咨詢業(yè)三掌門 對(duì)自己說(shuō)我

對(duì)話人：新華信風(fēng)險(xiǎn)管理有限責(zé)任公司董事長(zhǎng) 趙民

北京標(biāo)準(zhǔn)咨詢公司總經(jīng)理 劉紀(jì)鵬

北大縱橫管理咨詢公司副總經(jīng)理 王璞

主持人：本刊記者 李岷

攝影：本刊記者 劉奔

派力營(yíng)銷老總屈云波去科龍作副總，有局外者不明白科龍為何請(qǐng)了個(gè)“光說(shuō)不練”的。但業(yè)內(nèi)人都很清楚，咨詢界是職業(yè)經(jīng)理人市場(chǎng)相當(dāng)重要的一塊。目前，屈云波能否“舞”活科龍還未可知，但屈云波明確表明：“即使我失敗了，也是因?yàn)槲覀€(gè)人和科龍沒(méi)有磨合好，不是這條路走不得。”

可見(jiàn)，國(guó)人、乃至企業(yè)家對(duì)咨詢業(yè)仍有相當(dāng)?shù)母裟?，不少人一提起咨詢便想起策劃、便想起何?yáng)。

但就在隔膜和被誤解中，中國(guó)本土咨詢業(yè)已走到了第二個(gè)發(fā)展階段，有一些新信息陸續(xù)冒了出來(lái)，比如新華信兼并南洋林德，完成了中國(guó)咨詢業(yè)中第一起兼并案。

一年以前，本刊曾報(bào)道過(guò)外國(guó)大咨詢公司的本土化進(jìn)程，今天把眼光向內(nèi)，發(fā)現(xiàn)其實(shí)本土咨詢公司的發(fā)展更應(yīng)受到我們的關(guān)注和推動(dòng)?；诖?，我們請(qǐng)到了三家本土咨詢公司，新華信、北京標(biāo)準(zhǔn)、北大縱橫的老總，就他們關(guān)心、也應(yīng)是中國(guó)企業(yè)家感興趣的咨詢業(yè)話題作了一次漫談。

這三家咨詢公司的背景特點(diǎn)、客戶對(duì)象、咨詢內(nèi)容都有相當(dāng)差異性和代表性，新華信是民營(yíng)合伙制，核心能力在傳統(tǒng)管理咨詢上，標(biāo)準(zhǔn)公司在產(chǎn)權(quán)改制、融資、資本運(yùn)作上有深厚實(shí)力，北大縱橫則有濃厚的學(xué)院背景。

三位老總的第一個(gè)話題很自然地落到“什么單子最賺錢”、咨詢業(yè)的“錢”景上，這恰恰也在告訴企業(yè)家，咨詢公司能為你們做什么——

咨詢業(yè)“錢”景：融合投資銀行業(yè)務(wù)

王璞：我們對(duì)自己業(yè)務(wù)有兩塊劃分，一塊是傳統(tǒng)的管理咨詢，比如戰(zhàn)略、市場(chǎng)、市場(chǎng)營(yíng)銷、財(cái)務(wù)、人力資源；另外一塊是投資銀行，從破產(chǎn)到融資、并購(gòu)。目前后一塊更容易被企業(yè)接受。前一塊市場(chǎng)雖然已經(jīng)啟動(dòng)，但和投資銀行業(yè)務(wù)比，單子還是相對(duì)小。

趙民：我們也在發(fā)展投資銀行業(yè)務(wù)這一塊。因?yàn)閭鹘y(tǒng)業(yè)務(wù)和投資銀行業(yè)務(wù)聯(lián)系相當(dāng)緊密，企業(yè)要上市，做IPO，一定要先做管理咨詢。從前我們與投資銀行中銀國(guó)際有過(guò)戰(zhàn)略同盟關(guān)系，我們一起做過(guò)兩個(gè)項(xiàng)目，就是我們做完企業(yè)的管理咨詢后他們接著做投資銀行業(yè)務(wù)。但現(xiàn)在我們希望本身也擁有投資銀行業(yè)務(wù)的能力。在這方面，我們通過(guò)購(gòu)并來(lái)進(jìn)入——新華信4月1號(hào)正式與溫元?jiǎng)P教授的南洋林德投資咨詢公司簽訂了購(gòu)并協(xié)議，兩家在業(yè)務(wù)上開(kāi)始交叉。此外，現(xiàn)在還有一塊比較大的是做大學(xué)生創(chuàng)業(yè)和風(fēng)險(xiǎn)投資項(xiàng)目、比較熱的B2B，傳統(tǒng)的網(wǎng)下業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)到網(wǎng)上去，這一塊也是管理咨詢業(yè)務(wù)和融資、投資銀行業(yè)務(wù)合在一塊的。

