向網(wǎng)絡(luò)媒體轉(zhuǎn)型的《中國時報(bào)》

何　毅　徐錦泉

《中國時報(bào)》是我國臺灣省的兩大報(bào)系之一，也是臺灣最受歡迎和最有影響力的報(bào)紙之一，日均發(fā)行118萬份，居臺灣地區(qū)報(bào)紙發(fā)行量首位。近幾年來，隨著網(wǎng)絡(luò)媒體的興起，該報(bào)致力于發(fā)展電子報(bào)，并開始涉足互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)，實(shí)施傳統(tǒng)媒體向網(wǎng)絡(luò)媒體的轉(zhuǎn)型。該報(bào)電子報(bào)自1995年創(chuàng)刊以來，目前日均網(wǎng)頁瀏覽量（pageview）已達(dá)150萬，日均首頁訪問人數(shù)為16萬人次，在臺灣地區(qū)各網(wǎng)站中屬第四位。1999年網(wǎng)上廣告收入近4000萬元新臺幣，僅次于YAM、PCHOME、KIMO，排名臺灣第四。預(yù)計(jì)，今年中時電子報(bào)的廣告收入將達(dá)到1.5億新臺幣（接近4000萬人民幣）。引人矚目的是，1999年10月開始經(jīng)營的電子商務(wù)，目前的月營業(yè)額已達(dá)200萬元新臺幣。電子報(bào)以及網(wǎng)絡(luò)其他業(yè)務(wù)的收入，已成為中時報(bào)系整個報(bào)業(yè)經(jīng)濟(jì)中一個最具活力和最有發(fā)展?jié)摿Φ男略鲩L點(diǎn)。

未雨綢繆居安思危

中時報(bào)系由傳統(tǒng)媒體向網(wǎng)絡(luò)媒體轉(zhuǎn)型有其深刻的背景因素：

一是媒體市場慘烈競爭的結(jié)果。臺灣目前有六七十家報(bào)紙，其中三大報(bào)稱雄（《中國時報(bào)》、《聯(lián)合報(bào)》、《自由時報(bào)》）。加上電視、廣播、雜志等其他媒體，傳媒市場的競爭異常激烈。從1999年開始，《中國時報(bào)》的廣告、發(fā)行量均有下跌的趨勢，報(bào)業(yè)經(jīng)濟(jì)實(shí)力有所削弱，故而從業(yè)人員均有很強(qiáng)的危機(jī)感和憂患意識。我們在該報(bào)財(cái)經(jīng)新聞發(fā)稿中心見到，雖然有100多位財(cái)經(jīng)記者在外采寫稿件，但發(fā)稿中心的編輯仍然處于“高度戒備”狀態(tài)，在相關(guān)編輯的電腦屏幕上，同時開著電臺、電視、數(shù)據(jù)廣播、網(wǎng)站等好幾個窗口，嚴(yán)密監(jiān)視著同行的一舉一動。就財(cái)經(jīng)新聞而言，一條上市公司的內(nèi)部新聞，不僅會影響到投資者的經(jīng)濟(jì)利益，同時，媒體能否在第一時間播發(fā)消息，也關(guān)系到媒體自身的存亡。據(jù)說，由于競爭激烈，一貫隊(duì)伍穩(wěn)定的中時報(bào)系，也不得不在去年開始精簡人員。

二是網(wǎng)絡(luò)媒體迅速發(fā)展的結(jié)果。據(jù)1999年的統(tǒng)計(jì)，臺灣已有上萬個網(wǎng)站；在2100萬人口中，上網(wǎng)人口約有431萬人，上網(wǎng)普及率全球排名第10位，亞洲排名第二（僅次于新加坡）；臺北市約3／4的家庭有電腦，其中80％有電子信箱，五成以上上網(wǎng)。和祖國大陸相比，臺灣網(wǎng)民的平均年齡、收入水平遠(yuǎn)高于大陸。據(jù)介紹，臺灣報(bào)紙受眾向因特網(wǎng)轉(zhuǎn)移的態(tài)勢已非常明顯。

《中國時報(bào)》在當(dāng)?shù)氐陌l(fā)行量雖居第一，但其電子報(bào)每天瀏覽頁面量（PageView），在臺灣各網(wǎng)站中僅居第四位。由此可見，中時報(bào)系面臨著因特網(wǎng)的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。中時報(bào)系總經(jīng)理余建新先生直言不諱地指出，如果我們不及時應(yīng)對，明天中時報(bào)系就可能被網(wǎng)絡(luò)媒體所收購。他說：《中國時報(bào)》的經(jīng)驗(yàn)是，不能等到全面競爭來臨才做準(zhǔn)備，而必須未雨綢繆。其實(shí)，現(xiàn)在早已是山雨欲來風(fēng)滿樓了。

