǎng)絡(luò)廣告。但直到1998年網(wǎng)絡(luò)廣告才稍具規(guī)模，營業(yè)額比1997年增加了60%，而1999年又是1998年的3倍。到今天不論我們隨便敲開那家網(wǎng)站，都可以看到一塊塊閃爍的條幅廣告，刺激著網(wǎng)民們游離的目光和分散的注意力。Inter、IBM、聯(lián)想、摩托羅拉和諾基亞是出鏡率最高的品牌。1999年，新浪、搜狐、網(wǎng)易三巨頭瓜分了全國網(wǎng)絡(luò)廣告營業(yè)額的一半。

網(wǎng)絡(luò)廣告是互聯(lián)網(wǎng)的長子，當其他兒女們（如電子商務(wù)、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)）還在享受著高額的營養(yǎng)費、教育費時，這位大哥已擔負起掌門立戶養(yǎng)家癅口的責任了。但他的作用似乎并未得到家庭成員的肯定。以下是國內(nèi)某著名網(wǎng)站的納斯達克上市招股書，從中我們可以了解到這位“大哥”的為難處境：

“我們的收入主要依靠在線廣告。

“1998年和1999年在線廣告的收入大約分別占我們總收入的75%和93%。另外，我們業(yè)務(wù)計劃很大程度上是期望擴展中國的在線廣告業(yè)務(wù)，而收入的增長在很大程度上是依賴于在線廣告。中國在線廣告市場是一個新興的、相對較小的市場。ァ案據(jù)Forrester研究公司的調(diào)查，中國在線廣告市場1999年的營業(yè)額約有800萬美元。而據(jù)Zenith Media公司的估計，中國全部廣告市場1999年的總營業(yè)額超過41億美元。 …… 如果互聯(lián)網(wǎng)沒有被大家普遍接受為可以作為廣告和商務(wù)媒介，我們的業(yè)務(wù)將受到影響?！ヂ?lián)網(wǎng)廣告和電子商務(wù)現(xiàn)在還是一個新的、發(fā)展迅速的市場，特別在中國更是如此。因此，與傳統(tǒng)媒介及商業(yè)相比，我們無法確定它的有效性成長期的市場可接受性。

“……我們無法向您保證，我們一定能在在線廣告方面創(chuàng)造豐厚收入，或者能使我們的收入來源多樣化。而做不到這些，將對我們的業(yè)務(wù)，財政狀況和業(yè)績造成非常不利的影響。 ”ネ絡(luò)廣告是現(xiàn)在大多網(wǎng)站的生命線，是他們的賺錢寄托，但效果卻是杯水車薪，勉為其難；它前途未卜，何時能揚眉吐氣，扛起網(wǎng)站大旗還很難說。中國網(wǎng)絡(luò)廣告的慘淡經(jīng)營已是不爭的事實，堂堂第四媒體的廣告收入僅為傳統(tǒng)媒體的五百分之一。1998年普通創(chuàng)意的廣告點擊率通常為2%～3%，而進入1999年，這種效果已非常難得一見，點擊率低于1%的情況越來越多。另一方面各網(wǎng)站拼命擴張，花錢如流水，虧損幾成天文數(shù)字，廣告收益如石沉大海難有波瀾。就好像一個貴族的兒子守著金礦賣苦力，掙的沒有花的多。

一位廣告客戶的計算倒是回應(yīng)了這份英雄氣短的招股書：

“1996年我在hotmai注冊了一個信箱，這個信箱成為我的主要朋友信箱。也就是說，到現(xiàn)在，我點擊hotmail主頁不下1000次，進入過它的In-box網(wǎng)頁上的廣告牌嗎？嗯，最多兩次。你們呢？

“如果1000次點擊要付170元，而1000次點擊中大概有10個人會真正進入廣告牌，然后這是個人中只有一個會尋找購買信息，也就是說花170塊錢我才能贏得一個顧客。其他的方式呢？假設(shè)在商品交易會上辦一個展覽要花5萬塊錢，但是可以簽出五個合同，每個合同平均銷售是1000件，那么等于10塊錢的營銷費用可以贏得一個顧客。你還說網(wǎng)絡(luò)是價格低，覆蓋面廣的營銷工具嗎？ ”ト蝸蜿偷氖狄稻取巴”ト蝸蜿妥雋慫哪暉絡(luò)廣告，這樣的詰問也面對了四年，他一直希望能夠走出窘境。

1997年，任向暉還在上海外貿(mào)學院讀他的國際金融，1996年時開始在一家廣告公司兼職，屬于那種萬金油似的打雜，從冠冕堂皇的客戶主管西裝革履去開會，到在印刷廠印157克銅版紙是否容易卷翹，用比較短的時間接觸了廣告行業(yè)的各個環(huán)節(jié)。畢業(yè)后他在索易網(wǎng)站賣電子刊物廣告，在此之前他還在都市廣告手冊網(wǎng)站開了一個網(wǎng)絡(luò)廣告先鋒的欄目。為了提供豐富的資訊他研究了大量國外資料，不斷向同行宣傳網(wǎng)絡(luò)媒體的特點和典型案例，并通過E-mail和一些早期網(wǎng)站的CEO們溝通網(wǎng)絡(luò)廣告的經(jīng)營方法，任向暉說：“當時的情況慘不忍睹，曲高和寡訪問量低得可憐。我感到一種空洞，在這個實踐性很強的行業(yè)中必須有實干的項目才能讓自己發(fā)展?！?/p>

