“特色戰(zhàn)略”：文化報(bào)挺進(jìn)市場的構(gòu)想與運(yùn)作

李長勝　彭金安　羅建華

文化報(bào)是武漢市委機(jī)關(guān)報(bào)長江日報(bào)主辦的一份子報(bào)（周報(bào)），1999年初改版為“刊型報(bào)”，4開24版外加彩色銅版紙封套，裝訂成冊，期冀嫁接報(bào)紙與雜志的雙重優(yōu)勢而開拓市場。

根據(jù)當(dāng)前讀者多樣化的需求和自身在本地報(bào)紙結(jié)構(gòu)中的地位，文化報(bào)定位為“大文化服務(wù)性新聞周刊”，設(shè)立了“焦點(diǎn)”、“休閑”、“娛樂”三個(gè)版塊，分別承載傳播功能、娛樂功能和實(shí)用功能。由此，提出了“打市場、搶賣點(diǎn)、出特色、上精品”的編輯方針，著眼市場導(dǎo)向不斷提高辦報(bào)質(zhì)量。一年的運(yùn)行表明，“刊型報(bào)”呈現(xiàn)良好的發(fā)展勢頭，發(fā)行量一路攀升，不僅零售市場收入比上年增幅達(dá)396％，有效發(fā)行量也比年初確定的目標(biāo)值翻了一番，在本地同類報(bào)紙市場份額中占有絕對優(yōu)勢。

“特色戰(zhàn)略”的提出緣于越來越激烈的市場競爭。文化報(bào)改版問世，武漢地區(qū)前有7家日報(bào)“擋路”，后有4家周報(bào)“進(jìn)逼”，還有眾多外地報(bào)刊“圍攻”，生存和發(fā)展的空間相當(dāng)狹窄。比較而言，文化報(bào)又受周期和報(bào)名的制約，“做新聞”難以贏得先手，“做文化”又不利擴(kuò)大讀者群，必須探求適合自身生長壯大的新聞理念和運(yùn)作途徑。

“特色戰(zhàn)略”實(shí)質(zhì)上是想牽住辦報(bào)的“牛鼻子”，通過“出特色”來優(yōu)化賣點(diǎn)、催出精品、爭取市場，帶動(dòng)整個(gè)報(bào)紙的全面提升。

特色，是一家報(bào)紙本質(zhì)規(guī)定性的反映，由此形成自身個(gè)性、差異性或不可替代性，力求鮮明地區(qū)別于其他報(bào)紙。報(bào)紙無論怎么辦，特色都是生命力之所系。文化報(bào)作為“刊型報(bào)”樣式的新聞周報(bào)，其特色的基本內(nèi)涵，表現(xiàn)在報(bào)道策劃的獨(dú)創(chuàng)性、報(bào)道角度的前瞻性、報(bào)道內(nèi)容的新穎性、報(bào)道風(fēng)格的時(shí)尚性等多方面，同時(shí)提高文化品位，增強(qiáng)服務(wù)功能，形成“新聞紙”、“文化紙”、“有用紙”的統(tǒng)一。

一句話，文化報(bào)在市場上的品牌效應(yīng)是這樣的：好看，實(shí)用，有品位，能收藏。這是全體文化報(bào)人追求的一個(gè)目標(biāo)。

那么，文化報(bào)怎么“出特色”呢？必須有具體的舉措加以分解和落實(shí)，并使之轉(zhuǎn)化成采編人員創(chuàng)造性的日常操作。

強(qiáng)化特色，以特別策劃“叫板”

報(bào)紙?zhí)厣囊粋€(gè)重要方面由特別策劃來體現(xiàn)，從而制造影響，引起關(guān)注，爭取一次次從報(bào)海中“跳”出來，一次次激起沖擊波。

