讀者調(diào)查為醫(yī)學(xué)科普專業(yè)報(bào)準(zhǔn)確定位

易回春

我們浙江《生活與健康》報(bào)創(chuàng)辦二十年來，一直在探索著報(bào)紙準(zhǔn)確定位問題。對(duì)一張地方性專業(yè)報(bào)而言，定位應(yīng)該說早已解決了的，但這往往是主觀份量較重，沒有經(jīng)過客觀實(shí)踐檢驗(yàn)，定不了位，采編活動(dòng)的針對(duì)性、科學(xué)性有時(shí)成了無的放矢。為此，去年我們?nèi)缟舷孪露Q心，花了5個(gè)月時(shí)間，大規(guī)模進(jìn)行了一次讀者問卷式抽樣調(diào)查，收回有效問卷達(dá)3791份。從全國來看，每省至少有一家醫(yī)學(xué)科普專業(yè)報(bào)，我們的這次調(diào)查可能有一定代表性。

了解分析讀者市場

從讀者的年齡構(gòu)成看：在三千多份問卷中，40歲以下15.6％、40至60歲40.4％、61歲以上43.7％，可見中老年人是醫(yī)學(xué)科普?qǐng)?bào)的主要讀者群。這部分人群生理逐漸走向衰退，心理成熟，生活務(wù)實(shí)，保健意識(shí)日趨強(qiáng)烈。青年身強(qiáng)力壯是潛在受眾或間接受眾，醫(yī)學(xué)科普?qǐng)?bào)不必刻意迎合青年口味，以免失去中老年讀者。市場細(xì)分原理告訴我們：一種產(chǎn)品只能選擇一部分人作為自己的消費(fèi)群體，我國許多城市已進(jìn)入老齡化社會(huì)，提高老人的生活質(zhì)量顯得尤為重要。

從讀者的學(xué)歷構(gòu)成看：初中15.3％、高中37.5％、大專28.8％、本科以上13.1％。與我國人口平均文化程度相比，醫(yī)學(xué)科普?qǐng)?bào)的讀者群已具備相當(dāng)高的文化素質(zhì)，說明學(xué)歷越高者追求新知識(shí)的內(nèi)在動(dòng)力越強(qiáng)，更懂得醫(yī)學(xué)知識(shí)在人生中的重要地位。同時(shí)，折射出醫(yī)學(xué)的深?yuàn)W使我國中老年中占絕對(duì)多數(shù)的初中文化水平者放棄閱讀。

從讀者的職業(yè)構(gòu)成看：工人11.4％、農(nóng)民2.5％、商人2.8％、公務(wù)員32.8％、科教文衛(wèi)35.5％。這組數(shù)字提示：醫(yī)學(xué)科普的受眾目前僅局限于醫(yī)療條件好，醫(yī)療待遇豐厚，保健意識(shí)強(qiáng)的城鎮(zhèn)行政文職人員。龐大的第一產(chǎn)業(yè)、商業(yè)人員卻占極少部分，農(nóng)村市場幾乎空白。醫(yī)學(xué)科普向城鎮(zhèn)主流群體傾斜是趨勢，農(nóng)村市場難以包容，也不必包容，那是另一張農(nóng)村衛(wèi)生報(bào)的任務(wù)。

更讓我們欣慰的是，19.4％讀者訂閱《生活與健康》報(bào)10年以上，5至10年36.2％、2至4年35.8％。在報(bào)業(yè)競爭激烈的現(xiàn)狀下，擁有一批忠實(shí)的讀者是報(bào)社的“財(cái)富”。珍惜“財(cái)富”就要不斷推出新信息、新知識(shí)、新服務(wù)、新版式，讓老讀者難以割舍，新讀者相見恨晚。

調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，一份醫(yī)學(xué)科普?qǐng)?bào)少則2至3人看，占45.8％；多則4至6人看，占40.8％。不少老人將每月報(bào)紙收集裝訂，贈(zèng)送親朋好友。這樣，發(fā)行10萬份的醫(yī)學(xué)科普?qǐng)?bào)，其實(shí)擁有讀者達(dá)三四十萬之多。