王璞：北大縱橫的優(yōu)勢(shì)在于傳統(tǒng)咨詢項(xiàng)目的理論基礎(chǔ)雄厚，同時(shí)由于依托北大管院，在培訓(xùn)項(xiàng)目上有較大優(yōu)勢(shì)，為什么還要進(jìn)入投資銀行咨詢？因?yàn)檫@個(gè)市場(chǎng)目前的確很大，尤其最近兩三年。現(xiàn)在做管理咨詢業(yè)務(wù)往往做到最后與投資銀行業(yè)務(wù)不交叉是不行的。因?yàn)閹鸵粋€(gè)企業(yè)做戰(zhàn)略，做完戰(zhàn)略以后就要考慮資本投入，如果沒(méi)有為企業(yè)找到一個(gè)很好的資本出口，你這個(gè)方案落實(shí)不了，企業(yè)的市場(chǎng)表現(xiàn)也不會(huì)好。所以就涉及到了另一塊業(yè)務(wù)，幫助企業(yè)尋找融資的通道。我們常常在幫企業(yè)做完戰(zhàn)略后，還幫它做融資報(bào)告，包括商業(yè)模式、市場(chǎng)、潛在機(jī)會(huì)、利潤(rùn)來(lái)源。企業(yè)要吸引風(fēng)險(xiǎn)投資基金也好、海外投資也好、以至國(guó)內(nèi)大企業(yè)集團(tuán)來(lái)兼并它也好，都必須要有這份融資報(bào)告。更進(jìn)一步，由于我們和投資銀行的聯(lián)系很緊密，是松散型的戰(zhàn)略聯(lián)盟，如果合適，企業(yè)可以通過(guò)我們這個(gè)融資通道直接和投資銀行接觸。以上的工作是遞進(jìn)的、或者說(shuō)是相互關(guān)聯(lián)的。順序反過(guò)來(lái)的情況也有，有的一開(kāi)始提出融資，但在做融資過(guò)程中，又要幫他做融資報(bào)告、又要幫他選擇項(xiàng)目。

趙民：現(xiàn)在資本運(yùn)作成了管理咨詢中收益最大的一塊，把業(yè)務(wù)面從原來(lái)的管理咨詢擴(kuò)展到投資銀行業(yè)務(wù)也好，擴(kuò)展到二板上市也好，擴(kuò)展到創(chuàng)業(yè)管理咨詢風(fēng)險(xiǎn)基金也好，都是管理咨詢客戶需求價(jià)值鏈上的一個(gè)橫向延伸。

劉紀(jì)鵬：我們的業(yè)務(wù)確實(shí)在適當(dāng)沿著投資銀行拓展。我們特別費(fèi)勁地在前期做一個(gè)方案，掙了幾十萬(wàn)元錢，做好方案給了投資銀行，投資銀行進(jìn)來(lái)一個(gè)承銷，一千多萬(wàn)，或者幾百萬(wàn)美元就收走了。這給我兩點(diǎn)啟示，一是業(yè)務(wù)要適當(dāng)向投資銀行拓展，一是收費(fèi)可能也要從單一的現(xiàn)金到股權(quán)或期權(quán)。

其實(shí)資本運(yùn)作不僅是管理手段，也是經(jīng)營(yíng)方式，反過(guò)來(lái)說(shuō)也行。像債轉(zhuǎn)股，必須從研究公司的內(nèi)設(shè)機(jī)構(gòu)入手。所以可想而知，這個(gè)領(lǐng)域很大。

幾乎每個(gè)企業(yè)在選擇咨詢公司時(shí)都有過(guò)這樣的困惑：是請(qǐng)國(guó)際大公司，還是請(qǐng)國(guó)內(nèi)公司？那三位老總?cè)绾慰创约号c麥肯錫們的優(yōu)劣勢(shì)？——