終于在1998年任向暉把網(wǎng)絡(luò)廣告先鋒獨立了出來，做成了行業(yè)網(wǎng)站，發(fā)布行業(yè)新聞和研究成果。并在2000年初引進風險投資創(chuàng)建了一家新公司，對它進行了改版。又在今年3月拋出了中文利網(wǎng)(chinabonus.com)。一個賣廣告的網(wǎng)站，學名叫直復營銷，用任向暉的話說是“網(wǎng)上獲利”。網(wǎng)站發(fā)布各種形式的網(wǎng)絡(luò)廣告，網(wǎng)民通過注冊、點擊、填寫問卷、收發(fā)E-mail來獲得相應(yīng)的點金，積累的點金可以兌換現(xiàn)金或獎品。網(wǎng)絡(luò)開通一個月后，營業(yè)收入100萬元，收支大體平衡，任向暉說：“這是意料之中的，不要以為這就是簡單的利益驅(qū)動，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)使這種廣告形式方便快捷，它可以完成奇妙的動畫聲效，可以使很多天馬行空的創(chuàng)意變?yōu)楝F(xiàn)實。網(wǎng)絡(luò)廣告的精髓是互動，消費者看了廣告，我們也了解了消費者，我們甚至可以精確地區(qū)分出哪些消費者愛吃蘋果哪些愛吃桔子，哪些喜歡張惠妹哪些喜歡張信哲，我們可以建立豐富的用戶數(shù)據(jù)庫，把最合適的廣告精準的投給最需要的人群，廣告數(shù)字化后會有強大的力量?！?/p>

“現(xiàn)在的問題是大家還在圍著條幅與標語轉(zhuǎn)圈，網(wǎng)絡(luò)廣告的活力沒有釋放，Inter網(wǎng)的威力沒有發(fā)揮，技術(shù)有了，觀念還沒有跟上”，他十分推崇奧美公司的網(wǎng)絡(luò)廣告，經(jīng)常會上奧美的網(wǎng)站“學上幾招”。任向暉的下一步計劃是把他的“網(wǎng)絡(luò)廣告先鋒”發(fā)展為一家專門化的網(wǎng)絡(luò)廣告代理商。奧美是他的榜樣。

奧美：中國的問題有點怪グ旅闌ザ行銷國際集團是最早進入網(wǎng)絡(luò)廣告領(lǐng)域的媒體公司，總部設(shè)在紐約，在32個國家設(shè)有分公司。奧美的很多成功案例至今仍被業(yè)內(nèi)人士津津樂道，視如經(jīng)典。奧美曾為IBM做過一則招聘廣告：服務(wù)器能夠識別來自不同局域網(wǎng)的用戶，并給他們提供不同的服務(wù)，這樣來自哈佛、耶魯、斯坦福的大學生就分別得到了風格各異的禮遇，自然產(chǎn)生親切感與歸屬感。奧美中國上海公司總監(jiān)周力說：“互聯(lián)網(wǎng)使真正互動行銷成為現(xiàn)實，廣告主可以和消費者直接溝通。以前我們宣傳品牌只是在做產(chǎn)品和形象的文章，現(xiàn)在我們可以通過網(wǎng)絡(luò)做服務(wù)，尤其是個性化的服務(wù)，這使廣告的營銷力度大大增強?！?/p>

奧美是廣告營銷的專家，但并不是新經(jīng)濟的狂熱鼓吹者。品牌營銷是一套組合拳，網(wǎng)絡(luò)廣告只是其中一拳。去年奧美把諾基亞3210手機搬上了國內(nèi)網(wǎng)站，“這是因為兩個消費群高度相似，我們?yōu)榭蛻籼峁┳詈线m的媒體選擇，而不是最時髦的，決不為e而e"，周力說，“中國的問題有點怪，技術(shù)總是領(lǐng)先于市場。這一方面免去了技術(shù)更新?lián)Q代的痛苦，比如中國現(xiàn)在已經(jīng)普及了VCD機，而美國還在錄像機時代；另一方面它又被市場捆住了，在美國60%以上的汽車是通過網(wǎng)絡(luò)廣告交易完成的，這在中國是沒有條件的。網(wǎng)站發(fā)展盲目，缺乏縱深感，為了拉到更多的用戶抹殺個性，使本來就不甚廣泛的消費群更加模糊，如果客戶的廣告對象是廣州愛聽MP3的25歲年輕人，我們就很難通過網(wǎng)絡(luò)找到他們。市場的成熟需要時間?！?/p>

中國網(wǎng)絡(luò)廣告還在蹣跚前行，就像青春期的孩子被寄予了太多的期望，卻還有一卡車的難題，理想與現(xiàn)實需要痛苦的整合，這就是成長的歷程。它的問題就是中國互聯(lián)網(wǎng)的問題?；ヂ?lián)網(wǎng)的早熟讓人們感到蒼老，但早熟的孩子畢竟不是成年人，有著揮之不去的青春期綜合癥，長大成人之前必須面對成長的煩惱。多研究些問題，少談些主義，應(yīng)是個不錯的態(tài)度。[JY]■