去年，文化報(bào)設(shè)計(jì)了“本報(bào)出擊”和“話題新聞”兩個(gè)主打欄目，在社會“焦點(diǎn)”問題上敢拼敢搶，力爭出新出彩。去年1月4日，武漢廣場金柜遭持槍歹徒搶劫并發(fā)生傷亡事件，各報(bào)報(bào)道現(xiàn)場狀況和破案進(jìn)展，一時(shí)密不透風(fēng)。文化報(bào)則后發(fā)制人，不拘泥于一時(shí)一事，拿出兩個(gè)專版特別策劃了一組《關(guān)注槍案》，既回溯了當(dāng)年武漢警方打掉“槍案”頭目張明高的戰(zhàn)果，又追蹤了此次案后金號銀行的應(yīng)對之策，起到鼓舞士氣、安定民心的傳播效果，同時(shí)又有可讀的內(nèi)容去抓住讀者。去年11月1日，牟其中在武漢公審，傳媒云集采訪，而本報(bào)早在1月29日就敏銳發(fā)現(xiàn)羊城晚報(bào)一條不足百字的消息，以此為新聞?dòng)深^最早披露牟其中在武漢被捕的情況，也用兩個(gè)版撥開了“牟氏空手道”的層層迷霧。即使眾所聚焦的“科索沃危機(jī)”，本報(bào)也另選角度，分期推出了系列深度報(bào)道《科索沃危機(jī)引發(fā)核大戰(zhàn)？》、《北約有沒有南間諜？》、《世紀(jì)回眸，戰(zhàn)爭走開了多遠(yuǎn)？》，在密鑼緊鼓的動(dòng)態(tài)報(bào)道中做出了“別裁文章”。

今年，文化報(bào)加大特別策劃的力度，構(gòu)想了“焦點(diǎn)訪探”、“新世紀(jì)懸題”、“法律對話”、“文化邊緣人”、“新群體”等重頭戲，有的推出后已見社會反響。

“焦點(diǎn)訪探”與“焦點(diǎn)訪談”僅一字之差，它十分強(qiáng)調(diào)“探”所帶來的特質(zhì)，即在“探密釋疑”上下功夫，對具有不確定性、爭議性乃至內(nèi)幕性的新聞事件進(jìn)行探訪，而這“三性”恰恰是讀者希望了解的。如“偉哥熱”、“計(jì)算機(jī)犯罪”、“變性人”、“性用品市場”、“擂肥”、“另類玩具”、“網(wǎng)上沖浪”、“彩民”等不少屬于敏感話題，但人們又有弄明白的欲望。同時(shí)，在“焦點(diǎn)”選擇上，努力做到與其他媒體“熱得不同，冷出別樣”，因之明確界定為“社會轉(zhuǎn)型中的新問題，生活變化中的新現(xiàn)象”，為“探”在大的方面構(gòu)建了框架。

“焦點(diǎn)訪探”注意與武漢地區(qū)輿論場“接軌”，對顯性新聞資源搶“第二落點(diǎn)”，謀求共生效應(yīng)，在操作上嘗試了幾種路徑。其一，由點(diǎn)及面，橫向拓寬，把單一事件擴(kuò)展為群體現(xiàn)象，如《變性人變的啥“戲法”？》通過一名鄉(xiāng)村男教師在武漢的變性手術(shù)，關(guān)注了易性病人群體的生存狀態(tài)。其二，由表及里，縱向掘深，從表面事件切入挖掘背景，如《計(jì)算機(jī)犯罪》根據(jù)“武漢出現(xiàn)首位反計(jì)算機(jī)犯罪法學(xué)博士”的消息，追蹤了“黑客”犯罪活動(dòng)猖獗的內(nèi)幕。其三，由此及彼，逆向反推，從正面報(bào)道中發(fā)現(xiàn)事件的負(fù)面效應(yīng)，如《“贖賣金雕”利耶弊耶？》針對一些人較為盲目的認(rèn)識，揭示了不規(guī)范救助動(dòng)物導(dǎo)致的不良后果。此外，“焦點(diǎn)訪探”還著力開掘隱性新聞資源，如《哪些人享受江城小別墅？》，雖沒有時(shí)效性，但有時(shí)新性，又容易引起讀者的興趣，因而也具有新聞價(jià)值。

“新世紀(jì)懸題”則利用世紀(jì)之交這一契機(jī)，采取“話題新聞”的形式，專題梳理公眾普遍關(guān)心的重大社會問題，使之具有一定史料性與收藏性。這一組選題屬于重量級的全球課題，但都以本地新聞事件為“引子”，充分利用本地新聞素材，拉近與受眾的距離?！洞笮茇堖€能生存多久》、《艾滋病“世紀(jì)之戰(zhàn)”誰是贏家》就采訪了本地的動(dòng)物園、監(jiān)測中心及有關(guān)專家，以一斑而窺全豹。對“克隆”、“禁毒”、“安樂死”、“外星人”、“恐怖活動(dòng)”等命題，也將陸續(xù)予以掃描。