本土咨詢公司能做過(guò)麥肯錫嗎？

趙民：我們業(yè)務(wù)向投資銀行拓展還有一個(gè)原因就是，如果我們只做經(jīng)典管理咨詢，怎么也做不過(guò)麥肯錫、安達(dá)信這些巨無(wú)霸。到去年年底，全球咨詢市場(chǎng)是970億美元，如果把跨國(guó)公司的業(yè)務(wù)放進(jìn)來(lái)，中國(guó)可能占1%以上的全球份額，如果單算我們這些本土公司，肯定超不過(guò)1億美金，就是千分之一，然后我們這么多公司在這千分之一里分羹……如果你的人員規(guī)模達(dá)不到50個(gè)人，那你的營(yíng)業(yè)額達(dá)到100萬(wàn)美元是很難的。要做經(jīng)典管理咨詢，和巨無(wú)霸走同一條道路，是很難的，雖然麥肯錫、科爾尼等在工業(yè)時(shí)代的增長(zhǎng)率沒(méi)我們現(xiàn)在高。但是他已經(jīng)走過(guò)來(lái)了，形成了市場(chǎng)壟斷，我后發(fā)展，追趕的難度很大。所以這時(shí)候做風(fēng)險(xiǎn)投資、投資銀行這一塊就成了我們?yōu)榍罂焖侔l(fā)展的一個(gè)現(xiàn)實(shí)選擇。

劉紀(jì)鵬：這一點(diǎn)我一定要給你鼓氣，據(jù)我了解，國(guó)外公司打開(kāi)中國(guó)市場(chǎng)的道路也非常曲折。麥肯錫做的幾個(gè)大項(xiàng)目大家都反映失敗了。現(xiàn)在中國(guó)企業(yè)的情況不是你把全世界的行業(yè)專家請(qǐng)過(guò)來(lái)就能做的。國(guó)家電力公司聽(tīng)了安達(dá)信講了一次之后，說(shuō)的話非常難聽(tīng)：“你們不要再講了，你們要這樣下去，這個(gè)項(xiàng)目是肯定失敗了。你們講話、寫的文章能不能通俗一點(diǎn)，形成我們中國(guó)人看的文字？不要3個(gè)字加一張圖，就完了，往投影儀一放，就值95萬(wàn)美金?！眹?guó)外公司如果不調(diào)整自己思路，適應(yīng)中國(guó)企業(yè)特點(diǎn)，那么他們的收費(fèi)市場(chǎng)一樣打不開(kāi)。現(xiàn)在德勤在中國(guó)咨詢這一塊有100多人，但也是收不上錢來(lái)，只占1億多收入的百分之十幾，還是審計(jì)和稅務(wù)這兩塊多一些。所以目前國(guó)外同行比我們更艱難。我們可說(shuō)是薄利多銷，而國(guó)外公司如費(fèi)用少了根本接不下來(lái)，它一個(gè)專家從美國(guó)來(lái)一趟費(fèi)用就得多少錢？

最近中鐵12局非得讓我出個(gè)上市的四字簡(jiǎn)稱，又要叫公司，還要保留局，什么都不能丟，所以中國(guó)咨詢業(yè)非常有意思，你必須得對(duì)中國(guó)企業(yè)相當(dāng)認(rèn)知。老外欠缺語(yǔ)言和文化上的溝通，找不到感覺(jué)的。我們企業(yè)家的心態(tài)，一定是我們這樣的人才能了解，一個(gè)眼神都知道他在想什么。外國(guó)咨詢公司，特別在與制度性相聯(lián)的咨詢領(lǐng)域中，將來(lái)一定落在中國(guó)公司后面。

還有他們的付費(fèi)方式。當(dāng)年麥肯錫為“今日”做項(xiàng)目，安達(dá)信為沈陽(yáng)“和光”做項(xiàng)目，媒體都報(bào)道很多。其實(shí)有些企業(yè)就是為了追求一種“榮譽(yù)感”，“我請(qǐng)了一個(gè)什么什么”，這些企業(yè)都把品牌看得非常重，先弄一個(gè)品牌猛吹。國(guó)外咨詢公司也需要這個(gè)，“你看，已經(jīng)有中國(guó)企業(yè)請(qǐng)我，花了多少多少錢”。但是在他們協(xié)議背后——據(jù)說(shuō)，有的還不是據(jù)說(shuō)——我看過(guò)一個(gè)合同附本，咨詢公司收一千萬(wàn)之后還要返還六七百萬(wàn)甚至七八百萬(wàn)的人員培訓(xùn)費(fèi)。這就屬于咨詢業(yè)背后的東西了。找“標(biāo)準(zhǔn)”的企業(yè)從沒(méi)有使勁吹“我經(jīng)過(guò)標(biāo)準(zhǔn)咨詢”，他們一定要實(shí)實(shí)在在的方案。

麥肯錫們?yōu)槭裁礇](méi)有打開(kāi)這個(gè)市場(chǎng)，有一個(gè)因素可能是中國(guó)管理咨詢公司也在發(fā)展，是他們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，這個(gè)對(duì)手會(huì)越來(lái)越大。但我的含義是僅僅局限于中國(guó)市場(chǎng)，我們沒(méi)法跟他到中國(guó)以外的市場(chǎng)去比。