中老年是醫(yī)學(xué)科普?qǐng)?bào)的主要讀者，所以調(diào)查發(fā)現(xiàn)，讀一張四開四版小報(bào)，56.1％的人用1小時(shí)以上時(shí)間、36.1％的人用半小時(shí)，可見花的時(shí)間較多。這與老年人閱讀速度慢有關(guān)，也反映他們所喜歡的內(nèi)容多，讀得仔細(xì)。

從讀報(bào)動(dòng)機(jī)看：獲取防治疾病，康復(fù)保健，延年益壽知識(shí)的86.1％，了解生活科學(xué)知識(shí)64％，獲得醫(yī)學(xué)新聞68.6％，要求提供名醫(yī)名院信息31.9％，子女教育36％，醫(yī)療改革31.4％，旅游與文學(xué)8.6％。數(shù)據(jù)提示：讀者閱報(bào)目的非常明確，他們是以實(shí)用型、知識(shí)型為主的群體，對(duì)本報(bào)的服務(wù)性表現(xiàn)出最大的認(rèn)同。

專業(yè)報(bào)不當(dāng)模仿“秀”

近年來，中國報(bào)業(yè)發(fā)展迅猛，競爭激烈。展望在市場邊緣掙扎的行業(yè)報(bào)、專業(yè)報(bào)卻憂喜參半。有特色，擁有較大市場分額的專業(yè)報(bào)將告別“生母”，辦報(bào)不再靠財(cái)政，要生存找市場，靠讀者。

面對(duì)現(xiàn)狀，有的醫(yī)學(xué)科普專業(yè)報(bào)為謀生存，參與競爭時(shí)表現(xiàn)得過于浮躁。有的為創(chuàng)“利潤”大幅度提價(jià)；有的盲目擴(kuò)版增期，濫竽充數(shù)；有的片面理解“雜”，模仿綜合報(bào)開辟時(shí)事新聞、文化薈萃等版面，用的卻是二三手資料。在激烈的競爭面前，也暴露出人才、信息資源匱乏，管理機(jī)制不到位等弊端，以己之短，比人之長，沒了新意，丟了特色，導(dǎo)致讀者流失，市場萎縮。

其實(shí)醫(yī)學(xué)科普?qǐng)?bào)是完全可張揚(yáng)個(gè)性的專業(yè)報(bào)，它的許多特色是綜合報(bào)無法取代的。首先是親和力強(qiáng)。人吃五谷雜糧，沒有不生病的。一張小報(bào)在手，從醫(yī)學(xué)新聞、專家咨詢，到健身操、小驗(yàn)方，只要讀者健康需要都可刊載。綜合報(bào)雖逐步增加醫(yī)學(xué)保健內(nèi)容，但考慮到平衡，每日甚至每周充其量只有一版半版，淹沒在二三十版中，可能不引人注意。

其次，不受地域限制。我國百姓生活環(huán)境、生活習(xí)慣相似，保健需求大同小異。醫(yī)學(xué)新聞信息不受地域限制，醫(yī)學(xué)知識(shí)更具有廣泛的指導(dǎo)作用，目標(biāo)讀者地域跨度大。《生活與健康》讀者30.6％在省內(nèi)，69.4％呈輻射狀向周邊城市分布，遠(yuǎn)到西藏。

第三，總體價(jià)格優(yōu)勢。專業(yè)報(bào)廣告來源少，單價(jià)普遍高于綜合報(bào)，但專業(yè)報(bào)多為周報(bào)或周二小報(bào)，四至八版，全年訂價(jià)實(shí)際上遠(yuǎn)低于綜合日?qǐng)?bào)。讀者花三四十元，看一年，經(jīng)濟(jì)上樂意承擔(dān)。

第四，價(jià)值取向不同。人們閱讀綜合日?qǐng)?bào)主要是了解當(dāng)?shù)匦侣勑畔?、國?nèi)外時(shí)事，讀者可以從綜合報(bào)上得到部分醫(yī)藥信息，但為了全面、詳細(xì)了解醫(yī)藥知識(shí)，必定會(huì)再選擇。調(diào)查發(fā)現(xiàn)73.9％的醫(yī)學(xué)專業(yè)報(bào)讀者同時(shí)閱讀當(dāng)?shù)鼐C合報(bào)，即綜合報(bào)與專業(yè)報(bào)的讀者不是互相排斥的，而是交叉重疊的。專業(yè)報(bào)的特色越濃，交叉重疊部分就越大。