“法律對話”與司法局148咨詢熱線合辦，是媒體參與社會、服務(wù)社會的一種嘗試。它采取了“對應(yīng)報(bào)道”的形式，一邊是“市民疑惑”，一邊是“專家點(diǎn)撥”，同時(shí)配發(fā)相關(guān)法規(guī)條文，方便閱讀，一目了然。從已問世的“同居”、“債務(wù)”、“房產(chǎn)”、“賠償”等專題看，果敢涉及市民在法律方面的“誤區(qū)”和“盲區(qū)”，針對性和實(shí)用性較強(qiáng)，社會反響較好，武漢市司法部門給予了肯定。

在新聞的“大制作”中，文化報(bào)也著力憑借特別策劃體現(xiàn)創(chuàng)意。去歲今年交替之際，傳媒紛紛回眸百年，分門別類，林林總總，做盡文章。文化報(bào)僅選擇了一個(gè)人物——漢劇藝術(shù)大師陳伯華、一個(gè)家族——婦產(chǎn)科專家高欣榮世醫(yī)，在“賀歲版”推出《世紀(jì)名伶》和《百年高家》，照樣也折射武漢的滄桑變遷。

特別策劃不拘一格，更多的將“隨行就市”而動(dòng)態(tài)動(dòng)作，保持新聞的敏銳性。如“白酒風(fēng)波”系列報(bào)道，觸及白酒行業(yè)中人人皆知而又人人諱言的“勾兌酒現(xiàn)象”，引起業(yè)內(nèi)一番震動(dòng)，管理部門予以關(guān)注。

凸現(xiàn)特色，以獨(dú)創(chuàng)專版“守陣”

英國報(bào)界有這樣一種說法——“新聞?wù)锌汀⒏笨艨汀?，“新聞為攻、副刊為守”，這反映了報(bào)紙吸引讀者、爭取市場的一般規(guī)律。那么，文化報(bào)以獨(dú)創(chuàng)專版（不等同于副刊）“守陣”便是題中之義了。

目前，各報(bào)都呈擴(kuò)版之勢，專版如雨后春筍，盡可能滿足讀者多樣化的需求，幾乎奪走了周報(bào)的所有優(yōu)勢。在這種“全覆蓋”的狀況下，文化報(bào)怎么辦？文化報(bào)要體現(xiàn)文化，設(shè)置了《演藝界》、《流行風(fēng)》；文化報(bào)要服務(wù)讀者，設(shè)置了《美食佳釀》、《旅游探險(xiǎn)》；文化報(bào)要增大信息量，設(shè)置了《一周前后》、《五洲?'望》；但文化報(bào)更要出奇制勝，單靠這些“通用版”和“大路貨”是難以闖出市場的，必須在辦出這些版的個(gè)性的基礎(chǔ)上，亮出自己的“看家版”和“招牌菜”。因此在市場調(diào)查的情況下，針對自身讀者群，率先獨(dú)創(chuàng)了《非常人物》、《民間檔案》、《內(nèi)幕文章》、《玩賞家》、《智慧園》、《攝影宮》等專版，反映自身的新聞取向。

《非常人物》屬于“人物新聞”，似乎談不上獨(dú)創(chuàng)，但它凸現(xiàn)“非?！?，不管是新人物、舊人物，熱人物、冷人物，只要有“非?！敝刭|(zhì)，便在報(bào)道之列。當(dāng)然，舊人物給予“新包裝”，冷人物尋找“熱切口”。這里的“非?！辈磺蟆案叽笕保灰蟹浅＝?jīng)歷、非常遭遇、非常個(gè)性、非常技藝、非常情趣等等即可，取其一點(diǎn)，不及其余。這個(gè)版的小欄目“非常體驗(yàn)”是責(zé)任編輯的“發(fā)明”，它讓押解張子強(qiáng)的法警、受了騙的漢正街老板、當(dāng)模特的花甲老婦、做了一回群眾演員的兒童，都登臺上場談體驗(yàn)。他們都很平凡，但又確有那么一點(diǎn)“非?！保鋵?shí)“普通老百姓的故事”之所以受歡迎，倒不是因?yàn)椤捌胀ā?，而是“普通”之中蘊(yùn)藏著“不普通”。《非常人物》“迎合”的就是這種受眾心理，“普通”讓讀者親近，“非?！庇至钭x者好奇?！坝H近”＋“好奇”，這不就是良好的傳播嗎？