王璞：我們?yōu)槲瞬庞昧撕芏噢k法，如薪酬、合伙人、事業(yè)感，麥肯錫也會(huì)面臨人才問(wèn)題，也在調(diào)整以適應(yīng)中國(guó)市場(chǎng)。舉個(gè)簡(jiǎn)單例子，它當(dāng)年招本科生工資不到一萬(wàn)元錢，相當(dāng)于實(shí)習(xí)生，而它在國(guó)外沒(méi)有這個(gè)層級(jí)，進(jìn)來(lái)就是助理。但它現(xiàn)在取消了這個(gè)層級(jí)，剛進(jìn)來(lái)的畢業(yè)生一進(jìn)來(lái)就是上萬(wàn)了。

趙民：但我認(rèn)為規(guī)模問(wèn)題不解決，最終很難在一個(gè)層面上與外國(guó)大公司競(jìng)爭(zhēng)。現(xiàn)在我們和他們的目標(biāo)市場(chǎng)層次不一樣，因?yàn)檫@種差異性所以我們現(xiàn)在還能很好地共存，你能做的他做不了，他能做的，你做不到，但是當(dāng)有一天我們發(fā)展大了，總會(huì)和他頭跟頭、腳跟腳爭(zhēng)奪同一客戶群體，所以這時(shí)候公司的規(guī)模就顯得重要了。

看看咨詢公司合伙人的數(shù)量，也可以了解國(guó)內(nèi)咨詢業(yè)發(fā)展程度。美國(guó)大的咨詢公司主要就是合伙人制。這是一個(gè)制度安排。國(guó)外的管理咨詢公司是個(gè)有機(jī)的生命載體，麥肯錫這個(gè)人已經(jīng)死了，但是這個(gè)公司名字還一代一代傳下來(lái)。他們500個(gè)合伙人個(gè)個(gè)都很優(yōu)秀，能在一個(gè)公司、在一個(gè)制度下友好共處，這恰恰是我們欠缺的。

咨詢業(yè)是實(shí)業(yè)的衍生品，它的發(fā)育度與市場(chǎng)環(huán)境及該市場(chǎng)中企業(yè)的成熟度成正比。三位老總說(shuō)“土壤”問(wèn)題——

什么在制約咨詢業(yè)

劉紀(jì)鵬：觀念問(wèn)題仍是制約中國(guó)咨詢業(yè)發(fā)展的重要因素。人們對(duì)咨詢業(yè)不夠重視是與中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的現(xiàn)實(shí)及咨詢業(yè)本身作出的貢獻(xiàn)大小分不開(kāi)的。這里我還想強(qiáng)調(diào)，業(yè)內(nèi)人士的觀念，也必須要跟上。中國(guó)咨詢業(yè)是個(gè)被迫發(fā)展起來(lái)的產(chǎn)業(yè)，我辦公司就是被迫的，從來(lái)就沒(méi)有特別主動(dòng)地要把它做大，前期是抱著“我要寫出好文章、了解實(shí)際”這樣一個(gè)樸素的感情把它做起來(lái)的。從前我做研究員時(shí)幫別人做一個(gè)大項(xiàng)目，最后拎回來(lái)的也許就是幾瓶酒、甚至幾條魚。我收的第一筆錢是1992年和高西慶一塊收的，做了天津一個(gè)大集團(tuán)的上市方案后，他說(shuō)你提錢，我說(shuō)你是從美國(guó)回來(lái)的怎么不提錢，后來(lái)才提了4萬(wàn)?，F(xiàn)在我提錢也不臉紅了，這次國(guó)家電力公司項(xiàng)目的咨詢費(fèi)是400萬(wàn)。從4萬(wàn)到400萬(wàn)，這是一個(gè)特別曲折的過(guò)程。但回過(guò)頭來(lái)說(shuō)，這400萬(wàn)也不是我開(kāi)的價(jià)，是人家開(kāi)口就給我這么多，我應(yīng)下來(lái)的。

趙民：我和你們不一樣，我們從來(lái)沒(méi)有羞于談錢，我們一開(kāi)始的服務(wù)對(duì)象就是外商，就是高收費(fèi)。所以我們能迅速完成原始積累。我的看法是，如果你不把管理咨詢當(dāng)作產(chǎn)業(yè)來(lái)做，那就是學(xué)校教授和研究員做項(xiàng)目的層次。咨詢服務(wù)要賣得專業(yè)，收費(fèi)高、利潤(rùn)高，這樣來(lái)達(dá)到它的良性循環(huán)。