據(jù)中時報(bào)系的負(fù)責(zé)人介紹，中時報(bào)系原先在臺灣地區(qū)很有影響，這種影響在人才招聘、社會活動、與地方政府打交道等諸多方面表現(xiàn)得尤為突出。但市場的競爭和因特網(wǎng)的發(fā)展，使情況發(fā)生了微妙的變化：人才的流失，廣告的滑坡，發(fā)行量的下降等負(fù)面因素，使得中時報(bào)系很難找回以往“朝南坐”的感覺了。在《中國時報(bào)》訪問期間，我們在其高層領(lǐng)導(dǎo)和中層管理人員中都感受到了非常濃厚的憂患意識和危機(jī)感。

領(lǐng)導(dǎo)重視，措施得力

1.管理層高度重視，身體力行倡導(dǎo)變革

中時報(bào)系的轉(zhuǎn)型是在該報(bào)系領(lǐng)導(dǎo)人余紀(jì)忠先生的倡導(dǎo)下進(jìn)行的。在全球媒體領(lǐng)導(dǎo)人中堪稱長者、年屆90歲的余老先生至今親自上網(wǎng)，收發(fā)電子郵件，被部下尊稱為“網(wǎng)絡(luò)紅衛(wèi)兵”。早在10年前，在他的倡議下，《中國時報(bào)》便開始了自身的信息化進(jìn)程。報(bào)社的全部文字資料進(jìn)行了數(shù)字化處理，進(jìn)入數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)，為日后的上網(wǎng)打好了基礎(chǔ)。管理層對互聯(lián)網(wǎng)事業(yè)高度重視，高層管理人員以及骨干認(rèn)真學(xué)習(xí)網(wǎng)絡(luò)新知識，以適應(yīng)轉(zhuǎn)型的要求。集團(tuán)還選派最強(qiáng)的領(lǐng)導(dǎo)班子加盟網(wǎng)站的運(yùn)作。報(bào)系負(fù)責(zé)廣告、發(fā)行的副總經(jīng)理鄭加鐘先生對因特網(wǎng)素有研究，被委派擔(dān)任中時電子報(bào)（中時網(wǎng)絡(luò)科技股份有限公司）的董事長。考慮到網(wǎng)站的資本運(yùn)作，報(bào)系的財(cái)務(wù)副總俞允之則出任電子報(bào)的總經(jīng)理。

2.打破各報(bào)圍墻，建立新聞數(shù)據(jù)“中央廚房”

中時報(bào)系以《工商時報(bào)》為基礎(chǔ)，建立新聞數(shù)據(jù)的“中央廚房”（數(shù)據(jù)庫），并將《中國時報(bào)》、《中時晚報(bào)》的財(cái)經(jīng)記者全部統(tǒng)籌起來（保留財(cái)經(jīng)的特稿記者），建成了一個擁有150余名記者的報(bào)系財(cái)經(jīng)發(fā)稿中心。從清晨8點(diǎn)到深夜2點(diǎn)，18小時連續(xù)發(fā)稿。首先由網(wǎng)站在《即時新聞》上以快訊形式采用，然后報(bào)系的資訊公司、各報(bào)的財(cái)經(jīng)版、網(wǎng)站的《新聞快報(bào)》相繼根據(jù)需要進(jìn)行編寫、采用。

建立“中央廚房”的意義很大，它對現(xiàn)有的采編機(jī)制是個沖擊：原來每天一次的稿件簽發(fā)，發(fā)展為現(xiàn)在的隨時簽發(fā)；原來一個條線報(bào)系內(nèi)不同的報(bào)紙都會各自派出記者采訪，而現(xiàn)在只需一個記者采訪即可，人力資源得到了優(yōu)化配置。當(dāng)然，也存在一些新的問題需要進(jìn)一步探索，比如，如何解決資源整合和體現(xiàn)報(bào)紙個性化的矛盾；如何解決獨(dú)家新聞和新聞上網(wǎng)速度的關(guān)系等等。據(jù)介紹，中時報(bào)系的轉(zhuǎn)型工作的重點(diǎn)和難點(diǎn)之一，就是要重塑媒體的業(yè)務(wù)流程，最終是把一張傳統(tǒng)的新聞紙變成真正的網(wǎng)絡(luò)報(bào)。所以，進(jìn)一步變革內(nèi)部發(fā)稿系統(tǒng)，各部門直接向網(wǎng)站發(fā)稿，已成為報(bào)系追求的工作目標(biāo)之一。