《非常人物》的頭條更是放大“非?！保瑥娜宋镄袨榈摹胺床睢敝型诰蛐侣?，從某種意義上說，“反差”與“非常”是同義語。一張桌子的餐館開了15年，一名偵查員抓住了2000多個(gè)扒手，一位考古專家發(fā)現(xiàn)了9個(gè)楚王陵，皆是驚人之舉。還有，殘疾人打“情感”熱線偏偏被主持人所愛，大男人票京戲偏偏要唱花旦過癮，曾是百萬富翁偏偏要重拾版畫刀問藝，這些構(gòu)成了多姿多彩的人生畫廊，會使讀者感興趣，也能使讀者得到啟發(fā)?！芭d趣”＋“啟示”，這不就是良好的傳播效果嗎？

與《非常人物》不同，《內(nèi)幕文章》、《民間檔案》“熱衷”舊聞，這兩個(gè)版的區(qū)別在于前者放眼“國計(jì)”，后者關(guān)注“民生”。內(nèi)幕往往撩人心動(dòng)，《內(nèi)幕文章》作為專題特稿文摘版，立足“重大事件”和“重要人物”，突出顯著性和重要性，側(cè)重“領(lǐng)袖”、“文革”、“冷戰(zhàn)”三大題材，因?yàn)檫@方面的內(nèi)幕揭密性強(qiáng)、關(guān)注度高。這個(gè)版無疑是報(bào)紙?jiān)鰪?qiáng)可讀性的一張“牌”，但不可忽視導(dǎo)向性，要求以嚴(yán)肅的態(tài)度、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)淖黠L(fēng)闡釋歷史，摘編文章的對象規(guī)定為“合法公開出版物”。關(guān)于“九·一三”事件，世上眾說紛紜，坊間版本甚多，這個(gè)版則摘發(fā)林彪衛(wèi)士長的回憶錄以正視聽?！袄衔恼隆弊龅煤靡材苡惺袌?，《莫斯科為毛澤東發(fā)訃告》長文被《作家文摘》一版整版轉(zhuǎn)二版刊發(fā)。同時(shí)，講究與當(dāng)前熱點(diǎn)的“舊聞配合”，如針對李登輝的“臺獨(dú)言論”，及時(shí)摘發(fā)了“金門炮戰(zhàn)”、“中美談判”（涉及臺灣問題部分）及“蔣經(jīng)國訪美臺獨(dú)分子行刺”等文章，也獲得了“熱效應(yīng)”。

《智慧園》是隨筆版，《攝影宮》是圖片版，看起來不“新”不“特”，報(bào)皆有之。然而，這兩個(gè)版“術(shù)業(yè)有專攻”，另造一方景觀?！吨腔蹐@》雖為名家美文，主旨是探討“活得藝術(shù)”、“活得聰明”，展現(xiàn)“美好人生”、“智慧人生”。它推介有品位的“成功學(xué)”、有人性的“生存術(shù)”，從設(shè)置的欄目“人生兵法”、“心靈雞湯”、“生活感悟”、“情感魔方”、“開心刺猬”來看，實(shí)用中蘊(yùn)含人文關(guān)懷。這樣就形成了一個(gè)“主題隨筆”版，與一般吟風(fēng)弄月、談天說地的隨筆版區(qū)別開來?！稊z影宮》既不是新聞攝影，也不是藝術(shù)攝影，它是這兩者的結(jié)合和再造，并增加了對影樓市場動(dòng)態(tài)的報(bào)道，關(guān)注照相時(shí)尚、追蹤影壇潮流、普及攝影知識。它將藝術(shù)鑒賞、新聞現(xiàn)象、實(shí)用技術(shù)融成一體，為業(yè)內(nèi)人士所稱道。至于“通用版”也要求內(nèi)容上盡可能另辟蹊徑，如“預(yù)告新聞”、“怪吧”、“男人飾線”、“騙術(shù)三十六計(jì)曝光”、“一生憾事”、“我來亮招”、“網(wǎng)事如風(fēng)”等小欄目，成為了這些版的亮點(diǎn)。

保證特色，以自采稿件“當(dāng)家”

人們對周報(bào)的認(rèn)識常?！板e(cuò)位”，即把它當(dāng)作專刊而不是報(bào)紙，一些周報(bào)人身在其中，也往往不識“廬山真面目”。于是乎，周報(bào)的運(yùn)作主要是一種“編輯運(yùn)作”，熱衷約稿、組稿、編稿、發(fā)稿，而采稿不知不覺放到輔助位子，甚至缺稿的時(shí)候才借以“補(bǔ)缺”。