報(bào)紙的多樣化，歸根結(jié)底是為了適應(yīng)各種各樣讀者的需要及讀者多種多樣的需要。一味“模仿”、“趨同”喪失特色的報(bào)紙，衰落只會(huì)是結(jié)果，而不是原因。

幫讀者打開知識(shí)之窗

醫(yī)學(xué)知識(shí)的普及程度是反映一個(gè)民族科學(xué)素質(zhì)的重要指標(biāo)。1998年中國社會(huì)科學(xué)院調(diào)查發(fā)現(xiàn)：社會(huì)公眾知道吸煙致肺癌的占75.8％，知道肝不是造尿器官只有45.6％。李洪志邪教惑眾，許多善良的信徒死于法輪功。胡萬林打著“神醫(yī)”招牌，用芒硝治百病，奪走多少人的生命。這都與我國公眾醫(yī)盲比例高、綜合素質(zhì)低密切相關(guān)。

醫(yī)學(xué)科普?qǐng)?bào)除具備報(bào)紙的新聞性外，知識(shí)性是主要個(gè)性。怎樣達(dá)到傳播知識(shí)的最佳效果？讀者調(diào)查提示：知識(shí)的實(shí)用性應(yīng)是報(bào)紙的首選目標(biāo)。面對(duì)83％的中老年人，醫(yī)學(xué)科普?qǐng)?bào)應(yīng)圍繞他們易患的高血壓、骨質(zhì)疏松、心腦血管等做文章。我國人口的疾病譜正在發(fā)生變化，影響人們健康的因素正由生物因素向社會(huì)因素轉(zhuǎn)變，醫(yī)學(xué)手段、行為在變，醫(yī)學(xué)科普也要順應(yīng)潮流。

讀者來自各行各業(yè)，對(duì)自身健康的關(guān)注使他們選擇了醫(yī)學(xué)科普?qǐng)?bào)，但隔行如隔山，8.3％的讀者認(rèn)為《生活與健康》科普文章似懂非懂甚至深?yuàn)W難懂，文章的通俗性是他們的要求。中老年人初中學(xué)歷占絕大多數(shù)，他們理解力低，通俗可吸納更多低文化者加盟，達(dá)到雅俗共賞。通俗的方法有專業(yè)名詞形象化，多用修辭手法，行文中配發(fā)參照?qǐng)D譜，多講病因，少講病理；多講預(yù)防，少講治療。將深?yuàn)W的醫(yī)學(xué)知識(shí)，理解、提煉后用通俗的語言準(zhǔn)確表達(dá)其科學(xué)的內(nèi)涵，是需要再創(chuàng)造的。

通過這次讀者調(diào)查，對(duì)我們醫(yī)學(xué)科普?qǐng)?bào)進(jìn)一步改革也提出了新思路：

傳播知識(shí)應(yīng)考慮到完整性、連貫性。如癌癥的治療方法多達(dá)十幾種，預(yù)防手段幾十種，編輯可設(shè)專欄，逐步由淺入深地推出。

知識(shí)的前瞻性。21世紀(jì)，高科技向醫(yī)藥領(lǐng)域廣泛滲透，基因?qū)W、器官移植學(xué)、仿生學(xué)、超聲學(xué)等將使醫(yī)藥衛(wèi)生科學(xué)理論和技術(shù)的面貌發(fā)生重大改觀。前瞻性知識(shí)具有開闊眼界、鼓勵(lì)創(chuàng)新的作用。

知識(shí)的輻射性。現(xiàn)代醫(yī)學(xué)把人作為一個(gè)社會(huì)的人來認(rèn)識(shí)，從更廣泛的聯(lián)系上研究人類生存環(huán)境與疾病、健康的關(guān)系，這就涉及與地理環(huán)境學(xué)、氣象學(xué)、社會(huì)學(xué)、心理學(xué)、哲學(xué)、法律學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)等許多相關(guān)學(xué)科的交流，從而擴(kuò)大這些知識(shí)在讀者中的傳播。