3.優(yōu)先實(shí)施報(bào)業(yè)內(nèi)部的信息化管理

經(jīng)過十年的發(fā)展，中時報(bào)系在內(nèi)部信息化管理上已頗有建樹，廣告、發(fā)行、采編、財(cái)務(wù)、辦公均已建立起集團(tuán)內(nèi)部的信息管理子系統(tǒng)。另外，中時報(bào)系早在1989年便成立了時報(bào)資訊股份有限公司（Infotimes），把報(bào)系所有的新聞信息輸入數(shù)據(jù)庫，甚至包括記者的小樣稿都保存下來。在此基礎(chǔ)上，時報(bào)資訊從內(nèi)部服務(wù)開始，逐漸進(jìn)入新聞數(shù)據(jù)的產(chǎn)品制作，進(jìn)行全方位服務(wù)。時報(bào)資訊是臺灣第一家，也是唯一一家從事電子資訊服務(wù)的電子媒體。其新聞資料庫涵蓋了從1983年起《中國時報(bào)》、《工商時報(bào)》、《中時晚報(bào)》所有的新聞資料，另外目前每天還提供10類即時新聞。時報(bào)資訊還依托《工商時報(bào)》的媒體優(yōu)勢，投入數(shù)百人進(jìn)行財(cái)經(jīng)數(shù)據(jù)產(chǎn)品——“情報(bào)贏家”（InfoWinner）的研發(fā)。該系統(tǒng)包括了基本面、消息面、及技術(shù)面的全方位的投資資訊，成功地利用自己的財(cái)經(jīng)專業(yè)媒體優(yōu)勢，借助因特網(wǎng)向客戶提供服務(wù)。

4.加快人才培養(yǎng)和人才轉(zhuǎn)型

媒體經(jīng)濟(jì)也是知識經(jīng)濟(jì)，其中的核心就是人。中時報(bào)系在實(shí)施傳統(tǒng)媒體向網(wǎng)絡(luò)媒體轉(zhuǎn)型的過程中，在人才方面曾碰到兩大問題：一是人才外流。過去《中國時報(bào)》在臺灣一直“朝南坐”，很多優(yōu)秀的人才紛至沓來。但自從臺灣的商業(yè)網(wǎng)站迅猛發(fā)展后，不斷有財(cái)大氣粗、頗有發(fā)展前途的網(wǎng)站到媒體來挖人，使中時報(bào)系的業(yè)務(wù)骨干頻頻跳槽。前任中時電子報(bào)的總經(jīng)理就跳槽去了中華網(wǎng)臺北公司高就；二是人才緊缺。隨著業(yè)務(wù)發(fā)展的需要，經(jīng)營管理人才、技術(shù)管理人才、軟件工程師、網(wǎng)站策劃人員、市場營銷人員都是報(bào)系緊缺的人才。為此，報(bào)系強(qiáng)化人才的培養(yǎng)，尤其重視對現(xiàn)有人才隊(duì)伍的轉(zhuǎn)型工作?！吨袊鴷r報(bào)》從1995年創(chuàng)辦電子報(bào)以來，在短短5年中，已培養(yǎng)出一批網(wǎng)絡(luò)媒體運(yùn)作人才，在臺灣均屬佼佼者。一大批記者、編輯成功地轉(zhuǎn)型，構(gòu)成了中時電子報(bào)和時報(bào)資訊公司的骨干隊(duì)伍。但公司迅速擴(kuò)張后，對人才求賢若渴，已等不及內(nèi)部慢慢培養(yǎng)了，因此轉(zhuǎn)而直接從社會上招聘專業(yè)人才。目前中時報(bào)系的最高管理層，已經(jīng)開始調(diào)整人力資源政策，網(wǎng)站和報(bào)社不同的工資福利政策，員工的持股和期權(quán)問題，也提上了議事日程。