我感覺(jué)有三個(gè)制約因素。一是國(guó)內(nèi)MBA供應(yīng)制約。我們自己做了一個(gè)粗略的估計(jì)，國(guó)內(nèi)一個(gè)MBA有5個(gè)工作可選，相當(dāng)一部分MBA會(huì)流到其它行業(yè)里。在國(guó)際上，網(wǎng)絡(luò)公司出來(lái)之前，全美前25所最大的商學(xué)院的1/3 MBA畢業(yè)后到咨詢公司。在中國(guó)就不可能做到。而且MBA的質(zhì)量也不能保證。

第二是國(guó)內(nèi)大企業(yè)發(fā)展的規(guī)模。國(guó)際咨詢公司收入和跨國(guó)大公司咨詢費(fèi)支出是有關(guān)系的，美國(guó)大咨詢公司背后支撐他的是500家大公司。美國(guó)500大公司每家都雇了好多咨詢公司在幫它做，它們每年的預(yù)算都有專門的咨詢費(fèi)。而國(guó)內(nèi)電子行業(yè)第一的聯(lián)想年銷售額才200億人民幣，有能力請(qǐng)咨詢公司的大公司比較少，一般中等企業(yè)資產(chǎn)規(guī)模在幾千萬(wàn)到幾億元，他們的咨詢規(guī)模可想而知。

第三就是我國(guó)咨詢業(yè)還沒(méi)形成壟斷的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。像家電行業(yè)已由多家公司走向壟斷。咨詢業(yè)現(xiàn)在還是春秋戰(zhàn)國(guó)，從自由競(jìng)爭(zhēng)到壟斷競(jìng)爭(zhēng)過(guò)渡才剛剛開(kāi)始，甚至還沒(méi)有開(kāi)始。外國(guó)咨詢大公司早進(jìn)入資本運(yùn)作，所以可以加速度發(fā)展。這次我們和南洋林德的合并也不是購(gòu)買關(guān)系，而是合伙人的資源合并。

王璞：目前市場(chǎng)有兩點(diǎn)不配合。第一，咨詢公司的社會(huì)地位還不夠高。你看現(xiàn)在IT業(yè)宏觀配合以后，資金、人才都流向它那去了。國(guó)外的商科學(xué)生往往把咨詢公司當(dāng)作通往大公司的一個(gè)必經(jīng)的跳板，三年五年、十年八年就走，中國(guó)很多優(yōu)秀人才沒(méi)有這種意識(shí)。

第二，我們希望做一種制度安排來(lái)吸引人才，比如合伙制，但是中國(guó)現(xiàn)在沒(méi)有相應(yīng)的政策、法律給予必要的支持，制度創(chuàng)新不容易。比如在中國(guó)，有限責(zé)任制的退出機(jī)制靠什么保證，假如我們兩人成立有限責(zé)任公司，一旦我不滿意了，要退出的話，這個(gè)議案由什么來(lái)決定，由股權(quán)決定呢，還是由合伙制一些本質(zhì)的東西來(lái)決定?，F(xiàn)在按照中國(guó)現(xiàn)有法律很難做。特別是我們是由北大完全控股，變通力度更小。我想知道新華信的合伙制是怎么做的？

趙民：你可以將公司注冊(cè)為有限責(zé)任公司，同時(shí)在內(nèi)部簽訂合伙人協(xié)議，在公司章程上規(guī)定，如果你要離開(kāi)，你的股份怎么處理，比如要優(yōu)先賣給其他合伙人；如果合伙人退休了，那么會(huì)按一定算法給他退休金，而他的股份必須轉(zhuǎn)讓給新進(jìn)來(lái)的，或者由公司收購(gòu)，以后再賣給新合伙人。另外，公司的文化是很關(guān)鍵的。

劉紀(jì)鵬：這提到了中國(guó)咨詢業(yè)產(chǎn)權(quán)解決上一個(gè)非常重要的命題。到底是要走合伙制，還是走有限公司制，甚至今后上市的路？你整個(gè)責(zé)任是你個(gè)人以合伙的身份履行，還是你公司以有限責(zé)任身份履行？也許以后“標(biāo)準(zhǔn)”也要考慮是走私人公司的路子，還是走一個(gè)公眾公司的路子。這樣說(shuō)起來(lái)，現(xiàn)代企業(yè)制度和資本市場(chǎng)的結(jié)合可能促進(jìn)中國(guó)咨詢業(yè)的大發(fā)展。