當(dāng)下新聞資源共享，不僅“通稿滿天飛”，而且“網(wǎng)上全球通”，“編”是很難有特色可言的，而且在操作上處于被動(dòng)境地，不時(shí)與人撞“碰碰車”。此外，要想維系“特別策劃”、“獨(dú)創(chuàng)專版”的堅(jiān)挺，更要依靠“采”作支柱，用“自產(chǎn)品”來保證“特產(chǎn)品”。

文化報(bào)采編隊(duì)伍結(jié)構(gòu)中，專職記者1－2人，一度設(shè)立過“機(jī)動(dòng)采編室”補(bǔ)充力量，“跑”起來仍是舉步維艱。有鑒于此，為了提高自采稿的比重和質(zhì)量，要求各編輯部“采編合一”，并倡導(dǎo)“跨部采寫”，盤活全報(bào)社人力資源。由此強(qiáng)化“人人是記者”的意識，借助電腦上馬逐步形成“自策劃、自采寫、自設(shè)計(jì)（版式）、自錄入、自組版”的運(yùn)行模式。

有了基本要求，還得上手段、上措施，抓落實(shí)、抓促進(jìn)：一是規(guī)定自采稿采用比例，新聞版、動(dòng)態(tài)版達(dá)到30－50％；二是調(diào)整獎(jiǎng)金基數(shù)，記者的標(biāo)準(zhǔn)有所提高；三是編輯人員寫稿篇幅控制放寬，內(nèi)部稿酬適當(dāng)從優(yōu)；四是分解“總編輯獎(jiǎng)”，設(shè)立“創(chuàng)意獎(jiǎng)”和“賣點(diǎn)獎(jiǎng)”鼓勵(lì)好稿；五是A、B、C三個(gè)版塊交叉評報(bào)，培養(yǎng)切磋業(yè)務(wù)的風(fēng)氣；六是跟蹤報(bào)攤市場，及時(shí)反饋信息加以改進(jìn)；七是每兩月公布一次自采稿篇目，各位業(yè)績一一亮相；八是加強(qiáng)計(jì)劃會調(diào)控，對自采稿“賣點(diǎn)”的要求提高一檔。

在全報(bào)社同仁的努力下，一季度自采稿（主要是深度報(bào)道）共52篇計(jì)15萬余字。“焦點(diǎn)”一二版重頭大稿基本出自“本報(bào)記者”之手，特別策劃推出的幾個(gè)系列報(bào)道全是“自產(chǎn)品”，休閑和服務(wù)性專版也因此而鮮活起來。反過來，編輯的動(dòng)作（包括美編也參與寫稿）觸動(dòng)了專職記者，兩名記者一氣寫了11篇“大稿”，其中一名的月綜合獎(jiǎng)金拿到1350元，他們也驚奇自己“居然有這么大的采寫潛力”。

自采稿數(shù)量的增加帶來了質(zhì)量的提升，10余篇次為業(yè)內(nèi)看好，《北京青年報(bào)》、《揚(yáng)子晚報(bào)》、《特區(qū)文摘》、《中國剪報(bào)》、《新民周刊》、《生活日報(bào)》等相繼給予轉(zhuǎn)發(fā)?！傲眍愅婢摺币桓宄蔀楸镜厝請?bào)追蹤的“熱點(diǎn)”，形成了系列報(bào)道；“性用品市場”一稿，作者被武漢電視臺約請參與采訪并協(xié)助策劃；“艾滋病”一稿公布了咨詢電話，使監(jiān)測中心“火爆”一時(shí)。

“特色戰(zhàn)略”的構(gòu)想與運(yùn)作，得到長江日報(bào)社主要領(lǐng)導(dǎo)和分管領(lǐng)導(dǎo)的肯定和鼓勵(lì)。我們深知，抓好這方面的工作非一日之功，更有待市場的認(rèn)可與檢驗(yàn)，并在動(dòng)態(tài)調(diào)整中不斷完善。與此同時(shí)，在辦好報(bào)紙的前提下，進(jìn)一步加強(qiáng)廣告、發(fā)行及內(nèi)部管理工作，力爭文化報(bào)進(jìn)一步有所創(chuàng)造，有所貢獻(xiàn)。