5.確立良好的商業(yè)運(yùn)作模式。

1995年9月，中時電子報(bào)開始運(yùn)作時，不過是報(bào)系下屬的一個不起眼的部門，僅有4個人。但兩年以后，領(lǐng)導(dǎo)層意識到必須遵循互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)發(fā)展的自身規(guī)律，運(yùn)用商業(yè)化的運(yùn)作，來增強(qiáng)電子報(bào)的整體競爭優(yōu)勢。所以，1998年4月中時科技網(wǎng)絡(luò)股份有限公司宣布成立。從此中時電子報(bào)完全以商業(yè)化的姿態(tài)，加入了臺灣互聯(lián)網(wǎng)市場的激烈競爭之中。公司確立了一系列商業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略：一是由傳統(tǒng)報(bào)紙向網(wǎng)絡(luò)報(bào)紙發(fā)展。占領(lǐng)WAP信息服務(wù)市場，通過互聯(lián)網(wǎng)和無線電接入終端（如手機(jī)）進(jìn)行新聞數(shù)據(jù)傳送和服務(wù)；二是從目的網(wǎng)站向新聞門戶網(wǎng)站發(fā)展。提供全面增值服務(wù)：包括新聞資料庫、公司報(bào)告、財(cái)經(jīng)數(shù)據(jù)、商業(yè)信息、網(wǎng)上科技分析工具，成立了Cy－berOne媒體網(wǎng)絡(luò)，以中時電子報(bào)為入口網(wǎng)站，形成新聞、財(cái)經(jīng)、娛樂、旅游、時尚、運(yùn)動、科技、藝術(shù)、求職等系列分眾網(wǎng)站；三是搶占電子商務(wù)市場制高點(diǎn)。即從中時到中網(wǎng)，從單純發(fā)布新聞，到直接經(jīng)營、發(fā)展電子商務(wù)。

6.進(jìn)行資本運(yùn)作，實(shí)現(xiàn)高速增長跨越式發(fā)展。

中時電子報(bào)和時報(bào)資訊在公司經(jīng)營中，把資本運(yùn)作作為關(guān)鍵點(diǎn)來考慮，目前兩家公司均已做好了上市的準(zhǔn)備。報(bào)系的財(cái)務(wù)副總同時擔(dān)任了兩家公司的總經(jīng)理，顯示出報(bào)社對此的高度重視。中時電子報(bào)初期投入了7000萬新臺幣（約為1700萬人民幣強(qiáng)），到今年6月，資本金已擴(kuò)展到1000萬美元。更多的發(fā)展資金，將會直接到資本市場獲得。據(jù)透露，《中國時報(bào)》全部用于互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的資金，將至少在5000萬美元以上。

舉一反三，及早應(yīng)對

通過此次對中時報(bào)系的考察，我們體會到，隨著傳統(tǒng)媒體向網(wǎng)絡(luò)媒體的轉(zhuǎn)型，傳統(tǒng)媒體的經(jīng)濟(jì)模式正在悄悄地發(fā)生演變，而這種演變必然會對我們的媒體經(jīng)濟(jì)形態(tài)、新聞管理以及對外宣傳工作提出新的挑戰(zhàn)：

其一，中國加入WTO之后，媒體經(jīng)濟(jì)形態(tài)勢必會受到一定程度的影響。在全球經(jīng)濟(jì)一體化的今天，經(jīng)濟(jì)資訊對一個地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展，已經(jīng)具有舉足輕重的影響。加入WTO之后，我們要更多地參與國際競爭，經(jīng)濟(jì)的一體化進(jìn)程，必然會對本地的信息資訊業(yè)發(fā)展提出要求。所以必須及早應(yīng)對。

其二，產(chǎn)業(yè)融合的趨勢，對媒體宣傳的主管部門是一個挑戰(zhàn)。媒體經(jīng)濟(jì)形態(tài)從間接經(jīng)濟(jì)變成直接經(jīng)濟(jì)，新聞產(chǎn)業(yè)和資訊業(yè)、娛樂業(yè)、通訊業(yè)、金融業(yè)、零售業(yè)等諸多行業(yè)的產(chǎn)業(yè)界限變得越來越模糊。媒體經(jīng)濟(jì)將會更多地跳出意識形態(tài)的空間，而和經(jīng)濟(jì)發(fā)展的脈動息息相關(guān)。經(jīng)濟(jì)發(fā)展要求資訊更加迅捷、透明，而媒體的社會控制職能又不能偏廢，意識形態(tài)主管部門在新經(jīng)濟(jì)模式面前，如何應(yīng)對，如何加強(qiáng)管理，無疑是個挑戰(zhàn)。

其三，為對外宣傳進(jìn)入海外主流媒體，提供了可操作性。挑戰(zhàn)和機(jī)遇總是并存的。互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，為我們對外宣傳直接在海外建立橋頭堡，以較低的成本，更具親和力的形象，進(jìn)入海外主流媒體，提供了可操作性。值得注意的是，如何以新型媒體經(jīng)濟(jì)為依托，運(yùn)用較強(qiáng)的市場化運(yùn)作手段，按照網(wǎng)絡(luò)媒體的基本“游戲規(guī)則”來操作，這是個需要認(rèn)真研究的課題。